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【摘要】随着移动互联网时代的到来和信息技术的快速发展，曾经风生水起的传统媒体在新的舆论格局中已不再是一枝独秀。面对纷繁复杂的话语环境，以地方党报、党网等为代表的传统主流媒体，如何抢占先机、权威发声，进一步彰显主流价值、引导主流舆论？本文结合怀宁县创新主题宣传、壮大主流舆论的实践与探索，对此进行了一些深入思考。
【关键词】县级主流媒体主题宣传主流舆论实践思考
随着移动互联网时代的到来和信息技术的快速发展，以互联网为核心的新媒体迅猛发展，人们获取信息的渠道日益多样化，曾经风生水起的传统媒体在新的舆论格局中已不再是一枝独秀。面对纷繁复杂的话语环境，以地方党报、党网、广播电视为代表的传统主流媒体，如何抢占先机、权威发声，进一步彰显主流价值、引导主流舆论？近几年来，怀宁县宣传部门积极引导和支持县级媒体不断创新宣传手段，丰富宣传载体，在加强主题宣传上下功夫，在壮大主流舆论上作文章，着力巩固和发展正面宣传的舆论强势，为宣传党的理论路线方针政策、壮大主流舆论发挥了重要作用。
一、开展主题宣传，是县级媒体应对激烈竞争，实现传播力、影响力最大化的重要路径，是强化主流媒体主体地位的必然选择
主题宣传，是以特定“主题”为报道对象、报道内容和报道重点的新闻宣传活动，其特点是：围绕主题，分若干专题展开报道；精心策划，形成系列报道整体推出。具体而言，就是以党和政府的重大战略思想和重要决策部署为主题，集中、连续开展的重大宣传报道活动。
2010年以来，“怀宁新闻网”、《今日怀宁》（中共怀宁县委机关报）等县级媒体紧紧围绕县委、县政府的中心工作，每年均策划实施若干个宣传主题，根据不同阶段的工作重点，先后精心策划并开展了“皖江城市带承接产业转移”、“万名干部下基层、当好群众贴心人”、“科学发展、转型崛起”、“调结构、提质量、增效益”、“探访美好乡村”、“创文明县城、建美好家园”、“三线三边面对面”系列访谈等重大主题宣传；与此同时，抓住“建党九十周年”、“怀宁县城迁址十周年”、“承办省十三运怀宁分赛区”等重要节点，先后组织开展了“十八大精神在基层”、“十年发展看新城”、“走基层、看发展——怀宁县新闻工作者协会发展巡礼”、“当好东道主、办好十三运”等专题宣传活动，由于主题突出，形式多样，内涵丰富，这些主题宣传活动在全县上下均产生了良好的宣传效果。
1、主题宣传能有效整合各种新闻资源，从而达到深化主题的宣传效果
2014年，我们围绕“美好乡村建设”这一主题，策划实施的“三线三边面对面”系列主题报道，就是整合资源、深化主题的一个成功案例。
开展“三线三边”环境综合整治，是安徽省委、省政府部署开展的一项重要工作。为及时报道全县各地工作动态，充分发挥新闻媒体的舆论监督与引导作用，我们精心谋划，于2014年4月份在全省率先推出“三线三边面对面”系列访谈主题宣传活动。在活动一开始，我们便准确定位，将宣传的主题确定为“看效果、比进度、查问题、定良策、你承诺、我监督”，以此营造氛围，进一步引导全社会广泛参与、监督和支持“三线三边”环境综合整治工作。
在具体实施中，我们组织“怀宁新闻网”、《今日怀宁》、怀宁广播电视台骨干记者组成报道团队，深入全县20个乡镇、8个县直单位进行一线采访。以现场直击的形式，既报道工作成绩，又曝光存在问题。为突出宣传合力，采取电视、报纸、网站同步刊播，形成声势，使新闻资源得到充分挖掘，报道主题得到强化。由于注重策划，组织有力，这一主题宣传达到了营造氛围、推动工作的预期效果，得到了省文明办及市县领导的充分肯定，通过强大的舆论引导，怀宁县的“三线三边”环境综合整治工作在全市组织的考评中，始终名列前茅。
2、主题宣传能创新报道形式，增强宣传的感染力
宣传是一门艺术。成功的主题宣传往往能够调动多方力量，把思想性、艺术性和感染力“不着痕迹”地体现到报纸上、网页里、画面中，在体现以人为本的时代精神和润物无声的引导方式下，潜移默化地感染读者、打动观众，引导主流舆论。
