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摘要本文从市场营销专业人才需求分析和高职院校市场营销专业人才就业与课程设置状况分析入手,针对高职院校人才培养的方向、目标及特点,提出了推进高职院校市场营销专业课程教学改革的几点建议。
关键词市场营销 人才需求 课程教学改革
中图分类号:G420文献标识码:A
1 市场营销专业人才需求分析
1.1 市场营销专业人才总体需求分析
由中华英才网(ChinaHR.com)发布的 “ChinaHR职场人气排行榜”,每月推出“十大热门行业”和“十大热门职位”。从发布职位数量看,市场营销及相关职位2007年以来一直占据了十大热门职位的大半壁江山。排名显示,面临着全球金融危机的冲击,市场营销及相关职位仍是企业需求最多的职位。
“ChinaHR职场人气排行榜”2008年12月“十大热门职位”( 中华英才网发布)
1.2 市场营销专业人才个体需求分析
根据“ChinaHR职场人气排行榜”相关资料,结合我们对企业、贸易公司以及营销服务单位的调查,对市场营销专业人才个体需求有以下特点:
一是用人单位更看中能力。沟通能力、应变能力、创新能力、公关能力、分析判断能力、计算机应用能力、继续学习能力等是企业招聘市场营销专业人才时较为看重的要求。比如沟通能力,营销人员面对客户时能否把公司的精神风貌、经营理念、产品特点、服务质量等及时、准确、有效地传达给对方,是决定企业市场竞争力的重要因素,也是企业所需要的营销专业人才的一项重要要求。
二是用人单位更看中实践。企业需要的市场营销专业人才不仅是掌握了一定的营销专业知识和理论体系的所谓秀才式人才,更看重有实践经验、上手快的技能型、工匠式的人才。在营销服务业,往往都要从基层做起,更看重有专业实践的经历和经验。在产业企业和贸易型公司,往往看重在一定理论基础上的营销实践经验,涉及到市场调研、营销策划、商务谈判、客户管理等营销实践的各个重要环节。学校期间的实习、实践特别是富有成果的实战型营销经历和营销业绩将成为营销专业人才参与岗位竞争的关键砝码。
三是用人单位更看中特色。对市场营销专业人才而言,掌握通用的市场营销知识、理论和技能仅仅是基础,只不过获得了竞争相应职位的资格和通行证,除了技术含量低的大众服务行业外,惟有在一定专业基础上的专业背景型、能从事技术营销的复合型营销人才才具备明显的竞争优势,才能得到企业特别是制造型企业、技术含量高的企业以及三资企业的青睐。在市场营销专业人才的需求方面,特色型人才比通用型人才更为抢手。
四是用人单位更看中态度。对市场营销专业人才而言尤其重要,营销更多的属于创造性的工作,营销人员对专业的态度、对职业的态度、对事业的态度以及如何对待自己、如何对待他人、如何对待集体、如何对待社会、如何对待生活等方面的行为态度往往决定工作的成败和业绩的大小。
很多企业考察营销专业人才的一个关键方面,就是看对本公司的品牌是否有赤诚之情、以积极的态度面对营销职业和事业,能否全身心地投入工作、努力为公司做出贡献,能否处理好个人、他人、集体、社会、国家等方面的关系, 在维护社会和公司总体利益的前提下不断体现和提升自己的价值。
五是用人单位更看中品质。做事是从事工作的基本要求,做人是成就业绩的必要前提。做事先做人是对所有人的要求,对市场营销专业人才尤为重要。如诚实守信、团队合作、和睦相处职业素质,热情开朗、乐于助人、勤奋踏实的个性品质,勇于思考、敢于突破、善于创新的品质,自我控制、自我监督、自我调整的品质,勇担责任、明辨是非、言行一致等优良品质都是企业考察和选择营销专业人才时的重要因素。
2 高职院校市场营销专业人才就业与课程设置状况分析
2.1 市场营销专业人才就业现状
