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博客从2001年在国内落地以来，到2005年“中国博客元年”到来，“全民博客”加上“名人博客”的火热创造了惊人的点击率，博客的发展具备了投放广告的可能。博客广告的出现意味着个人写博客有了商业价值，博客由此进入了商业化的探索阶段。本文着重于“个人博客广告”的探讨，通过分析“个人博客广告”与传统互联网广告相比的优势，针对“个人博客广告”面临的问题提出相应的对策和建议从而得出结论：个人博客广告的商业化发展具有可行性。
一、个人博客广告的传播学优势
博客广告，顾名思义，就是利用博客平台为企业推销产品和服务、塑造品牌、树立形象做广告。有人认为，博客广告可分为三种形式：1、同一般的网络广告一样，在博客网站上刊登广告；2、企业募集专业写手，在博客网站上发表和企业产品相关的具有较强知识性、专业性的博客日志；3、企业建立企业或行业专题，由博客网站负责版面的设计、注释、链接和其他功能的设置，企业负责内容的提供。但是，国内首例博客广告即和讯网2005年在KESO的博客上投放的广告并不在以上三种类型之内，本文将之称为“个人博客广告”。个人博客广告是指企业利用个人博客的“人气”资产在个人博客上投放广告，并且付给博客所有人广告费。这类博客的内容基本上与广告无关，企业更多的是利用个人所聚敛的人气来增强广告效应。
个人博客广告是网络广告的一种特殊形式，博客和传统网络媒体相比具有自身的突出特点，正是这些特点成为个人博客广告发展的优势所在。
第一，在传播效果上，个人博客广告真正实现了“窄告”。博客之所以也叫做“部落格”，除了音译以外，还在于博客个人化的表达以及利用超级链接形成的一个圈子被称为“部落”。“部落”内部往往是一群特定的人，成员通常具有某些相似的特点。不同类型的博客，细分程度高，定向相对准确，广告商可根据相关类型的博客来投放广告，因此单位受众的广告价值就比较高。个人博客广告实际上实现了“窄告”，即网络定向广告，它能通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，有针对地投放广告。
第二，在传播过程上，个人博客广告实现了“个人对个人”的人际传播。传统的网络广告营销通常有两个环节，媒体传播和受众之间的人际传播，或者叫口碑传播，并且这两个环节是脱节的。而博客既是“媒体”又是“人”．同时由于博客上的广告通常被潜在的认为是博客个人在不同程度上予以认同的，因此也就有了博客个人与看博客的网民之间潜在的人际传播。在众多传播类型中，人际传播的效果要好于其他形式的传播，尤其在说服和沟通感情方面。郭庆光教授在《传播学教程》一书中指出，一方面人际传播双向性强，反馈及时，互动频率高，另一方面，人际传播属于一种非制度化的传播，即在传播关系的成立上具有自发性、自主性和非强制性，人际传播主要是建立在自愿和合意基础上的活动。
第三，在传播模式上，个人博客广告相对传统网络广告来说参与性、互动性更强。以博客为代表的Web2.0模式提供了从商家主动转换为客户主动的可能，进而双方互为主动。方兴东认为，Web2.0所提倡的个性化使得个人不是作为被动的客体而是作为一种主体参与到了互联网中，个人在作为互联网的使用者之外，还同时成为了互联网主动的传播者和生产者。另外组成博客主体和浏览者的通常是部分先觉大众，这部分人有比较强烈的表达欲和表现力，因此对于广告的参与意识相对来说也更强。
第四，在传播技术上，个人博客广告的投放方式、付费标准多样，且成本相对低廉。个人博客广告能通过定位技术准确锁定人群，直接发布到目标人群面前。比如可以运用语义分析技术直接投放在与之业务相关的文章周围；可以锁定广告商指定的目标人群所在区域(可具体到城市)，投放到指定区域的网民面前；也可以通过分析网民的阅读习惯、访问历史等因素，锁定对之感兴趣的网民，直接投放到他们面前。广告的计费方式可以根据广告主的需要，按时间、版位、显示的次数、点击的次数来付费，还可以按是否有效付费。
