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[摘 要]随着我国经济近些年的逐步发展，乡村旅游已经成为新型的旅游方式受到我国民众的欢迎。目前我国正处于经济发展的转型时期，提高旅游服务质量是当今旅游行业的关键。青州市作为我国乡村旅游市场发展的佼佼者，依赖其丰富的文化旅游资源，打造出属于自己的乡村旅游新模式，得到全国旅游行业的瞩目。然而在长期的发展过程中，青州乡村旅游产品也逐渐面临着产品单一化，服务商业化等种种问题。文章利用充分的实地调研数据，从客源市场与成果效益方面着手，归纳青州乡村旅游出现的部分问题，并提出相关可行性发展策略。
[关键词]乡村旅游;客源市场;营销策略
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.22.021
1 引言
青州市依赖其丰富的自然资源及历史资源，抓紧发展机遇，率先在乡村旅游方面实现了传统旅游方式的突破，目前青州乡村旅游发展已处于行业领先地位。但青州在不断的发展中也面临着种种新的问题，这对青州市运营发展好乡村旅游产业增加了一定的困难，也影响到了产业本身的发展。近年青州市紧抓时代发展趋势，综合利用“互联网+”等线上平台进行宣传推广，取得了一定的成效，但实际游览水平仍然无法满足游客的期待需要，需要深层次地对旅游发展问题进行研究。
2 青州市乡村旅游客源市场分析
笔者于 2020年10月在青州进行了实地调查，一方面对部分景区游客进行访谈与相关问卷调研，另一方面面向相关政府部门人员进行访问面谈，并从中获取到政府相关旅游市场调查数据，以此进行客源市场分析并得出相关结论。
2.1 客源分布
从调研样本的客源分布上看，来自潍坊本市的居多，有 92 人，占46%;山东省内外市的有 72 人，占比 36%;省外的有 33 人，占比16.5%;境外的有3人，占比1.5%。
从调查问卷看，潍坊本地游客占到了多数;来自省内外市的游客中，济南最多、青岛其次、临沂再次;省外游客中，中东部地区游客最多，特别是北京地区和辽宁地区的游客位列前两位。
2.2 游客出游目的
通过对问卷的整理发现，专程来青州旅游的游客总数为173人，其中感受农家氛围的占比 15%，吃农家菜的占比53%，农事体验的占比18%，人文历史体验的占比0.5%;借机旅游的游客总数为27人。从中可见，青州市的乡村旅游最大吸引点在于餐饮，需要提升点为人文历史资源的开发。为更好地明确游客的出游目的，进一步对来青州的游客的旅游目的地进行了统计，其中本次旅游目的地只有青州的数量为 132 人，占比 66%，过境游客串联游的合计 68 人，占比 34%。从中可见，青州乡村旅游对游客具有一定的吸引力，能够让游客为体验青州乡村旅游而单独成行。
2.3 游客出游方式选择
从收集到的数据来看，与亲友结伴出行占到了出游方式的85%，成为主要的出游模式，个人及团队占比9%，其他方式占比6%。从中可见，随着私家车的普及，自助游因其在出行时间和行程安排上的灵活性而受到人们的喜爱，散客成为青州市乡村旅游的主力军。
从游客出游交通方式的调研数据看，自驾车占比达到 49.5%，社会客运车辆占比达到 40%，团队车辆和其他仅占9%和1.5%。在交通方式选择上出现以上特点，一是源于游客出游的组织方式，也是因为青州市地理区位和交通优势。同时，近年来青州市政府在公共交通方面的建设也为游客出行带来便利，所以社会客运车辆也达到了 40%的比例。
2.4 游客花费结构
從旅游消费属性上讲，可以分为刚性消费和非刚性消费，如门票、交通和餐饮费用具有刚性，而住宿、娱乐和购物则带有非刚性特性。游客刚性消费占比相对较高，而一些可花可不花的钱则选择不花，这说明游客在青州市乡村旅游中参与度比较低，逗留时间较短，而且由于旅游纪念品的开发和包装不能引起游客的兴趣，所以购物费用占比较小。
3 游客满意度效益分析
3.1 数据处理与分析方法
