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近年来，我国经济处于重要的转轨时期，电子商务的发展成为推动我国经济的重要动力之一。据中国电子商务研究中心监控数据显示，2016年中国网络市场交易规模58851亿元，同比增加39.1%。然而在移动网购交易市场不断“升温”，但相较于早前其增长率，已经有放缓趋势。在电商领域，盛行打折文化，表面上增加社会福利，实际上既不利于中国制造升级，也有损害企业利润。通过实施产品差异化策略不仅有效解决“伯特兰德悖论”，消费者对不同企业有不同的偏好，价格不再是唯一衡量标准。满足消费者多样需求的同时可增加企业的利润要求，提升企业的市场竞争力本文构建移动电商产品差异化模型，并对其影响因素进行分析。再以移动电商企业的双十一为例，进一步分析移动电商产品如何实现差异化；提出差异化产品的优化建议。
一、移动电商企业产品差异化模型的构建与分析
公式（1）中为无差异消费位置，即消费者处于h*时，购买企业1，2的产品服务都是无差异的。当h*≤h≤1时，消费者会选择厂商1的产品；当h≥h*时，则厂商2的产品更受消费者喜爱。因此企业1，2的利润函数为：
1.基本需求 说明市场供给给定的情况下，消费者除了正常分流，还会受到由于距离（s）产生的交通费用的影响而造成额外的消费者分流。假设消费者都是理性的，因此消费者会选择距离较近或物流较快的移动电商企业。综上可知移动成本的存在也影响企业产品差异化。若消费者位置固定，企业的竞争压力下降，则有利于企业控制基本市场需求。
产品的差异会降低市场需求的价格弹性。在同一质量条件下，同类产品的差别越大，市场需求的价格弹性越小，企业调节价格的余地就越大。企业所采取的产品价格策略实际上是一种形成市场壁垒，从而获得竞争力的策略。在满足消费者差异化需求的同时，起到设置一种阻止竞争对手或潜在竞争对手的障碍。产品差异化将减弱价格竞争的强度。同类产品的差异化程度越高，比如产品的销售区域定位值相差越大，则买者对产品的主观偏好程度越高，则买者承担的移动成本就越大，市场价格对消费者需求的影响就越小。因此，企业通过降低
价格来吸引消费者的意义就越小。换言之，在产品差异化程度较大时，价格对消费者的敏感程度越低。移动电商企业应抓住消费者的这一特性，实施产品差异化战略实现企业的利润最大化。
4.移动成本率t是指购买某产品时，由于距离原因的交通成本。考虑到移动电商企业，因此将时间成本也包括在移动成本t之中。故t的大小主要取决于社会交通费用和运输系统的成熟度。若移动成本t过高，高过消费者承受能力，则消费者弃远求近满足消费需求。因此，完善社会的交通物流系统，降低交通物流成本和时间成本有利于产品的自由流动，从而促进消费者追求个性化需求。
二、案例研究——以2016年移动电商双十一为例
2016年双十一是全网电商的狂欢节，我国移动网购消费者的数量日渐攀升，据中国电子商务研究中心检测数据显示，2016年中国移动网购交易规模达到44726亿元，同比增长121.6%。消费者的消费习惯和移动端自身具有的操作便捷的优势，使各大电商纷纷重视推广移动客户端的使用，如针对移动端制定电商产品和指定的优惠措施。
据第三方数据公司星图数据在2016年11月12日发布的《星图数据11·12：双十一大数据分析报告》来看，2016年双十一全网24小时的总销售额为1770.4亿元，全网总包裹数达到了10.7亿个。各平台的销售额占比分别是：天猫68.2%、京东22.7%、国美1.9%、苏宁2.2%、一号店1.3%、亚马逊1.0%、其他2.7%。 下面针对基本需求市场、客户体验效果、市场交易费用、物流成本和时间成本四点分析。
1.網购用户规模效应对基本需求的支持。2015年有移动电商成交额首超PC端，移动端将成为电子商务主要的交易渠道。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2016年底，我国网络购物用户规模达到5亿人，相比2015年的 4.6 亿人，同比增长 8.6% ，预计到2018年中国移动电商用户规模将接近5亿。而正是由于我国庞大的网购用户群体保证了对网购产品的基本需求 。
