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摘 要：山药是营养价值极大的蔬菜兼药材，它具有健脾益胃、预防心血管病、延年益寿等功效。但是山药现在的发展仅作为一种普通农产品流通于市面，同时人们对山药的了解是极为匮乏的。而菏泽山药为何发展停滞不前？为何山药仅仅作为普通农产品流通？是否是营销环境出现问题？本文主要对菏泽铁棍山药所面临的营销环境：市场环境、SWOT 分析、波特五力分析，进而提出竞争发展战略。
关键词：市场环境;SWOT 分析;波特五力;竞争发展战略
一、研究背景
陈集铁棍山药，山东省菏泽市陈集镇特产，质地坚硬，两根相击有铿锵之音，而称为“铁棍山药”。陈集山药与“曹州牡丹”、“曹州耿饼”、“曹州木瓜”并称曹州四大特产，陈集山药以其优美口感、药用、保健的实用价值为人所推崇。
陈集铁棍山药在菏泽是主要农产品之一也是山药产量大市之一，但是其开发利用的程度低，就营销环境进行分析，提高人们对于山药的深层次理解，提出建设性竞争战略意见。
二、菏泽铁棍山药养生餐厅营销环境可行性分析
2.1 市场背景
自改革开放以来，国家以经济建设为中心，社会经济发展水平与人民生活水平不断提高从而强有力得带动我国餐饮行业的发展，餐饮业的发展规模和经营领域不断扩大，成为发展增速较快的行业之一。
政府协力推进餐饮业发展，近几年随着互联网的发展，国家大力推进“互联网 + 农业”发展，鼓励农产品行业创新。
人口普查结果显示，中国人口老龄化问题愈发明显且逐渐成为国家和社会的关注点，这为养生产业提供了广阔的市场潜力，同时人们追求健康营养、优质服务的个性消费行为成为新时尚。
由于生活节奏过快，导致人们生活的各个方面呈现快消费的模式，但快节奏生活与健康生活是相违背的;人们处于一个生理与心理疾病高发的时代，这一切都可以追溯到饮食上，人们对饮食的要求不仅是解决温饱，而倾向于追求合理、健康的饮食。
2.2 宏观环境分析
1.政治环境
随着互联网大数据的发展，国家大力推动“互联网 + 农业”的发展，鼓励农产品的创业创新，在“十二五”规划纲要中，国家明确提出要提高服务业在国民经济发展中的比重，这对促进餐饮业的健康发展具有积极意义; 根据中国产业信息研究网发布的《2016-2020年中国养生保健品行业市场研究预测及投资分析报告》，预计2016-2020年，我国养生保健行业将会持续增长，到2020年，养生保健市场收益将接近10000亿元 。由此可见， 我国政策在对农产品创新、养生餐饮业的发展上给予强有力的政策支持。
2. 经济环境
菏泽经济正持续健康发展，政府着力提高城乡人均生活水平，重点扶持以服务业为主的第三产业发展;据2018年菏泽市国民经济和社会发展统计公报数据显示，2018年菏泽市人均可支配收入18858元，比上年增长9.5%，根据菏泽的收入水平、经济状况来看菏泽市场具有消费养生餐厅的能力。
3. 社会环境
据2018年菏泽市统计公报数据显示，2018年末菏泽市共有常住人口876.5万人，比上年增长0.3%;全市城镇化率达到50.25%，比上年提高1.20个百分点;菏泽市的人口规模较大，总人口达到809.80万，消费市场大。
教育方面，据2018年菏泽市统计公报数据显示，菏泽市共有高等院校4所，在校生52359人，比上年增加3693人;中等職业学校36所，在校生63571人，增加1445人;小学毕业升学率94.85%， 学龄儿童入学率100%。由此可知菏泽的文化水平不断上升，对健康养生知识有了更为深刻的理解，根据菏泽的社会因素分析本地消费市场潜力巨大，对新事物的接受程度较高。
4. 科技环境
菏泽市对于科技的发展也给予重大的支持，高效农业生产、农产品深加工技术，这些内容为以山药为主打的养生餐厅提供技术支持;2018年末，菏泽市高新技术产业产值比上年增长5.9%;高新技术产业产值占规模以上工业总产值的比重达到32.6%，科技有较强的支撑。
2.3 竞争者环境分析
2.3.1 波特五力分析
波特五力模型是迈克尔？波特于20世纪70年代初提出，该模型认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策，五种力量分别为潜在竞争者、替代竞争者、行业竞争者、供应商、购买者，如图3-1所示。
如表3-1显示，对以山药为主打的养生餐厅的竞争环境分析如下：
1.行业竞争者
