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摘 要:中国企业在经济全球化环境下市场营销存在着许多问题,因此,要更新观念,树立全球竞争意识,建立适应全球营销数字化的分销渠道,重视品牌的管理工作,建立新的营销人员管理制度以及大力推进CS战略实施,搞好服务营销等方面进行创新。
关键词:经济全球化;市场营销;创新
中图分类号:F7
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)12-0139-01
我们已进入全球经济化的时代,经济全球化必然带来了生产活动、市场营销的全球化,给企业带来的一个直接结果就是国际市场的国内化和国内市场的国际化。这既给企业带来挑战,也带来机遇。企业要想在市场竞争中取胜,不仅要面临来自国内企业的竞争,同样还有来自国际企业的竞争。如何在全球竞争中生存并获得优势,是摆在每个企业面前的问题,因此,必须对企业的营销管理进行创新。
1 中国企业在经济全球化环境下市场营销的问题
中国企业相比较于竞争对手所缺乏的基于竞争的因素,这些因素导致企业在全球化市场竞争中的处于被动、不利的局面。
1.1 全球营销意识缺乏
市场的无缝对接是经济全球化带来的现实状态,这种全球市场的形成是不以人们的意志为转移的。但我们仍有不少企业缺乏全球营销的理念,还在抱着国内市场是自己的一亩三分地的狭隘意识,没有树立全球市场一体化的观念来安排自己的经营活动。
1.2 高级营销人才匮乏
改革开放30多年尽管我国工业经济有了大幅提升,但是我国企业在资金、规模上与发达国家跨国公司相比存在不少差距,在吸引入才上明显更是力不从心。所有这些因素导致了我国企业的国际化营销人才、尤其是高级营销人才的匮乏,这严重地影响了我国企业的国际化之路。在现有的6500万的营销大军中约80%的人未经过系统培训,一些营销高级主管、总监还停留在经验型、招数型的阶段。
1.3 缺乏品牌战略管理意识
品牌是商品的组成部分之一,没有自己的牌子的商品很难进入国际市场。不少企业,为了完成出口任务,不得不依附于“洋品牌”,赚下很少的原料费和加工费,为他人做嫁衣裳。近几年来,国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据统计,上世纪90年代以来,我国出口商品商标被枪注的有2000多起,被澳大利亚抢注150多起,日本100多起,印尼54起,造成每年约10亿元的无形资产损失。
1.4 缺乏以市场占有率为中心的长期的市场营销组合策略
我国企业全球营销策略大多都是以短期利润最大化为目标,没有考虑或根本没想到要长远发展,这种短期化的营销行为非常不利于我国企业的发展壮大。反观进入中国市场的跨国公司,都是以追求长期的市场占有率为目标,甚至不借在短期内亏损,先取得最大的市场占有率,再获得长期的垄断利润。
2 经济全球化视角下中国企业市场营销创新的途径
创新是企业在激烈的市场竞争中求生存求发展的必然选择,在经济全球化条件下企业营销的基本思路是要以创新思维来发现市场,树立品牌以及扩大营销。
2.1 更新观念,树立全球竞争意识
美国著名管理大师彼德•德鲁克说过,一个企业无论大小,要想在任何一个发达国家维持领导地位,就更需要在全世界发达国家市场中取得并维持领导地位。中国企业要提升国际竞争力,要有一个全球化营销战略,不仅企业必须以追求全球市场利益最大化为目标,在全球范围内寻求和配置能实现成本和效用最佳结合的人、财、物质资源,在全球范围内寻求最佳的市场机会和竞争优势。例如,所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。美国海尔是海尔按照三位一体(即设计、营销中心、生产中心都在美国)原则创立的本土化海尔,而不是单纯的中国海尔,其设计中心在波士顿,营销中心在纽约,生产制造中心在南卡罗莱纳州,让美国人来经营美国海尔,让美国来“培育”美国海尔。
2.2 建立适应全球营销数字化的分销渠道