二、个人博客广告面临的问题及解决方法
通过以上分析可见，个人博客广告有自身的发展优势和发展潜力。但是，“KESO退出和讯”事件还是引发了一系列争议，个人博客广告的发展有赖于博客自身问题的解决和广告自身问题的解决。
第一，解决博客的所有权问题。围绕博客所有权问题的争论有两点：一是博客网站和个人是否都有权利在个人博客上发布广告?二是博客广告投放成功赚取的广告费应该归谁?笔者认为博客托管商和博主个人拥有各自的媒介权利，广告费应该是双方分成，但是博客个人相对要多一些。BSP(博客托管商)给个人提供博客空间和模版，博客注册个人信息并添加内容，建立自己的博客网站。但是BSP(博客托管商)提供的空间和模版是一次性“批发”的，而个人则要不时更新，付出更多个人化的、智慧性的劳动，同时个人博客的吸引力和点击量更多的是源于个人所添加的内容及其在博客上所表现出来的个人魅力，而非模版，模版只作为一种载体而出现。
因此，博客托管商有必要拟定一份与众博客写手的协议书，通过做一些前朝的调查和协商达成双方的一致，对博客所有权问题和博客广告费用分成作出相应的规定，以便给博客的商业化道路扫清障碍。
第二，解决博客广告的定位问题。博客广告如何在博客的“精神家园”和“商业价值”中把握合适的尺度，既不冲击“精神家园”又有利可图是需要思考的。
据《北京晚报》报道，截至2006年3月6日，搜狐IT频道进行的一项调查结果显示，明确表示反对在博客上嵌入广告的占37.35％；对于“如果博客广告能够给你带来不错的收益，你是否愿意在你的博客上嵌入广告”这个问题，表示不同意的有28.46％。试想一个挂了广告的博客还能像现在这样随心所欲吗?博主必须定期对博客更新，按照一定的要求保质保量，甚至处心积虑为博客提高访问量来达到最好的广告效果。当博客被商业利益所羁绊，开始偏离其精神表达的初衷时，博主们能做的是要么退出广告，要么退出博客。
因此，在博客上投放什么样的广告，如何投放广告，如何让更多的人接受博客广告将决定个人博客广告的发展前途，对于广告业来说无疑也是一个新的课题。个人博客广告的选择和内容的设计至关重要，博客广告在赢利的同时应该要考虑博客写手的“感情”因素，在试图达到广告效果的同时要为个人博客考虑，在绝对不违反法律和道德的前提下为个人博客增添色彩，这将是个人博客广告的真正出路。
第三，解决“名人博客”和“草根博客”的矛盾。新浪的“名人博客”曾一度被认为“违背了博客的精神要义：草根的、匿名的、真实的”。如今，伴随着名人博客出现的个人博客广告，“违背博客草根精神”的声音再次响起。
问题的关键就在于能赚钱的博客毕竟还是只有少数的“名人博客”，或者是某个领域有影响力的“人物”，“草根博客”基本上还是只有围着看的份儿，因此难以“形成普遍的激励机制”，反而引起了众博客的不满。“名人博客”一方面由于不缺那几位数的广告费而不愿牺牲博客这个精神家园，而对于“草根博客”来说是眼馋而没有赚钱的机会，双方的这一矛盾无疑给个人博客广告的发展设置了一定的障碍。
因此，有意识的关注那些在某些方面比较突出的“草根博客”，挖掘他们的广告利用价值，对于形成一种较为普遍的或者让广大博客能看到希望的激励机制是非常有益的，而这一点将有助于众博客对于个人博客广告的普遍认同和接受。
参考文献：
(1)郭庆光：传播学教程[M]，北京：中国人民大学出版社，2001
(2)http：//research.blogchina.com/1769890.html中国博客研究中心：博客广告一场新的广告变革
