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摘要随着商品经济的发展,商界越来越重视广告在营销活动中的作用。聪明的广告人从迎合受众的口味出发,创造出一种在视觉、听觉、感觉上与众不同,足以拨动受众心弦的“诗型广告”。本文所赏析的,便是这种富于诗意,具有诗味的英语文字广告。
关键词诗型广告 赏析
中图分类号:F713.8文献标识码:A
诗型广告是现代广告中艺术含量较高的独特文本,其具备诗歌语言艺术的特点,又具备商业广告迎合市场要求的特点。它是广告艺术化的集中体现,既是诗歌又是广告。
1 广告
本文谈论的广告,指通过大众传媒而发布的交流信息。广告有特定的受眾和期待效果。发布广告的目的,是通过所发布的信息操纵或改变受众的行为。广告的载体相当广泛,电视、广播、电影、印刷品、网络、宣传牌、交通工具等等,凡是公共场所和在公共场所出现的器物,都可以成为广告的载体。
广告是一种交际行为。广告的参与者是广告的发送者和受众。双方交际的介质是广告的文本。广告中特定的时空背景是交际事件发生的基本语境。广告的语境还包括发送者、接受者、二者的文化背景,以及二者对整个语境条件和文化背景的认识。
从符号学角度看,广告信息的意义是通过符号而传达的。这些符号的代码可以是语言的(比如文字),也可以是非语言的(比如图画)。从广告的功能上看,广告可分为信息型广告和说服型广告。信息型广告多传达有关产品或服务的细节情况,比如介绍产品的性能或服务的内容,购买产品或服务的途径与方法等。这些信息多为事实性的。而说服型广告主要是向受众宣传购买某产品或某标准,某种道德标准或某种生活方式。因此,这种广告的实质,是通过所宣传的信息对受众的行为进行操纵。
总之,广告不仅使人获得信息,还能使人得到愉悦。广告不仅使人产生需求欲,还能改变人们的生活方式。广告的最终目的是说服受众,即影响他们的思想与行为。
2 诗歌的特点
音美:构成诗歌美妙乐感的要素包括格律、韵律、重复、排比、连珠、层进等。意美:构成诗歌意美的要素主要是诗人所刻意营造的意象,包括视觉意象、听觉意象、触觉意象、味觉意象、嗅觉意象,以及通意象等。辞美:构成诗歌语言美的要素主要是各种修辞手段和特殊的表达手段,包括类比(比喻、拟人、比照、象征等),荒诞(非理性和驳论等),谎言(夸张、弱叙、反讽等),歧义(双关、文字游戏等),以及警句、用典、破格等。形美:主要指诗歌文字的布局特点,包括字数、行数、句子结构、段落结构、拼写形式等具有特殊意义的表达方式。
以上“四美”中,“意美”指的是“质”的品质,是诗歌的内在美。“音美”“辞美”“形美”都是“文”的品质,是诗歌的外在美。诗歌赏析的第一重点应该是对文本之诗意的鉴赏,即鉴赏诗歌的“意美”。诗意是诗的主干,是代表其“诗歌身份”的核心要素。诗意包括诗歌所要表达的主要意义以及诗人为表达这种意义而设计的艺术构思,主要是对意象的构思。这个构思越奇巧,意境越深远,其诗意也就越美。另外所要重点鉴赏的,是诗歌语言的艺术性,包括节律、韵律、修辞等文笔功夫,即对诗歌“音美”“辞美”“形美”的鉴赏。
对“诗型广告”的欣赏,就是对广告文本“音美”“意美”“辞美”“形美”表达手段的分析。本文仅举例赏析诗型广告文本的“音美”和“意美”。
3 诗型广告之“音美”赏析
3.1 节律
构成诗歌音美的要素主要是诗歌语言的节律(节奏规律)和韵律(押韵规律)。节律是对某种音响模式的重复,也是音乐,歌曲的基本特点。在诗歌里,节律和韵律结合,便会产生音乐的效果,即所谓“诗的乐感”。在广告口号中,为了达到铿锵有力、朗朗上口和特殊的节奏效果,类似诗歌的节律得到广泛运用。例如:① The wings that touch the heart of Asia.—— Asiana (Time,August19,1991) 这条(亚洲航空公司)广告的基本节律是抑扬格,先抑后扬,模仿巨鸟翱翔的姿态(其中的touch the heart为双关语,意为“拨动心弦”和“在中央地带着陆”)。② Born in America, worn round the world.——John B. Stetson Co.(ibid.:91)这是一条服装广告,扬抑抑格,模仿的是模特“嘭嚓嚓”的舞步节奏。