菏泽以某一主题为卖点的餐厅数量少、餐饮经营理念发展不成熟，缺少真正意义上的养生文化餐厅，所以以山药为主打的养生餐厅市场前景较广，竞争压力相对一线城市较小，以山药为主打的养生餐厅属于空缺市场。以山药为主打的养生餐厅力求满足顾客对养生的需要，通过宣传山药养生的主题文化，在菜品和服务上创新，给顾客一种饮食养生的生活体验，带给顾客新鲜感与健康感。
（1） 药膳养生餐厅
药膳养生餐厅是山药主题养生餐厅的一类竞争者，其中以天津市颐和堂餐饮管理有限公司为主。颐和堂餐饮经营药膳菜系，倡导食疗文化， 以“以食养生”为概念，根据消费者不同季节的不同需求开发出不同的养生保健菜肴。
（2） 老地方单县羊肉汤养生食府
老地方单县羊肉汤是一家以羊肉汤为主的养生餐厅，羊肉性热补阳补气，夏季吃热性羊肉具有药膳功能，能促进人体的新陈代谢。
（3） 养生火锅餐厅 目前市场上的养生火锅店有很多，主要采用服务差异化策略，遵循“服务至上、顾客至上”经营理念，提倡个性化的特色服务。养生火锅以养生为主题，虽没有指定哪一方面的养生，但与以山药为主打的养生餐厅核心诉求文化相重合。
2. 替代品
随着社会经济发展水平的提高，人们的消费观念逐渐呈现多元化，对于养生这一观念，保健品已不再是唯一选择，人们逐渐开始关注食疗。
餐厅进入市场，主要的替代品是保健品（脑白金等传统保健品）以及主打某一系列的养生产品，例如江中猴姑米稀主打健脾养胃、阿胶活气养血等。生活水平以及消费习惯的升级，饮食保健行业将成为餐饮业的新宠，提前做好“药补不如食补，天然养生更健康”的宣传，直接挑战传统保健品市场，引导消费者的养生观念和消费观念转变，从而减少来自传统替代品的威胁。
3. 供应商的讨价还价能力
产品原料主要以陈集山药为主，菏泽有专门的山药种植基地，完全可以保证山药的供应，贮藏能力强，因此供应商方面的议价能力相对来说并不是很高。
根据中国农产品价格信息网数据显示，如表3-2，陈集铁棍山药3.3-3.8元 / 斤。山药价格一般来说较低，市场供给大;同时菏泽有专业的山药供合作社，例如：菏泽市金土地铁棍山药种植基地专业合作社等，总体而言菏泽市场山药供应量大，就此供应商的议价能力并不强。
4. 购买者的议价能力
对于餐饮行业来说，主要的消费者分为个体消费者与团体消费者，团体消费者是指公司团餐或集体订餐者，团体的议价意识较强，因此需根据团体规模、团体特点以及团体价格敏感度来设计策略;个体消费者，通常都是价格的被动接受者，个体选择以山药为主打的养生餐厅，通常表示已接受菜品的价格。对于餐厅来说既要稳定个体消费者，又要力争团体消费者，因而需要在创新多元化菜品与保留主打菜上下功夫，才能真正获得议价的主动权。
5. 潜在竞争者
潜在竞争者目前并未出现在此行业中，但一旦环境因素发生改变，潜在竞争者将随时可能进入此行业内。由于以山药为主打的养生餐厅的技术门槛低，资金规模小，再加上餐厅行业发展迅速，但缺乏全国性的山药餐厅强势品牌，这势必会吸引越来越多主题餐厅企业进入。
结论：根据对于餐厅的波特五力模型分析，菏泽山药养生类餐厅应该选择市场利基者战略，市场利基者是指为规模较小或大公司无暇开发的细分市场提供产品或服务。市场利基者通过专业分工，力争在一个较小领域内占据较大的份额。之所以选择利基市场战略是因为：具有一定的市场规模和市场购买力，能够盈利;领导者公司对这一细分市场无力开发或不感兴趣;山药具备向养生餐饮业提供优质产品和服务的能力。
山药选择开发利基市场，主要任务是创造利基市场、扩大利基市场、保护利基市场。但是传统饮食观念难以改变，消费者短时间难以接受山药养生文化，因此前期提高市场认知极为重要，但是传统文化与新兴文化相 碰撞必然导致推广难度加大，解决这一问题主要通过营销宣传，除了加强 广告推广让消费者迅速了解山药养生理念以外，可通过试营业的方式，即 “百闻不如一见”让消费者切实品尝到菜色的特别之处以及它的养生效果，从而迅速打开市场。
参考文献：
[1] 中国报告大厅.2015-2020年中国保健品行业市场研究与发展前景预测[M].中国报告厅.2015.123-133.
[2] Michael E.Porter.Competitive strategy：Techniques For Analyzing Indus- tries And Competitors [M] .1e.Free Pass，1998.3-32，49.
