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摘 要：品牌是农产品的品格与灵魂，农产品品牌具有巨大的社会价值和经济价值。品牌农产品可以防御价格大起大落的市场风险，保证农产品的市场价格稳定，保证农产品生产者的收入稳定。品牌农产品也有利于农业产业结构的优化升级。农产品可以从农产品品牌的市场定位、农产品质量认证标志、品牌农产品营销渠道、多品牌化策略、政府对农产品品牌营销的支持力度等方面来进行品牌推广。农产品进行品牌营销是未来农业企业发展的立足之本。农产品品牌化是当今理论与实践关注的一个前沿问题。
关键词：农场品 品牌营销 重要性 策略
一直以来农业是我国经济发展的基础产业。我国农业在政府的政策的扶植下得到了迅猛发展，并且许多农产品与日俱增，农产品竞争能力不断增强。但我国的农产品的现状依然是产业规模小、市场价格低、营销品牌少。
“营销之父”科特勒认为营销的艺术在于塑造品牌。英国英特品牌集团董事保罗·斯图伯特认为：强势品牌非常有价值。强势品牌表现出的适应需求变化和保证需求稳定的非凡能力对投资者具有独一无二的吸引力。凯勒认为：随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化时代已经到来，品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务，使之与竞争对手相区别的惟一利器，它是比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。尽管企业产品的设计和生产过程经常被竞争对手所模仿，但通常难以模仿的是根植在顾客心目中的品牌形象和对企业的高度认同与忠诚度。
一、农产品品牌营销的重要性
1.避免农产品价格大幅度波动。从经济学的角度分析，农场品属于初级产品，农产品市场属于买方市场。在传统意义上是较为典型的需求价格缺乏弹性的商品， 在丰收季节， 常常会导致农业生产者丰产不丰收的现象。而品牌营销策略的实施，伴随而来的是农产品附加值的提高，附加品牌的农产品的销售价格也会比普通农产品要高。品牌农产品可以进一步防御这种市场风险 ，防止农产品价格的大起大落，保证农产品的市场价格稳定， 使农民的收入达到稳定增长的目的。
品牌农产品是消费者识别农产品品质的重要标志。农产品兼具搜寻属性、经验属性和信任属性的特征，搜寻属性，也就是买方容易获取和评判的一些质量的属性特征，具体表现在“色、香、味、形”这几个方面，而消费者从者这种外观上难于对农产品的品质加于鉴别。“经验属性”是指买方不容易获取和评判的一些质量属性特征，比如营养价值等消费者难以感受到的内在品质。因此农场品市场具备形成“柠檬市场”（次品市场）的可能，而农产品品牌就是在无形中加贴或悬挂在农产品上的一种信息传播载体，消费者可以从品牌农产品中获取大量的商品信息，了解各种农产品的质量优劣，从各种不同的品牌中得到更多可供选择的高质量的农产品。随着人们生活水平的提高，人们的消费观念和消费方式不断发生改变，越来越重视消费质量，消费需求向高端化、品牌化发展。消费者对农产品的需求由原来简单的对数量的追求转变为对质量的需求，越来越关注农产品的营养价值、绿色环保等方面的内容，从而满足自身的心理需求。
2.优化农业产业结构。通过实施品牌营销策略，农业生产到销售的各个部分从农业中加速分离出来，形成产供销、种植、加工、销售一体化经营，形成一个完整的产业系统。各部门之间分工协作工作會更加细微，从而推动农业生产力水平的进步，推动农产品的生产向产业化发展。
二、农产品品牌营销策略
一般而言， 比较成熟的工业品品牌策略主要包括品牌命名、品牌质量、多品牌、品牌渠道、品牌广告、品牌定位、品牌差异等决策。对于我国农产品品牌策略而言，主要有以下几个方面：
1.确立品牌的市场定位。我国地域辽阔， 横跨几条气候带，气候温度等相差较大，应根据目标市场生产出具有特色的农产品。由于农产品本身具有个体差异性较大的特点 ，这就决定农产品在选择目标市场时与工业品有所不同， 一般的农产品价格相对比较低下 ， 单位产品的利润量自然就不高，那么就只能通过扩大它的销售量来达到扩大利润的目的。企业在品牌定位时切忌信息复杂，聚焦品牌核心利益点的原则，提炼出个性鲜明独特且高度差异化的品牌核心价值，在激烈的市场竞争中开辟自己的生存空间。如王老吉开始把自己定位于一个毫无个性、伪定位的品牌形象“健康相伴、快乐家庭”，一直没有取得好的发展。2002年企业进行了重新定位，定位在凉茶天然具有的“防上火”的核心利益点，再通过开创饮料凉茶这个新品类，一举将王老吉饮料与市场中强势的饮料品牌有郊区隔，开辟了其走向辉煌的起点。