为大力宣传全县各地、各部门在推进科学发展、转型发展中涌现出来的好经验、好做法，自2011年开始，《今日怀宁》、怀宁新闻网、县广播电视台等县内媒体策划实施了“走基层、看发展”大型主题宣传活动。在宣传方式上，由县新闻工作者协会牵头，县内各新闻媒体跟进参与，由编辑记者组成联合采访组，先后开展了两项活动：一是“走基层、看园区”。对县内部分重点企业进行重点报道，充分反映中小企业主动适应新常态、迎难而上加快发展的具体做法，为中小企业健康发展提供舆论支持。二是“走基层、看窗口”。重点报道县财政、税务等窗口服务单位，就企业所关心的一些财政扶持优惠政策、税收政策等进行报道。在报道形式上，各新闻单位结合各自特点，精心策划，各展所长，怀宁新闻网制作专题，《今日怀宁》推出专版，怀宁广播电视台开设专栏，各媒体综合运用消息、通讯、特写、图片、调查报告等各种体裁，以文字、图片、视频等形式进行多侧面呈现，实行报、网、台联动，产生了强烈的宣传“集束效应”，得到社会各界的广泛关注和一致好评。
3、主题宣传能在互动中实现多赢
随着移动互联网的兴起和发展，媒介生态和受众的阅读习惯发生了很大变化，“互动”已成为各种媒体争取受众、扩大影响力的重要法宝之一，因此也是主题宣传中需要着重考虑的关键元素。在深化宣传主题、改进报道方式的同时，多策划一些互动内容，多推出一些互动手段，从而吸引受众及相关业界参与，不仅能使其与媒体相融“共舞”，丰富报道内容，增强媒体与受众的粘性，而且还能实现宣传效应和社会效应的“多赢”。
自2011年开始，怀宁县组织“怀宁新闻网”、《今日怀宁》、怀宁广播电视台等主流媒体，以评选怀宁年度人物“独秀之星”为载体，连续开展了两届旨在“弘扬创业文化、宣传创业典型”的主题宣传活动。活动以挖掘、宣传和树立在经济社会发展中涌现出来的怀宁籍或在怀宁县工作生活过的各行各业领军人物或杰出代表为重点，以“影响、创新、责任、贡献”为评选原则，突出人物的广泛性、典型性、代表性。每届活动均评选10名“独秀之星”、10名“独秀之星”提名奖。为增强评选活动的透明度、公信力，我们根据初选情况，适时启动“‘网’络天下怀宁人”大型系列采访活动，组织媒体记者对提名候选人进行实地采访，所有报道均同时在怀宁新闻网、怀宁广播电视台、《今日怀宁》专题栏目推出。为进一步放大品牌效应，我们按照“突出引导性、追求艺术性、增强可读性”有机统一的编纂要求，将连续两届的怀宁“独秀之星”及“独秀之星提名奖”获得者的事迹编纂成《独秀之星》系列丛书，图文并茂，集结出版，使这一主题宣传活动取得巨大成功，被誉为“让怀宁人为之动容的乡土励志教材”。 二、县级媒体开展主题宣传中面临的困难和问题
主题宣传是一项系统工程，尽管我们在开展主题宣传活动中探索出一定经验，取得一定成绩，但总体宣传水平不高、制作不精、创意不足仍是摆在我们面前的主要问题。
一是策划意识、精品意识不足，主题宣传的吸引力有待进一步提高。囿于人员、技术保障等要素的制约，县级媒体在主题宣传的策划、组织、实施等方面仍习惯于传统的办报、办网、办台思维，宣传形式单一，就工作而工作、就宣传而宣传，受众的关注度有限，宣传的实效性不够。
二是群众观念、服务意识不够，主题宣传的亲和力有待进一步增强。灌输性的说教居多，群众喜闻乐见的报道形式偏少。贴近实际、贴近生活、贴近群众不够，宣传报道方式有待进一步改进。
三是创新意识、合作意识不强，主题宣传的互动性有待进一步提升。近年来，尽管我们建立了相应的新闻通气等制度，但单位、乡镇、报台网之间沟通仍显不足，缺乏必要的信息交流，资源共享机制不健全，难以形成宣传合力，主题宣传的互动性需进一步提高。
三、县级媒体创新主题宣传、壮大主流舆论的对策与建议
1、从强化新闻要素入手，突出新闻性，提升吸引力