围绕着调研样本游客前期期望程度和后期满意程度的李克特五点量表，本部分的研究在进行 SPSS 信度分析基础上，从重要性和绩效表现两个维度对各指标进行测评。在本研究中，笔者将对旅游前期期望度和后期满意度分为5档并赋予相应分值：非常满意，为5分;满意，为4分;一般，为3分;不满意，为2分，非常不满意，为1分。分值越高，表示游客的前期期望值越高或后期满意度越高。采用 SPSS17.0 软件进行了α信度系数检验。游客观光前后的满意程度量表α系数分别为 0.984 和 0.990，具有较高的置信度。
3.2 研究结果
游客对青州乡村旅游前期期望程度和游后期满意程度的评价如表1所示，在对10个评价项目的测量中，旅游结束后的满意度基本低于旅游前的期望值，说明其在发展过程中还存在着不足，所测度的几个方面均需进一步改进。
从游客前期期望度量表看，“乡村旅游地风景优美，让人舒适”是游客期望值最高的，“乡村旅游地具有地方文化特色”“当地住宿情况”“当地基础设施满足游客需要”“乡村旅游地餐饮情况”“活动项目丰富”“开展的活动参与度”和“工作人员服务态度”的期望均值都达到了3.8 以上，说明游客对乡村旅游既关注美丽的自然风光和人文景观，同时也对旅游项目的种类及参与性有着一定要求，而乡村旅游发展的着力点应该基于游客期望基础上不断发展和完善。从游客游后满意程度量表看，游客最为满意的评价项目是“乡村旅游地风景优美，让人舒适”和“乡村旅游地具有地方文化特色”（二者分值都在 3.9 分以上）。
对于“当地基础设施满足游客需要”“乡村旅游地餐饮情况（包括餐饮卫生状况、品种和味道）”“当地住宿情况（包括设施、特色等）”“来此地旅游交通方便”“土特产及纪念品多样化、有特色”“活动项目丰富”“开展的活动参与度”“工作人员服务态度”等评价项目的满意程度则相对较低。说明青州乡村旅游的旅游商品开发较为薄弱，交通、基础设施也需进一步加强。 4 青州乡村旅游市场发展策略
4.1 观光游览型乡村旅游产品
观光游览型的乡村旅游产品，重点在于旅游项目的独特性与创新性，才能够吸引游客的注意力，使其产生兴趣。这种产品游客进行景观游览，游客只是作为参观者，游览的时间较短，是走马观花式的旅游。只有使游客有兴趣，非常具有吸引力，才能够判断出这一旅游产品是否具有价值。
4.2 休闲度假型乡村旅游产品的开发策略
着重乡村生态养生旅游产品开发及企业庄园产品开发，提升品位;要突出自身的风格，突出自己的特色，注重乡土与环境的协调，与自身特质的协调，严格保持古镇古村的完整性，保持乡土文化的传承性。
4.3 加强品牌建设，提高品牌定位
目前乡村旅游模式在全国普遍发展，在众多同类产业发展中能否有立足之地，除了自身高质量的旅游产品服务外，关键也在于是否拥有强大的品牌效应。青州市作为乡村旅游发展的领军地区，做强做大品牌优势，结合自身优势进一步提高品牌知名度与认可度，赢得广大游客的青睐。
5 结论
（1）住宿、文化活动、服务态度等方面存在着明显的预期与实际落差较大的情况，是需要重点关注改进的方向。
（2）风景观赏性、基础设施服务、文化特色、餐饮等方面表现出良好的评价水平，应保持相关优势。
（3）在地方特色文化产品评价中，游客游前游后均对此项评价较低，说明青州在特色乡村产品上存在着明显的不足，特色产品品牌影响力低，应采取综合改进措施。
乡村旅游市场作为国内新兴的市场领域，相关理论研究并不成熟，在此背景下青州市应科学掌握市场状况，逐一进行“对策下药”，只有这样才能永葆青州特色鄉村旅游发展的活力。
参考文献：
[1]王志伟.青州市旅游业可持续发展研究[D].泰安：山东农业大学硕士论文，2014.
[2]杨琼.浅析体验营销在我国乡村旅游中的应用[J].中国管理信息化，2016（3）：119.
[3]王铁，邰鹏.山东省国家级乡村旅游地空间分异特征及影响因素[J].经济地理，2016（11）：161-168
[4]唐建兵.新常态下乡村旅游的营销策略研究[J].荆楚学刊，2015（8）：49-54.
[5]朱芳琳.乡村旅游营销模式创新研究[J].商场现代化，2017（4）：39-43.
