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摘要：中国书法是中华民族的文化瑰宝，中国书法文化元素融入央视春晚公益广告中，向全球传递了书法文化。本文对央视春晚公益广告中书法元素的融入进行了概述，分析了书法元素在央视春晚公益广告中的运用价值、表现类型，并对公益广告《中国字·中国年》进行了个案解读，旨在探讨中国书法文化元素在央视春晚公益广告中应用的价值意义。
关键词：书法元素 公益广告 央视春晚
随着社会的不断进步和科学技术的高速发展，电脑、手机和网络的普及，中国传统文化受到了一定程度的冲击。近几年，在社会主义核心价值观的引导下，中国传统文化的回归呼声越来越大。央视坚持在春晚期间插播具有中国传统文化元素的公益广告，深受受众喜爱。中国书法是中华民族的文化瑰宝，也是我国最纯粹的本土文化。但在当前手机盛行的网络时代，书法作为中国传统文化四大国粹之一，逐渐被人们所忽视，难以与高效、便捷的现代书写方式相媲美。将中国书法元素融入央视春晚的公益广告中，能够向世界传递汉字文化的博大精深和中国书法的独特性，弘扬中华传统文化精神，复兴中国传统书法艺术，具有重要的文化传承意义。
一、央视春晚公益广告与中国书法元素的融入
央视春晚自1983年举办至今已有30多年，它是全国规模最大、收视率最高、影响力最强的大型晚会。每到除夕夜，家家户户都坐在电视机前观看央视春节联欢晚会，可以说春晚影响了几代人。央视春晚公益广告是传播中国传统文化的重要环节和平台，历来备受重视。央视春晚公益广告不仅以中国传统家文化为主题，而且逐渐融入了中国传统的书法元素，将书法元素作为一种艺术形式融入了公益广告中，这在当前弘扬传统文化的大背景下具有重要的导向意义。例如，2018年播出的《家国兴旺》《中国印·中国节》《家香·家乡》，2019年播出的《新春新声》《过年好》《美丽中国幸福年》，2020年播出的《新年数幸福》《家是最小国 国是千万家》《小家大家幸福中国家》，这些公益广告都融入了书法元素，在传播中国传统文化、亲情、民俗等主题的同时，也传播了中国书法文化。在如今的央视春晚中，书法元素已经成为不可或缺的重要内容，成为展示中国文化自信的重要环节。
中国书法元素不仅以公益广告的形势呈现出来，而且也被作为一个单独的环节呈现出来，以此增加书法元素在春晚中的独特地位。例如，2015年央视春晚就将书法作品当作春晚节目创作抽奖的奖品来展示，为此，团队还专门面向全国征集了书法作品；2017年央視春晚就专门设计了五福展示节目，这一环节邀请了5位著名书法家分别以楷书、行书、草书等形式书写“福”字。央视春晚从2013年至2020年播出的26条公益广告中，涉及书法元素的公益广告就有23条之多，占比高达88%。将中国书法元素运用在央视春晚中，体现了媒体弘扬中国传统文化的时代使命和担当，体现了央视春晚的文化意蕴，为观众提供了勾连中国传统文化心理与当代生活的路径。中国书法与央视春晚的融合可以说实现了两者的双赢，具有重要的文化传播价值。
二、书法元素在央视春晚公益广告中的价值
中国书法文化有着悠久的历史，它与中国文字的诞生与发展紧密相连。从甲骨文、石鼓文、金文演变而为大篆、小篆、隶书、草书、楷书、行书等，书法文化一直散发着艺术的魅力。经过几千年的创新发展，汇聚成中国书法文化的丰富宝藏和优良传统。中国文化数千年的发展中，其文学、音乐、绘画、建筑、雕塑等艺术无不受外来艺术的影响，唯独书法烙有深深的中华民族文化印记，完全在其自身范围内发展变化。中国书法是最纯粹的中国本土文化，充满浓郁的东方特色，是中国人特有的文化思想修养和艺术审美观念的体现。其独特的艺术禀赋，不仅是有形的线条技术的运用，还是书法家精神的载体，它的独特之处就是达到了“书为心画”“天人合一”的哲理性艺术境界。
