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摘要：网络数据呈现爆炸式增长，大数据为精准广告提供了可能。随着广告业技术的不断深入，程序创意改变了传统广告业中处于核心地位的广告创意，使其呈现出程序化、个性化的特点。本文论述了大数据对广告创意设计的影响以及大数据时代广告创意设计的发展趋势，分析了广告创意设计的发展方向。
关键词：广告产业;发展趋势;创意设计;大数据
中图分类号：TU 文献标识码：A 文章编号：（2020）-05-077
随着人类社会进入“大数据时代”，数据成为推动产业变革的新动力。在广告业中，基于大数据的精准广告应运而生，精确到个体消费者，利用市场化竞争机制、程序化技术与算法减少人在广告投放中的主观作用，是它区别于传统广告的本质特征。在此背景下，曾被认为是传统广告核心和灵魂的创意产业发生重大变革，呈现新的趋势。
一、广告创意概述
广告业的发展迄今为止已经有了一百多年的历史，广告创意一直是备受关注的一个重要领域，许多经典的广告作品，正是由于其独特精妙的创意而成为经典，被后来的广告人不断学习。从概念上来说，广告创意可以概括为“通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，突出产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售”。
实际上，凡是涉及广告活动中创新的部分，无论在哪个阶段，从构想.策划、设计到策略、推广等都有广告创意的参与。广告创意是一种主动性的、创造性的、思维型的活动。广告创意的具体内容可以分为两个部分，即广告诉求和广告表现。广告诉求通常是广告中对于产品或品牌所要突出的讯息，即“卖点”，通过多种方式，使目标受众理解并接受广告中传达的观点或理念，从而强化或改变消费者原有的看法。而一旦有了诉求的目的，就需要在具体的广告中以各种形式将具体的设计和构想表达出来，即创意表现。任何广告，最根本的目的就是对产品进行宣传，使消费者购买产品，获取利润。而广告创意同样围绕这一目标来服务。
一个成功的广告作品，往往离不开好的创意。通常而言，广告创意的运用需要遵循五个基本原则：冲击性原则、新奇性原则、包蕴性原则、渗透性原则简单性原则。广告中的具体表现手段要能给人以视觉冲击，带来新奇而引人人胜的感觉。同时也要注重深层次的内容表达，出色的创意能给受众以启发，触动受众的内心，引发情感上的共鸣。更为重要的是，要清晰准确，以最精炼的方式准确传达出讯息。此外，广告创意的类型也是多样化的，如商品情报型.故事型、联想型、抽象型、比较型、拟人型、比喻型、戏剧型等。在具体的广告创意呈现中，往往是多种表现手段相结合，给人带来多样的视听感受。近年来，数字技术的发展使得传统媒体受到巨大的挑战，媒介朝着数字化方向转型。对于现代广告业来说，数字技术带来的改变也是巨大的，传统广告业不断发展，广告生存形态更加多元化，从单向传播发展成交互式的双向传播，受众即消费者成为广告活动的主体，主动性越来越强，广告的表现形式也越来越多样。
二、广告创意领域的发展趋势
程序化创意指的是以数据为导向动态化生成广告的过程。它基于一定的程序化创意平台，通过大数据与创意的程序化算法，程序化创意系统能向设计师推荐相关设计素材，如图标、模板、图片、颜色和广告语等，自动生成适合不同消费需求的多版本创意，并能对不同的广告创意进行实时投放筛选，根据这些创意的效果进行动态优化。程序化创意是程序化购买广告时代的广告创意，是程序化购买广告复杂流程中的重要环节，呈现出有别于传统广告创意的新特点。
2.1操作便捷，创意快速实现
借助算法和技术，程序化创意能快速实现广告创意，简化设计师和营销团队的工作。首先，程序化创意能自动化快速地对设计素材进行大规模个性化组合，简易、快捷、高效地制作大量广告，使其既满足个体消费者的多样化需求，也适用于不同的投放平台，大量减少传统人力设计中繁琐的迭代工作。第二，根据历史投放记录，程序化创意还能动态化挑选广告模板，推荐最适合广告设计要求的各种素材，再由设计师决定是否直接采用该广告的设计，或是对所推荐的广告进行修改，以实现优化广告投放效果的目的。第三，程序化创意还有利于营销团队的工作。由于所有设计素材都已上传至程序化创意系统平台，市场营销人员能够随机、快速地生成各种创意组合，并进行对比测试，最终优化营销效果。总之，程序化创意利用机器算法的优势为设计师“减负”，使其能将更多时间、精力投入到关键素材的原创设计中。
2.2效果可视，创意实时评估