2.提升农产品的品牌质量。在确立好目标市场后 ，进行组织生产，同时又要保证农产品的质量达到入世后农产品相应的标准。当前 ，我国虽然有绿色食品标准，但我国现在已是WTO成员国之一， 所以我们必须严格按照世贸组织所要求的 SPS协议WTO的《卫生与检疫措施》）标准来组织生产，采用一切符合标准的生产资料、生产原料，同时不断改善我们的环境状况，使之达到相应的标准。除了达到国际SPS标准外，我们还应注意以下几个方面： 一是以农业产业组织为主体，加强农作物、畜禽和水产品优良品种的培养，优化品种结构，形成各自特有的专用性品种。如向农业研究机构购买某些新品种的部分或全部使用权 ，以便形成个性化产品。有条件的大型企业组织，可以独立开发新品种。二是加强农作物的耕作改制、精量播种、配方施肥、节水灌溉等栽培技术，以及畜、禽、鱼集约化饲养配套技术的研究和开发工作，确保生产出营养性高、安全性好的优质农产品。地方政府应该加大对农民的教育力度，提高其素质，使其意识到品牌的重要性。农民有了品牌意识，才会注重农产品的质量问题，对农产品的培育、筛选、加工和销售各环节加以关注，做好品牌、商标注册工作，确保产品的形象。长期下去，产品的品牌形象自然会得到提升，形成自身的无形价值。
3.设立多种类的农产品质量认证标志。设立相关的产品质量标志，对农产品生产者生产的产品保证有很好的质量来获取这些认证标志。产品质量标识对消费者和生产者都有很大的好处，对于消费者来说，这种标识有利于了解农产品的质量。这些认证标志也助于农产品品牌的形成。在法国，法国农民现在拥有一系列向消费者保证其产品质量的工具。其中之一就是原产地命名，法国原地命名控制的技术要求非常严格，划定的地理区域非常明确，在法国很多葡萄种植园里，收获的葡萄产量规定能够精确到千克，绝对不允许使用葡萄采摘机。更不用说灌溉了，这种作法也是绝对不允许的。另外，还有一种产品的红色标签，红色标签的规定也是很严格的，认证机构每年都要进行口感检查。红色标签要求某种产品要符合这种“口味”上的品质，必须满足严格的要求，并需要在产品的生产、加工和销售的各个阶段经受检查，只有经过集体申请，才能够获得红色标签。另外还有“产品合格证”等产品品质标识。我国的农产品行业也可以设置这一系列的对产品要求严格的、并且从不同方面比如说原产地、口感、质量等方面分别设置标签，来区分农产品之间的同质性的特点。一旦有了这种标识或认证，也能够保证农业生产者的产品能具有很好的价格回报。 4.积极开拓品牌农产品营销渠道。对于我国农产品而言， 销售过程中可采取强有力的营销措施， 充分借助于流通企业的营销网络优势，尤其是大型的连锁经营企业的超级市场。大型（下转第264页）（上接第255页）知名连锁经营企业和超级市场是农产品销售的最好途径之一，从经济学的角度分析，连锁企业和超级市场能够形成规模经济效益，同时可减少农产品的中间流通环节，使农产品在竞争中具备一定的价格优势。更进一步的是可以使经济信息更为广泛的传播，可以让农产品在一定程度上减少广告费用 ，形成价格竞争优势。也可以利用网络平台对农产品营销，网络平台进行农产品营销是一个切实可行且前景广阔的方法。从电子商务的发展历程来看，网络营销能促进我国农业现代化、提高农民生活水平。在互联网上清伴随着网络经济的飞速发展，越来越多的企业开始重视利用网络宣传自己，清晰锁定目标消费群。企业应集中精力于核心竞争优势，在网络上建立品牌忠诚，品牌名称及商标的在线保护，提高企业品牌线上竞争力。
5.多品牌化策略。企业在选择什么样的农产品作为自己的品牌时，应考虑到所选择的农产品的市场潜力要大 ，同时可选择一定的多品牌化策略 ，但不宜过多， 否则会分散企业的資金，降低企业在市场中的竞争力，可选择少数过去是著名的土特产品， 现在又不是名牌的产品 ，同时又能形成一定的规模生产优势的农产品作为龙头品牌， 来带动整个企业的发展 。
6.政府应加大对农产品品牌营销的支持力度。政府应加大对农产品品牌推广企业的支持，在品牌商标注册、税收等方面给予照顾，减免企业的相关费用，给予一些政策和市场指导，支持企业做大做强。指导一些专业的农产品生产协会和农业合作企业的建成，鼓励农民以资金、技术、土地等入股开展合作，进行专业的生产技术培训和市场营销培训，提高其市场竞争力。企业做大做强以后，不仅可以增加当地的财政收入，带来经济活力，还能带领更多的农民走上发家致富的道路。因此，政府部门应更加不遗余力的做好支持工作。
参考文献：
[1][美]埃里克·乔基姆塞勤. 品牌管理（《哈佛商业评论》精粹译丛）[M].北京：中国人民大学出版社，2002：34.
