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【摘 要】政务微博作为政府顺应网络时代的产物，成为政府发声和塑造形象的新途径，为政府及时发布信息、了解民情民意、为民服务、与群众互动沟通提供了广阔平台，政务微博的影响力日益凸显。如何掌握新媒体的传播机制，使政务微博真正成为政府执政的有效工具，成为研究的重要课题。本文以“南京发布”为例，探究政务微博的影响力所在，以期为政府有效运用和管理政务微博提供参考。
【关键词】政务微博 影响力 南京发布
在微博日益成为现代社会重要的传媒形态的背景下，政务微博也如雨后春笋般兴起，在信息传播、为民服务、与民沟通、舆论引导和塑造政府形象等方面发挥着日益重要的作用。根据复旦大学“舆情与传播研究实验室”发布的中国第一份《中国政务微博研究报告》，截至2011年3月20日，全国范围共有实名认证的政务机构微博1708个，政府官员微博720个，遍及我国4个直辖市、28个省（自治区），共32个地区。①人民网舆情监测室也正式发布全国首份政务微博年度报告。报告显示，截至2011年11月初，江苏地区政务微博总量位居全国第三。在全国十大政务机构微博榜单中，南京市委宣传部新闻发布官方微博“南京发布”排名第九，成为江苏唯一进入前十名的政务微博。②如今，政府机构重视政务微博的建设和管理，“南京发布”可称得上是其中的代表。本文以“南京发布”为例，探究政务微博的信息传播特点和政务微博的影响力所在，为政府有效运用和管理政务微博提供参考。
一、政务微博的信息传播特征
作为一种与时俱进的政府信息发布方式，政务微博借助网络平台，充分发挥自身的传播优势，在传播内容、传播技巧、传播方式等方面都表现出与原有的政府信息传播机制不同的特征。
1、“低姿态”：亲和力
政务微博信息的直接传播者改变，由普通的政务工作人员取代原有的专门发言人，作为微博管理员和信息表达者，其个性化的表达方式取代了单一化和统一化的信息发布格调。表达者身份的变化也使政府的姿态降低，以更加平等和接近群众的方式传播信息，表现出很强的亲和力和人情味。
2、“接地气”：互动性
政务微博借助先进的技术平台，为群众反馈和官民互动提供了可能性和可操作性。政务微博通过发布有吸引力的内容聚集人气，群众可以就信息进行评论，提出质疑和意见建议，政府也可及时对群众的反馈做出回应，从而形成多轮互动。
3、“广涉猎”：趣味性
传统的政府信息发布往往是单调、枯燥的结果性通报，在内容上没有趣味和吸引力可言，而政务微博更加强调政务信息的综合性和服务性，其信息内容大大超出传统的政务信息的范畴，主题遍及新闻、历史、文化、生活百科、心灵感悟、服务信息等各个方面，涉猎广泛，图文并茂，类型多样。
二、政务微博的影响力表现
作为一种媒体形态，政务微博的影响力大小关系到其作用能否有效发挥。目前，学界和业界重视媒体的影响力研究，开发出能够测量媒体影响力的指标体系。复旦大学推出的《中国政务微博研究报告》采用活跃性指标（微博数、订阅数、评论数、转发数、提及数）、互动性指标（粉丝数量、被评论数、被转发数、被提及数）、统计维度（账户类型、级别、地域）作为分析的指标体系。③人民网舆情监测室在全国首份政务微博年度报告中以微博数、粉丝数、微博活跃度、微博传播力、微博引导力作为评价政务微博影响力的具体指标。④本文通过对“南京发布”的相关研究，认为政务微博的影响力表现在微博内容、微博传播力、微博引导力和微博互动性等四个层面。
1、内容至上
