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[摘要] 现代企业经济已经发展成为品牌经济。 打造强势品牌,加强品牌管理是企业不断发展，立于不败之地的必由之路。做好企业品牌管理，必须理顺十分关键的五大关系，即品牌与产品、品牌与名牌，品牌与服务，品牌与文化，品牌营销部门与其它部门的关系。
[关键词] 品牌 产品 名牌 服务 文化
营销大师菲利普.科特勒认为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高,以及中国加入WTO后国际企业竞争的加剧， 现代企业经济已经发展成为品牌经济,从产品生产、设计到营销管理,从企业的战略到形象管理,都涉及到企业品牌的建设。打造强势品牌，提高企业品牌的知名度、美誉度、忠诚度,是确保企业不断发展，持续盈利，立于不败之地的必由之路。我国很多企业也逐渐认识到品牌管理的重要意义，然而由于经验不足，急功近利，企业品牌管理取得成功者屈指可数。究其原因，笔者认为，做好企业品牌管理，必须理顺以下十分关键的五大关系。
一、品牌与产品的关系
在现代市场营销中，产品是能够提供市场以满足顾客需要及欲望的任何东西。具体的说，就是提供给市场以满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品。[1]产品始终是第一性的，是建立品牌的基础。产品是实用的，是有具体功能、效用的，是具体实在可感观的一个理性的物体。所以，首先要把产品经营好，做产品就要把产品的功能和利益清晰地展现在消费者面前，并向消费者充分地阐释产品的功效、实用性。
没有产品做依托的品牌是不存在的。然而品牌又不仅仅是产品。同样是戴手表，一块普通的手表几十元几百元，一块劳力士，一块雷达可以高达几千几万。这十倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗? 显然不是。产品与产品之间的质地、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍100倍，劳力士、雷达价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品的优秀—质地、性能、款式的全面优秀，心理消费才是真正的重点。[2]品牌是身份的象征，品牌带给消费者的意义远远大过产品本身。有品牌的产品和服务，相对无品牌的产品和服务，消费者更愿意购买，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久，积累就越多，产品则不然。产品只有通过不断更新，才能强化品牌内涵，确保品牌的生命力。比如Intel不断自我更新，推出一代又一代的芯片；诺基亚不断进行产品更新，推出一款接一款的新机型。产品会有自己的生命周期，总有一天将会一个个的老去，但品牌依然健壮。品牌仿佛是一个大家族，一代又一代的产品维持了品牌的永远的生机。
二、品牌与名牌的关系
很多企业认为名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标，期望通过一二个事件或者大量广告一夜成名，认为名气大了品牌就做起来了，这是完全错误的。其实名牌只是高知名度的牌子，并不是严格意义上的品牌。真正的品牌除了高知名度，还应具备美誉度、忠诚度、品牌联想以及市场影响等等。
品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。名牌可以通过高额广告费造就,名牌只要不断叫卖就可以形成。而要建立一个品牌，则是一个系统工程，包括品牌战略规划、理念设计、定位、传播、品牌管理等等。一个名牌或许一次广告运动就可以达到，而一个强势品牌的树立，却是一个持续积累的过程。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。一些品牌，片面地追求知名度，而忽视了品牌其他要素的同步，往往成名也快，倒下去也快。比如力夺两届央视标王的“秦池”，就是很好的反例。
名牌产品使目标消费群体对产品有了初步的感知和认识，这是万里长征的第一步，能否购买还要看消费者对产品的美誉度，忠诚度。品牌产品一定是名牌产品；但名牌产品不一定是品牌产品，他们之间不是简单的等同关系。
三、品牌与服务的关系