[基金项目]中国农业大学2019年本科生科研训练计划（URP）项目（项目编号：U20193062）。
[作者简介]朱韶华（1999—），男，山东青岛人，研究方向：公共管理;孙晨（1999—），女，山东烟台人，研究方向：公共管理;董婷婷（1999—），女，山东潍坊人，研究方向：公共管理;潘立臣（1961—），男，山东海阳人，副教授，研究方向：会计与财务管理。
[关键词]乡村旅游;客源市场;营销策略
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.22.021
1 引言
青州市依赖其丰富的自然资源及历史资源，抓紧发展机遇，率先在乡村旅游方面实现了传统旅游方式的突破，目前青州乡村旅游发展已处于行业领先地位。但青州在不断的发展中也面临着种种新的问题，这对青州市运营发展好乡村旅游产业增加了一定的困难，也影响到了产业本身的发展。近年青州市紧抓时代发展趋势，综合利用“互联网+”等线上平台进行宣传推广，取得了一定的成效，但实际游览水平仍然无法满足游客的期待需要，需要深层次地对旅游发展问题进行研究。
2 青州市乡村旅游客源市场分析
笔者于 2020年10月在青州进行了实地调查，一方面对部分景区游客进行访谈与相关问卷调研，另一方面面向相关政府部门人员进行访问面谈，并从中获取到政府相关旅游市场调查数据，以此进行客源市场分析并得出相关结论。
2.1 客源分布
从调研样本的客源分布上看，来自潍坊本市的居多，有 92 人，占46%;山东省内外市的有 72 人，占比 36%;省外的有 33 人，占比16.5%;境外的有3人，占比1.5%。
从调查问卷看，潍坊本地游客占到了多数;来自省内外市的游客中，济南最多、青岛其次、临沂再次;省外游客中，中东部地区游客最多，特别是北京地区和辽宁地区的游客位列前两位。
2.2 游客出游目的
通过对问卷的整理发现，专程来青州旅游的游客总数为173人，其中感受农家氛围的占比 15%，吃农家菜的占比53%，农事体验的占比18%，人文历史体验的占比0.5%;借机旅游的游客总数为27人。从中可见，青州市的乡村旅游最大吸引点在于餐饮，需要提升点为人文历史资源的开发。为更好地明确游客的出游目的，进一步对来青州的游客的旅游目的地进行了统计，其中本次旅游目的地只有青州的数量为 132 人，占比 66%，过境游客串联游的合计 68 人，占比 34%。从中可见，青州乡村旅游对游客具有一定的吸引力，能够让游客为体验青州乡村旅游而单独成行。
2.3 游客出游方式选择
从收集到的数据来看，与亲友结伴出行占到了出游方式的85%，成为主要的出游模式，个人及团队占比9%，其他方式占比6%。从中可见，随着私家车的普及，自助游因其在出行时间和行程安排上的灵活性而受到人们的喜爱，散客成为青州市乡村旅游的主力军。
从游客出游交通方式的调研数据看，自驾车占比达到 49.5%，社会客运车辆占比达到 40%，团队车辆和其他仅占9%和1.5%。在交通方式选择上出现以上特点，一是源于游客出游的组织方式，也是因为青州市地理区位和交通优势。同时，近年来青州市政府在公共交通方面的建设也为游客出行带来便利，所以社会客运车辆也达到了 40%的比例。
2.4 游客花费结构
從旅游消费属性上讲，可以分为刚性消费和非刚性消费，如门票、交通和餐饮费用具有刚性，而住宿、娱乐和购物则带有非刚性特性。游客刚性消费占比相对较高，而一些可花可不花的钱则选择不花，这说明游客在青州市乡村旅游中参与度比较低，逗留时间较短，而且由于旅游纪念品的开发和包装不能引起游客的兴趣，所以购物费用占比较小。
3 游客满意度效益分析
3.1 数据处理与分析方法
围绕着调研样本游客前期期望程度和后期满意程度的李克特五点量表，本部分的研究在进行 SPSS 信度分析基础上，从重要性和绩效表现两个维度对各指标进行测评。在本研究中，笔者将对旅游前期期望度和后期满意度分为5档并赋予相应分值：非常满意，为5分;满意，为4分;一般，为3分;不满意，为2分，非常不满意，为1分。分值越高，表示游客的前期期望值越高或后期满意度越高。采用 SPSS17.0 软件进行了α信度系数检验。游客观光前后的满意程度量表α系数分别为 0.984 和 0.990，具有较高的置信度。