数据时代赋予市场营销者观察消费者行为和评估营銷活动效果的能力，是一个“大测量”时代。在创意领域，大数据技术为设计师实时分析创意效果提供了数据支持，实现了创意效果的可视化和实时优化，传统广告遭遇的难以测量的尴尬迎刃而解，这是程序化创意最大的亮点。目前，程序化创意的评估方法包括分离测试（又称为A/B测试）和多变量测试。在分离测试中，广告主将一组仅含一个不同变量的设计方案随机推送给不同受众，以测试不同创意的投放效果。接下来，广告主还可以将在上一轮测试中获得较好效果的广告设计作为控制组，对其他设计元素进行迭代测试，不断完善广告设计细节，优化广告投放效果。相比传统广告中类似的测试，基于大数据的程序化创意平台能在分秒间完成测试，降低了所需成本，提高了评估效率。由于分离测试每轮仅能满足测试一组变量，因此，随着技术的发展，多变量测试从分离测试中延伸出来，让每一轮测试检验多组变量成为可能。多变量测试的工作原理是：首先将不同创意元素进行多要素排列组合，进而形成指数级别数量的不同版本的广告，然后对这些广告进行测试。由于广告主的目标不同，测试的指标也可进行针对性设置。一旦设定了创意的要素和测试的标准，程序化创意平台便可通过算法对每一个不同版本的广告展开分析。同时，与多变量测试联系在一起的是多变量优化，消费者的每次反馈，都将成为优化的重要依据，由此形成“滚雪球”效应，优化算法会自动选择表现更好的要素，摒弃效果不好的要素，从而找到效果最佳的广告创意。总之，程序化创意是可测量的创意，是有反馈的创意，是能优化的创意。借助实时可视的“仪表盘”，广告创意团队能清晰地了解市场的真正需求和变化，并应用于之后的设计工作，这在传统广告时代是根本无法想象的。
2.3创意价格平民化
程序化购买广告的交易模式是按效果付费，“低投入、高产出”，广告投放费用趋向平民化，不同于传统广告收费不菲的特点，赋予了中小品牌广告主更多投放创意广告的可能性。一方面，由于版面所限，传统广告投放费用高昂，而互联网却能为广告主提供无限的媒体资源，加之程序化购买产业流程实现了广告主、媒体和个体消费者之间的无缝对接，中小型品牌企业因而获得更多广告投放机会。另一方面，相比大型企业铺天盖地的品牌宣传，中小型品牌企业更看重广告宣传带来的直接经济效益。在程序化创意平台，结合精确定位和自我优化，中小型品牌企业能相对廉价地借助广告获得关注，甚至是销售产品。
结语：
借助大数据技术，整合用户的基本属性、兴趣爱好、生活状态等基本信息，深入分析用户的消费行为和消费状况，进一步获取受众的需求，实现精准、个性化的广告信息，提高广告主的工作效率，节约广告成本，满足受众的个性化需求，提高广告的时效性。
参考文献
李皓明.大数据时代广告的程序化购买模式探析[J].新媒体研究，2019，5（13）：76-77.
关键词：广告产业;发展趋势;创意设计;大数据
中图分类号：TU 文献标识码：A 文章编号：（2020）-05-077
随着人类社会进入“大数据时代”，数据成为推动产业变革的新动力。在广告业中，基于大数据的精准广告应运而生，精确到个体消费者，利用市场化竞争机制、程序化技术与算法减少人在广告投放中的主观作用，是它区别于传统广告的本质特征。在此背景下，曾被认为是传统广告核心和灵魂的创意产业发生重大变革，呈现新的趋势。
一、广告创意概述
广告业的发展迄今为止已经有了一百多年的历史，广告创意一直是备受关注的一个重要领域，许多经典的广告作品，正是由于其独特精妙的创意而成为经典，被后来的广告人不断学习。从概念上来说，广告创意可以概括为“通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，突出产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售”。
实际上，凡是涉及广告活动中创新的部分，无论在哪个阶段，从构想.策划、设计到策略、推广等都有广告创意的参与。广告创意是一种主动性的、创造性的、思维型的活动。广告创意的具体内容可以分为两个部分，即广告诉求和广告表现。广告诉求通常是广告中对于产品或品牌所要突出的讯息，即“卖点”，通过多种方式，使目标受众理解并接受广告中传达的观点或理念，从而强化或改变消费者原有的看法。而一旦有了诉求的目的，就需要在具体的广告中以各种形式将具体的设计和构想表达出来，即创意表现。任何广告，最根本的目的就是对产品进行宣传，使消费者购买产品，获取利润。而广告创意同样围绕这一目标来服务。