从中华英才网发布的“ChinaHR职场人气排行榜”来看,市场营销及相关职位仍是企业需求最多的职位,营销类职位基本上都占据了热招的十大职位的七个左右。而目前的现实就业状况是营销专业毕业生的非营销岗位就业与营销岗位的非营销专业毕业生就业并存,许多市场营销专业的学生毕业后从事的并不是营销类岗位,而企业实际营销岗位中的大部分又不是市场营销专业毕业的。同时从人才招聘的信息看到,一方面企业招聘不到合适的需求量很大的营销岗位从业人员,另一方面,学校营销专业的毕业生又很难找到相应的对口岗位。这说明营销专业的人才培养与用人单位的实际需要存在很大差距,尤其是以就业为导向的高职高专院校,市场营销专业的教学特别是实践教学课程体系改革的任务十分艰巨。
2.2 高职院校市场营销专业课程设置状况
截止2009年底,在全国1200所左右的高职高专院校中,有700~800所开设了市场营销或者相类似的专业。从整体上看,以知识体系作为贯穿人才培养主线的情况还比较普遍,本科压缩饼干特征比较明显,理论和实践教学课程体系大同小异。近几年来,一些院校在市场营销专业人才培养模式上做了有益的探索,有的也体现了明显的办学特色,营销理论课程体系改革方面有了突破,在院企合作、工学结合等方面有了创新,但高职市场营销专业尚未从根本上建立起基于工作过程的课程体系,尤其在实践教学方面,实践训练还没有成为营销专业人才培养的主线和主流,依附于理论学习的格局还没有从根本上动摇,实践教学课程的开发方面相对于理论课程存在明显差距,实践教学课程体系的研究设计方面更为鲜见。
3 高职院校市场营销专业课程教学改革的建议
3.1 推进课程观念更新
高等职业技术教育是以就业为导向的教育,绝大多数毕业生将直接面向人才市场和社会企业的需求。因此,课程设置的指导思想显然不能采取学科本位或知识本位,而应该是能力本位,这是与大学本科或研究生教育的一个本质区别。前几年高等职业教育发展的实践已经证明,一些在学科本位课程观念指导下培养出来的学生,难于满足就业需要,不符合社会对该类应用性人才的需求,在人才市场上竞争力不足。高职院校作为培养高素质职业技术人才的学校,不仅要传授知识,更重要的是要发现知识、发展知识、运用知识,学生不仅要适应社会,而且要努力推动社会发展。因此,高职院校要努力构建有利于学生知识、能力、素质协调发展,有利于学生学习能力、实践能力、创新能力整体优化,与人才市场和企业社会需要的市场营销类人才职业资格及任职要求相吻合的市场营销专业课程体系。
3.2 推进校企合作的课程体系开发
高职院校市场营销专业的具体课程设置要侧重能力培养,增加有利于实际营销工作的课程的份量。要根据企业营销人员实际工作过程中系统化的要求,由企业营销专家、课程专家、学校教师共同在工作任务分析基础上,根据专业定位与培养目标,整理归纳出营销岗位群的行动领域,并转化为学习领域即相对应的课程,并编制以营销职业为导向的专业课程标准。在每门课程的具体开发中,大力推进校企合作,形成专业课程建设的主体应当多元化,更多地吸收有丰富实践经验的营销大师和营销管理专家共同开发课程、共同编制教材、共同讲授课程、共同评价效果、共同持续改进。
3.3 形成不同院校差异化的特色优势
高职院校基本上都有一定的办学历史,形成了该职业技术行业内的优势和知名度。高职院校的市场营销专业要要充分依托这优势和知名度,努力办成有鲜明行业特色的营销专业,除培养通用型的营销人才外,努力培养在行业内有明显竞争优势的市场营销专业人才。这样既可以保持与高职院校的总体定位相吻合,充分运用院校的行业内优势、师资教学条件等资源优势以及良好的院企合作等人脉优势,又有利于高职院校之间的分工协作、共同发展,避免大家都培养一种通用型人才模式。在课程开发设计及教学改革中,考虑行业和高职院校自身特点,设置一定的行业专业或基础课程,同时在基于工作过程的项目化过程中坚持以鲜明行业特色的产品和服务为实践载体,形成不同院校差异化的特色优势。