以不同的节律表达不同的意义和感觉,而这种意义和感觉只能从艺术的角度通过想象才能察觉和体味。这就是这几条广告的诗意和诗味所在。
3.2 韵律
韵律指诗歌的押韵规律。押韵指某些音素在不同单词中对应位置的重复使用。它既是形成诗歌音美特征的要素,也是诗歌的基本组成部分。这些声音的回响形成音乐效果,在受众心中形成共鸣,拨动人们的“心弦”,由此给人留下深刻的印象,有极高的记忆价值。英诗中常用的韵律有尾韵、头韵、腹韵等。
用韵的意义在于,其音乐效果可以使诗句朗朗上口,重复的音韵可以增加记忆价值。这正是广告所追求的。因此,广告用韵(特别是广告口号)是普遍的艺术手法。例如:
头韵:①Strength, safety, style and speed.(轿车)——American Motors Corp.(ibid.:44) 此广告共4个单词,均以/s/开头,突出快捷如风的概念。②Pick of the pack, picked at the peak of perfection.(食品)——Polar Frosted Foods(ibid.:150) 此广告中共有5个单词以清爆破辅音/p/打头,读起来清脆悦耳,有催促消费者速做决定、快速选购之意,同时也暗示产品干脆、可口、保鲜的质量。
尾韵:①To sell millions, tell millions.(广告公司)——National Transit ads Inc.(ibid.;33) 在此广告中,“tell”和“sell”押尾韵,而“millions”为重复。4个单词都有两个“l”字母,外形像高高耸立的广告牌;其发音(旁流音/l/)暗含“销路畅通”的意思。②It’s blended, it’s splendid.(啤酒)——Brewing Corp of America.(ibid.:63) 此广告中的blended与splendid押尾韵,其别具匠心之处是,前后两个句子的意思不同却有相同的发音效果,因而增加了艺术魅力。
广告中运用腹韵的例子有:The baking aid that nature made.(面包粉)——Falk American Potota Corp.(ibid.:55) 此广告中多次重复出现字母“a”及其发音,暗指产品的质量是一流的。
3.3 重复
重复是用以突出某个概念或某种效果的手段之一,也是抒发强烈感情的基本手段。所重复部分可以是一个音、一个词、一个词组、一个句子或一种句子结构。例如:Online of www.tnt.com, you’ll find virtually everything at your fingertips. Click. Click on prices. Click. Choose your delivery service. Click arrange for collection and delivery. Click. Prepare your shipping documents. Click. You’re done.——Global Express, Logistics&Mail.TNT (Time,Oct.18,1999) 这是一条网上购物广告,突出“Click”(点击)一词,以提醒消费者,网上购物非常便捷,仅需“点击之劳”。
4 诗型广告之“意美”赏析
对诗型广告的“意美”赏析,主要是剖析和欣赏广告文本为了艺术地表达广告主旨所营造的各种意象和意境。
4.1 视觉意象
无论哪一种意象,既然是“象”,就应该是有形的看得见的。所有意象,包括想象中的,都应归到视觉上。诗歌中的视觉意象,大多是通过“简单描绘”的手段实现的。
广告是商家意愿的载体,是商家与消费者进行情感沟通的纽带。但由于广告媒体的特质,商家对消费者的意愿传达必须在很短的时间(比如电视、广播)或较小的版面(比如文字载体)内完成。这就要求广告必须具备超乎寻常的信息性和鼓动性,精短但信息量大,情浓并动人心弦;以极短的文字抒发极强的情感,最好的手段当为意象。例如:
