论文部分内容阅读
在不到半年时间里，加多宝利用掌控早先王老吉的渠道，以相同的B碑和相同的形象粉墨登场，迅速地赢得了：人们的眼球，实现品牌影响力的成功移植，创造了品牌营销史上的奇迹。
“旧上火，喝王老吉”、“怕上火，现在喝加多宝”，这是如今王老吉和加多宝每天在央视等媒体上演的对决战。尽管这一广告体出自同一营销团队，但仍能观察到这两家在分道扬镳后的浓浓火药味。
去年的5月，中国国际经济贸易仲裁委员会裁定广药集团与鸿道集团签订的关于王老吉商标使用补充协议无效，广药集团收回王老吉商标。而鸿道集团旗下加多宝公司瞬间成为一个没有品牌的饮料制造企业。
这一结局，鸿道集团可以说是早有洞见，主动启动加多宝品牌，衔接这一裁定的到来。为此，早在半年前，只要有王老吉的广告，就能看到“加多宝出品”的字样。在裁定后，加多宝主攻自己的营销，斥资6000万冠名《中国好声音》，打出正宗凉茶的声音——“还是原来的配方，还是熟悉的味道。”
然而，在这不到半年时间里，加多宝利用掌控早先王老吉的渠道，以相同的口碑和相同的形象粉墨登场，迅速赢得了人们的眼球，实现品牌影响力的成功移植，创造了品牌营销史上的奇迹。
逼向死角
王老吉商标之争始于2010年，这是鸿道集团租用广药集团王老吉商标的第13个年头。在加多宝公司的经营下，2010年王老吉凉茶的年销售约180亿元人民币，是国内销售规模唯一能与可口可乐匹敌的饮料品牌，当年“王老吉”品牌的估算价值近1080亿元人民币。
而根据商标租用合同的条款，加多宝公司对王老吉商标的使用每年仅支付给广药集团500万元人民币租金，这个数额相对于销售额而言简直是九牛一毛，加多宝公司几乎是零成本地使用王老吉商标。
为此，广药集团感觉自己在做亏本交易，一直想试图收回王老吉商标，2010年5月是原始租赁合同的到期期限。而加多宝公司称双方早前已经签订再继续租用的补充协议了，其延长商标租用至2020年。
在广药集团严查细看之下，终于发现补充协议存在漏洞，于是他们认定这个再续租用的补充协议是无效的。2011年4月，广药集团正式向中国国际贸易仲裁委员会提出仲裁，要求回收王老吉商标，事件进入白热化阶段。由于事情未来进展尚不确定，加多宝公司这时在营销策略上面临巨大抉择。
案件的结局是，广药集团胜诉，从鸿道集团手中回收王老吉商标，而加多宝公司从2012年5月11日开始，正式成为“无身份”的企业，其生产的红色罐装凉茶饮料不能再叫作“王老吉”。
绝地反击
然而，事情好像并没有我们想象中那么糟糕。
在2011年4月接到中国国际贸易仲裁委员会关于王老吉商标案件的传票之后，加多宝面临两种营销策略的抉择，第一是抱着官司胜诉的希望，继续以王老吉商标作为营销主体；第二是按照官司败诉的方向走，着手淡化“王老吉”的标签。两者之间，加多宝选择了第二种，这时的加多宝公司已经做好了失去王老吉品牌的准备，展开全面的去“王老吉”化的措施。
2011年底，加多宝开始在其生产的红罐凉茶包装上依旧印上王老吉三个字的同时，有意识地加强了加多宝出品的标识，到今年年初，罐装凉茶包装上的加多宝字体再次加大，变得和王老吉的字体同等大小，于是，市场上一度出现了一边印着王老吉，一边印着加多宝的奇怪包装的凉茶饮料。广告方面，加多宝公司大打“正宗”牌，强调正宗的凉茶配方在加多寶，强调红罐凉茶的正宗生产企业是加多宝，打出“正宗凉茶，加多宝出品”等广告语，借助海报、公交车身广告、地铁广告、户外广告、电视广告等多种形式铺天盖地宣传，加多宝公司向消费者传达出加多宝就是原来的王老吉的信息，并着意突出“加多宝”，在消费者心智上初步形成印象。
借船出海
真正的转折点在《中国好声音》，这个歌唱选秀节目的出现使状况急剧扭转，有利形势向加多宝一方单边倒。最开始时，外界对加多宝押注《中国好声音》的选择诠释为加多宝在品牌营销策略上孤注一掷的表现。因为在娱乐类电视节目几乎已经泛滥的今天，《中国好声音》要想脱围而出，难度可想而知。
但加多宝品牌管理部副总经理王月贵却不这么看：《中国好声音》节目是国外人气节目《The Voice》正版授权，尽管名字上有变化，但节目内容则完全保留原节目的正宗味道和品质，这和加多宝正宗凉茶的定位非常符合。