[2][美]菲利普·科特勒. 梅汝和，梅清豪. 营销管理分析、计划、执行和控制（第9 版）[M]. 张桁，译.上海：上海人民出版社，1999：45-46.
[3][英]保罗·斯图伯特. 品牌的力量[M]. 尹英，万新平，宋振，译. 北京：中信出版社，2000.`
[4] 李晓玲.农产品品牌营销策略探析[J].农村经济，2004（12）：26-27.
[5][美]凯文·莱恩·凯勒. 战略品牌管理[M]. 李乃和，等译.北京：中国人民大学出版社，2003：12-13.
[6][美]理查德·格斯曼（Gerstman M.），赫伯特·迈耶斯（Meyers H.）.线上竞争力—微利时代品牌创富[M].王宏建，译.北京：中国铁道出版社，2006：75-76.
[7]S.Van Boxstael，I.Habib，L.Jacxsens.Food safetyissues in fresh produce：Bacterial pathogens，virusesand pesticide residues indicated as major concernsby Stakeholders in the fresh produce chain[J].FoodControl，2013（32）.
[8]李道和，李君.农产品品牌营销策略[J].江西农业大学学报：社会科学版，2013，2（2）：42-44.
[9]李晓玲.农产品品牌营销策略探析[J].农村经济，2014（12）：26-27.
[10]余鑫炎主编.品牌战略与决策[ M] .哈尔滨：东北财经大学出版社， 2010：45-47.
关键词：农场品 品牌营销 重要性 策略
一直以来农业是我国经济发展的基础产业。我国农业在政府的政策的扶植下得到了迅猛发展，并且许多农产品与日俱增，农产品竞争能力不断增强。但我国的农产品的现状依然是产业规模小、市场价格低、营销品牌少。
“营销之父”科特勒认为营销的艺术在于塑造品牌。英国英特品牌集团董事保罗·斯图伯特认为：强势品牌非常有价值。强势品牌表现出的适应需求变化和保证需求稳定的非凡能力对投资者具有独一无二的吸引力。凯勒认为：随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化时代已经到来，品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务，使之与竞争对手相区别的惟一利器，它是比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。尽管企业产品的设计和生产过程经常被竞争对手所模仿，但通常难以模仿的是根植在顾客心目中的品牌形象和对企业的高度认同与忠诚度。
一、农产品品牌营销的重要性
1.避免农产品价格大幅度波动。从经济学的角度分析，农场品属于初级产品，农产品市场属于买方市场。在传统意义上是较为典型的需求价格缺乏弹性的商品， 在丰收季节， 常常会导致农业生产者丰产不丰收的现象。而品牌营销策略的实施，伴随而来的是农产品附加值的提高，附加品牌的农产品的销售价格也会比普通农产品要高。品牌农产品可以进一步防御这种市场风险 ，防止农产品价格的大起大落，保证农产品的市场价格稳定， 使农民的收入达到稳定增长的目的。
品牌农产品是消费者识别农产品品质的重要标志。农产品兼具搜寻属性、经验属性和信任属性的特征，搜寻属性，也就是买方容易获取和评判的一些质量的属性特征，具体表现在“色、香、味、形”这几个方面，而消费者从者这种外观上难于对农产品的品质加于鉴别。“经验属性”是指买方不容易获取和评判的一些质量属性特征，比如营养价值等消费者难以感受到的内在品质。因此农场品市场具备形成“柠檬市场”（次品市场）的可能，而农产品品牌就是在无形中加贴或悬挂在农产品上的一种信息传播载体，消费者可以从品牌农产品中获取大量的商品信息，了解各种农产品的质量优劣，从各种不同的品牌中得到更多可供选择的高质量的农产品。随着人们生活水平的提高，人们的消费观念和消费方式不断发生改变，越来越重视消费质量，消费需求向高端化、品牌化发展。消费者对农产品的需求由原来简单的对数量的追求转变为对质量的需求，越来越关注农产品的营养价值、绿色环保等方面的内容，从而满足自身的心理需求。