①From the land of sky blue waters.(啤酒)——Theo. Hamm Brewing Co. (Urdang&Robbing:60)
这条广告的意思是“它是来自天蓝色的水泊之乡”。冷调的天蓝色与可以解渴的水配在一起,构成一幅美丽清新的“象”,给人一种清爽愉悦的感觉。其“意”之所在是,此啤酒的特点是清凉解渴,饮之会给您带来清爽愉悦的感受。
②Sea, sun, sand, seclusion——and Spain!(旅馆)——Caliente Hotel 在这幅“画”中,大海、阳光、沙滩、僻静的休闲所,组成一处美丽的度假胜地。哦,这就是西班牙!其“情”在于大自然,其“思”在于旅馆所在之地的旅游价值,加之对头韵/s/的运用,又增添了习习微风的“听觉意象”。
4.2 听觉意象
所谓听觉意象,是诗人通过拟声词所创造的声音和所选词语的发音特点在读者心中产生的形象, 并由此产生的联想意义,是以词发音,以声成像,以象载意。以音寄情,以音达意,也是广告人的拿手戏。例如:They moo for more. (饲料)——Ashcraft-Wilkinson Co.(Urdang&Robbings:137) 其中的moo, for和more都是模拟牛叫的声音,给人一种身在牧场的感觉。 牛为什么叫?是在索要好吃的饲料(for more)。突出产品,是此广告的主旨所在。此广告的艺术性主要体现在“for more”的运用:既模仿了牛叫聲,又传达了“还要吃”的意义,是一种“双关”创意。
4.3 触觉意象
触觉意象是诗行中使人读了或听了产生或柔或糙、或利或钝、或重或轻、或冷或热等肌肤触感的形象描述,包括质地(比如soft as silk, coarse as sandpaper)、形状(比如long, bony fingers)、温度(比如cold as ice, hot as fire)等物理特征。由于广告宣传都是为了博得受众的好感,所表达的触觉意象多为愉悦、舒服的感觉:Turns sidewalks into soft carpets.(鞋)——Brown Shoe Co.(ibid.:161) “把行道变为绒毯”,也就是说,穿了我们制造的鞋,感觉就像铺了肉厚的地毯。这个舒适的感觉是通过脚掌踏地产生的,是有形的触摸。
4.4 味觉意象
顾名思义,味觉意象是靠口、舌品尝出来的,传达的是味道。在商业广告中,使用味觉意象的多与“进口”产品有关:
The first taste tells you it’s good to the last drop. (咖啡)——Cheek-Neal Coffee Co.(Urdang&Robbins:101) 此广告的中国版为“滴滴香浓,意犹未尽”,旨在宣传产品的质量。其味觉意象的展现方式属于直描。
5 结语
通过对诗型广告的赏析,会使人感到经济活动也可以富于诗意。人们可以赋予广告与诗歌一样的美学魅力。一则优美的广告词,不仅可以显示广告设计者的博学与文采,同时会给人带来美感与愉悦。这不仅美化了企业形象和产品,还增添了广告的感染力和鼓动力。这种金钱和诗意的结合,不仅是商业活动的发展,也是人类语言的进步。因此,对诗型广告的研究,不仅有商业意义,也有学术意义。
就翻译而言,由于受到特殊的语境制约,诗型广告翻译并无多大实践意义。但是,诗型广告有其他文本所不可替代的特点,这使它对翻译研究有着特殊的意义:从语言艺术角度看,对文学翻译的研究最具典型意义。因为在文学翻译研究中,最具典型意义的是诗歌翻译。但是,从译语文化和译文受众制约因素的角度看,无论是制约的广度和力度,诗歌翻译都远远不及广告翻译。由于诗型广告既具备诗歌语言艺术的特点,又具备商业广告迎合市场需求的特点,诗型广告翻译研究的典型意义便超过了诗歌翻译,因而在各种文本翻译的研究中他最具代表性。
参考文献
[1]Crystal, D. 1991. A dictionary of linguistics and phonetics. Oxford: Basil Blackwell.