[3] 中国农产品价格信息网.山药价格查询词条.http：//pfscnew.agri.gov.cn/.
作者簡介：
王鑫鑫（1995-）女，汉，山东省淄博市沂源县北河峪村.
关键词：市场环境;SWOT 分析;波特五力;竞争发展战略
一、研究背景
陈集铁棍山药，山东省菏泽市陈集镇特产，质地坚硬，两根相击有铿锵之音，而称为“铁棍山药”。陈集山药与“曹州牡丹”、“曹州耿饼”、“曹州木瓜”并称曹州四大特产，陈集山药以其优美口感、药用、保健的实用价值为人所推崇。
陈集铁棍山药在菏泽是主要农产品之一也是山药产量大市之一，但是其开发利用的程度低，就营销环境进行分析，提高人们对于山药的深层次理解，提出建设性竞争战略意见。
二、菏泽铁棍山药养生餐厅营销环境可行性分析
2.1 市场背景
自改革开放以来，国家以经济建设为中心，社会经济发展水平与人民生活水平不断提高从而强有力得带动我国餐饮行业的发展，餐饮业的发展规模和经营领域不断扩大，成为发展增速较快的行业之一。
政府协力推进餐饮业发展，近几年随着互联网的发展，国家大力推进“互联网 + 农业”发展，鼓励农产品行业创新。
人口普查结果显示，中国人口老龄化问题愈发明显且逐渐成为国家和社会的关注点，这为养生产业提供了广阔的市场潜力，同时人们追求健康营养、优质服务的个性消费行为成为新时尚。
由于生活节奏过快，导致人们生活的各个方面呈现快消费的模式，但快节奏生活与健康生活是相违背的;人们处于一个生理与心理疾病高发的时代，这一切都可以追溯到饮食上，人们对饮食的要求不仅是解决温饱，而倾向于追求合理、健康的饮食。
2.2 宏观环境分析
1.政治环境
随着互联网大数据的发展，国家大力推动“互联网 + 农业”的发展，鼓励农产品的创业创新，在“十二五”规划纲要中，国家明确提出要提高服务业在国民经济发展中的比重，这对促进餐饮业的健康发展具有积极意义; 根据中国产业信息研究网发布的《2016-2020年中国养生保健品行业市场研究预测及投资分析报告》，预计2016-2020年，我国养生保健行业将会持续增长，到2020年，养生保健市场收益将接近10000亿元 。由此可见， 我国政策在对农产品创新、养生餐饮业的发展上给予强有力的政策支持。
2. 经济环境
菏泽经济正持续健康发展，政府着力提高城乡人均生活水平，重点扶持以服务业为主的第三产业发展;据2018年菏泽市国民经济和社会发展统计公报数据显示，2018年菏泽市人均可支配收入18858元，比上年增长9.5%，根据菏泽的收入水平、经济状况来看菏泽市场具有消费养生餐厅的能力。
3. 社会环境
据2018年菏泽市统计公报数据显示，2018年末菏泽市共有常住人口876.5万人，比上年增长0.3%;全市城镇化率达到50.25%，比上年提高1.20个百分点;菏泽市的人口规模较大，总人口达到809.80万，消费市场大。
教育方面，据2018年菏泽市统计公报数据显示，菏泽市共有高等院校4所，在校生52359人，比上年增加3693人;中等職业学校36所，在校生63571人，增加1445人;小学毕业升学率94.85%， 学龄儿童入学率100%。由此可知菏泽的文化水平不断上升，对健康养生知识有了更为深刻的理解，根据菏泽的社会因素分析本地消费市场潜力巨大，对新事物的接受程度较高。
4. 科技环境
菏泽市对于科技的发展也给予重大的支持，高效农业生产、农产品深加工技术，这些内容为以山药为主打的养生餐厅提供技术支持;2018年末，菏泽市高新技术产业产值比上年增长5.9%;高新技术产业产值占规模以上工业总产值的比重达到32.6%，科技有较强的支撑。
2.3 竞争者环境分析
2.3.1 波特五力分析
波特五力模型是迈克尔？波特于20世纪70年代初提出，该模型认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策，五种力量分别为潜在竞争者、替代竞争者、行业竞争者、供应商、购买者，如图3-1所示。
如表3-1显示，对以山药为主打的养生餐厅的竞争环境分析如下：
1.行业竞争者
菏泽以某一主题为卖点的餐厅数量少、餐饮经营理念发展不成熟，缺少真正意义上的养生文化餐厅，所以以山药为主打的养生餐厅市场前景较广，竞争压力相对一线城市较小，以山药为主打的养生餐厅属于空缺市场。以山药为主打的养生餐厅力求满足顾客对养生的需要，通过宣传山药养生的主题文化，在菜品和服务上创新，给顾客一种饮食养生的生活体验，带给顾客新鲜感与健康感。