公益广告是一种非营利的媒体传播广告，通常由政府部门负责，是社会公益事业的重要组成部分，其主题具有社会性，内容运用独特的创意和表现手法，以丰富的内涵倡导积极健康的思想观念。公益广告深入人心，引起公众共鸣，具有广泛的受众。随着我国经济的不断发展，人们对精神生活和道德品质的要求不断提高，公益广告对社会文明具有重要影响。工商行政管理总局2016年3月开始实行《公益广告促进和管理暂行办法》，更加凸显了其重要作用。公益广告能够针对性地对受众进行引导、教育、警醒，向社会传递阳光向上的正能量和传统美德，使受众在不知不觉中受到影响和启示。作为一种隐性教育手段的公益广告，其传播效果和社会影响力不断地得到社会各界的重视。
著名美学家宗白华曾说：“欧洲的建筑反映了欧洲的艺术，而中国书法足以代表中国传统文化精神。”书法的价值不仅在于它的艺术魅力，更主要的是它显示了我国传统文化的核心内容。春节作为中国的传统节日，辞旧迎新、家庭团圆已是中华儿女长久以来形成的一种习俗。以春联的形式表达人们对新的一年开始的美好愿望，一直是中国人的恒久主体。因此，春节与春联有关，这也就与书法有关，春晚与春节有关也就与春联、书法有关。正是这一系列的勾连，让中国人在春节里离不开红色，离不开传统书法艺术。将书法元素融入公益广告当中，让书法元素参与并丰富现代生活，弘扬中华传统文化精神，与社会文化交流与对话，是炎黄子孙的历史使命。央视春晚是我国收视率最高，拥有海内外观众人数众多的节目，在春晚期间插播与社会主义核心价值观相一致的书法公益广告，具有强大的影响力和号召力，能够为新时期中国传统文化的复兴提供平台和动力，也具有重要的社会道德教化作用。
三、对央视春晚公益广告中书法元素应用的分析
春节是中国民俗传统节日，除夕夜的辞旧迎新、家庭团圆、喜气洋洋已是中华儿女长久以来形成的一种习俗。中国人喜庆节日离不开红色，春节离不开传统文化书法春联。央视春晚从2013年开始插播公益广告，到2020年播出的26条公益广告中，涉及有书法元素的就有23条，其中有春联和福字特写镜头的19条，另外有书法书写传承特写镜头的4条，如《中国字·中国年》《中国印·中国节》《家香·家乡》《新春新声》，特别是《中国字·中国年》这条广告，是专门取材描述汉字书写文化元素，弘扬与传承书法文化精神的。 《中国字·中国年》这条广告取材于普通百姓的日常生活，采用以小见大、以事明礼、以情动人的叙事方式。在除夕团圆夜这个特殊时刻，传递中国书法独特文化精神，弘扬中华民族美德，感动了无数中国人。笔者以《中国字·中国年》为例，对其进行深度分析。该公益广告通过4个温暖感人的普通家庭故事，以中国人最基础的汉字文化，书写人们对美好生活的向往，对家人的牵挂和新生的喜悦等等，唤醒每个人写字的初衷和美好的祝愿。
“立人篇”——北京东城，爷爷在教孙子写毛笔字，先是爷爷手把手教“人”字的撇捺如何握笔和书写，并教导孙子做人要正，字要写规矩，接着就是孙子聚精会神地独自将“人”字写出来。这个小故事以祖孙俩的亲密互动，通过书写“人”字让孙子第一次明白了做人的真谛。画面中倍感温馨的祖孙情，透过墨迹传达出执手写字对文化与情感的传承。
“传家篇”——安徽宣城，一对新婚夫妇（志刚和颜珊）回老家入族谱，志刚紧握着颜珊的手微笑地跨进宗堂，墙上挂着祖宗肖像和书法“孝”“忠”“义”三个大字，在众多宗亲的见证下，老族长将族谱传递给这对新人，并说道：“各位宗亲，从今天开始，志刚和颜珊就是我们本族的成员，大家欢迎，接谱。”这个故事讲述了族谱传承仪式的全过程，族长书写族谱，族谱文字的厚实并富有力度，让观众既感受到家的温暖，又体会到汉字文化的传承，也是保护中华文明的源头与血脉。
“祝福篇”——加拿大温哥华，一个国际化特殊家庭，远嫁到国外的女儿回忆起儿时每当过年的时候，妈妈都会送给她一个红包，上面写着吉祥祝福的话，如今她也当了妈妈，想将这过年的祝福也传递给孩子，孩子拿到红包后高兴地向远在国内的姥姥和姥爷祝福新年快乐。这个故事通过国际家庭道出了中华儿女无论去到哪里，始终懷念着家人和祖国，家国一体、血脉相连，世代传承中国传统文化精神。