[2]唐为平.英汉广告在音韵和语义上的修辞手段.海南师范学报,1998(1):121-123.
关键词诗型广告 赏析
中图分类号:F713.8文献标识码:A
诗型广告是现代广告中艺术含量较高的独特文本,其具备诗歌语言艺术的特点,又具备商业广告迎合市场要求的特点。它是广告艺术化的集中体现,既是诗歌又是广告。
1 广告
本文谈论的广告,指通过大众传媒而发布的交流信息。广告有特定的受眾和期待效果。发布广告的目的,是通过所发布的信息操纵或改变受众的行为。广告的载体相当广泛,电视、广播、电影、印刷品、网络、宣传牌、交通工具等等,凡是公共场所和在公共场所出现的器物,都可以成为广告的载体。
广告是一种交际行为。广告的参与者是广告的发送者和受众。双方交际的介质是广告的文本。广告中特定的时空背景是交际事件发生的基本语境。广告的语境还包括发送者、接受者、二者的文化背景,以及二者对整个语境条件和文化背景的认识。
从符号学角度看,广告信息的意义是通过符号而传达的。这些符号的代码可以是语言的(比如文字),也可以是非语言的(比如图画)。从广告的功能上看,广告可分为信息型广告和说服型广告。信息型广告多传达有关产品或服务的细节情况,比如介绍产品的性能或服务的内容,购买产品或服务的途径与方法等。这些信息多为事实性的。而说服型广告主要是向受众宣传购买某产品或某标准,某种道德标准或某种生活方式。因此,这种广告的实质,是通过所宣传的信息对受众的行为进行操纵。
总之,广告不仅使人获得信息,还能使人得到愉悦。广告不仅使人产生需求欲,还能改变人们的生活方式。广告的最终目的是说服受众,即影响他们的思想与行为。
2 诗歌的特点
音美:构成诗歌美妙乐感的要素包括格律、韵律、重复、排比、连珠、层进等。意美:构成诗歌意美的要素主要是诗人所刻意营造的意象,包括视觉意象、听觉意象、触觉意象、味觉意象、嗅觉意象,以及通意象等。辞美:构成诗歌语言美的要素主要是各种修辞手段和特殊的表达手段,包括类比(比喻、拟人、比照、象征等),荒诞(非理性和驳论等),谎言(夸张、弱叙、反讽等),歧义(双关、文字游戏等),以及警句、用典、破格等。形美:主要指诗歌文字的布局特点,包括字数、行数、句子结构、段落结构、拼写形式等具有特殊意义的表达方式。
以上“四美”中,“意美”指的是“质”的品质,是诗歌的内在美。“音美”“辞美”“形美”都是“文”的品质,是诗歌的外在美。诗歌赏析的第一重点应该是对文本之诗意的鉴赏,即鉴赏诗歌的“意美”。诗意是诗的主干,是代表其“诗歌身份”的核心要素。诗意包括诗歌所要表达的主要意义以及诗人为表达这种意义而设计的艺术构思,主要是对意象的构思。这个构思越奇巧,意境越深远,其诗意也就越美。另外所要重点鉴赏的,是诗歌语言的艺术性,包括节律、韵律、修辞等文笔功夫,即对诗歌“音美”“辞美”“形美”的鉴赏。
对“诗型广告”的欣赏,就是对广告文本“音美”“意美”“辞美”“形美”表达手段的分析。本文仅举例赏析诗型广告文本的“音美”和“意美”。
3 诗型广告之“音美”赏析
3.1 节律
构成诗歌音美的要素主要是诗歌语言的节律(节奏规律)和韵律(押韵规律)。节律是对某种音响模式的重复,也是音乐,歌曲的基本特点。在诗歌里,节律和韵律结合,便会产生音乐的效果,即所谓“诗的乐感”。在广告口号中,为了达到铿锵有力、朗朗上口和特殊的节奏效果,类似诗歌的节律得到广泛运用。例如:① The wings that touch the heart of Asia.—— Asiana (Time,August19,1991) 这条(亚洲航空公司)广告的基本节律是抑扬格,先抑后扬,模仿巨鸟翱翔的姿态(其中的touch the heart为双关语,意为“拨动心弦”和“在中央地带着陆”)。② Born in America, worn round the world.——John B. Stetson Co.(ibid.:91)这是一条服装广告,扬抑抑格,模仿的是模特“嘭嚓嚓”的舞步节奏。
以不同的节律表达不同的意义和感觉,而这种意义和感觉只能从艺术的角度通过想象才能察觉和体味。这就是这几条广告的诗意和诗味所在。