电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制,企业必须要适应B-TO-B或B-TO-C的网上分销新模式。这种数字化的分销渠道大大缩短了生产与消费之间的距离,也节省了商品在流通过程中经历的诸多环节,消费者可以在世界各地仅仅通过鼠标就可以完成购买行为,从而大大节省了时间,而且省钱省力,方便快捷。无论B-TO-B或B-TO-C,全球的电子商务正在以百倍的速度推动着网上交易的扩张。据统计,全球网上购物总价值在1992年是50亿美元,而到了2006年已经增长了124倍,达到6.2万亿美元,预计2010年可突破10万亿美元大关。这就意味着传统的分销渠道必须发生革命性的变革才能适应这一变化趋势。
2.3 强化创新意识,重视品牌的管理工作
我国企业应该认识到,品牌没有终身制,今天受欢迎的品牌,并不代表明天人们依然喜欢它,品牌缺乏创新,消费者就会不买帐。微软的电脑软件、丰田的汽车、三星的手机等,就因为其不断的创新,才得以在国际上保持其强势品牌的地位。
世界著名市场战略学家杰克•特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出:未来“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌,这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌,这是一些小的竞争者。”我国企业在全球化的过程中,一方面要在国内迎接来自国际品牌的挑战,另一方面,还要现代市场管销创新考虑如何将自己的品牌打入国际市场。我们的企业要么努力成为“强有力的品牌、大的品牌”,要么走“专业化品牌之路。”将会有麻烦的品牌是那些处于中间状态的品牌。
2.4 营销人员管理制度创新
当今市场竞争是产品的竞争,产品竞争靠人才,企业间的竞争归根到底是人才竞争,只有符合全球营销要求的高素质营销人才,才能保证国际市场营销的成功。对营销人员管理制度创新,要从以下几个方面入手:
首先,引入并完善激励机制。在全球营销活动中可以来用销售目标提成制,它不仅可以满足营销人员对经济利益的需要,又可满足员工实现自我价值的需求。其次,确立使用与培养相结合的发展思路。企业在经济全球化的背景下,要走出营销困境,应建立学习型企业,在用人上走使用与培养相结合之路。再次,大力开展市场营销资格认证,加强市场营销培训力度。我国现有都六干多万的营销队伍中,仅有12万多人取得了相应的营销资格证书,比例为0.2%,而且真正获得国际通行的国际高级注册市场师资格证书的一个都没有。只有加强这方面的培训,只有我们的人才国际化了,才能应对市场的全球化。
2.5 大力推进CS战略实施,搞好服务营销
搞好服务营销并不仅仅是我们理解的售后服务,它应当是全方位的、多层次的立体服务。不仅包括我们常理解的售后服务,还包括售前服务,售中服务。企业只有通过良好的服务才能换来消费者的满意,进而换来消费者的忠诚,企业也因此可以提高利润,降低市场开拓成本。一些大型跨国企收相继导入顾客满意(CS)战略。如日本汽车行业首先大力推行CS战略,大大增强了其国际竞争力,取得了很大的成功。随后,日、美等国的通讯、航空、旅游、银行证券等服务性产业都相继引入CS战略。我国的海尔集团、北京正大饲料有限公司、上海宝钢集团也大力推行CS战略,提高了整体管理水平,有效地增强了企业竞争力。
3 结语
世界经济全球化的发展正在深刻地改变着企业的营销环境,影响着市场营销的方方面面。我国企业家肩负着振兴民族工业的重托,面对全球营销领域严酷无情的挑战,企业家不仅要有充满激情的创造灵感和对市场机会的敏锐反应,而且需要果敢、刚毅、坚韧不拔和弃旧图新的创业精神。中国企业要善于利用这样一个平台,来参与国际企业之间的竞争,分享世界市场资源,实现自己的经营目标。
参考文献
[1]宁海峰.国际营销策略分析[J].企業科技与发展,2009,(1).
[2]管益忻.成功的全球化、本土化攻略:海尔营消商业模式创新[J].市场营销(上半月),2008,(1).