2.客户体验效果显著。互联网平台中存在假货问题成为我国电商发展的瓶颈之一。包括移动电商的三大巨头也深受假货的名誉损失。同时消费者收到假货，客户体验差，黏性下降。那么完善有效的“打假”系统对于移动电商企业而言就成为发展的重要战略之一。中国电子商务研究中心主任曹磊表示，网购假货存在原因是多方面交错形成，造假产业链在国内根深蒂固，企业凭借一身之力很难将其根除。他指出，需用“五位一体”机制治理，从立法与执法机关、电商平台、入驻商家、网购用户、第三方质检机构等五个维度来共同解决问题。以此保证消费者的心理需求 。
3.市场交易费用的降低。随着我国移动信息技术的成熟，在完成市场交易的各个环节上的费用都在不断下降。交易的费用的降低在于交易方式的创新，主要是减少店家与消费者的搜寻成本，交易的空间扩张即单位交易成本不断降低的过程，网上购物平台提供的强大而多条件的搜索引擎很大程度上降低了信息搜寻成本，节省了交易费用。在双十一电商狂欢节的低价策略的轰炸下，交易费用低也是更多人选择网购的原因。
4.物流成本和时间成本逐渐改善。2016年，各大电商为了备战双十一购物狂欢节，纷纷做足了准备。比如天猫早在三个月前就开始启动“雷达预警系统”积极备战双十一；“四通一达”等各大物流公司也提前与各大电商接洽，递交双十一期间的保障预案。当年双十一期间业务量大幅度增长，由于提前做了准备工作，以及全网络人员的努力，运行尚且稳定，但是一些偏远地区的物流压力却明显增加，各地区的误单率也是明显增加。
三、结论与建议
根据上述分析，首先移动电商为了避免同质化价格竞争，一方面可以通过差异化的市场定位来吸引不同的消费群体，另一方面会在各自的主营优势品类上与供应商实行深度合作，比如选择同一品类下不同型号产品，甚至推出一些独家销售商品，来弱化彼此之间的价格竞争。其次为了持续吸引消费者，电商平台致力于打造各类购物节，在维持促销商品一定程度水平差异化的同时进行错位定价，而水平差异化产品的价格弹性较低，价格对消费者的影响较小，电商企业以及供应商所获得的利润也就越高。
针对上述结论，本文提出以下两点建议。第一，移动电商企业应在选择产品差异化的同时进行服务差异化。既然产品差异化程度的提高可以增加企业的利润，那么加强服务意识、提升服务质量，更能给消费者带来价值增值感受，增强用户粘性，从而获得长久的利益。第二，下游电商在与上游供应商战略合作过程中，应加强供应链协同管理以降低综合运营成本。如各大移动电商平台可以与相应供应商共享其产品销售量、库存量、价格等数据，以便供应商分析用户偏好，及时制定出符合市场需求的研发计划和产品，防止热销商品断货等情况的发生促进。同时各大移动电商可携手整改物流问题中存在的丢件、误件、泄露用户信息等问题，避免不必要的资源浪费，降低整体运营成本增加企业利润，同时让消费者深切感受电子商务带来的方便和快捷。
（作者单位：河北经贸大学）
一、移动电商企业产品差异化模型的构建与分析
公式（1）中为无差异消费位置，即消费者处于h*时，购买企业1，2的产品服务都是无差异的。当h*≤h≤1时，消费者会选择厂商1的产品；当h≥h*时，则厂商2的产品更受消费者喜爱。因此企业1，2的利润函数为：
1.基本需求 说明市场供给给定的情况下，消费者除了正常分流，还会受到由于距离（s）产生的交通费用的影响而造成额外的消费者分流。假设消费者都是理性的，因此消费者会选择距离较近或物流较快的移动电商企业。综上可知移动成本的存在也影响企业产品差异化。若消费者位置固定，企业的竞争压力下降，则有利于企业控制基本市场需求。
产品的差异会降低市场需求的价格弹性。在同一质量条件下，同类产品的差别越大，市场需求的价格弹性越小，企业调节价格的余地就越大。企业所采取的产品价格策略实际上是一种形成市场壁垒，从而获得竞争力的策略。在满足消费者差异化需求的同时，起到设置一种阻止竞争对手或潜在竞争对手的障碍。产品差异化将减弱价格竞争的强度。同类产品的差异化程度越高，比如产品的销售区域定位值相差越大，则买者对产品的主观偏好程度越高，则买者承担的移动成本就越大，市场价格对消费者需求的影响就越小。因此，企业通过降低
价格来吸引消费者的意义就越小。换言之，在产品差异化程度较大时，价格对消费者的敏感程度越低。移动电商企业应抓住消费者的这一特性，实施产品差异化战略实现企业的利润最大化。
4.移动成本率t是指购买某产品时，由于距离原因的交通成本。考虑到移动电商企业，因此将时间成本也包括在移动成本t之中。故t的大小主要取决于社会交通费用和运输系统的成熟度。若移动成本t过高，高过消费者承受能力，则消费者弃远求近满足消费需求。因此，完善社会的交通物流系统，降低交通物流成本和时间成本有利于产品的自由流动，从而促进消费者追求个性化需求。