3.2 韵律
韵律指诗歌的押韵规律。押韵指某些音素在不同单词中对应位置的重复使用。它既是形成诗歌音美特征的要素,也是诗歌的基本组成部分。这些声音的回响形成音乐效果,在受众心中形成共鸣,拨动人们的“心弦”,由此给人留下深刻的印象,有极高的记忆价值。英诗中常用的韵律有尾韵、头韵、腹韵等。
用韵的意义在于,其音乐效果可以使诗句朗朗上口,重复的音韵可以增加记忆价值。这正是广告所追求的。因此,广告用韵(特别是广告口号)是普遍的艺术手法。例如:
头韵:①Strength, safety, style and speed.(轿车)——American Motors Corp.(ibid.:44) 此广告共4个单词,均以/s/开头,突出快捷如风的概念。②Pick of the pack, picked at the peak of perfection.(食品)——Polar Frosted Foods(ibid.:150) 此广告中共有5个单词以清爆破辅音/p/打头,读起来清脆悦耳,有催促消费者速做决定、快速选购之意,同时也暗示产品干脆、可口、保鲜的质量。
尾韵:①To sell millions, tell millions.(广告公司)——National Transit ads Inc.(ibid.;33) 在此广告中,“tell”和“sell”押尾韵,而“millions”为重复。4个单词都有两个“l”字母,外形像高高耸立的广告牌;其发音(旁流音/l/)暗含“销路畅通”的意思。②It’s blended, it’s splendid.(啤酒)——Brewing Corp of America.(ibid.:63) 此广告中的blended与splendid押尾韵,其别具匠心之处是,前后两个句子的意思不同却有相同的发音效果,因而增加了艺术魅力。
广告中运用腹韵的例子有:The baking aid that nature made.(面包粉)——Falk American Potota Corp.(ibid.:55) 此广告中多次重复出现字母“a”及其发音,暗指产品的质量是一流的。
3.3 重复
重复是用以突出某个概念或某种效果的手段之一,也是抒发强烈感情的基本手段。所重复部分可以是一个音、一个词、一个词组、一个句子或一种句子结构。例如:Online of www.tnt.com, you’ll find virtually everything at your fingertips. Click. Click on prices. Click. Choose your delivery service. Click arrange for collection and delivery. Click. Prepare your shipping documents. Click. You’re done.——Global Express, Logistics&Mail.TNT (Time,Oct.18,1999) 这是一条网上购物广告,突出“Click”(点击)一词,以提醒消费者,网上购物非常便捷,仅需“点击之劳”。
4 诗型广告之“意美”赏析
对诗型广告的“意美”赏析,主要是剖析和欣赏广告文本为了艺术地表达广告主旨所营造的各种意象和意境。
4.1 视觉意象
无论哪一种意象,既然是“象”,就应该是有形的看得见的。所有意象,包括想象中的,都应归到视觉上。诗歌中的视觉意象,大多是通过“简单描绘”的手段实现的。
广告是商家意愿的载体,是商家与消费者进行情感沟通的纽带。但由于广告媒体的特质,商家对消费者的意愿传达必须在很短的时间(比如电视、广播)或较小的版面(比如文字载体)内完成。这就要求广告必须具备超乎寻常的信息性和鼓动性,精短但信息量大,情浓并动人心弦;以极短的文字抒发极强的情感,最好的手段当为意象。例如:
①From the land of sky blue waters.(啤酒)——Theo. Hamm Brewing Co. (Urdang&Robbing:60)
