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70年代以来，随着市场营销观念的普及，“顾客满意”成为众多杰出企业的经营秘诀。一般观念中，“顾客满意”就等同于企业的活力或卓越的业绩，但是在一个竞争激烈的市场中，企业的长期业绩不仅取决于它和顾客的双向交流，而且更重要的是取决于企业和其竞争对手之间的搏弈行为，如果简单地以“更好地为顾客服务”或“使顾客更满意”来概括企业间竞争的实质，显然除了强调一个“合理主义”外，难以为企业提供更有效的策略方针。