2.优化农业产业结构。通过实施品牌营销策略，农业生产到销售的各个部分从农业中加速分离出来，形成产供销、种植、加工、销售一体化经营，形成一个完整的产业系统。各部门之间分工协作工作會更加细微，从而推动农业生产力水平的进步，推动农产品的生产向产业化发展。
二、农产品品牌营销策略
一般而言， 比较成熟的工业品品牌策略主要包括品牌命名、品牌质量、多品牌、品牌渠道、品牌广告、品牌定位、品牌差异等决策。对于我国农产品品牌策略而言，主要有以下几个方面：
1.确立品牌的市场定位。我国地域辽阔， 横跨几条气候带，气候温度等相差较大，应根据目标市场生产出具有特色的农产品。由于农产品本身具有个体差异性较大的特点 ，这就决定农产品在选择目标市场时与工业品有所不同， 一般的农产品价格相对比较低下 ， 单位产品的利润量自然就不高，那么就只能通过扩大它的销售量来达到扩大利润的目的。企业在品牌定位时切忌信息复杂，聚焦品牌核心利益点的原则，提炼出个性鲜明独特且高度差异化的品牌核心价值，在激烈的市场竞争中开辟自己的生存空间。如王老吉开始把自己定位于一个毫无个性、伪定位的品牌形象“健康相伴、快乐家庭”，一直没有取得好的发展。2002年企业进行了重新定位，定位在凉茶天然具有的“防上火”的核心利益点，再通过开创饮料凉茶这个新品类，一举将王老吉饮料与市场中强势的饮料品牌有郊区隔，开辟了其走向辉煌的起点。
2.提升农产品的品牌质量。在确立好目标市场后 ，进行组织生产，同时又要保证农产品的质量达到入世后农产品相应的标准。当前 ，我国虽然有绿色食品标准，但我国现在已是WTO成员国之一， 所以我们必须严格按照世贸组织所要求的 SPS协议WTO的《卫生与检疫措施》）标准来组织生产，采用一切符合标准的生产资料、生产原料，同时不断改善我们的环境状况，使之达到相应的标准。除了达到国际SPS标准外，我们还应注意以下几个方面： 一是以农业产业组织为主体，加强农作物、畜禽和水产品优良品种的培养，优化品种结构，形成各自特有的专用性品种。如向农业研究机构购买某些新品种的部分或全部使用权 ，以便形成个性化产品。有条件的大型企业组织，可以独立开发新品种。二是加强农作物的耕作改制、精量播种、配方施肥、节水灌溉等栽培技术，以及畜、禽、鱼集约化饲养配套技术的研究和开发工作，确保生产出营养性高、安全性好的优质农产品。地方政府应该加大对农民的教育力度，提高其素质，使其意识到品牌的重要性。农民有了品牌意识，才会注重农产品的质量问题，对农产品的培育、筛选、加工和销售各环节加以关注，做好品牌、商标注册工作，确保产品的形象。长期下去，产品的品牌形象自然会得到提升，形成自身的无形价值。
3.设立多种类的农产品质量认证标志。设立相关的产品质量标志，对农产品生产者生产的产品保证有很好的质量来获取这些认证标志。产品质量标识对消费者和生产者都有很大的好处，对于消费者来说，这种标识有利于了解农产品的质量。这些认证标志也助于农产品品牌的形成。在法国，法国农民现在拥有一系列向消费者保证其产品质量的工具。其中之一就是原产地命名，法国原地命名控制的技术要求非常严格，划定的地理区域非常明确，在法国很多葡萄种植园里，收获的葡萄产量规定能够精确到千克，绝对不允许使用葡萄采摘机。更不用说灌溉了，这种作法也是绝对不允许的。另外，还有一种产品的红色标签，红色标签的规定也是很严格的，认证机构每年都要进行口感检查。红色标签要求某种产品要符合这种“口味”上的品质，必须满足严格的要求，并需要在产品的生产、加工和销售的各个阶段经受检查，只有经过集体申请，才能够获得红色标签。另外还有“产品合格证”等产品品质标识。