3.4 建立并实施实践教学课程体系
市场营销作为实践性强的专业,课程设置和教学过程都要突出实践性。而目前高职院校市场营销专业普遍安排的培训、实训、暑期社会实践、毕业实习等实践训练,知识学习与能力训练脱节,理论与实践两张皮的现象较为严重,与企业社会对营销类人才的需求相比差距较大。
市场营销专业实践教学课程体系需要大力度的创新。要大力度开发以职业为导向的理论实践一体化的项目化课程,体现校企合作、共学结合和“做、学、教、说”一体化,在一体化的专业课程开发设计中,要体现职业教育认知规律,既以做为先行,以知识为跟进,教围绕学,说贯穿全过程;正常安排的实践训练环节要体现职业成长规律,突出能力与知识的结合、实践与理论的结合、学校与社会的结合,注重“实战型”训练,注重实际效果;要选聘“双师型”教师全过程指导学生的实际活动;要加大硬件的投入,以适应日趋重要的网络营销等现代营销趋势;要把实践训练与营销项目紧密结合起来,选聘有较高水平的专业教师和有丰富实践经验的营销专家作为项目指导组成员,以实践营销活动替代模拟训练,逐步形成营销任务目标驱动型的实践训练体系;营造良好环境氛围,创建实业型的营销公司,在学校的规范和指导下,让学生在营销实践的过程中尝试创业,在创业的过程中实践营销训练,逐步实现营销实践训练和实践创业的良性互动、水涨船高。同时把营销职业人的职业能力如沟通能力、应变能力、创新能力、公关能力、分析判断能力、继续学习能力以及诚实守信、团队合作、热情开朗、乐于助人等职业素质训练和养成贯穿于实践教学课程体系的实施过程之中。
本文为中国职业技术教育学会2009/2010教学科研规划项目《以就业为导向的营销专业实践教学课程体系研究》阶段性成果
参考文献
[1]张玲.盘点2007年才市风云.中华英才网,2008-01-15.
[2]宋伟光.近三月热招行业职位排行 快消行业依然坚挺.中华英才网,2008-11-12.
关键词市场营销 人才需求 课程教学改革
中图分类号:G420文献标识码:A
1 市场营销专业人才需求分析
1.1 市场营销专业人才总体需求分析
由中华英才网(ChinaHR.com)发布的 “ChinaHR职场人气排行榜”,每月推出“十大热门行业”和“十大热门职位”。从发布职位数量看,市场营销及相关职位2007年以来一直占据了十大热门职位的大半壁江山。排名显示,面临着全球金融危机的冲击,市场营销及相关职位仍是企业需求最多的职位。
“ChinaHR职场人气排行榜”2008年12月“十大热门职位”( 中华英才网发布)
1.2 市场营销专业人才个体需求分析
根据“ChinaHR职场人气排行榜”相关资料,结合我们对企业、贸易公司以及营销服务单位的调查,对市场营销专业人才个体需求有以下特点:
一是用人单位更看中能力。沟通能力、应变能力、创新能力、公关能力、分析判断能力、计算机应用能力、继续学习能力等是企业招聘市场营销专业人才时较为看重的要求。比如沟通能力,营销人员面对客户时能否把公司的精神风貌、经营理念、产品特点、服务质量等及时、准确、有效地传达给对方,是决定企业市场竞争力的重要因素,也是企业所需要的营销专业人才的一项重要要求。
二是用人单位更看中实践。企业需要的市场营销专业人才不仅是掌握了一定的营销专业知识和理论体系的所谓秀才式人才,更看重有实践经验、上手快的技能型、工匠式的人才。在营销服务业,往往都要从基层做起,更看重有专业实践的经历和经验。在产业企业和贸易型公司,往往看重在一定理论基础上的营销实践经验,涉及到市场调研、营销策划、商务谈判、客户管理等营销实践的各个重要环节。学校期间的实习、实践特别是富有成果的实战型营销经历和营销业绩将成为营销专业人才参与岗位竞争的关键砝码。