“新生篇”——内蒙古牙克石，一户普通人家，一家人正在讨论着为新生儿起名字的事，爸爸苦思冥想写出很多名字，但总是不太满意，老爷子一回来，儿媳妇就说让老爷子定吧，老爷子便给孙子起了个名字叫“杨洋”，孩子立即笑出了声，爸爸便说：“孩子乐啦，喜欢这名字。”于是大家都说这名字好，就这样定下来了，一家子喜气洋洋地。这个故事再一次诠释了中国老百姓对新生儿名字的重视和期望，中国文字不仅蕴涵着智慧，更饱含着人们对情感的表达。
中国书法与春节是我国最古老的传统文化，将这两者融合在一起的这部公益广告，通过四户人家、四次提笔、四种不同类型的喜悦，呈现出温馨喜庆的气氛，每一次的提笔都带着力透纸背的满满希冀。以大量的特写画面，让全球华人再一次见证了中国文化的博大精深，唤起了人们对中国书法和传统节日的热情。可以说，央视春晚公益广告中的书法元素既有对家的温暖的体现，也有对人间大爱的彰显，传承着这个时代对真善美的追求，具有重要的社会德育教化作用。
四、结语
中国书法是我国传统文化四大国粹之一，是中华民族特有的文化艺术修养。央视春晚是我国最权威、收视率最高的大型综合节目，中国书法文化元素融入央视春晚公益广告之中，向全球华人传递汉字文化的博大精深，传递中国书法独特的文化精神。笔者对央视春晚公益广告与书法元素的融入进行概述，分析了书法元素在央视春晚公益广告中深受重视及其价值意义，解读了《中国字·中国年》这部公益广告中4个温暖感人的家庭故事，以普通百姓的视角描述我国书法文化的传承精神。在信息时代新媒体迅速发展的今天，让中国书法元素与公益广告进行整合与创新，弘扬中华民族传统文化，走向世界各地进行交流，是我们的历史使命。
作者单位 广州大学华软软件学院
本文系广东省教育科学规划课题“美育在视觉传达设计教学中的应用研究”（项目编号：2018GXJK284）的研究成果。
参考文献
[1]王冬龄.书法篆刻[M].杭州：中国美术学院出版社，2017.
[2]刘于勤.中国元素在央视公益广告创意中的运用[D].西安：陕西师范大学，2016.
[3]汤劲，刘恒.我国公益广告文化传播的新趋势——以央视公益广告为例[J].中国广播电视学刊，2015（10）.
关键词：书法元素 公益广告 央视春晚
随着社会的不断进步和科学技术的高速发展，电脑、手机和网络的普及，中国传统文化受到了一定程度的冲击。近几年，在社会主义核心价值观的引导下，中国传统文化的回归呼声越来越大。央视坚持在春晚期间插播具有中国传统文化元素的公益广告，深受受众喜爱。中国书法是中华民族的文化瑰宝，也是我国最纯粹的本土文化。但在当前手机盛行的网络时代，书法作为中国传统文化四大国粹之一，逐渐被人们所忽视，难以与高效、便捷的现代书写方式相媲美。将中国书法元素融入央视春晚的公益广告中，能够向世界传递汉字文化的博大精深和中国书法的独特性，弘扬中华传统文化精神，复兴中国传统书法艺术，具有重要的文化传承意义。
一、央视春晚公益广告与中国书法元素的融入
央视春晚自1983年举办至今已有30多年，它是全国规模最大、收视率最高、影响力最强的大型晚会。每到除夕夜，家家户户都坐在电视机前观看央视春节联欢晚会，可以说春晚影响了几代人。央视春晚公益广告是传播中国传统文化的重要环节和平台，历来备受重视。央视春晚公益广告不仅以中国传统家文化为主题，而且逐渐融入了中国传统的书法元素，将书法元素作为一种艺术形式融入了公益广告中，这在当前弘扬传统文化的大背景下具有重要的导向意义。例如，2018年播出的《家国兴旺》《中国印·中国节》《家香·家乡》，2019年播出的《新春新声》《过年好》《美丽中国幸福年》，2020年播出的《新年数幸福》《家是最小国 国是千万家》《小家大家幸福中国家》，这些公益广告都融入了书法元素，在传播中国传统文化、亲情、民俗等主题的同时，也传播了中国书法文化。在如今的央视春晚中，书法元素已经成为不可或缺的重要内容，成为展示中国文化自信的重要环节。