(3)http：//zhongwen.ft.com/cms/s/401e13f4-9ef2-11d9-82fO-OOOOOe251 1c8，ch=FTChina.html广告新宠——博客经济探秘一二FT全球经济报道
(4)http：//adblog.hexun.com/博客广告联盟
(作者系天津师范大学新闻传媒学院05级研究生)
一、个人博客广告的传播学优势
博客广告，顾名思义，就是利用博客平台为企业推销产品和服务、塑造品牌、树立形象做广告。有人认为，博客广告可分为三种形式：1、同一般的网络广告一样，在博客网站上刊登广告；2、企业募集专业写手，在博客网站上发表和企业产品相关的具有较强知识性、专业性的博客日志；3、企业建立企业或行业专题，由博客网站负责版面的设计、注释、链接和其他功能的设置，企业负责内容的提供。但是，国内首例博客广告即和讯网2005年在KESO的博客上投放的广告并不在以上三种类型之内，本文将之称为“个人博客广告”。个人博客广告是指企业利用个人博客的“人气”资产在个人博客上投放广告，并且付给博客所有人广告费。这类博客的内容基本上与广告无关，企业更多的是利用个人所聚敛的人气来增强广告效应。
个人博客广告是网络广告的一种特殊形式，博客和传统网络媒体相比具有自身的突出特点，正是这些特点成为个人博客广告发展的优势所在。
第一，在传播效果上，个人博客广告真正实现了“窄告”。博客之所以也叫做“部落格”，除了音译以外，还在于博客个人化的表达以及利用超级链接形成的一个圈子被称为“部落”。“部落”内部往往是一群特定的人，成员通常具有某些相似的特点。不同类型的博客，细分程度高，定向相对准确，广告商可根据相关类型的博客来投放广告，因此单位受众的广告价值就比较高。个人博客广告实际上实现了“窄告”，即网络定向广告，它能通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，有针对地投放广告。
第二，在传播过程上，个人博客广告实现了“个人对个人”的人际传播。传统的网络广告营销通常有两个环节，媒体传播和受众之间的人际传播，或者叫口碑传播，并且这两个环节是脱节的。而博客既是“媒体”又是“人”．同时由于博客上的广告通常被潜在的认为是博客个人在不同程度上予以认同的，因此也就有了博客个人与看博客的网民之间潜在的人际传播。在众多传播类型中，人际传播的效果要好于其他形式的传播，尤其在说服和沟通感情方面。郭庆光教授在《传播学教程》一书中指出，一方面人际传播双向性强，反馈及时，互动频率高，另一方面，人际传播属于一种非制度化的传播，即在传播关系的成立上具有自发性、自主性和非强制性，人际传播主要是建立在自愿和合意基础上的活动。
第三，在传播模式上，个人博客广告相对传统网络广告来说参与性、互动性更强。以博客为代表的Web2.0模式提供了从商家主动转换为客户主动的可能，进而双方互为主动。方兴东认为，Web2.0所提倡的个性化使得个人不是作为被动的客体而是作为一种主体参与到了互联网中，个人在作为互联网的使用者之外，还同时成为了互联网主动的传播者和生产者。另外组成博客主体和浏览者的通常是部分先觉大众，这部分人有比较强烈的表达欲和表现力，因此对于广告的参与意识相对来说也更强。
第四，在传播技术上，个人博客广告的投放方式、付费标准多样，且成本相对低廉。个人博客广告能通过定位技术准确锁定人群，直接发布到目标人群面前。比如可以运用语义分析技术直接投放在与之业务相关的文章周围；可以锁定广告商指定的目标人群所在区域(可具体到城市)，投放到指定区域的网民面前；也可以通过分析网民的阅读习惯、访问历史等因素，锁定对之感兴趣的网民，直接投放到他们面前。广告的计费方式可以根据广告主的需要，按时间、版位、显示的次数、点击的次数来付费，还可以按是否有效付费。
二、个人博客广告面临的问题及解决方法