（1） 药膳养生餐厅
药膳养生餐厅是山药主题养生餐厅的一类竞争者，其中以天津市颐和堂餐饮管理有限公司为主。颐和堂餐饮经营药膳菜系，倡导食疗文化， 以“以食养生”为概念，根据消费者不同季节的不同需求开发出不同的养生保健菜肴。
（2） 老地方单县羊肉汤养生食府
老地方单县羊肉汤是一家以羊肉汤为主的养生餐厅，羊肉性热补阳补气，夏季吃热性羊肉具有药膳功能，能促进人体的新陈代谢。
（3） 养生火锅餐厅 目前市场上的养生火锅店有很多，主要采用服务差异化策略，遵循“服务至上、顾客至上”经营理念，提倡个性化的特色服务。养生火锅以养生为主题，虽没有指定哪一方面的养生，但与以山药为主打的养生餐厅核心诉求文化相重合。
2. 替代品
随着社会经济发展水平的提高，人们的消费观念逐渐呈现多元化，对于养生这一观念，保健品已不再是唯一选择，人们逐渐开始关注食疗。
餐厅进入市场，主要的替代品是保健品（脑白金等传统保健品）以及主打某一系列的养生产品，例如江中猴姑米稀主打健脾养胃、阿胶活气养血等。生活水平以及消费习惯的升级，饮食保健行业将成为餐饮业的新宠，提前做好“药补不如食补，天然养生更健康”的宣传，直接挑战传统保健品市场，引导消费者的养生观念和消费观念转变，从而减少来自传统替代品的威胁。
3. 供应商的讨价还价能力
产品原料主要以陈集山药为主，菏泽有专门的山药种植基地，完全可以保证山药的供应，贮藏能力强，因此供应商方面的议价能力相对来说并不是很高。
根据中国农产品价格信息网数据显示，如表3-2，陈集铁棍山药3.3-3.8元 / 斤。山药价格一般来说较低，市场供给大;同时菏泽有专业的山药供合作社，例如：菏泽市金土地铁棍山药种植基地专业合作社等，总体而言菏泽市场山药供应量大，就此供应商的议价能力并不强。
4. 购买者的议价能力
对于餐饮行业来说，主要的消费者分为个体消费者与团体消费者，团体消费者是指公司团餐或集体订餐者，团体的议价意识较强，因此需根据团体规模、团体特点以及团体价格敏感度来设计策略;个体消费者，通常都是价格的被动接受者，个体选择以山药为主打的养生餐厅，通常表示已接受菜品的价格。对于餐厅来说既要稳定个体消费者，又要力争团体消费者，因而需要在创新多元化菜品与保留主打菜上下功夫，才能真正获得议价的主动权。
5. 潜在竞争者
潜在竞争者目前并未出现在此行业中，但一旦环境因素发生改变，潜在竞争者将随时可能进入此行业内。由于以山药为主打的养生餐厅的技术门槛低，资金规模小，再加上餐厅行业发展迅速，但缺乏全国性的山药餐厅强势品牌，这势必会吸引越来越多主题餐厅企业进入。
结论：根据对于餐厅的波特五力模型分析，菏泽山药养生类餐厅应该选择市场利基者战略，市场利基者是指为规模较小或大公司无暇开发的细分市场提供产品或服务。市场利基者通过专业分工，力争在一个较小领域内占据较大的份额。之所以选择利基市场战略是因为：具有一定的市场规模和市场购买力，能够盈利;领导者公司对这一细分市场无力开发或不感兴趣;山药具备向养生餐饮业提供优质产品和服务的能力。
山药选择开发利基市场，主要任务是创造利基市场、扩大利基市场、保护利基市场。但是传统饮食观念难以改变，消费者短时间难以接受山药养生文化，因此前期提高市场认知极为重要，但是传统文化与新兴文化相 碰撞必然导致推广难度加大，解决这一问题主要通过营销宣传，除了加强 广告推广让消费者迅速了解山药养生理念以外，可通过试营业的方式，即 “百闻不如一见”让消费者切实品尝到菜色的特别之处以及它的养生效果，从而迅速打开市场。
参考文献：
[1] 中国报告大厅.2015-2020年中国保健品行业市场研究与发展前景预测[M].中国报告厅.2015.123-133.
[2] Michael E.Porter.Competitive strategy：Techniques For Analyzing Indus- tries And Competitors [M] .1e.Free Pass，1998.3-32，49.
[3] 中国农产品价格信息网.山药价格查询词条.http：//pfscnew.agri.gov.cn/.
作者簡介：
王鑫鑫（1995-）女，汉，山东省淄博市沂源县北河峪村.