这条广告的意思是“它是来自天蓝色的水泊之乡”。冷调的天蓝色与可以解渴的水配在一起,构成一幅美丽清新的“象”,给人一种清爽愉悦的感觉。其“意”之所在是,此啤酒的特点是清凉解渴,饮之会给您带来清爽愉悦的感受。
②Sea, sun, sand, seclusion——and Spain!(旅馆)——Caliente Hotel 在这幅“画”中,大海、阳光、沙滩、僻静的休闲所,组成一处美丽的度假胜地。哦,这就是西班牙!其“情”在于大自然,其“思”在于旅馆所在之地的旅游价值,加之对头韵/s/的运用,又增添了习习微风的“听觉意象”。
4.2 听觉意象
所谓听觉意象,是诗人通过拟声词所创造的声音和所选词语的发音特点在读者心中产生的形象, 并由此产生的联想意义,是以词发音,以声成像,以象载意。以音寄情,以音达意,也是广告人的拿手戏。例如:They moo for more. (饲料)——Ashcraft-Wilkinson Co.(Urdang&Robbings:137) 其中的moo, for和more都是模拟牛叫的声音,给人一种身在牧场的感觉。 牛为什么叫?是在索要好吃的饲料(for more)。突出产品,是此广告的主旨所在。此广告的艺术性主要体现在“for more”的运用:既模仿了牛叫聲,又传达了“还要吃”的意义,是一种“双关”创意。
4.3 触觉意象
触觉意象是诗行中使人读了或听了产生或柔或糙、或利或钝、或重或轻、或冷或热等肌肤触感的形象描述,包括质地(比如soft as silk, coarse as sandpaper)、形状(比如long, bony fingers)、温度(比如cold as ice, hot as fire)等物理特征。由于广告宣传都是为了博得受众的好感,所表达的触觉意象多为愉悦、舒服的感觉:Turns sidewalks into soft carpets.(鞋)——Brown Shoe Co.(ibid.:161) “把行道变为绒毯”,也就是说,穿了我们制造的鞋,感觉就像铺了肉厚的地毯。这个舒适的感觉是通过脚掌踏地产生的,是有形的触摸。
4.4 味觉意象
顾名思义,味觉意象是靠口、舌品尝出来的,传达的是味道。在商业广告中,使用味觉意象的多与“进口”产品有关:
The first taste tells you it’s good to the last drop. (咖啡)——Cheek-Neal Coffee Co.(Urdang&Robbins:101) 此广告的中国版为“滴滴香浓,意犹未尽”,旨在宣传产品的质量。其味觉意象的展现方式属于直描。
5 结语
通过对诗型广告的赏析,会使人感到经济活动也可以富于诗意。人们可以赋予广告与诗歌一样的美学魅力。一则优美的广告词,不仅可以显示广告设计者的博学与文采,同时会给人带来美感与愉悦。这不仅美化了企业形象和产品,还增添了广告的感染力和鼓动力。这种金钱和诗意的结合,不仅是商业活动的发展,也是人类语言的进步。因此,对诗型广告的研究,不仅有商业意义,也有学术意义。
就翻译而言,由于受到特殊的语境制约,诗型广告翻译并无多大实践意义。但是,诗型广告有其他文本所不可替代的特点,这使它对翻译研究有着特殊的意义:从语言艺术角度看,对文学翻译的研究最具典型意义。因为在文学翻译研究中,最具典型意义的是诗歌翻译。但是,从译语文化和译文受众制约因素的角度看,无论是制约的广度和力度,诗歌翻译都远远不及广告翻译。由于诗型广告既具备诗歌语言艺术的特点,又具备商业广告迎合市场需求的特点,诗型广告翻译研究的典型意义便超过了诗歌翻译,因而在各种文本翻译的研究中他最具代表性。
参考文献
[1]Crystal, D. 1991. A dictionary of linguistics and phonetics. Oxford: Basil Blackwell.
[2]唐为平.英汉广告在音韵和语义上的修辞手段.海南师范学报,1998(1):121-123.