事实证明，加多宝的这一营销是非常成功的。虽然6000万元的冠名费在目前电视节目冠名费用价格排名中能够位居前列，然而和加多宝单月4亿元广告费相比起来，6000万其实不算多，而从后来取得的效果来判断的话，6000万元的冠名费简直是物超所值。
《中国好声音》从7月份开播之后，收视率就不断上升，从首期的1.5到第二期的2.8最后到9月30日年度总决赛当晚的7.0，当之无愧地成为2012年夏天最火热的电视节目。而冠名的加多宝则轻轻松松地展示在2亿中国观众眼前，借着《中国好声音》打赢品牌营销重要一役，成为最大的赢家。
实际上，这不是加多宝公司利用“借力”手段来营销的第一例，营销—直是加多宝团队的拿手好戏。
2008年5月12日，四川汶川发生8.0级大地震，5月18日，央视筹备制作了一台慈善捐款的晚会，加多宝在晚会上低调捐出一亿元人民币善款，这是当场晚会单个企业捐款数额最多的，这时加多宝才以“生产王老吉的企业”的身份进入大众视野。第二天，网络上出现一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”的帖子，令人们异常惊讶，其实帖子标题是正话反说，其中“封杀”是指“买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”的意思，帖子点击量和转载量惊人，更有不少网民跟帖呼吁“加多宝捐7--亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”、“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”。事后，市场数据证明王老吉的销量并未因此大幅度增加，尽管如此，王老吉的品牌美誉度得到瞬间提升，并且获得消费者认可，而这个帖子被推测为加多宝的营销团队所为。这是一次完美的事件营销，加多宝巧妙地把地震捐款事件的影响力嫁接到企业品牌的营销中，让品牌“借力”，以较低的成本实现最大限度的传播。
如此看来，品牌营销是品牌塑造的重要组成部分，加多宝公司在失去商标的危机中用美妙品牌营销艺术表演了一出绝世惊叹的品牌重造大戏。
（编辑：青雨）
“旧上火，喝王老吉”、“怕上火，现在喝加多宝”，这是如今王老吉和加多宝每天在央视等媒体上演的对决战。尽管这一广告体出自同一营销团队，但仍能观察到这两家在分道扬镳后的浓浓火药味。
去年的5月，中国国际经济贸易仲裁委员会裁定广药集团与鸿道集团签订的关于王老吉商标使用补充协议无效，广药集团收回王老吉商标。而鸿道集团旗下加多宝公司瞬间成为一个没有品牌的饮料制造企业。
这一结局，鸿道集团可以说是早有洞见，主动启动加多宝品牌，衔接这一裁定的到来。为此，早在半年前，只要有王老吉的广告，就能看到“加多宝出品”的字样。在裁定后，加多宝主攻自己的营销，斥资6000万冠名《中国好声音》，打出正宗凉茶的声音——“还是原来的配方，还是熟悉的味道。”
然而，在这不到半年时间里，加多宝利用掌控早先王老吉的渠道，以相同的口碑和相同的形象粉墨登场，迅速赢得了人们的眼球，实现品牌影响力的成功移植，创造了品牌营销史上的奇迹。
逼向死角
王老吉商标之争始于2010年，这是鸿道集团租用广药集团王老吉商标的第13个年头。在加多宝公司的经营下，2010年王老吉凉茶的年销售约180亿元人民币，是国内销售规模唯一能与可口可乐匹敌的饮料品牌，当年“王老吉”品牌的估算价值近1080亿元人民币。
而根据商标租用合同的条款，加多宝公司对王老吉商标的使用每年仅支付给广药集团500万元人民币租金，这个数额相对于销售额而言简直是九牛一毛，加多宝公司几乎是零成本地使用王老吉商标。
为此，广药集团感觉自己在做亏本交易，一直想试图收回王老吉商标，2010年5月是原始租赁合同的到期期限。而加多宝公司称双方早前已经签订再继续租用的补充协议了，其延长商标租用至2020年。
在广药集团严查细看之下，终于发现补充协议存在漏洞，于是他们认定这个再续租用的补充协议是无效的。2011年4月，广药集团正式向中国国际贸易仲裁委员会提出仲裁，要求回收王老吉商标，事件进入白热化阶段。由于事情未来进展尚不确定，加多宝公司这时在营销策略上面临巨大抉择。
