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从微观层面建立社员交易行为影响因素的分析框架，并利用对浙江省15家葡萄合作社150位社员的调研数据进行实证研究。研究结果表明，合作社是否拥有品牌、是否提供运输服务、社员经营规模是影响社员交易行为的主要因素；合作社利益分配机制不完善导致二次返利制度对社员吸引力较弱；高素质社员拥有多条产品销售渠道，对合作社的依赖性较小。在此基础上，提出加强合作社品牌扶持力度，扩大社员经营规模，提高仓储、物流服务质量，完善利益分配机制是调动社员积极性的有效措施。