三是用人单位更看中特色。对市场营销专业人才而言,掌握通用的市场营销知识、理论和技能仅仅是基础,只不过获得了竞争相应职位的资格和通行证,除了技术含量低的大众服务行业外,惟有在一定专业基础上的专业背景型、能从事技术营销的复合型营销人才才具备明显的竞争优势,才能得到企业特别是制造型企业、技术含量高的企业以及三资企业的青睐。在市场营销专业人才的需求方面,特色型人才比通用型人才更为抢手。
四是用人单位更看中态度。对市场营销专业人才而言尤其重要,营销更多的属于创造性的工作,营销人员对专业的态度、对职业的态度、对事业的态度以及如何对待自己、如何对待他人、如何对待集体、如何对待社会、如何对待生活等方面的行为态度往往决定工作的成败和业绩的大小。
很多企业考察营销专业人才的一个关键方面,就是看对本公司的品牌是否有赤诚之情、以积极的态度面对营销职业和事业,能否全身心地投入工作、努力为公司做出贡献,能否处理好个人、他人、集体、社会、国家等方面的关系, 在维护社会和公司总体利益的前提下不断体现和提升自己的价值。
五是用人单位更看中品质。做事是从事工作的基本要求,做人是成就业绩的必要前提。做事先做人是对所有人的要求,对市场营销专业人才尤为重要。如诚实守信、团队合作、和睦相处职业素质,热情开朗、乐于助人、勤奋踏实的个性品质,勇于思考、敢于突破、善于创新的品质,自我控制、自我监督、自我调整的品质,勇担责任、明辨是非、言行一致等优良品质都是企业考察和选择营销专业人才时的重要因素。
2 高职院校市场营销专业人才就业与课程设置状况分析
2.1 市场营销专业人才就业现状
从中华英才网发布的“ChinaHR职场人气排行榜”来看,市场营销及相关职位仍是企业需求最多的职位,营销类职位基本上都占据了热招的十大职位的七个左右。而目前的现实就业状况是营销专业毕业生的非营销岗位就业与营销岗位的非营销专业毕业生就业并存,许多市场营销专业的学生毕业后从事的并不是营销类岗位,而企业实际营销岗位中的大部分又不是市场营销专业毕业的。同时从人才招聘的信息看到,一方面企业招聘不到合适的需求量很大的营销岗位从业人员,另一方面,学校营销专业的毕业生又很难找到相应的对口岗位。这说明营销专业的人才培养与用人单位的实际需要存在很大差距,尤其是以就业为导向的高职高专院校,市场营销专业的教学特别是实践教学课程体系改革的任务十分艰巨。
2.2 高职院校市场营销专业课程设置状况
截止2009年底,在全国1200所左右的高职高专院校中,有700~800所开设了市场营销或者相类似的专业。从整体上看,以知识体系作为贯穿人才培养主线的情况还比较普遍,本科压缩饼干特征比较明显,理论和实践教学课程体系大同小异。近几年来,一些院校在市场营销专业人才培养模式上做了有益的探索,有的也体现了明显的办学特色,营销理论课程体系改革方面有了突破,在院企合作、工学结合等方面有了创新,但高职市场营销专业尚未从根本上建立起基于工作过程的课程体系,尤其在实践教学方面,实践训练还没有成为营销专业人才培养的主线和主流,依附于理论学习的格局还没有从根本上动摇,实践教学课程的开发方面相对于理论课程存在明显差距,实践教学课程体系的研究设计方面更为鲜见。
3 高职院校市场营销专业课程教学改革的建议
3.1 推进课程观念更新
高等职业技术教育是以就业为导向的教育,绝大多数毕业生将直接面向人才市场和社会企业的需求。因此,课程设置的指导思想显然不能采取学科本位或知识本位,而应该是能力本位,这是与大学本科或研究生教育的一个本质区别。前几年高等职业教育发展的实践已经证明,一些在学科本位课程观念指导下培养出来的学生,难于满足就业需要,不符合社会对该类应用性人才的需求,在人才市场上竞争力不足。高职院校作为培养高素质职业技术人才的学校,不仅要传授知识,更重要的是要发现知识、发展知识、运用知识,学生不仅要适应社会,而且要努力推动社会发展。因此,高职院校要努力构建有利于学生知识、能力、素质协调发展,有利于学生学习能力、实践能力、创新能力整体优化,与人才市场和企业社会需要的市场营销类人才职业资格及任职要求相吻合的市场营销专业课程体系。