通过以上分析可见，个人博客广告有自身的发展优势和发展潜力。但是，“KESO退出和讯”事件还是引发了一系列争议，个人博客广告的发展有赖于博客自身问题的解决和广告自身问题的解决。
第一，解决博客的所有权问题。围绕博客所有权问题的争论有两点：一是博客网站和个人是否都有权利在个人博客上发布广告?二是博客广告投放成功赚取的广告费应该归谁?笔者认为博客托管商和博主个人拥有各自的媒介权利，广告费应该是双方分成，但是博客个人相对要多一些。BSP(博客托管商)给个人提供博客空间和模版，博客注册个人信息并添加内容，建立自己的博客网站。但是BSP(博客托管商)提供的空间和模版是一次性“批发”的，而个人则要不时更新，付出更多个人化的、智慧性的劳动，同时个人博客的吸引力和点击量更多的是源于个人所添加的内容及其在博客上所表现出来的个人魅力，而非模版，模版只作为一种载体而出现。
因此，博客托管商有必要拟定一份与众博客写手的协议书，通过做一些前朝的调查和协商达成双方的一致，对博客所有权问题和博客广告费用分成作出相应的规定，以便给博客的商业化道路扫清障碍。
第二，解决博客广告的定位问题。博客广告如何在博客的“精神家园”和“商业价值”中把握合适的尺度，既不冲击“精神家园”又有利可图是需要思考的。
据《北京晚报》报道，截至2006年3月6日，搜狐IT频道进行的一项调查结果显示，明确表示反对在博客上嵌入广告的占37.35％；对于“如果博客广告能够给你带来不错的收益，你是否愿意在你的博客上嵌入广告”这个问题，表示不同意的有28.46％。试想一个挂了广告的博客还能像现在这样随心所欲吗?博主必须定期对博客更新，按照一定的要求保质保量，甚至处心积虑为博客提高访问量来达到最好的广告效果。当博客被商业利益所羁绊，开始偏离其精神表达的初衷时，博主们能做的是要么退出广告，要么退出博客。
因此，在博客上投放什么样的广告，如何投放广告，如何让更多的人接受博客广告将决定个人博客广告的发展前途，对于广告业来说无疑也是一个新的课题。个人博客广告的选择和内容的设计至关重要，博客广告在赢利的同时应该要考虑博客写手的“感情”因素，在试图达到广告效果的同时要为个人博客考虑，在绝对不违反法律和道德的前提下为个人博客增添色彩，这将是个人博客广告的真正出路。
第三，解决“名人博客”和“草根博客”的矛盾。新浪的“名人博客”曾一度被认为“违背了博客的精神要义：草根的、匿名的、真实的”。如今，伴随着名人博客出现的个人博客广告，“违背博客草根精神”的声音再次响起。
问题的关键就在于能赚钱的博客毕竟还是只有少数的“名人博客”，或者是某个领域有影响力的“人物”，“草根博客”基本上还是只有围着看的份儿，因此难以“形成普遍的激励机制”，反而引起了众博客的不满。“名人博客”一方面由于不缺那几位数的广告费而不愿牺牲博客这个精神家园，而对于“草根博客”来说是眼馋而没有赚钱的机会，双方的这一矛盾无疑给个人博客广告的发展设置了一定的障碍。
因此，有意识的关注那些在某些方面比较突出的“草根博客”，挖掘他们的广告利用价值，对于形成一种较为普遍的或者让广大博客能看到希望的激励机制是非常有益的，而这一点将有助于众博客对于个人博客广告的普遍认同和接受。
参考文献：
(1)郭庆光：传播学教程[M]，北京：中国人民大学出版社，2001
(2)http：//research.blogchina.com/1769890.html中国博客研究中心：博客广告一场新的广告变革
(3)http：//zhongwen.ft.com/cms/s/401e13f4-9ef2-11d9-82fO-OOOOOe251 1c8，ch=FTChina.html广告新宠——博客经济探秘一二FT全球经济报道
(4)http：//adblog.hexun.com/博客广告联盟
(作者系天津师范大学新闻传媒学院05级研究生)