主题宣传的思想性、政策性、指导性强，容易出现因突出宣传价值而忽视新闻价值的现象，因此，针对媒介受众的心理特征，县级媒体应坚守“新闻立网”、“新闻立台”的本质，在新闻价值与宣传价值之间寻求一个完美的契合点，在主题报道上少一点灌输说教，在内容上多一些“实用性”、“新鲜性”、“适度性”，在传播方式上讲究“口语化”、“平民化”、“家常话”，增强媒体对受众的吸引力。
一是从大局着眼，让主题报道更有深度。要善于把重大方针政策的精神实质转化为具体鲜活的新闻事实，面上找题目，点上作文章，用新闻语言转化文件语言，用新闻报道代替政策阐释，使之更好地符合生活逻辑，符合受众的思维方式和阅读习惯。
二是从小处入手，让主题报道更有温度。新闻的影响力源自新闻自身的温度。要善于捕捉党和政府方针政策、决策部署与大众生活息息相关的“利益元素”，抓住与普通群众直接利益密切相关的结合点，从百姓视角分析这些政策对群众生活的影响，缩短重大时政新闻与普通老百姓之间的距离，提高主题宣传的吸引力、亲和力。
2、从扩大受众参与入手，增强互动性，提升亲和力
主题宣传不仅要让群众看得进、记得住，还要吸引群众积极参与，把需要群众认识的问题融入到与群众平等交流互动中。如，我们在开展“走基层、看发展”主题宣传中，县内各媒体纷纷开辟专栏、专题，进行集中报道，形成了媒体间的同频共振，推动了新闻舆论和社会舆论的交流互动。在开展“独秀之星”主题宣传中，由编辑记者组成采访报道团队，对提名候选人及其所在地负责人进行采访交流，同时开展网上投票等活动，让公众主动参与其中，既提高了主题宣传的关注度，又增强了主题宣传的互动性和亲和力。
3、从优化队伍环境入手，调动积极性，提升创新力
主题宣传是一项常抓不懈的长线工作，若要既持续不断又出新出彩，就需要相应的制度、机制和环境来保障。
一是完善学习培训机制。结合开展主题宣传，把“三项学习教育”、“走转改”活动进一步引向深入。借助“四个一批人才”平台，开展大练兵活动，着力培养一支能力强、作风正、素质高、爱岗敬业的名记者、名编辑、名主持人队伍。
二是完善激励约束机制。以开展好新闻评选等活动为载体，将主题宣传作为年度评选的一项重要内容，鼓励更多的编辑记者参与到主题宣传工作中来，不断创新主题宣传，壮大主流舆论。
（作者：怀宁县新闻信息中心副主任）
责编：姚少宝
【关键词】县级主流媒体主题宣传主流舆论实践思考
随着移动互联网时代的到来和信息技术的快速发展，以互联网为核心的新媒体迅猛发展，人们获取信息的渠道日益多样化，曾经风生水起的传统媒体在新的舆论格局中已不再是一枝独秀。面对纷繁复杂的话语环境，以地方党报、党网、广播电视为代表的传统主流媒体，如何抢占先机、权威发声，进一步彰显主流价值、引导主流舆论？近几年来，怀宁县宣传部门积极引导和支持县级媒体不断创新宣传手段，丰富宣传载体，在加强主题宣传上下功夫，在壮大主流舆论上作文章，着力巩固和发展正面宣传的舆论强势，为宣传党的理论路线方针政策、壮大主流舆论发挥了重要作用。
一、开展主题宣传，是县级媒体应对激烈竞争，实现传播力、影响力最大化的重要路径，是强化主流媒体主体地位的必然选择
主题宣传，是以特定“主题”为报道对象、报道内容和报道重点的新闻宣传活动，其特点是：围绕主题，分若干专题展开报道；精心策划，形成系列报道整体推出。具体而言，就是以党和政府的重大战略思想和重要决策部署为主题，集中、连续开展的重大宣传报道活动。
2010年以来，“怀宁新闻网”、《今日怀宁》（中共怀宁县委机关报）等县级媒体紧紧围绕县委、县政府的中心工作，每年均策划实施若干个宣传主题，根据不同阶段的工作重点，先后精心策划并开展了“皖江城市带承接产业转移”、“万名干部下基层、当好群众贴心人”、“科学发展、转型崛起”、“调结构、提质量、增效益”、“探访美好乡村”、“创文明县城、建美好家园”、“三线三边面对面”系列访谈等重大主题宣传；与此同时，抓住“建党九十周年”、“怀宁县城迁址十周年”、“承办省十三运怀宁分赛区”等重要节点，先后组织开展了“十八大精神在基层”、“十年发展看新城”、“走基层、看发展——怀宁县新闻工作者协会发展巡礼”、“当好东道主、办好十三运”等专题宣传活动，由于主题突出，形式多样，内涵丰富，这些主题宣传活动在全县上下均产生了良好的宣传效果。