中国书法元素不仅以公益广告的形势呈现出来，而且也被作为一个单独的环节呈现出来，以此增加书法元素在春晚中的独特地位。例如，2015年央视春晚就将书法作品当作春晚节目创作抽奖的奖品来展示，为此，团队还专门面向全国征集了书法作品；2017年央視春晚就专门设计了五福展示节目，这一环节邀请了5位著名书法家分别以楷书、行书、草书等形式书写“福”字。央视春晚从2013年至2020年播出的26条公益广告中，涉及书法元素的公益广告就有23条之多，占比高达88%。将中国书法元素运用在央视春晚中，体现了媒体弘扬中国传统文化的时代使命和担当，体现了央视春晚的文化意蕴，为观众提供了勾连中国传统文化心理与当代生活的路径。中国书法与央视春晚的融合可以说实现了两者的双赢，具有重要的文化传播价值。
二、书法元素在央视春晚公益广告中的价值
中国书法文化有着悠久的历史，它与中国文字的诞生与发展紧密相连。从甲骨文、石鼓文、金文演变而为大篆、小篆、隶书、草书、楷书、行书等，书法文化一直散发着艺术的魅力。经过几千年的创新发展，汇聚成中国书法文化的丰富宝藏和优良传统。中国文化数千年的发展中，其文学、音乐、绘画、建筑、雕塑等艺术无不受外来艺术的影响，唯独书法烙有深深的中华民族文化印记，完全在其自身范围内发展变化。中国书法是最纯粹的中国本土文化，充满浓郁的东方特色，是中国人特有的文化思想修养和艺术审美观念的体现。其独特的艺术禀赋，不仅是有形的线条技术的运用，还是书法家精神的载体，它的独特之处就是达到了“书为心画”“天人合一”的哲理性艺术境界。
公益广告是一种非营利的媒体传播广告，通常由政府部门负责，是社会公益事业的重要组成部分，其主题具有社会性，内容运用独特的创意和表现手法，以丰富的内涵倡导积极健康的思想观念。公益广告深入人心，引起公众共鸣，具有广泛的受众。随着我国经济的不断发展，人们对精神生活和道德品质的要求不断提高，公益广告对社会文明具有重要影响。工商行政管理总局2016年3月开始实行《公益广告促进和管理暂行办法》，更加凸显了其重要作用。公益广告能够针对性地对受众进行引导、教育、警醒，向社会传递阳光向上的正能量和传统美德，使受众在不知不觉中受到影响和启示。作为一种隐性教育手段的公益广告，其传播效果和社会影响力不断地得到社会各界的重视。
著名美学家宗白华曾说：“欧洲的建筑反映了欧洲的艺术，而中国书法足以代表中国传统文化精神。”书法的价值不仅在于它的艺术魅力，更主要的是它显示了我国传统文化的核心内容。春节作为中国的传统节日，辞旧迎新、家庭团圆已是中华儿女长久以来形成的一种习俗。以春联的形式表达人们对新的一年开始的美好愿望，一直是中国人的恒久主体。因此，春节与春联有关，这也就与书法有关，春晚与春节有关也就与春联、书法有关。正是这一系列的勾连，让中国人在春节里离不开红色，离不开传统书法艺术。将书法元素融入公益广告当中，让书法元素参与并丰富现代生活，弘扬中华传统文化精神，与社会文化交流与对话，是炎黄子孙的历史使命。央视春晚是我国收视率最高，拥有海内外观众人数众多的节目，在春晚期间插播与社会主义核心价值观相一致的书法公益广告，具有强大的影响力和号召力，能够为新时期中国传统文化的复兴提供平台和动力，也具有重要的社会道德教化作用。
三、对央视春晚公益广告中书法元素应用的分析
春节是中国民俗传统节日，除夕夜的辞旧迎新、家庭团圆、喜气洋洋已是中华儿女长久以来形成的一种习俗。中国人喜庆节日离不开红色，春节离不开传统文化书法春联。央视春晚从2013年开始插播公益广告，到2020年播出的26条公益广告中，涉及有书法元素的就有23条，其中有春联和福字特写镜头的19条，另外有书法书写传承特写镜头的4条，如《中国字·中国年》《中国印·中国节》《家香·家乡》《新春新声》，特别是《中国字·中国年》这条广告，是专门取材描述汉字书写文化元素，弘扬与传承书法文化精神的。 《中国字·中国年》这条广告取材于普通百姓的日常生活，采用以小见大、以事明礼、以情动人的叙事方式。在除夕团圆夜这个特殊时刻，传递中国书法独特文化精神，弘扬中华民族美德，感动了无数中国人。笔者以《中国字·中国年》为例，对其进行深度分析。该公益广告通过4个温暖感人的普通家庭故事，以中国人最基础的汉字文化，书写人们对美好生活的向往，对家人的牵挂和新生的喜悦等等，唤醒每个人写字的初衷和美好的祝愿。