[3]王嘉鹏.中国企业发展品牌全球化的策略思考[J].青年科学,2009,(3).
[4]姜雅丽.企业市场营销创新[J].合作经济与科技,2010,(2).
关键词:经济全球化;市场营销;创新
中图分类号:F7
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)12-0139-01
我们已进入全球经济化的时代,经济全球化必然带来了生产活动、市场营销的全球化,给企业带来的一个直接结果就是国际市场的国内化和国内市场的国际化。这既给企业带来挑战,也带来机遇。企业要想在市场竞争中取胜,不仅要面临来自国内企业的竞争,同样还有来自国际企业的竞争。如何在全球竞争中生存并获得优势,是摆在每个企业面前的问题,因此,必须对企业的营销管理进行创新。
1 中国企业在经济全球化环境下市场营销的问题
中国企业相比较于竞争对手所缺乏的基于竞争的因素,这些因素导致企业在全球化市场竞争中的处于被动、不利的局面。
1.1 全球营销意识缺乏
市场的无缝对接是经济全球化带来的现实状态,这种全球市场的形成是不以人们的意志为转移的。但我们仍有不少企业缺乏全球营销的理念,还在抱着国内市场是自己的一亩三分地的狭隘意识,没有树立全球市场一体化的观念来安排自己的经营活动。
1.2 高级营销人才匮乏
改革开放30多年尽管我国工业经济有了大幅提升,但是我国企业在资金、规模上与发达国家跨国公司相比存在不少差距,在吸引入才上明显更是力不从心。所有这些因素导致了我国企业的国际化营销人才、尤其是高级营销人才的匮乏,这严重地影响了我国企业的国际化之路。在现有的6500万的营销大军中约80%的人未经过系统培训,一些营销高级主管、总监还停留在经验型、招数型的阶段。
1.3 缺乏品牌战略管理意识
品牌是商品的组成部分之一,没有自己的牌子的商品很难进入国际市场。不少企业,为了完成出口任务,不得不依附于“洋品牌”,赚下很少的原料费和加工费,为他人做嫁衣裳。近几年来,国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据统计,上世纪90年代以来,我国出口商品商标被枪注的有2000多起,被澳大利亚抢注150多起,日本100多起,印尼54起,造成每年约10亿元的无形资产损失。
1.4 缺乏以市场占有率为中心的长期的市场营销组合策略
我国企业全球营销策略大多都是以短期利润最大化为目标,没有考虑或根本没想到要长远发展,这种短期化的营销行为非常不利于我国企业的发展壮大。反观进入中国市场的跨国公司,都是以追求长期的市场占有率为目标,甚至不借在短期内亏损,先取得最大的市场占有率,再获得长期的垄断利润。
2 经济全球化视角下中国企业市场营销创新的途径
创新是企业在激烈的市场竞争中求生存求发展的必然选择,在经济全球化条件下企业营销的基本思路是要以创新思维来发现市场,树立品牌以及扩大营销。
2.1 更新观念,树立全球竞争意识
美国著名管理大师彼德•德鲁克说过,一个企业无论大小,要想在任何一个发达国家维持领导地位,就更需要在全世界发达国家市场中取得并维持领导地位。中国企业要提升国际竞争力,要有一个全球化营销战略,不仅企业必须以追求全球市场利益最大化为目标,在全球范围内寻求和配置能实现成本和效用最佳结合的人、财、物质资源,在全球范围内寻求最佳的市场机会和竞争优势。例如,所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。美国海尔是海尔按照三位一体(即设计、营销中心、生产中心都在美国)原则创立的本土化海尔,而不是单纯的中国海尔,其设计中心在波士顿,营销中心在纽约,生产制造中心在南卡罗莱纳州,让美国人来经营美国海尔,让美国来“培育”美国海尔。
2.2 建立适应全球营销数字化的分销渠道