我国的农产品行业也可以设置这一系列的对产品要求严格的、并且从不同方面比如说原产地、口感、质量等方面分别设置标签，来区分农产品之间的同质性的特点。一旦有了这种标识或认证，也能够保证农业生产者的产品能具有很好的价格回报。 4.积极开拓品牌农产品营销渠道。对于我国农产品而言， 销售过程中可采取强有力的营销措施， 充分借助于流通企业的营销网络优势，尤其是大型的连锁经营企业的超级市场。大型（下转第264页）（上接第255页）知名连锁经营企业和超级市场是农产品销售的最好途径之一，从经济学的角度分析，连锁企业和超级市场能够形成规模经济效益，同时可减少农产品的中间流通环节，使农产品在竞争中具备一定的价格优势。更进一步的是可以使经济信息更为广泛的传播，可以让农产品在一定程度上减少广告费用 ，形成价格竞争优势。也可以利用网络平台对农产品营销，网络平台进行农产品营销是一个切实可行且前景广阔的方法。从电子商务的发展历程来看，网络营销能促进我国农业现代化、提高农民生活水平。在互联网上清伴随着网络经济的飞速发展，越来越多的企业开始重视利用网络宣传自己，清晰锁定目标消费群。企业应集中精力于核心竞争优势，在网络上建立品牌忠诚，品牌名称及商标的在线保护，提高企业品牌线上竞争力。
5.多品牌化策略。企业在选择什么样的农产品作为自己的品牌时，应考虑到所选择的农产品的市场潜力要大 ，同时可选择一定的多品牌化策略 ，但不宜过多， 否则会分散企业的資金，降低企业在市场中的竞争力，可选择少数过去是著名的土特产品， 现在又不是名牌的产品 ，同时又能形成一定的规模生产优势的农产品作为龙头品牌， 来带动整个企业的发展 。
6.政府应加大对农产品品牌营销的支持力度。政府应加大对农产品品牌推广企业的支持，在品牌商标注册、税收等方面给予照顾，减免企业的相关费用，给予一些政策和市场指导，支持企业做大做强。指导一些专业的农产品生产协会和农业合作企业的建成，鼓励农民以资金、技术、土地等入股开展合作，进行专业的生产技术培训和市场营销培训，提高其市场竞争力。企业做大做强以后，不仅可以增加当地的财政收入，带来经济活力，还能带领更多的农民走上发家致富的道路。因此，政府部门应更加不遗余力的做好支持工作。
参考文献：
[1][美]埃里克·乔基姆塞勤. 品牌管理（《哈佛商业评论》精粹译丛）[M].北京：中国人民大学出版社，2002：34.
[2][美]菲利普·科特勒. 梅汝和，梅清豪. 营销管理分析、计划、执行和控制（第9 版）[M]. 张桁，译.上海：上海人民出版社，1999：45-46.
[3][英]保罗·斯图伯特. 品牌的力量[M]. 尹英，万新平，宋振，译. 北京：中信出版社，2000.`
[4] 李晓玲.农产品品牌营销策略探析[J].农村经济，2004（12）：26-27.
[5][美]凯文·莱恩·凯勒. 战略品牌管理[M]. 李乃和，等译.北京：中国人民大学出版社，2003：12-13.
[6][美]理查德·格斯曼（Gerstman M.），赫伯特·迈耶斯（Meyers H.）.线上竞争力—微利时代品牌创富[M].王宏建，译.北京：中国铁道出版社，2006：75-76.
[7]S.Van Boxstael，I.Habib，L.Jacxsens.Food safetyissues in fresh produce：Bacterial pathogens，virusesand pesticide residues indicated as major concernsby Stakeholders in the fresh produce chain[J].FoodControl，2013（32）.
[8]李道和，李君.农产品品牌营销策略[J].江西农业大学学报：社会科学版，2013，2（2）：42-44.
[9]李晓玲.农产品品牌营销策略探析[J].农村经济，2014（12）：26-27.
[10]余鑫炎主编.品牌战略与决策[ M] .哈尔滨：东北财经大学出版社， 2010：45-47.