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21世纪，中国旅游市场进入到形象竞争时代。旅游形象具有对内形成目标共识，对外扩大知名度、提高美誉度的功能。本文以旅游热点城市桂林为例，在社会学、旅游地理学、传播学、文化学、市场学、心理学的理论指导下，采用定性与定量相结合的方法，分析了桂林旅游形象影响因素及旅游形象感知与评价，最后提出了相应的传播策略，以期对旅游企业提供决策依据。