在传播过程中，传播内容是关键。内容是传播的核心要素，也是支撑政务微博的基础和关键。高质量的微博内容能有效提升粉丝数量和粉丝关注度，是政务微博发挥执政作用的载体。本文对“南京发布”7月1日到7月15日半个月的微博内容进行了统计，“南京发布”共发布微博393篇，平均每天发布26.3篇，基本都是原創内容，少量转发也伴有自己独到的评论，这就保证了所发内容的质量和独特性。主题涉及新闻、服务信息、南京特色、生活百科、心灵感悟、休闲段子等各个方面。其中，新闻128篇，除几则国内新闻外，基本都是南京当地的与百姓生活关系密切的最新消息，如南京地铁建设、南京社保、交通限牌等。服务信息83篇，包括天气、旅游信息、安全提示等。南京特色76篇，包括南京历史、南京文化、南京人等。生活百科50篇，包括知识普及、养生、美食推荐、生活窍门等。心灵感悟31篇，包括名言警句、感悟等。休闲段子13篇，包括话题竞猜、幽默片段等，其他12篇。信息内容的综合性强，并不局限于以上分类，如一则信息既有新闻发布，又包含相关提示，本文在统计中按照信息的主要内容进行分类统计。从统计来看，政务微博的内容应在量的基础上，以质取胜，内容应贴近群众日常生活，充当群众的服务者和生活秘书的角色。
2、传播力
在传播过程中，受众接收的信息越多，说明媒介内容满足受众需求的能力越强，媒介对受众的影响力越大，而受众接收信息的多少与媒介的传播力密切相关。政务微博的传播能力主要取决于微博本身的活跃程度即微博的发布频率，粉丝数、微博的被转发数和评论数等。就“南京发布”而言，它采用24小时全天候发布的形式，平均每天发布微博26-27篇，保证微博的发布数量和活跃度，从而奠定政务微博传播的基础。截至2102年7月15日，“南京发布”有关注数1912人，被关注数即粉丝数1440134人，发布微博数10115篇，“南京发布”的每条微博通常都会有几十次的转发和评论，多则几百次甚至上千次，这些数据说明“南京发布”的二级传播甚至多级传播的效果明显。“南京发布”活跃程度高、微博发布数量大、粉丝基数高、微博的转发和评论次数多，这些因素都决定了“南京发布”强大的传播力，也是南京政务微博具有较大影响力的重要原因。
3、引导力
政务微博的引导力体现在议程设置、突发事件的信息公开、遏止谣言等多个方面，而新时期政务微博的引导力还应体现在引导群众正确的价值观念和生活方式上，在更广泛的领域发挥其引导功能。“南京发布”对事故采取及时公开信息的做法，以多条微博发布的形式实现对事件的系列和深度报道，同时对流传出的虚假信息及时辟谣，以保证信息的权威性和引导舆论的主动性。此外，“南京发布”通过设置话题、发起讨论的形式，鼓励群众发表意见和观点，在讨论中形成自己的引导力。 4、官民互动
互动性是网络技术的独特之处，政务微博借助网络技术，使得政府和群众有了互动沟通的渠道。有效的官民互动不仅可以使政府及时了解群众需求，塑造政府开放的新形象，缩小官民之间的心理距离，从而无形中提高政府的影响力。“南京发布”会转发其他机构和群众的微博，并对有关评论进行回复，实现了与不同部门机构和群众的良性互动，有效发挥了政务微博的影响力。
三、“南京发布”的特色
作为政务微博的代表，“南京发布”在信息传播上表现出自己的独到之处，也是其提高影响力的重要因素。
1、“人情味”和服务性
城市的性格和气质最终要通过城市的人来显现。“南京发布”关注南京人，关注身边人的事迹和需求，与传统的政府信息发布相比，表现出极大的人情味和人文色彩。同时，富有抒情色彩和人生哲理的散文式语句，增加了微博的人文感。一则为南京优秀环卫工人征婚的微博感动了很多人，体现出“南京发布”对人的关注和对弱势群体的关怀。交警、志愿者、地铁工作者、学生、普通南京市民等各行各业的人都是“南京发布”的关注对象。同时，个性化的信息表达方式和各具特色的语言风格，也赋予“南京发布”亲民的形象，是“人情味”的又一表现。如关于南京梅雨季的一则信息，“南京发布”就用了“南京梅雨季：小清新变成很暴力”的网络语言的形式播报，幽默诙谐，潜移默化地塑造了它的贴心形象。
2、话题广泛
在微博的发布形式上，“南京发布”采用话题摘要的方式，如“#南京人#”、“【食话食说】”、“【城南旧事】”等都是常用话题。这种小话题的形式，既有效概括了内容，又富有冲击力，能有效吸引网民的注意力和阅读兴趣。其话题来源广泛，既有自己的原创信息，也有来自其他机构的信息及传统媒体和网络媒体的报道，充分利用了网络的信息收集和信息传播特征。