1、主题宣传能有效整合各种新闻资源，从而达到深化主题的宣传效果
2014年，我们围绕“美好乡村建设”这一主题，策划实施的“三线三边面对面”系列主题报道，就是整合资源、深化主题的一个成功案例。
开展“三线三边”环境综合整治，是安徽省委、省政府部署开展的一项重要工作。为及时报道全县各地工作动态，充分发挥新闻媒体的舆论监督与引导作用，我们精心谋划，于2014年4月份在全省率先推出“三线三边面对面”系列访谈主题宣传活动。在活动一开始，我们便准确定位，将宣传的主题确定为“看效果、比进度、查问题、定良策、你承诺、我监督”，以此营造氛围，进一步引导全社会广泛参与、监督和支持“三线三边”环境综合整治工作。
在具体实施中，我们组织“怀宁新闻网”、《今日怀宁》、怀宁广播电视台骨干记者组成报道团队，深入全县20个乡镇、8个县直单位进行一线采访。以现场直击的形式，既报道工作成绩，又曝光存在问题。为突出宣传合力，采取电视、报纸、网站同步刊播，形成声势，使新闻资源得到充分挖掘，报道主题得到强化。由于注重策划，组织有力，这一主题宣传达到了营造氛围、推动工作的预期效果，得到了省文明办及市县领导的充分肯定，通过强大的舆论引导，怀宁县的“三线三边”环境综合整治工作在全市组织的考评中，始终名列前茅。
2、主题宣传能创新报道形式，增强宣传的感染力
宣传是一门艺术。成功的主题宣传往往能够调动多方力量，把思想性、艺术性和感染力“不着痕迹”地体现到报纸上、网页里、画面中，在体现以人为本的时代精神和润物无声的引导方式下，潜移默化地感染读者、打动观众，引导主流舆论。
为大力宣传全县各地、各部门在推进科学发展、转型发展中涌现出来的好经验、好做法，自2011年开始，《今日怀宁》、怀宁新闻网、县广播电视台等县内媒体策划实施了“走基层、看发展”大型主题宣传活动。在宣传方式上，由县新闻工作者协会牵头，县内各新闻媒体跟进参与，由编辑记者组成联合采访组，先后开展了两项活动：一是“走基层、看园区”。对县内部分重点企业进行重点报道，充分反映中小企业主动适应新常态、迎难而上加快发展的具体做法，为中小企业健康发展提供舆论支持。二是“走基层、看窗口”。重点报道县财政、税务等窗口服务单位，就企业所关心的一些财政扶持优惠政策、税收政策等进行报道。在报道形式上，各新闻单位结合各自特点，精心策划，各展所长，怀宁新闻网制作专题，《今日怀宁》推出专版，怀宁广播电视台开设专栏，各媒体综合运用消息、通讯、特写、图片、调查报告等各种体裁，以文字、图片、视频等形式进行多侧面呈现，实行报、网、台联动，产生了强烈的宣传“集束效应”，得到社会各界的广泛关注和一致好评。
3、主题宣传能在互动中实现多赢
随着移动互联网的兴起和发展，媒介生态和受众的阅读习惯发生了很大变化，“互动”已成为各种媒体争取受众、扩大影响力的重要法宝之一，因此也是主题宣传中需要着重考虑的关键元素。在深化宣传主题、改进报道方式的同时，多策划一些互动内容，多推出一些互动手段，从而吸引受众及相关业界参与，不仅能使其与媒体相融“共舞”，丰富报道内容，增强媒体与受众的粘性，而且还能实现宣传效应和社会效应的“多赢”。
自2011年开始，怀宁县组织“怀宁新闻网”、《今日怀宁》、怀宁广播电视台等主流媒体，以评选怀宁年度人物“独秀之星”为载体，连续开展了两届旨在“弘扬创业文化、宣传创业典型”的主题宣传活动。活动以挖掘、宣传和树立在经济社会发展中涌现出来的怀宁籍或在怀宁县工作生活过的各行各业领军人物或杰出代表为重点，以“影响、创新、责任、贡献”为评选原则，突出人物的广泛性、典型性、代表性。每届活动均评选10名“独秀之星”、10名“独秀之星”提名奖。为增强评选活动的透明度、公信力，我们根据初选情况，适时启动“‘网’络天下怀宁人”大型系列采访活动，组织媒体记者对提名候选人进行实地采访，所有报道均同时在怀宁新闻网、怀宁广播电视台、《今日怀宁》专题栏目推出。为进一步放大品牌效应，我们按照“突出引导性、追求艺术性、增强可读性”有机统一的编纂要求，将连续两届的怀宁“独秀之星”及“独秀之星提名奖”获得者的事迹编纂成《独秀之星》系列丛书，图文并茂，集结出版，使这一主题宣传活动取得巨大成功，被誉为“让怀宁人为之动容的乡土励志教材”。 二、县级媒体开展主题宣传中面临的困难和问题