一个优秀品牌不仅产品质量是一流的，产品知名度是众所周知的，同时它的服务水平也一定是一流的。针对日益成熟，竞争激烈的市场，依靠综合服务质量获取和保持竞争优势，正在成为众多优秀企业的共识。有关专家认为，仅靠产品几乎不可能创造任何一种可持续的竞争优势，有了高质量的产品，还要提供高品质的服务，企业才能保持长盛不衰。企业通过售后服务、售后调查、建立顾客资料库、定期访问、答谢顾客等方法来满足现在顾客的要求，提供物超所值的附加产品，从而进一步加强顾客的品牌忠诚度。[3]在这方面，国内最值得一提的要数海尔公司。海尔公司的维修人员接到客户信息后，不仅准时修好冰箱、空调，而且维修人员还会送上温暖人心的礼貌问候。他们自带饮料，不喝用户一口水，套塑料鞋套，避免用户家里地板污损等行为给消费者提供了意想不到的好处，大大提高了消费者对品牌的评价与认同度。在产品同质化的时代，谁能为消费者提供物超所值的额外利益，谁就能最终赢得顾客。企业还可以建立一个专门的顾客服务部门来收集顾客所有的信息，提供服务。顾客服务部门的责任是处理顾客的抱怨和不满。成立这一部门本身就是向顾客表明公司“顾客至上“的经营理念。
四、品牌与文化的关系
品牌是市场竞争的强有力手段，也是一种文化现象。强势品牌都具有良好的文化底蕴。顾客购买产品，不仅选择了产品和服务的质量，也选择了其独特的文化品位。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的精华，也是对渗透在品牌经营过程中的理念意志、行为规范和团队风格的体现。一般来说，消费者体验产品分为三个层面：第一层面：物理属性。第二层面：感官享受。第三层面：价值主张。一个品牌最独一无二、最具价值的资产通常会表现在品牌价值主张上，这是品牌体验的最高境界。[4]比如通过使用某种产品来表达自己的人生主张、价值观、生活态度。甚至觉得这种产品里面总是有自己的影子，总是说出自己想说的话。例如：金六福的“福文化”；小糊涂仙的“糊涂文化”； 同仁堂的“同修仁德，濟世养身”；海尔的“真诚到永远”；联想集团的“人类失去联想，世界将会怎样？”
产品直接诉求产品功能与特点，而品牌文化属于精神层面。可是，看看我们周围的企业，大多还只是停留在对产品的宣传上：质量好，口感好。宣传产品本身并无错，但现在的竞争已经升级，产品质量等已经成为市场竞争的基本门槛，产品之外的东西往往决定胜负。
文化赋予品牌鲜活的生命力，使品牌成为一种生活方式。品牌文化是品牌的“魂”，它是品牌精神情感境界的体现。消费者购买产品，不仅只是选择产品的品质和功效，更注重品牌的文化品位。优秀的品牌无不蕴含着丰富的文化内涵，品牌文化赋予消费者情感体验，也造就了品牌的价值。
五、品牌营销部门与其他部门的关系
品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。[5]比如若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良等等，品牌本身就会苍白无力。
塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。可以说，品牌是一项长期的投资，塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动，需要企业各个部门，全体人员的通力配合与共同努力，决不单单是营销部门自己的事情。
结语
21 世纪，企业品牌管理日益受到重视，已有学者把品牌管理提升到企业战略的高度，提出了战略品牌管理。可见品牌建设需要打持久战，需要经过几代人的努力。在此过程中，我们只有理顺以上这五大关系，对品牌管理有了较为全面、清晰、完整、准确的认识，才能使我国的品牌管理走上正轨。我们只有视产品质量为生命，以产品创新求发展，不断以提高品牌知名度，完善产品服务质量，深化品牌文化内涵，全员参与品牌建设，才能扎扎实实培育品牌，才能健康稳步地发展品牌，使品牌之树常青，也只有这样企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]李怀斌.市场营销学 [M]. 北京：清华大学出版社，2007：223.
[2]叶茂中.中国品牌22大误区 [J].广告导报,2001（4）.
[3]钟旭东.品牌营销管理的“三级跳” [J].企业研究,2005（10）.
[4]曾朝晖.中国企业品牌经营10大误区[J].市场观察,2007（4）.
[5]黄云生, 刘威.品牌战略-掀起你的盖头来[J]. 企业研究, 2003（21）.
