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【摘要】网络广告是近年来一种新兴的广告形式，它是一把双刃剑，在其优越性的背面，我们也看到了其存在的缺陷和不足，这就要求我们应采取有效的措施确保网络广告沿着健康、有序的轨道向前发展。
【关键词】网络广告双刃剑存在问题应对策略
网络广告是以互联网为平台，利用多媒体技术、文本链接等方式向受众传播信息，以引起受众行动而获益的宣传手段。随着当下互联网的迅猛发展，网络广告凭借其时尚性、灵活性、广泛性等特点，已经引起商家的高度重视，并成为产品营销的一种重要手段。在看到网络广告优越性的同时，我们也需认清其在当下发展中存在的一些问题。
一、创新性问题
当前的网络广告形式往往拘泥于弹出广告、按钮广告、邮件广告等形式①，方式陈旧，缺乏新意，特别是一些广告出现在观众很少注意的地方，难以吸引观众的眼球，给观众留下深刻印象，起不到盈利的效果。
二、随意性问题
当下的网络广告充斥着随意性、泛滥性，缺乏应有的责任感，这主要体现在以下几个方面：一是广告传播形式的随意性。网民的电子邮箱中时不时的总会收到一些来自商家的广告信息。在一些网站中，要看网站内容必须先看完内容出现之前的一段广告。诸如此类的广告形式，浪费了受众的时间和精力，不仅难以产生应有的广告效果，反而会增加消费者的厌恶感。二是广告内容的随意性。当下的广告内容繁多，其中一些广告的真实性、合法性和健康性还有待商榷，广告内容良莠不齐，这就使得消费者很难从数以万计的网络广告中辨别真假。此外，由于网络的虚拟性很强，受众一般很难知晓广告的制作者、发布者以及传播者的真实身份，使得网民对于网络广告的信任度下降。
三、规范性问题
我国关于网络广告的法律和监管机制还不够完善。网络广告是一个新兴的传播媒介和宣传方式，网络传播的主体具有广泛性、虚拟化、跨行政区域性等方面的特点，这在一定程度上给网络广告的监管和规范增加了难度。目前，我国还没有形成一套完善而有效的网络广告监管和处罚体系，这在某种程度上了放任了网络广告从形式的传播发布、收费价格的高低到内容的无序发展，虚假广告、违法广告等现象时有发生。一些网站发布虚假和不实广告，严重侵犯了消费者的合法权益；有的网站发布法律、法规所禁止或限制发布的广告，污染了网络环境；有些特殊商品的广告未经有关部门的审查和批准便擅自发布，内容存在着严重的问题；还有一些网站在广告制作和发布中存在着不正当竞争行为等等，这些现象和不良行为已经成为制约网络广告发展的绊脚石，甚至在一定程度上影响了互联网的健康发展。②
四、积极的应对措施
1、增强广告的创新性
网络广告要引起受众的关注并使之付诸行动就必须注重创新。网络广告应充分发挥其特有的传播方式，在广告制作和创意方面下大力气，去吸引网民的注意，激起受众的消费欲望，这就要求网络广告要在务实、简明的基础上积极探索创新机制，综合运用声音、文字、图像、动画、视频等各项传播技术，充分调动受众的视听器官。③此外，笔者认为，一些涉及对外宣传的网络广告，还应展示中国传统的文化意蕴与精神内涵，将广告和文化结合起来，无疑是在内容上的一大创新。
2、提高从业人员的素质
网络广告从业人员的素质对于网络广告的发展起着至关重要的作用。现在很多高校都开设了有关广告方面的专业，研习广告策划、制作和宣传的专家学者以及学生越来越多，相关的广告公司也如雨后春笋般出现并蓬勃发展，这就为网络广告的健康发展提供了良好的人力资源保证。此外，对于已经从业的广告人员，相关方面应加强对他们的指导培训，对其广告行为进行积极地引导。
3、完善法律和监管机制
笔者认为，广告作为市场经济的重要组成部分，应将其纳入法制的轨道，我国目前对于网络安全做了相关法律界定，但对于网络广告的法律监督机制还有待于进一步完善。网络广告的法制化对于打击网络诈骗、净化网络环境和维护消费者合法权益都有积极的意义。除了立法之外，国家的相关部门应密切配合，加强网络广告的审批和监督，并对其进行常态化的检查和验收，对于不合格甚至有违法律和道德的网络广告应公布于众并采取严厉措施令其整改。
网络广告作为一种新兴的广告宣传方式已经引起社会的广泛关注，它对于促进广告形式多样化和提升商家的知名度都有重要意义，但对于其在发展过程中出现的一些问题，我们应高度重视，及时采取措施，唯有如此，才能使得网络广告成为繁荣网络经济的新亮点。
参考文献
①邓敏，《中国网络广告的现状分析》，《商场现代化》，2010（8）：86-88
