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电商平台间的“双十一”大战已经进行到了第11年，形势正在起变化。
头几年，“双十一”仅凭低价一条就足以吸引全社会的关注和消费者的疯狂下单。如今，在“618”、“99大促”、“双十二”等购物节的轮番刺激之下，消费者对于“促销”二字已经审美疲劳，品牌商参与活动的热情也不复当年。在电商红利见底，流量越来越贵的背景下，巨头间的竞争，从最初的拼价格到拼服务，再到今年，已步入了拼体验的阶段。
“双十一的关注度越来越低了。”电商战略分析师李成东告诉笔者，“今年受经济下行的影响，品牌商的促销预算减少，用户的参与度也降低了。”对平台而言，“双十一”除了冲销量之外，更是一个拉新客的机遇。
因此，今年除了价格战这个“规定动作”依旧火热之外，巨头们更多地把“双十一”视为一个展示企业形象与定位，与消费者进行互动的机会。“赢得一单”已不再是目的，企业更希望赢得消费者的心。
下沉是今年“双十一”各大平台间的共识，但在具体的策略上却各有侧重。
2017年4月，徐州蘇宁广场开业。
作为“双十一”购物节的发起者，天猫今年初就宣布：新品首发将是天猫2019年的重要战略，用于满足消费者瞬息万变的需求。
天猫总裁蒋凡表示，在过去两年中，淘宝新增用户超过2亿，其中超过70%来自下沉市场。这一规模对于品牌来说，意味着巨大的拓展和想象空间。通过“双十一”集中发布新品，来获取更多的新用户，赢得更高速的增长，已经成为国际国内品牌的共识。
京东提出的三大战略分别为：打造超级购物盛宴、供应链整合创新、惠及下沉新兴市场，目的是既让一三二线城市用户尽享极致的购物体验，也为更多人群带来低价好物和优质服务。
创始之初就立足下沉市场的拼多多尚未开始大张旗鼓地参与到“双十一”的宣传当中，但其不久前的一份声明表示，“双十一”期间，平台会继续在2019年双十一期间施行“百亿补贴”，击穿全网底价。意味着它会继续坚持低价策略，以不变应万变。
在三大电商平台相比，苏宁的双十一战略似乎有些“醉翁之意不在酒”。
除了打低价牌的“全场景贵就赔”和“百亿补贴计划”之外，苏宁在，0月21日的发布会上公布了今年全新的关键词——“场景零售”，借双十一的机会告诉消费者，苏宁早已不只是一家综合电器连锁商店，也不是一家单纯的电商。
自2009年启动互联网转型以来，苏宁通过一系列并购、自建等动作，已经初步形成了全业态、全场景的布局。
目前，苏宁旗下有家乐福、苏宁小店、苏鲜生、OK便利店、迪亚天天等各种形态的商超、便利店，在综合购物领域有苏宁易购官方旗舰店，在社交电商领域有苏宁拼购，在百货购物层面有苏宁易购PLAZA（原万达百货），在家电3C领域有苏宁易购电器店和日本LAOX，在家居家用消费领域有日YJ9e"苏宁极物等。此外，苏宁还有提供内容服务的PP体育、PP视频、龙珠直播、当贝市场等产品。
苏宁易购总裁侯恩龙表示，苏宁已完成全场景零售布局，唯有场景零售能定义新苏宁。而且，苏宁已经初步尝试用新的入口统领起所有场景中的服务。
苏宁提出了“1小时场景生活圈”的解决方案，并通过“随时”这一产品将方案落地。“随时”将在“双十一”期间推出，届时用户只需打开苏宁易购APP就能看到入口。
通过“随时”，消费者在家里手机坏了，可以预约苏宁快修上门维修;没时间逛菜场，苏宁可以送菜上门;不想打扫卫生，苏宁可以提供家政服务……依托全场景业态和立体化服务网络，苏宁将实现1公里内30分钟达的“闪电配送”和苏宁全业态1小时内触达用户。
苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕认为，用户在购物中对服务的要求越来越高，他们希望得到快捷、便利、多样的服务，“1小时场景生活圈”就是为了满足这些需求打造的。
近两年来，“三公里生活圈”、“五公里生活圈”的概念在零售业十分火爆，它指的是门店要以方圆三到五公里范围内的社区居民为对象，针对性地提供相应的服务。其中，盒马鲜生提出的“盒区房”就是这，理念指导下的产物。“盒区房”指的是在盒马鲜生门店周边三公里内的房子，住在这里的居民可以享受到盒马快速的配送服务。相应的，京东旗下的生鲜超市7FRESH、永辉旗下的超级物种等门店也有类似的配送范围。
但是，大多数的“生活圈”所能提供的仅仅是普通商品的快速配送，范围也多在一艺二线城市的中心地区，而拥有更多线下资源的苏宁显然更有底气提出“1小时场景生活圈”这一涵盖商品和服务，城市和农村，以及实体商品和虚拟内容的解决方案。