作者简介：
罗春丽（1978—），女，辽宁沈阳人，鞍山师范学院财经系讲师，东北财经大学企业管理专业硕士研究生，研究方向：企业管理。
[关键词] 品牌 产品 名牌 服务 文化
营销大师菲利普.科特勒认为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高,以及中国加入WTO后国际企业竞争的加剧， 现代企业经济已经发展成为品牌经济,从产品生产、设计到营销管理,从企业的战略到形象管理,都涉及到企业品牌的建设。打造强势品牌，提高企业品牌的知名度、美誉度、忠诚度,是确保企业不断发展，持续盈利，立于不败之地的必由之路。我国很多企业也逐渐认识到品牌管理的重要意义，然而由于经验不足，急功近利，企业品牌管理取得成功者屈指可数。究其原因，笔者认为，做好企业品牌管理，必须理顺以下十分关键的五大关系。
一、品牌与产品的关系
在现代市场营销中，产品是能够提供市场以满足顾客需要及欲望的任何东西。具体的说，就是提供给市场以满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品。[1]产品始终是第一性的，是建立品牌的基础。产品是实用的，是有具体功能、效用的，是具体实在可感观的一个理性的物体。所以，首先要把产品经营好，做产品就要把产品的功能和利益清晰地展现在消费者面前，并向消费者充分地阐释产品的功效、实用性。
没有产品做依托的品牌是不存在的。然而品牌又不仅仅是产品。同样是戴手表，一块普通的手表几十元几百元，一块劳力士，一块雷达可以高达几千几万。这十倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗? 显然不是。产品与产品之间的质地、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍100倍，劳力士、雷达价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品的优秀—质地、性能、款式的全面优秀，心理消费才是真正的重点。[2]品牌是身份的象征，品牌带给消费者的意义远远大过产品本身。有品牌的产品和服务，相对无品牌的产品和服务，消费者更愿意购买，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久，积累就越多，产品则不然。产品只有通过不断更新，才能强化品牌内涵，确保品牌的生命力。比如Intel不断自我更新，推出一代又一代的芯片；诺基亚不断进行产品更新，推出一款接一款的新机型。产品会有自己的生命周期，总有一天将会一个个的老去，但品牌依然健壮。品牌仿佛是一个大家族，一代又一代的产品维持了品牌的永远的生机。
二、品牌与名牌的关系
很多企业认为名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标，期望通过一二个事件或者大量广告一夜成名，认为名气大了品牌就做起来了，这是完全错误的。其实名牌只是高知名度的牌子，并不是严格意义上的品牌。真正的品牌除了高知名度，还应具备美誉度、忠诚度、品牌联想以及市场影响等等。
品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。名牌可以通过高额广告费造就,名牌只要不断叫卖就可以形成。而要建立一个品牌，则是一个系统工程，包括品牌战略规划、理念设计、定位、传播、品牌管理等等。一个名牌或许一次广告运动就可以达到，而一个强势品牌的树立，却是一个持续积累的过程。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。一些品牌，片面地追求知名度，而忽视了品牌其他要素的同步，往往成名也快，倒下去也快。比如力夺两届央视标王的“秦池”，就是很好的反例。
名牌产品使目标消费群体对产品有了初步的感知和认识，这是万里长征的第一步，能否购买还要看消费者对产品的美誉度，忠诚度。品牌产品一定是名牌产品；但名牌产品不一定是品牌产品，他们之间不是简单的等同关系。
三、品牌与服务的关系