3.2 推进校企合作的课程体系开发
高职院校市场营销专业的具体课程设置要侧重能力培养,增加有利于实际营销工作的课程的份量。要根据企业营销人员实际工作过程中系统化的要求,由企业营销专家、课程专家、学校教师共同在工作任务分析基础上,根据专业定位与培养目标,整理归纳出营销岗位群的行动领域,并转化为学习领域即相对应的课程,并编制以营销职业为导向的专业课程标准。在每门课程的具体开发中,大力推进校企合作,形成专业课程建设的主体应当多元化,更多地吸收有丰富实践经验的营销大师和营销管理专家共同开发课程、共同编制教材、共同讲授课程、共同评价效果、共同持续改进。
3.3 形成不同院校差异化的特色优势
高职院校基本上都有一定的办学历史,形成了该职业技术行业内的优势和知名度。高职院校的市场营销专业要要充分依托这优势和知名度,努力办成有鲜明行业特色的营销专业,除培养通用型的营销人才外,努力培养在行业内有明显竞争优势的市场营销专业人才。这样既可以保持与高职院校的总体定位相吻合,充分运用院校的行业内优势、师资教学条件等资源优势以及良好的院企合作等人脉优势,又有利于高职院校之间的分工协作、共同发展,避免大家都培养一种通用型人才模式。在课程开发设计及教学改革中,考虑行业和高职院校自身特点,设置一定的行业专业或基础课程,同时在基于工作过程的项目化过程中坚持以鲜明行业特色的产品和服务为实践载体,形成不同院校差异化的特色优势。
3.4 建立并实施实践教学课程体系
市场营销作为实践性强的专业,课程设置和教学过程都要突出实践性。而目前高职院校市场营销专业普遍安排的培训、实训、暑期社会实践、毕业实习等实践训练,知识学习与能力训练脱节,理论与实践两张皮的现象较为严重,与企业社会对营销类人才的需求相比差距较大。
市场营销专业实践教学课程体系需要大力度的创新。要大力度开发以职业为导向的理论实践一体化的项目化课程,体现校企合作、共学结合和“做、学、教、说”一体化,在一体化的专业课程开发设计中,要体现职业教育认知规律,既以做为先行,以知识为跟进,教围绕学,说贯穿全过程;正常安排的实践训练环节要体现职业成长规律,突出能力与知识的结合、实践与理论的结合、学校与社会的结合,注重“实战型”训练,注重实际效果;要选聘“双师型”教师全过程指导学生的实际活动;要加大硬件的投入,以适应日趋重要的网络营销等现代营销趋势;要把实践训练与营销项目紧密结合起来,选聘有较高水平的专业教师和有丰富实践经验的营销专家作为项目指导组成员,以实践营销活动替代模拟训练,逐步形成营销任务目标驱动型的实践训练体系;营造良好环境氛围,创建实业型的营销公司,在学校的规范和指导下,让学生在营销实践的过程中尝试创业,在创业的过程中实践营销训练,逐步实现营销实践训练和实践创业的良性互动、水涨船高。同时把营销职业人的职业能力如沟通能力、应变能力、创新能力、公关能力、分析判断能力、继续学习能力以及诚实守信、团队合作、热情开朗、乐于助人等职业素质训练和养成贯穿于实践教学课程体系的实施过程之中。
本文为中国职业技术教育学会2009/2010教学科研规划项目《以就业为导向的营销专业实践教学课程体系研究》阶段性成果
参考文献
[1]张玲.盘点2007年才市风云.中华英才网,2008-01-15.
[2]宋伟光.近三月热招行业职位排行 快消行业依然坚挺.中华英才网,2008-11-12.