主题宣传是一项系统工程，尽管我们在开展主题宣传活动中探索出一定经验，取得一定成绩，但总体宣传水平不高、制作不精、创意不足仍是摆在我们面前的主要问题。
一是策划意识、精品意识不足，主题宣传的吸引力有待进一步提高。囿于人员、技术保障等要素的制约，县级媒体在主题宣传的策划、组织、实施等方面仍习惯于传统的办报、办网、办台思维，宣传形式单一，就工作而工作、就宣传而宣传，受众的关注度有限，宣传的实效性不够。
二是群众观念、服务意识不够，主题宣传的亲和力有待进一步增强。灌输性的说教居多，群众喜闻乐见的报道形式偏少。贴近实际、贴近生活、贴近群众不够，宣传报道方式有待进一步改进。
三是创新意识、合作意识不强，主题宣传的互动性有待进一步提升。近年来，尽管我们建立了相应的新闻通气等制度，但单位、乡镇、报台网之间沟通仍显不足，缺乏必要的信息交流，资源共享机制不健全，难以形成宣传合力，主题宣传的互动性需进一步提高。
三、县级媒体创新主题宣传、壮大主流舆论的对策与建议
1、从强化新闻要素入手，突出新闻性，提升吸引力
主题宣传的思想性、政策性、指导性强，容易出现因突出宣传价值而忽视新闻价值的现象，因此，针对媒介受众的心理特征，县级媒体应坚守“新闻立网”、“新闻立台”的本质，在新闻价值与宣传价值之间寻求一个完美的契合点，在主题报道上少一点灌输说教，在内容上多一些“实用性”、“新鲜性”、“适度性”，在传播方式上讲究“口语化”、“平民化”、“家常话”，增强媒体对受众的吸引力。
一是从大局着眼，让主题报道更有深度。要善于把重大方针政策的精神实质转化为具体鲜活的新闻事实，面上找题目，点上作文章，用新闻语言转化文件语言，用新闻报道代替政策阐释，使之更好地符合生活逻辑，符合受众的思维方式和阅读习惯。
二是从小处入手，让主题报道更有温度。新闻的影响力源自新闻自身的温度。要善于捕捉党和政府方针政策、决策部署与大众生活息息相关的“利益元素”，抓住与普通群众直接利益密切相关的结合点，从百姓视角分析这些政策对群众生活的影响，缩短重大时政新闻与普通老百姓之间的距离，提高主题宣传的吸引力、亲和力。
2、从扩大受众参与入手，增强互动性，提升亲和力
主题宣传不仅要让群众看得进、记得住，还要吸引群众积极参与，把需要群众认识的问题融入到与群众平等交流互动中。如，我们在开展“走基层、看发展”主题宣传中，县内各媒体纷纷开辟专栏、专题，进行集中报道，形成了媒体间的同频共振，推动了新闻舆论和社会舆论的交流互动。在开展“独秀之星”主题宣传中，由编辑记者组成采访报道团队，对提名候选人及其所在地负责人进行采访交流，同时开展网上投票等活动，让公众主动参与其中，既提高了主题宣传的关注度，又增强了主题宣传的互动性和亲和力。
3、从优化队伍环境入手，调动积极性，提升创新力
主题宣传是一项常抓不懈的长线工作，若要既持续不断又出新出彩，就需要相应的制度、机制和环境来保障。
一是完善学习培训机制。结合开展主题宣传，把“三项学习教育”、“走转改”活动进一步引向深入。借助“四个一批人才”平台，开展大练兵活动，着力培养一支能力强、作风正、素质高、爱岗敬业的名记者、名编辑、名主持人队伍。
二是完善激励约束机制。以开展好新闻评选等活动为载体，将主题宣传作为年度评选的一项重要内容，鼓励更多的编辑记者参与到主题宣传工作中来，不断创新主题宣传，壮大主流舆论。
（作者：怀宁县新闻信息中心副主任）
责编：姚少宝