二、案例研究——以2016年移动电商双十一为例
2016年双十一是全网电商的狂欢节，我国移动网购消费者的数量日渐攀升，据中国电子商务研究中心检测数据显示，2016年中国移动网购交易规模达到44726亿元，同比增长121.6%。消费者的消费习惯和移动端自身具有的操作便捷的优势，使各大电商纷纷重视推广移动客户端的使用，如针对移动端制定电商产品和指定的优惠措施。
据第三方数据公司星图数据在2016年11月12日发布的《星图数据11·12：双十一大数据分析报告》来看，2016年双十一全网24小时的总销售额为1770.4亿元，全网总包裹数达到了10.7亿个。各平台的销售额占比分别是：天猫68.2%、京东22.7%、国美1.9%、苏宁2.2%、一号店1.3%、亚马逊1.0%、其他2.7%。 下面针对基本需求市场、客户体验效果、市场交易费用、物流成本和时间成本四点分析。
1.網购用户规模效应对基本需求的支持。2015年有移动电商成交额首超PC端，移动端将成为电子商务主要的交易渠道。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2016年底，我国网络购物用户规模达到5亿人，相比2015年的 4.6 亿人，同比增长 8.6% ，预计到2018年中国移动电商用户规模将接近5亿。而正是由于我国庞大的网购用户群体保证了对网购产品的基本需求 。
2.客户体验效果显著。互联网平台中存在假货问题成为我国电商发展的瓶颈之一。包括移动电商的三大巨头也深受假货的名誉损失。同时消费者收到假货，客户体验差，黏性下降。那么完善有效的“打假”系统对于移动电商企业而言就成为发展的重要战略之一。中国电子商务研究中心主任曹磊表示，网购假货存在原因是多方面交错形成，造假产业链在国内根深蒂固，企业凭借一身之力很难将其根除。他指出，需用“五位一体”机制治理，从立法与执法机关、电商平台、入驻商家、网购用户、第三方质检机构等五个维度来共同解决问题。以此保证消费者的心理需求 。
3.市场交易费用的降低。随着我国移动信息技术的成熟，在完成市场交易的各个环节上的费用都在不断下降。交易的费用的降低在于交易方式的创新，主要是减少店家与消费者的搜寻成本，交易的空间扩张即单位交易成本不断降低的过程，网上购物平台提供的强大而多条件的搜索引擎很大程度上降低了信息搜寻成本，节省了交易费用。在双十一电商狂欢节的低价策略的轰炸下，交易费用低也是更多人选择网购的原因。
4.物流成本和时间成本逐渐改善。2016年，各大电商为了备战双十一购物狂欢节，纷纷做足了准备。比如天猫早在三个月前就开始启动“雷达预警系统”积极备战双十一；“四通一达”等各大物流公司也提前与各大电商接洽，递交双十一期间的保障预案。当年双十一期间业务量大幅度增长，由于提前做了准备工作，以及全网络人员的努力，运行尚且稳定，但是一些偏远地区的物流压力却明显增加，各地区的误单率也是明显增加。
三、结论与建议
根据上述分析，首先移动电商为了避免同质化价格竞争，一方面可以通过差异化的市场定位来吸引不同的消费群体，另一方面会在各自的主营优势品类上与供应商实行深度合作，比如选择同一品类下不同型号产品，甚至推出一些独家销售商品，来弱化彼此之间的价格竞争。其次为了持续吸引消费者，电商平台致力于打造各类购物节，在维持促销商品一定程度水平差异化的同时进行错位定价，而水平差异化产品的价格弹性较低，价格对消费者的影响较小，电商企业以及供应商所获得的利润也就越高。
针对上述结论，本文提出以下两点建议。第一，移动电商企业应在选择产品差异化的同时进行服务差异化。既然产品差异化程度的提高可以增加企业的利润，那么加强服务意识、提升服务质量，更能给消费者带来价值增值感受，增强用户粘性，从而获得长久的利益。第二，下游电商在与上游供应商战略合作过程中，应加强供应链协同管理以降低综合运营成本。如各大移动电商平台可以与相应供应商共享其产品销售量、库存量、价格等数据，以便供应商分析用户偏好，及时制定出符合市场需求的研发计划和产品，防止热销商品断货等情况的发生促进。同时各大移动电商可携手整改物流问题中存在的丢件、误件、泄露用户信息等问题，避免不必要的资源浪费，降低整体运营成本增加企业利润，同时让消费者深切感受电子商务带来的方便和快捷。
（作者单位：河北经贸大学）