3、图文并茂
内容固然重要，但要有恰当的传播形式予以支撑，恰当的传播形式和技巧能有效提高传播效果。“南京发布”的所有微博都采用图文发布的形式，图文结合更符合网络时代人们的阅读需求和习惯，也增强了内容的表现力和影响力。
四、政务微博的缺陷及改进
首先，政务微博的官民互动仍处于浅层次的交互阶段，更多表现为单向评论以及少数的简单回复，互动功能较弱，群众的参与程度不高。因此，政务微博在密切联系群众和官民互动方面还有很大的发展潜力和空间。其次，法制保障机制缺失也是政务微博发展的一大瓶颈。与社会各界的高期望值相比，显然，法制建设并没有跟上其快速发展的步伐。
政务微博作为传统方式的补充途径，还要处理好政务微博与传统工作方式的关系。上海市网宣办副主任谢海光博士认为，要发展微博平台，需要认真考虑以下问题：一是微博作为信息化背景下相对便捷的为民服务平台，其特点、规律和要求是什么；第二，政府如何充分利用微博平台，从语言体系、工作体系和思想方法如何更好地与之匹配；第三，基于微博的政务服务和传统良好的工作经验如何关联融合，形成新的更好的工作样式，以创新社会管理方式。
政务微博作为政府发声的新渠道，其影响力日益凸显。而衡量政务微博影响力的关键在于微博内容、微博传播力、微博引导力和微博互动沟通力等多个层面。政务微博应适应微博平台的传播特点和规律，在发布内容、传播力、引导力和互动性上有效运营和管理，从而提高和充分发挥其影响力，成为政府传统执政方式的有益补充。
参考文献
①张志安、贾佳，《中国政务微博研究报告》，《新闻记者》，2011（6）
②http：//news.sina.com.cn/c/
2011-12-12/100623617385.shtml.
③瞿旭晟，《政務微博：打造政民沟通新渠道——“政务微博：机遇与挑战”圆桌论坛综述》，《新闻记者》，2011（6）
④http：//news.sina.com.cn/c/
2011-12-12/100623617385.shtml.
（作者：南京大学2010级传播学硕士生）
责编：姚少宝
【关键词】政务微博 影响力 南京发布
在微博日益成为现代社会重要的传媒形态的背景下，政务微博也如雨后春笋般兴起，在信息传播、为民服务、与民沟通、舆论引导和塑造政府形象等方面发挥着日益重要的作用。根据复旦大学“舆情与传播研究实验室”发布的中国第一份《中国政务微博研究报告》，截至2011年3月20日，全国范围共有实名认证的政务机构微博1708个，政府官员微博720个，遍及我国4个直辖市、28个省（自治区），共32个地区。①人民网舆情监测室也正式发布全国首份政务微博年度报告。报告显示，截至2011年11月初，江苏地区政务微博总量位居全国第三。在全国十大政务机构微博榜单中，南京市委宣传部新闻发布官方微博“南京发布”排名第九，成为江苏唯一进入前十名的政务微博。②如今，政府机构重视政务微博的建设和管理，“南京发布”可称得上是其中的代表。本文以“南京发布”为例，探究政务微博的信息传播特点和政务微博的影响力所在，为政府有效运用和管理政务微博提供参考。
一、政务微博的信息传播特征
作为一种与时俱进的政府信息发布方式，政务微博借助网络平台，充分发挥自身的传播优势，在传播内容、传播技巧、传播方式等方面都表现出与原有的政府信息传播机制不同的特征。
1、“低姿态”：亲和力
政务微博信息的直接传播者改变，由普通的政务工作人员取代原有的专门发言人，作为微博管理员和信息表达者，其个性化的表达方式取代了单一化和统一化的信息发布格调。表达者身份的变化也使政府的姿态降低，以更加平等和接近群众的方式传播信息，表现出很强的亲和力和人情味。
2、“接地气”：互动性