②③唐胜辉、陈海波，《浅论网络广告》，《商场现代化》，2009（3）：149-150
（作者：长江大学文学院学生）
责编：周蕾
【关键词】网络广告双刃剑存在问题应对策略
网络广告是以互联网为平台，利用多媒体技术、文本链接等方式向受众传播信息，以引起受众行动而获益的宣传手段。随着当下互联网的迅猛发展，网络广告凭借其时尚性、灵活性、广泛性等特点，已经引起商家的高度重视，并成为产品营销的一种重要手段。在看到网络广告优越性的同时，我们也需认清其在当下发展中存在的一些问题。
一、创新性问题
当前的网络广告形式往往拘泥于弹出广告、按钮广告、邮件广告等形式①，方式陈旧，缺乏新意，特别是一些广告出现在观众很少注意的地方，难以吸引观众的眼球，给观众留下深刻印象，起不到盈利的效果。
二、随意性问题
当下的网络广告充斥着随意性、泛滥性，缺乏应有的责任感，这主要体现在以下几个方面：一是广告传播形式的随意性。网民的电子邮箱中时不时的总会收到一些来自商家的广告信息。在一些网站中，要看网站内容必须先看完内容出现之前的一段广告。诸如此类的广告形式，浪费了受众的时间和精力，不仅难以产生应有的广告效果，反而会增加消费者的厌恶感。二是广告内容的随意性。当下的广告内容繁多，其中一些广告的真实性、合法性和健康性还有待商榷，广告内容良莠不齐，这就使得消费者很难从数以万计的网络广告中辨别真假。此外，由于网络的虚拟性很强，受众一般很难知晓广告的制作者、发布者以及传播者的真实身份，使得网民对于网络广告的信任度下降。
三、规范性问题
我国关于网络广告的法律和监管机制还不够完善。网络广告是一个新兴的传播媒介和宣传方式，网络传播的主体具有广泛性、虚拟化、跨行政区域性等方面的特点，这在一定程度上给网络广告的监管和规范增加了难度。目前，我国还没有形成一套完善而有效的网络广告监管和处罚体系，这在某种程度上了放任了网络广告从形式的传播发布、收费价格的高低到内容的无序发展，虚假广告、违法广告等现象时有发生。一些网站发布虚假和不实广告，严重侵犯了消费者的合法权益；有的网站发布法律、法规所禁止或限制发布的广告，污染了网络环境；有些特殊商品的广告未经有关部门的审查和批准便擅自发布，内容存在着严重的问题；还有一些网站在广告制作和发布中存在着不正当竞争行为等等，这些现象和不良行为已经成为制约网络广告发展的绊脚石，甚至在一定程度上影响了互联网的健康发展。②
四、积极的应对措施
1、增强广告的创新性
网络广告要引起受众的关注并使之付诸行动就必须注重创新。网络广告应充分发挥其特有的传播方式，在广告制作和创意方面下大力气，去吸引网民的注意，激起受众的消费欲望，这就要求网络广告要在务实、简明的基础上积极探索创新机制，综合运用声音、文字、图像、动画、视频等各项传播技术，充分调动受众的视听器官。③此外，笔者认为，一些涉及对外宣传的网络广告，还应展示中国传统的文化意蕴与精神内涵，将广告和文化结合起来，无疑是在内容上的一大创新。
2、提高从业人员的素质
网络广告从业人员的素质对于网络广告的发展起着至关重要的作用。现在很多高校都开设了有关广告方面的专业，研习广告策划、制作和宣传的专家学者以及学生越来越多，相关的广告公司也如雨后春笋般出现并蓬勃发展，这就为网络广告的健康发展提供了良好的人力资源保证。此外，对于已经从业的广告人员，相关方面应加强对他们的指导培训，对其广告行为进行积极地引导。
3、完善法律和监管机制
笔者认为，广告作为市场经济的重要组成部分，应将其纳入法制的轨道，我国目前对于网络安全做了相关法律界定，但对于网络广告的法律监督机制还有待于进一步完善。网络广告的法制化对于打击网络诈骗、净化网络环境和维护消费者合法权益都有积极的意义。除了立法之外，国家的相关部门应密切配合，加强网络广告的审批和监督，并对其进行常态化的检查和验收，对于不合格甚至有违法律和道德的网络广告应公布于众并采取严厉措施令其整改。
网络广告作为一种新兴的广告宣传方式已经引起社会的广泛关注，它对于促进广告形式多样化和提升商家的知名度都有重要意义，但对于其在发展过程中出现的一些问题，我们应高度重视，及时采取措施，唯有如此，才能使得网络广告成为繁荣网络经济的新亮点。
参考文献
①邓敏，《中国网络广告的现状分析》，《商场现代化》，2010（8）：86-88
②③唐胜辉、陈海波，《浅论网络广告》，《商场现代化》，2009（3）：149-150
（作者：长江大学文学院学生）
责编：周蕾