苏宁对场景零售的布局谋划已久。在过去的十年间，苏宁除了自我转型，不断推出新的项目之外，还相继收购了红孩子、迪亚夭天、万达百货、家乐福中国等企业，业态的覆盖面越来越广。
2017年，苏宁开始启动苏宁小店项目，被视作苏宁进军便利店行业的标志。连锁便利店竞争激烈，此前的数据一直显示苏宁小店处于亏损状态。2018年10月，苏宁将亏损中的苏宁小店剥离上市公司体系，相关经营数据不再公开，但苏宁依然在大手笔地加码对苏宁小店的投资，很多人都没有看懂苏宁的意图。
直到今年，侯恩龙终于给出了答案：“苏宁小店不是简单的便利店，不会做全家，不会做711，不是一个路子。苏宁小店的定位，是未来全场景布局中的重要载体和重要的场景互联网门户。”
事实上，苏宁小店无论是选址还是选品，都与典型的便利店截然不同。选址上，苏宁小店偏重社区而非商业区，货架上的产品也多为生鲜、调料等日常的家用商品。
在“，公里生活圈”的规划中，苏宁小店是运筹中心，也是距消费者最近的实体入口，要满足用户在家庭生活中24小时的所有需求，包含餐食、家庭服务和社区服务。因此，苏宁小店必须扎根社区，渗透进城市的毛细血管当中。
苏宁购买家乐福的意图也是如此。
2019年6月，苏宁以48亿人民币的价格拿下了家乐福中国80%的股份，这是今年苏宁最大的战略并购动作。“随着苏宁小店的全国网络化布局落地，以及家乐福进入苏宁并补充到1小时场景生活圈，苏宁全场景零售的拼图已经完成。”侯恩龙说。
未来，家乐福与苏宁小店等业态之间将互为补充，协同运作。对于苏宁小店而言，家乐福这样的大店将作为它的前置仓，满足它快速补充商品的需求。
此外，范春燕告诉笔者，未来家乐福的会员体系将会并入到整个苏宁大的会员体系中，接下来苏宁会对双方的会员数据进行整合，进行更加精准的营销。
此次“双十一”发布会上，苏宁宣布：未来5年，家乐福将新开300家新型门店，未来1年内在全国15个核心城市新开1000家社区履约中心，服务更多苏宁小店，覆盖更多的城市和社区用户。
可见，苏宁对家乐福还将有重要的投资计划。那么“完成全场景零售拼图”对苏宁而言是否意味着“买买买”的暂时结束？对此，侯恩龙引用苏宁控股集团董事长张近东的话告诉笔者：“零售是一场没有终点的马拉松。”消费者的需求不会到此结束，苏宁仍然会不断地去补充完善零售场景。
头几年，“双十一”仅凭低价一条就足以吸引全社会的关注和消费者的疯狂下单。如今，在“618”、“99大促”、“双十二”等购物节的轮番刺激之下，消费者对于“促销”二字已经审美疲劳，品牌商参与活动的热情也不复当年。在电商红利见底，流量越来越贵的背景下，巨头间的竞争，从最初的拼价格到拼服务，再到今年，已步入了拼体验的阶段。
“双十一的关注度越来越低了。”电商战略分析师李成东告诉笔者，“今年受经济下行的影响，品牌商的促销预算减少，用户的参与度也降低了。”对平台而言，“双十一”除了冲销量之外，更是一个拉新客的机遇。
因此，今年除了价格战这个“规定动作”依旧火热之外，巨头们更多地把“双十一”视为一个展示企业形象与定位，与消费者进行互动的机会。“赢得一单”已不再是目的，企业更希望赢得消费者的心。
平台各显其能
下沉是今年“双十一”各大平台间的共识，但在具体的策略上却各有侧重。
作为“双十一”购物节的发起者，天猫今年初就宣布：新品首发将是天猫2019年的重要战略，用于满足消费者瞬息万变的需求。
天猫总裁蒋凡表示，在过去两年中，淘宝新增用户超过2亿，其中超过70%来自下沉市场。这一规模对于品牌来说，意味着巨大的拓展和想象空间。通过“双十一”集中发布新品，来获取更多的新用户，赢得更高速的增长，已经成为国际国内品牌的共识。
京东提出的三大战略分别为：打造超级购物盛宴、供应链整合创新、惠及下沉新兴市场，目的是既让一三二线城市用户尽享极致的购物体验，也为更多人群带来低价好物和优质服务。
创始之初就立足下沉市场的拼多多尚未开始大张旗鼓地参与到“双十一”的宣传当中，但其不久前的一份声明表示，“双十一”期间，平台会继续在2019年双十一期间施行“百亿补贴”，击穿全网底价。意味着它会继续坚持低价策略，以不变应万变。
苏宁提出“场景零售”
在三大电商平台相比，苏宁的双十一战略似乎有些“醉翁之意不在酒”。
除了打低价牌的“全场景贵就赔”和“百亿补贴计划”之外，苏宁在，0月21日的发布会上公布了今年全新的关键词——“场景零售”，借双十一的机会告诉消费者，苏宁早已不只是一家综合电器连锁商店，也不是一家单纯的电商。