政务微博借助先进的技术平台，为群众反馈和官民互动提供了可能性和可操作性。政务微博通过发布有吸引力的内容聚集人气，群众可以就信息进行评论，提出质疑和意见建议，政府也可及时对群众的反馈做出回应，从而形成多轮互动。
3、“广涉猎”：趣味性
传统的政府信息发布往往是单调、枯燥的结果性通报，在内容上没有趣味和吸引力可言，而政务微博更加强调政务信息的综合性和服务性，其信息内容大大超出传统的政务信息的范畴，主题遍及新闻、历史、文化、生活百科、心灵感悟、服务信息等各个方面，涉猎广泛，图文并茂，类型多样。
二、政务微博的影响力表现
作为一种媒体形态，政务微博的影响力大小关系到其作用能否有效发挥。目前，学界和业界重视媒体的影响力研究，开发出能够测量媒体影响力的指标体系。复旦大学推出的《中国政务微博研究报告》采用活跃性指标（微博数、订阅数、评论数、转发数、提及数）、互动性指标（粉丝数量、被评论数、被转发数、被提及数）、统计维度（账户类型、级别、地域）作为分析的指标体系。③人民网舆情监测室在全国首份政务微博年度报告中以微博数、粉丝数、微博活跃度、微博传播力、微博引导力作为评价政务微博影响力的具体指标。④本文通过对“南京发布”的相关研究，认为政务微博的影响力表现在微博内容、微博传播力、微博引导力和微博互动性等四个层面。
1、内容至上
在传播过程中，传播内容是关键。内容是传播的核心要素，也是支撑政务微博的基础和关键。高质量的微博内容能有效提升粉丝数量和粉丝关注度，是政务微博发挥执政作用的载体。本文对“南京发布”7月1日到7月15日半个月的微博内容进行了统计，“南京发布”共发布微博393篇，平均每天发布26.3篇，基本都是原創内容，少量转发也伴有自己独到的评论，这就保证了所发内容的质量和独特性。主题涉及新闻、服务信息、南京特色、生活百科、心灵感悟、休闲段子等各个方面。其中，新闻128篇，除几则国内新闻外，基本都是南京当地的与百姓生活关系密切的最新消息，如南京地铁建设、南京社保、交通限牌等。服务信息83篇，包括天气、旅游信息、安全提示等。南京特色76篇，包括南京历史、南京文化、南京人等。生活百科50篇，包括知识普及、养生、美食推荐、生活窍门等。心灵感悟31篇，包括名言警句、感悟等。休闲段子13篇，包括话题竞猜、幽默片段等，其他12篇。信息内容的综合性强，并不局限于以上分类，如一则信息既有新闻发布，又包含相关提示，本文在统计中按照信息的主要内容进行分类统计。从统计来看，政务微博的内容应在量的基础上，以质取胜，内容应贴近群众日常生活，充当群众的服务者和生活秘书的角色。
2、传播力
在传播过程中，受众接收的信息越多，说明媒介内容满足受众需求的能力越强，媒介对受众的影响力越大，而受众接收信息的多少与媒介的传播力密切相关。政务微博的传播能力主要取决于微博本身的活跃程度即微博的发布频率，粉丝数、微博的被转发数和评论数等。就“南京发布”而言，它采用24小时全天候发布的形式，平均每天发布微博26-27篇，保证微博的发布数量和活跃度，从而奠定政务微博传播的基础。截至2102年7月15日，“南京发布”有关注数1912人，被关注数即粉丝数1440134人，发布微博数10115篇，“南京发布”的每条微博通常都会有几十次的转发和评论，多则几百次甚至上千次，这些数据说明“南京发布”的二级传播甚至多级传播的效果明显。“南京发布”活跃程度高、微博发布数量大、粉丝基数高、微博的转发和评论次数多，这些因素都决定了“南京发布”强大的传播力，也是南京政务微博具有较大影响力的重要原因。
3、引导力
政务微博的引导力体现在议程设置、突发事件的信息公开、遏止谣言等多个方面，而新时期政务微博的引导力还应体现在引导群众正确的价值观念和生活方式上，在更广泛的领域发挥其引导功能。“南京发布”对事故采取及时公开信息的做法，以多条微博发布的形式实现对事件的系列和深度报道，同时对流传出的虚假信息及时辟谣，以保证信息的权威性和引导舆论的主动性。此外，“南京发布”通过设置话题、发起讨论的形式，鼓励群众发表意见和观点，在讨论中形成自己的引导力。 4、官民互动