案件的结局是，广药集团胜诉，从鸿道集团手中回收王老吉商标，而加多宝公司从2012年5月11日开始，正式成为“无身份”的企业，其生产的红色罐装凉茶饮料不能再叫作“王老吉”。
绝地反击
然而，事情好像并没有我们想象中那么糟糕。
在2011年4月接到中国国际贸易仲裁委员会关于王老吉商标案件的传票之后，加多宝面临两种营销策略的抉择，第一是抱着官司胜诉的希望，继续以王老吉商标作为营销主体；第二是按照官司败诉的方向走，着手淡化“王老吉”的标签。两者之间，加多宝选择了第二种，这时的加多宝公司已经做好了失去王老吉品牌的准备，展开全面的去“王老吉”化的措施。
2011年底，加多宝开始在其生产的红罐凉茶包装上依旧印上王老吉三个字的同时，有意识地加强了加多宝出品的标识，到今年年初，罐装凉茶包装上的加多宝字体再次加大，变得和王老吉的字体同等大小，于是，市场上一度出现了一边印着王老吉，一边印着加多宝的奇怪包装的凉茶饮料。广告方面，加多宝公司大打“正宗”牌，强调正宗的凉茶配方在加多寶，强调红罐凉茶的正宗生产企业是加多宝，打出“正宗凉茶，加多宝出品”等广告语，借助海报、公交车身广告、地铁广告、户外广告、电视广告等多种形式铺天盖地宣传，加多宝公司向消费者传达出加多宝就是原来的王老吉的信息，并着意突出“加多宝”，在消费者心智上初步形成印象。
借船出海
真正的转折点在《中国好声音》，这个歌唱选秀节目的出现使状况急剧扭转，有利形势向加多宝一方单边倒。最开始时，外界对加多宝押注《中国好声音》的选择诠释为加多宝在品牌营销策略上孤注一掷的表现。因为在娱乐类电视节目几乎已经泛滥的今天，《中国好声音》要想脱围而出，难度可想而知。
但加多宝品牌管理部副总经理王月贵却不这么看：《中国好声音》节目是国外人气节目《The Voice》正版授权，尽管名字上有变化，但节目内容则完全保留原节目的正宗味道和品质，这和加多宝正宗凉茶的定位非常符合。
事实证明，加多宝的这一营销是非常成功的。虽然6000万元的冠名费在目前电视节目冠名费用价格排名中能够位居前列，然而和加多宝单月4亿元广告费相比起来，6000万其实不算多，而从后来取得的效果来判断的话，6000万元的冠名费简直是物超所值。
《中国好声音》从7月份开播之后，收视率就不断上升，从首期的1.5到第二期的2.8最后到9月30日年度总决赛当晚的7.0，当之无愧地成为2012年夏天最火热的电视节目。而冠名的加多宝则轻轻松松地展示在2亿中国观众眼前，借着《中国好声音》打赢品牌营销重要一役，成为最大的赢家。
实际上，这不是加多宝公司利用“借力”手段来营销的第一例，营销—直是加多宝团队的拿手好戏。
2008年5月12日，四川汶川发生8.0级大地震，5月18日，央视筹备制作了一台慈善捐款的晚会，加多宝在晚会上低调捐出一亿元人民币善款，这是当场晚会单个企业捐款数额最多的，这时加多宝才以“生产王老吉的企业”的身份进入大众视野。第二天，网络上出现一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”的帖子，令人们异常惊讶，其实帖子标题是正话反说，其中“封杀”是指“买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”的意思，帖子点击量和转载量惊人，更有不少网民跟帖呼吁“加多宝捐7--亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”、“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”。事后，市场数据证明王老吉的销量并未因此大幅度增加，尽管如此，王老吉的品牌美誉度得到瞬间提升，并且获得消费者认可，而这个帖子被推测为加多宝的营销团队所为。这是一次完美的事件营销，加多宝巧妙地把地震捐款事件的影响力嫁接到企业品牌的营销中，让品牌“借力”，以较低的成本实现最大限度的传播。
如此看来，品牌营销是品牌塑造的重要组成部分，加多宝公司在失去商标的危机中用美妙品牌营销艺术表演了一出绝世惊叹的品牌重造大戏。
（编辑：青雨）