自2009年启动互联网转型以来，苏宁通过一系列并购、自建等动作，已经初步形成了全业态、全场景的布局。
目前，苏宁旗下有家乐福、苏宁小店、苏鲜生、OK便利店、迪亚天天等各种形态的商超、便利店，在综合购物领域有苏宁易购官方旗舰店，在社交电商领域有苏宁拼购，在百货购物层面有苏宁易购PLAZA（原万达百货），在家电3C领域有苏宁易购电器店和日本LAOX，在家居家用消费领域有日YJ9e"苏宁极物等。此外，苏宁还有提供内容服务的PP体育、PP视频、龙珠直播、当贝市场等产品。
苏宁易购总裁侯恩龙表示，苏宁已完成全场景零售布局，唯有场景零售能定义新苏宁。而且，苏宁已经初步尝试用新的入口统领起所有场景中的服务。
苏宁提出了“1小时场景生活圈”的解决方案，并通过“随时”这一产品将方案落地。“随时”将在“双十一”期间推出，届时用户只需打开苏宁易购APP就能看到入口。
通过“随时”，消费者在家里手机坏了，可以预约苏宁快修上门维修;没时间逛菜场，苏宁可以送菜上门;不想打扫卫生，苏宁可以提供家政服务……依托全场景业态和立体化服务网络，苏宁将实现1公里内30分钟达的“闪电配送”和苏宁全业态1小时内触达用户。
苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕认为，用户在购物中对服务的要求越来越高，他们希望得到快捷、便利、多样的服务，“1小时场景生活圈”就是为了满足这些需求打造的。
近两年来，“三公里生活圈”、“五公里生活圈”的概念在零售业十分火爆，它指的是门店要以方圆三到五公里范围内的社区居民为对象，针对性地提供相应的服务。其中，盒马鲜生提出的“盒区房”就是这，理念指导下的产物。“盒区房”指的是在盒马鲜生门店周边三公里内的房子，住在这里的居民可以享受到盒马快速的配送服务。相应的，京东旗下的生鲜超市7FRESH、永辉旗下的超级物种等门店也有类似的配送范围。
但是，大多数的“生活圈”所能提供的仅仅是普通商品的快速配送，范围也多在一艺二线城市的中心地区，而拥有更多线下资源的苏宁显然更有底气提出“1小时场景生活圈”这一涵盖商品和服务，城市和农村，以及实体商品和虚拟内容的解决方案。
十年布局
苏宁对场景零售的布局谋划已久。在过去的十年间，苏宁除了自我转型，不断推出新的项目之外，还相继收购了红孩子、迪亚夭天、万达百货、家乐福中国等企业，业态的覆盖面越来越广。
2017年，苏宁开始启动苏宁小店项目，被视作苏宁进军便利店行业的标志。连锁便利店竞争激烈，此前的数据一直显示苏宁小店处于亏损状态。2018年10月，苏宁将亏损中的苏宁小店剥离上市公司体系，相关经营数据不再公开，但苏宁依然在大手笔地加码对苏宁小店的投资，很多人都没有看懂苏宁的意图。
直到今年，侯恩龙终于给出了答案：“苏宁小店不是简单的便利店，不会做全家，不会做711，不是一个路子。苏宁小店的定位，是未来全场景布局中的重要载体和重要的场景互联网门户。”
事实上，苏宁小店无论是选址还是选品，都与典型的便利店截然不同。选址上，苏宁小店偏重社区而非商业区，货架上的产品也多为生鲜、调料等日常的家用商品。
在“，公里生活圈”的规划中，苏宁小店是运筹中心，也是距消费者最近的实体入口，要满足用户在家庭生活中24小时的所有需求，包含餐食、家庭服务和社区服务。因此，苏宁小店必须扎根社区，渗透进城市的毛细血管当中。
苏宁购买家乐福的意图也是如此。
2019年6月，苏宁以48亿人民币的价格拿下了家乐福中国80%的股份，这是今年苏宁最大的战略并购动作。“随着苏宁小店的全国网络化布局落地，以及家乐福进入苏宁并补充到1小时场景生活圈，苏宁全场景零售的拼图已经完成。”侯恩龙说。
未来，家乐福与苏宁小店等业态之间将互为补充，协同运作。对于苏宁小店而言，家乐福这样的大店将作为它的前置仓，满足它快速补充商品的需求。
此外，范春燕告诉笔者，未来家乐福的会员体系将会并入到整个苏宁大的会员体系中，接下来苏宁会对双方的会员数据进行整合，进行更加精准的营销。
此次“双十一”发布会上，苏宁宣布：未来5年，家乐福将新开300家新型门店，未来1年内在全国15个核心城市新开1000家社区履约中心，服务更多苏宁小店，覆盖更多的城市和社区用户。
可见，苏宁对家乐福还将有重要的投资计划。那么“完成全场景零售拼图”对苏宁而言是否意味着“买买买”的暂时结束？对此，侯恩龙引用苏宁控股集团董事长张近东的话告诉笔者：“零售是一场没有终点的马拉松。”消费者的需求不会到此结束，苏宁仍然会不断地去补充完善零售场景。