互动性是网络技术的独特之处，政务微博借助网络技术，使得政府和群众有了互动沟通的渠道。有效的官民互动不仅可以使政府及时了解群众需求，塑造政府开放的新形象，缩小官民之间的心理距离，从而无形中提高政府的影响力。“南京发布”会转发其他机构和群众的微博，并对有关评论进行回复，实现了与不同部门机构和群众的良性互动，有效发挥了政务微博的影响力。
三、“南京发布”的特色
作为政务微博的代表，“南京发布”在信息传播上表现出自己的独到之处，也是其提高影响力的重要因素。
1、“人情味”和服务性
城市的性格和气质最终要通过城市的人来显现。“南京发布”关注南京人，关注身边人的事迹和需求，与传统的政府信息发布相比，表现出极大的人情味和人文色彩。同时，富有抒情色彩和人生哲理的散文式语句，增加了微博的人文感。一则为南京优秀环卫工人征婚的微博感动了很多人，体现出“南京发布”对人的关注和对弱势群体的关怀。交警、志愿者、地铁工作者、学生、普通南京市民等各行各业的人都是“南京发布”的关注对象。同时，个性化的信息表达方式和各具特色的语言风格，也赋予“南京发布”亲民的形象，是“人情味”的又一表现。如关于南京梅雨季的一则信息，“南京发布”就用了“南京梅雨季：小清新变成很暴力”的网络语言的形式播报，幽默诙谐，潜移默化地塑造了它的贴心形象。
2、话题广泛
在微博的发布形式上，“南京发布”采用话题摘要的方式，如“#南京人#”、“【食话食说】”、“【城南旧事】”等都是常用话题。这种小话题的形式，既有效概括了内容，又富有冲击力，能有效吸引网民的注意力和阅读兴趣。其话题来源广泛，既有自己的原创信息，也有来自其他机构的信息及传统媒体和网络媒体的报道，充分利用了网络的信息收集和信息传播特征。
3、图文并茂
内容固然重要，但要有恰当的传播形式予以支撑，恰当的传播形式和技巧能有效提高传播效果。“南京发布”的所有微博都采用图文发布的形式，图文结合更符合网络时代人们的阅读需求和习惯，也增强了内容的表现力和影响力。
四、政务微博的缺陷及改进
首先，政务微博的官民互动仍处于浅层次的交互阶段，更多表现为单向评论以及少数的简单回复，互动功能较弱，群众的参与程度不高。因此，政务微博在密切联系群众和官民互动方面还有很大的发展潜力和空间。其次，法制保障机制缺失也是政务微博发展的一大瓶颈。与社会各界的高期望值相比，显然，法制建设并没有跟上其快速发展的步伐。
政务微博作为传统方式的补充途径，还要处理好政务微博与传统工作方式的关系。上海市网宣办副主任谢海光博士认为，要发展微博平台，需要认真考虑以下问题：一是微博作为信息化背景下相对便捷的为民服务平台，其特点、规律和要求是什么；第二，政府如何充分利用微博平台，从语言体系、工作体系和思想方法如何更好地与之匹配；第三，基于微博的政务服务和传统良好的工作经验如何关联融合，形成新的更好的工作样式，以创新社会管理方式。
政务微博作为政府发声的新渠道，其影响力日益凸显。而衡量政务微博影响力的关键在于微博内容、微博传播力、微博引导力和微博互动沟通力等多个层面。政务微博应适应微博平台的传播特点和规律，在发布内容、传播力、引导力和互动性上有效运营和管理，从而提高和充分发挥其影响力，成为政府传统执政方式的有益补充。
参考文献
①张志安、贾佳，《中国政务微博研究报告》，《新闻记者》，2011（6）
②http：//news.sina.com.cn/c/
2011-12-12/100623617385.shtml.
③瞿旭晟，《政務微博：打造政民沟通新渠道——“政务微博：机遇与挑战”圆桌论坛综述》，《新闻记者》，2011（6）
④http：//news.sina.com.cn/c/
2011-12-12/100623617385.shtml.
（作者：南京大学2010级传播学硕士生）
责编：姚少宝