电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制,企业必须要适应B-TO-B或B-TO-C的网上分销新模式。这种数字化的分销渠道大大缩短了生产与消费之间的距离,也节省了商品在流通过程中经历的诸多环节,消费者可以在世界各地仅仅通过鼠标就可以完成购买行为,从而大大节省了时间,而且省钱省力,方便快捷。无论B-TO-B或B-TO-C,全球的电子商务正在以百倍的速度推动着网上交易的扩张。据统计,全球网上购物总价值在1992年是50亿美元,而到了2006年已经增长了124倍,达到6.2万亿美元,预计2010年可突破10万亿美元大关。这就意味着传统的分销渠道必须发生革命性的变革才能适应这一变化趋势。
2.3 强化创新意识,重视品牌的管理工作
我国企业应该认识到,品牌没有终身制,今天受欢迎的品牌,并不代表明天人们依然喜欢它,品牌缺乏创新,消费者就会不买帐。微软的电脑软件、丰田的汽车、三星的手机等,就因为其不断的创新,才得以在国际上保持其强势品牌的地位。
世界著名市场战略学家杰克•特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出:未来“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌,这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌,这是一些小的竞争者。”我国企业在全球化的过程中,一方面要在国内迎接来自国际品牌的挑战,另一方面,还要现代市场管销创新考虑如何将自己的品牌打入国际市场。我们的企业要么努力成为“强有力的品牌、大的品牌”,要么走“专业化品牌之路。”将会有麻烦的品牌是那些处于中间状态的品牌。
2.4 营销人员管理制度创新
当今市场竞争是产品的竞争,产品竞争靠人才,企业间的竞争归根到底是人才竞争,只有符合全球营销要求的高素质营销人才,才能保证国际市场营销的成功。对营销人员管理制度创新,要从以下几个方面入手:
首先,引入并完善激励机制。在全球营销活动中可以来用销售目标提成制,它不仅可以满足营销人员对经济利益的需要,又可满足员工实现自我价值的需求。其次,确立使用与培养相结合的发展思路。企业在经济全球化的背景下,要走出营销困境,应建立学习型企业,在用人上走使用与培养相结合之路。再次,大力开展市场营销资格认证,加强市场营销培训力度。我国现有都六干多万的营销队伍中,仅有12万多人取得了相应的营销资格证书,比例为0.2%,而且真正获得国际通行的国际高级注册市场师资格证书的一个都没有。只有加强这方面的培训,只有我们的人才国际化了,才能应对市场的全球化。
2.5 大力推进CS战略实施,搞好服务营销
搞好服务营销并不仅仅是我们理解的售后服务,它应当是全方位的、多层次的立体服务。不仅包括我们常理解的售后服务,还包括售前服务,售中服务。企业只有通过良好的服务才能换来消费者的满意,进而换来消费者的忠诚,企业也因此可以提高利润,降低市场开拓成本。一些大型跨国企收相继导入顾客满意(CS)战略。如日本汽车行业首先大力推行CS战略,大大增强了其国际竞争力,取得了很大的成功。随后,日、美等国的通讯、航空、旅游、银行证券等服务性产业都相继引入CS战略。我国的海尔集团、北京正大饲料有限公司、上海宝钢集团也大力推行CS战略,提高了整体管理水平,有效地增强了企业竞争力。
3 结语
世界经济全球化的发展正在深刻地改变着企业的营销环境,影响着市场营销的方方面面。我国企业家肩负着振兴民族工业的重托,面对全球营销领域严酷无情的挑战,企业家不仅要有充满激情的创造灵感和对市场机会的敏锐反应,而且需要果敢、刚毅、坚韧不拔和弃旧图新的创业精神。中国企业要善于利用这样一个平台,来参与国际企业之间的竞争,分享世界市场资源,实现自己的经营目标。
参考文献
[1]宁海峰.国际营销策略分析[J].企業科技与发展,2009,(1).
[2]管益忻.成功的全球化、本土化攻略:海尔营消商业模式创新[J].市场营销(上半月),2008,(1).
[3]王嘉鹏.中国企业发展品牌全球化的策略思考[J].青年科学,2009,(3).
[4]姜雅丽.企业市场营销创新[J].合作经济与科技,2010,(2).