一个优秀品牌不仅产品质量是一流的，产品知名度是众所周知的，同时它的服务水平也一定是一流的。针对日益成熟，竞争激烈的市场，依靠综合服务质量获取和保持竞争优势，正在成为众多优秀企业的共识。有关专家认为，仅靠产品几乎不可能创造任何一种可持续的竞争优势，有了高质量的产品，还要提供高品质的服务，企业才能保持长盛不衰。企业通过售后服务、售后调查、建立顾客资料库、定期访问、答谢顾客等方法来满足现在顾客的要求，提供物超所值的附加产品，从而进一步加强顾客的品牌忠诚度。[3]在这方面，国内最值得一提的要数海尔公司。海尔公司的维修人员接到客户信息后，不仅准时修好冰箱、空调，而且维修人员还会送上温暖人心的礼貌问候。他们自带饮料，不喝用户一口水，套塑料鞋套，避免用户家里地板污损等行为给消费者提供了意想不到的好处，大大提高了消费者对品牌的评价与认同度。在产品同质化的时代，谁能为消费者提供物超所值的额外利益，谁就能最终赢得顾客。企业还可以建立一个专门的顾客服务部门来收集顾客所有的信息，提供服务。顾客服务部门的责任是处理顾客的抱怨和不满。成立这一部门本身就是向顾客表明公司“顾客至上“的经营理念。
四、品牌与文化的关系
品牌是市场竞争的强有力手段，也是一种文化现象。强势品牌都具有良好的文化底蕴。顾客购买产品，不仅选择了产品和服务的质量，也选择了其独特的文化品位。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的精华，也是对渗透在品牌经营过程中的理念意志、行为规范和团队风格的体现。一般来说，消费者体验产品分为三个层面：第一层面：物理属性。第二层面：感官享受。第三层面：价值主张。一个品牌最独一无二、最具价值的资产通常会表现在品牌价值主张上，这是品牌体验的最高境界。[4]比如通过使用某种产品来表达自己的人生主张、价值观、生活态度。甚至觉得这种产品里面总是有自己的影子，总是说出自己想说的话。例如：金六福的“福文化”；小糊涂仙的“糊涂文化”； 同仁堂的“同修仁德，濟世养身”；海尔的“真诚到永远”；联想集团的“人类失去联想，世界将会怎样？”
产品直接诉求产品功能与特点，而品牌文化属于精神层面。可是，看看我们周围的企业，大多还只是停留在对产品的宣传上：质量好，口感好。宣传产品本身并无错，但现在的竞争已经升级，产品质量等已经成为市场竞争的基本门槛，产品之外的东西往往决定胜负。
文化赋予品牌鲜活的生命力，使品牌成为一种生活方式。品牌文化是品牌的“魂”，它是品牌精神情感境界的体现。消费者购买产品，不仅只是选择产品的品质和功效，更注重品牌的文化品位。优秀的品牌无不蕴含着丰富的文化内涵，品牌文化赋予消费者情感体验，也造就了品牌的价值。
五、品牌营销部门与其他部门的关系
品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。[5]比如若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良等等，品牌本身就会苍白无力。
塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。可以说，品牌是一项长期的投资，塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动，需要企业各个部门，全体人员的通力配合与共同努力，决不单单是营销部门自己的事情。
结语
21 世纪，企业品牌管理日益受到重视，已有学者把品牌管理提升到企业战略的高度，提出了战略品牌管理。可见品牌建设需要打持久战，需要经过几代人的努力。在此过程中，我们只有理顺以上这五大关系，对品牌管理有了较为全面、清晰、完整、准确的认识，才能使我国的品牌管理走上正轨。我们只有视产品质量为生命，以产品创新求发展，不断以提高品牌知名度，完善产品服务质量，深化品牌文化内涵，全员参与品牌建设，才能扎扎实实培育品牌，才能健康稳步地发展品牌，使品牌之树常青，也只有这样企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]李怀斌.市场营销学 [M]. 北京：清华大学出版社，2007：223.
[2]叶茂中.中国品牌22大误区 [J].广告导报,2001（4）.
[3]钟旭东.品牌营销管理的“三级跳” [J].企业研究,2005（10）.
[4]曾朝晖.中国企业品牌经营10大误区[J].市场观察,2007（4）.
[5]黄云生, 刘威.品牌战略-掀起你的盖头来[J]. 企业研究, 2003（21）.
作者简介：
罗春丽（1978—），女，辽宁沈阳人，鞍山师范学院财经系讲师，东北财经大学企业管理专业硕士研究生，研究方向：企业管理。