一个成功的广告作品，往往离不开好的创意。通常而言，广告创意的运用需要遵循五个基本原则：冲击性原则、新奇性原则、包蕴性原则、渗透性原则简单性原则。广告中的具体表现手段要能给人以视觉冲击，带来新奇而引人人胜的感觉。同时也要注重深层次的内容表达，出色的创意能给受众以启发，触动受众的内心，引发情感上的共鸣。更为重要的是，要清晰准确，以最精炼的方式准确传达出讯息。此外，广告创意的类型也是多样化的，如商品情报型.故事型、联想型、抽象型、比较型、拟人型、比喻型、戏剧型等。在具体的广告创意呈现中，往往是多种表现手段相结合，给人带来多样的视听感受。近年来，数字技术的发展使得传统媒体受到巨大的挑战，媒介朝着数字化方向转型。对于现代广告业来说，数字技术带来的改变也是巨大的，传统广告业不断发展，广告生存形态更加多元化，从单向传播发展成交互式的双向传播，受众即消费者成为广告活动的主体，主动性越来越强，广告的表现形式也越来越多样。
二、广告创意领域的发展趋势
程序化创意指的是以数据为导向动态化生成广告的过程。它基于一定的程序化创意平台，通过大数据与创意的程序化算法，程序化创意系统能向设计师推荐相关设计素材，如图标、模板、图片、颜色和广告语等，自动生成适合不同消费需求的多版本创意，并能对不同的广告创意进行实时投放筛选，根据这些创意的效果进行动态优化。程序化创意是程序化购买广告时代的广告创意，是程序化购买广告复杂流程中的重要环节，呈现出有别于传统广告创意的新特点。
2.1操作便捷，创意快速实现
借助算法和技术，程序化创意能快速实现广告创意，简化设计师和营销团队的工作。首先，程序化创意能自动化快速地对设计素材进行大规模个性化组合，简易、快捷、高效地制作大量广告，使其既满足个体消费者的多样化需求，也适用于不同的投放平台，大量减少传统人力设计中繁琐的迭代工作。第二，根据历史投放记录，程序化创意还能动态化挑选广告模板，推荐最适合广告设计要求的各种素材，再由设计师决定是否直接采用该广告的设计，或是对所推荐的广告进行修改，以实现优化广告投放效果的目的。第三，程序化创意还有利于营销团队的工作。由于所有设计素材都已上传至程序化创意系统平台，市场营销人员能够随机、快速地生成各种创意组合，并进行对比测试，最终优化营销效果。总之，程序化创意利用机器算法的优势为设计师“减负”，使其能将更多时间、精力投入到关键素材的原创设计中。
2.2效果可视，创意实时评估
数据时代赋予市场营销者观察消费者行为和评估营銷活动效果的能力，是一个“大测量”时代。在创意领域，大数据技术为设计师实时分析创意效果提供了数据支持，实现了创意效果的可视化和实时优化，传统广告遭遇的难以测量的尴尬迎刃而解，这是程序化创意最大的亮点。目前，程序化创意的评估方法包括分离测试（又称为A/B测试）和多变量测试。在分离测试中，广告主将一组仅含一个不同变量的设计方案随机推送给不同受众，以测试不同创意的投放效果。接下来，广告主还可以将在上一轮测试中获得较好效果的广告设计作为控制组，对其他设计元素进行迭代测试，不断完善广告设计细节，优化广告投放效果。相比传统广告中类似的测试，基于大数据的程序化创意平台能在分秒间完成测试，降低了所需成本，提高了评估效率。由于分离测试每轮仅能满足测试一组变量，因此，随着技术的发展，多变量测试从分离测试中延伸出来，让每一轮测试检验多组变量成为可能。多变量测试的工作原理是：首先将不同创意元素进行多要素排列组合，进而形成指数级别数量的不同版本的广告，然后对这些广告进行测试。由于广告主的目标不同，测试的指标也可进行针对性设置。一旦设定了创意的要素和测试的标准，程序化创意平台便可通过算法对每一个不同版本的广告展开分析。同时，与多变量测试联系在一起的是多变量优化，消费者的每次反馈，都将成为优化的重要依据，由此形成“滚雪球”效应，优化算法会自动选择表现更好的要素，摒弃效果不好的要素，从而找到效果最佳的广告创意。总之，程序化创意是可测量的创意，是有反馈的创意，是能优化的创意。借助实时可视的“仪表盘”，广告创意团队能清晰地了解市场的真正需求和变化，并应用于之后的设计工作，这在传统广告时代是根本无法想象的。
2.3创意价格平民化
程序化购买广告的交易模式是按效果付费，“低投入、高产出”，广告投放费用趋向平民化，不同于传统广告收费不菲的特点，赋予了中小品牌广告主更多投放创意广告的可能性。一方面，由于版面所限，传统广告投放费用高昂，而互联网却能为广告主提供无限的媒体资源，加之程序化购买产业流程实现了广告主、媒体和个体消费者之间的无缝对接，中小型品牌企业因而获得更多广告投放机会。另一方面，相比大型企业铺天盖地的品牌宣传，中小型品牌企业更看重广告宣传带来的直接经济效益。在程序化创意平台，结合精确定位和自我优化，中小型品牌企业能相对廉价地借助广告获得关注，甚至是销售产品。
结语：
借助大数据技术，整合用户的基本属性、兴趣爱好、生活状态等基本信息，深入分析用户的消费行为和消费状况，进一步获取受众的需求，实现精准、个性化的广告信息，提高广告主的工作效率，节约广告成本，满足受众的个性化需求，提高广告的时效性。
参考文献
李皓明.大数据时代广告的程序化购买模式探析[J].新媒体研究，2019，5（13）：76-77.