“立人篇”——北京东城，爷爷在教孙子写毛笔字，先是爷爷手把手教“人”字的撇捺如何握笔和书写，并教导孙子做人要正，字要写规矩，接着就是孙子聚精会神地独自将“人”字写出来。这个小故事以祖孙俩的亲密互动，通过书写“人”字让孙子第一次明白了做人的真谛。画面中倍感温馨的祖孙情，透过墨迹传达出执手写字对文化与情感的传承。
“传家篇”——安徽宣城，一对新婚夫妇（志刚和颜珊）回老家入族谱，志刚紧握着颜珊的手微笑地跨进宗堂，墙上挂着祖宗肖像和书法“孝”“忠”“义”三个大字，在众多宗亲的见证下，老族长将族谱传递给这对新人，并说道：“各位宗亲，从今天开始，志刚和颜珊就是我们本族的成员，大家欢迎，接谱。”这个故事讲述了族谱传承仪式的全过程，族长书写族谱，族谱文字的厚实并富有力度，让观众既感受到家的温暖，又体会到汉字文化的传承，也是保护中华文明的源头与血脉。
“祝福篇”——加拿大温哥华，一个国际化特殊家庭，远嫁到国外的女儿回忆起儿时每当过年的时候，妈妈都会送给她一个红包，上面写着吉祥祝福的话，如今她也当了妈妈，想将这过年的祝福也传递给孩子，孩子拿到红包后高兴地向远在国内的姥姥和姥爷祝福新年快乐。这个故事通过国际家庭道出了中华儿女无论去到哪里，始终懷念着家人和祖国，家国一体、血脉相连，世代传承中国传统文化精神。
“新生篇”——内蒙古牙克石，一户普通人家，一家人正在讨论着为新生儿起名字的事，爸爸苦思冥想写出很多名字，但总是不太满意，老爷子一回来，儿媳妇就说让老爷子定吧，老爷子便给孙子起了个名字叫“杨洋”，孩子立即笑出了声，爸爸便说：“孩子乐啦，喜欢这名字。”于是大家都说这名字好，就这样定下来了，一家子喜气洋洋地。这个故事再一次诠释了中国老百姓对新生儿名字的重视和期望，中国文字不仅蕴涵着智慧，更饱含着人们对情感的表达。
中国书法与春节是我国最古老的传统文化，将这两者融合在一起的这部公益广告，通过四户人家、四次提笔、四种不同类型的喜悦，呈现出温馨喜庆的气氛，每一次的提笔都带着力透纸背的满满希冀。以大量的特写画面，让全球华人再一次见证了中国文化的博大精深，唤起了人们对中国书法和传统节日的热情。可以说，央视春晚公益广告中的书法元素既有对家的温暖的体现，也有对人间大爱的彰显，传承着这个时代对真善美的追求，具有重要的社会德育教化作用。
四、结语
中国书法是我国传统文化四大国粹之一，是中华民族特有的文化艺术修养。央视春晚是我国最权威、收视率最高的大型综合节目，中国书法文化元素融入央视春晚公益广告之中，向全球华人传递汉字文化的博大精深，传递中国书法独特的文化精神。笔者对央视春晚公益广告与书法元素的融入进行概述，分析了书法元素在央视春晚公益广告中深受重视及其价值意义，解读了《中国字·中国年》这部公益广告中4个温暖感人的家庭故事，以普通百姓的视角描述我国书法文化的传承精神。在信息时代新媒体迅速发展的今天，让中国书法元素与公益广告进行整合与创新，弘扬中华民族传统文化，走向世界各地进行交流，是我们的历史使命。
作者单位 广州大学华软软件学院
本文系广东省教育科学规划课题“美育在视觉传达设计教学中的应用研究”（项目编号：2018GXJK284）的研究成果。
参考文献
[1]王冬龄.书法篆刻[M].杭州：中国美术学院出版社，2017.
[2]刘于勤.中国元素在央视公益广告创意中的运用[D].西安：陕西师范大学，2016.
[3]汤劲，刘恒.我国公益广告文化传播的新趋势——以央视公益广告为例[J].中国广播电视学刊，2015（10）.