3.2 研究结果
游客对青州乡村旅游前期期望程度和游后期满意程度的评价如表1所示，在对10个评价项目的测量中，旅游结束后的满意度基本低于旅游前的期望值，说明其在发展过程中还存在着不足，所测度的几个方面均需进一步改进。
从游客前期期望度量表看，“乡村旅游地风景优美，让人舒适”是游客期望值最高的，“乡村旅游地具有地方文化特色”“当地住宿情况”“当地基础设施满足游客需要”“乡村旅游地餐饮情况”“活动项目丰富”“开展的活动参与度”和“工作人员服务态度”的期望均值都达到了3.8 以上，说明游客对乡村旅游既关注美丽的自然风光和人文景观，同时也对旅游项目的种类及参与性有着一定要求，而乡村旅游发展的着力点应该基于游客期望基础上不断发展和完善。从游客游后满意程度量表看，游客最为满意的评价项目是“乡村旅游地风景优美，让人舒适”和“乡村旅游地具有地方文化特色”（二者分值都在 3.9 分以上）。
对于“当地基础设施满足游客需要”“乡村旅游地餐饮情况（包括餐饮卫生状况、品种和味道）”“当地住宿情况（包括设施、特色等）”“来此地旅游交通方便”“土特产及纪念品多样化、有特色”“活动项目丰富”“开展的活动参与度”“工作人员服务态度”等评价项目的满意程度则相对较低。说明青州乡村旅游的旅游商品开发较为薄弱，交通、基础设施也需进一步加强。 4 青州乡村旅游市场发展策略
4.1 观光游览型乡村旅游产品
观光游览型的乡村旅游产品，重点在于旅游项目的独特性与创新性，才能够吸引游客的注意力，使其产生兴趣。这种产品游客进行景观游览，游客只是作为参观者，游览的时间较短，是走马观花式的旅游。只有使游客有兴趣，非常具有吸引力，才能够判断出这一旅游产品是否具有价值。
4.2 休闲度假型乡村旅游产品的开发策略
着重乡村生态养生旅游产品开发及企业庄园产品开发，提升品位;要突出自身的风格，突出自己的特色，注重乡土与环境的协调，与自身特质的协调，严格保持古镇古村的完整性，保持乡土文化的传承性。
4.3 加强品牌建设，提高品牌定位
目前乡村旅游模式在全国普遍发展，在众多同类产业发展中能否有立足之地，除了自身高质量的旅游产品服务外，关键也在于是否拥有强大的品牌效应。青州市作为乡村旅游发展的领军地区，做强做大品牌优势，结合自身优势进一步提高品牌知名度与认可度，赢得广大游客的青睐。
5 结论
（1）住宿、文化活动、服务态度等方面存在着明显的预期与实际落差较大的情况，是需要重点关注改进的方向。
（2）风景观赏性、基础设施服务、文化特色、餐饮等方面表现出良好的评价水平，应保持相关优势。
（3）在地方特色文化产品评价中，游客游前游后均对此项评价较低，说明青州在特色乡村产品上存在着明显的不足，特色产品品牌影响力低，应采取综合改进措施。
乡村旅游市场作为国内新兴的市场领域，相关理论研究并不成熟，在此背景下青州市应科学掌握市场状况，逐一进行“对策下药”，只有这样才能永葆青州特色鄉村旅游发展的活力。
参考文献：
[1]王志伟.青州市旅游业可持续发展研究[D].泰安：山东农业大学硕士论文，2014.
[2]杨琼.浅析体验营销在我国乡村旅游中的应用[J].中国管理信息化，2016（3）：119.
[3]王铁，邰鹏.山东省国家级乡村旅游地空间分异特征及影响因素[J].经济地理，2016（11）：161-168
[4]唐建兵.新常态下乡村旅游的营销策略研究[J].荆楚学刊，2015（8）：49-54.
[5]朱芳琳.乡村旅游营销模式创新研究[J].商场现代化，2017（4）：39-43.
[基金项目]中国农业大学2019年本科生科研训练计划（URP）项目（项目编号：U20193062）。
[作者简介]朱韶华（1999—），男，山东青岛人，研究方向：公共管理;孙晨（1999—），女，山东烟台人，研究方向：公共管理;董婷婷（1999—），女，山东潍坊人，研究方向：公共管理;潘立臣（1961—），男，山东海阳人，副教授，研究方向：会计与财务管理。