论文部分内容阅读
摘 要：随着网络信息技术的迅猛发展、教育体制改革的不断深化，高校的宣传工作面临了诸多新问题、新挑战，在这样的背景下，笔者从新媒体的兴起、新受众的出现、党和国家的新要求等方面分析了当前宣传工作的形势，并从把握正确导向、把握重点等方面提出了做好高校宣传工作的对策。
关键词：新闻宣传 新媒体 舆论导向
高校的宣传工作对学校的思想引领和舆论导向、文化氛围特别是精神文明建设等有重要作用和影响。当今社会，网络信息技术的迅猛发展、教育体制改革的不断深化，给高校的宣传工作带来了诸多新问题、新挑战。作为高校宣传工作者，我们该如何积极应对呢？
一、深刻理解高校宣传工作所面临的新形势
宣传工作是一种舆论活动，它具有强烈的意识形态取向。好的宣传教育工作是社会主义精神文明建设的重要基础，更是社会主义和谐校园建设的助推器，随着社会的发展变化，高校宣传工作面临了一些新形势。
（一）新媒体的兴起对宣传工作带来了巨大的冲击
网络技术、数字技术的快速发展，催生了新的媒体形态，如微博、博客、微信等，它们区别于报刊、广播、电视等传统意义上的媒体。微博、微信就是其中最具有代表性的，高校大学生恰好就是微博、微信最主要的用户群体。
首先，带来的是宣传观念的冲击。以前，高校的宣传工作都是从学校主体出发，传达学校党政的声音，因此报道的内容基本都是正面的，那些负面的信息被学校自觉过滤掉了。与之相对的是，新媒体传播的信息公开透明，大学生可以随时随地查阅到各类信息。大学生们只要一上网，什么类型的新闻都能看到，在这样的情况下，高校的宣传工作就不仅仅考虑"我要说什么"了，还要充分考虑受众的心理需求"想听什么"，以及如何积极应对负面新闻的难题，并作出正确的导向。
其次，宣传工作的实效性也受到冲击。得益于网络技术的支撑，新媒体的消息总是传播得更快更广。很多新媒体的内容丰富、形式多样。在新媒体上，很多网络流行语、卡通图片、表情符号等网络语言被大量运用，这种亲和的互动性对大学生产生更大的吸引力。如此巨大变化，使得传统的高校宣传工作陷入尴尬境地。
最后，加大了舆情监控和引导工作的难度。在新媒体时代，每个人都可以有自己的媒体，大学生可以在网络上自由发言、评论等，而他们的言论往往是只图一时口快、发泄情绪等。但他们的言论经媒体的放大后有可能产生不良影响，甚至形成重大的新闻事件。这也给高校舆情监控和引导工作带来了很大的挑战。
（二）新受众的出现也给宣传工作带来了新压力
目前，高校宣传工作的新受众既包括90后的学生，也包含了80后的青年教师。80、90后新受众有一些鲜明的群体特点，如思维活跃、个性张扬、崇尚自由、追求独立、追赶时髦、易于接受新事物、价值取向模糊等。
由于思维活跃、崇尚自由，所以该群体再也不满足做消极被動的接受者，而是根据自己的兴趣和爱好来主动选择和接受信息。但在海量的信息面前，他们又难以判断好坏、甄别真假，误把一些消极的、负面的价值观、人生观当成社会主流思想。因此，必须对新受众的群体特点进行深入研究和总结，开展有针对性的工作，方能提升宣传工作的成效。
（三）党和国家的新要求
十八大和十八届三中全会的胜利闭幕，使得学习贯彻十八大精神和十八届三中全会精神成为当前和往后一个时期内高校宣传工作的重点。此外，社会主义核心价值观、"中国梦"之重要内涵的宣传教育、"群众教育路线"教育实践活动等一系列党和国家重要的思想都需要广为宣传和教育。
此外，由于改革开放的深入和市场经济的快速发展，当代社会青年出现了不少信仰缺失、价值观模糊，大学生也深受利己主义、金钱至上观念的侵袭和腐蚀，这些都给高校宣传工作提出了新的要求。
二、准确定位，与时俱进，努力提高宣传工作的品质
（一）把握正确导向，唱响主旋律
任何时候，高校的宣传工作都要牢牢把握好正确的舆论导向，坚持用社会主义核心价值体系来统一思想、引领思潮。落实到行动上，即把握新形势下宣传思想工作的领导权和主动权，始终做到政治上的坚定、理论上的清醒。这就要求高校宣传工作者首先要加强政治修养和理论学习，切实提高思想水平。坚持理论联系实际，学以致用，以师生为本，把宣传工作和学校教育教学工作、师生发展的需求、社会的需要相结合，围绕学校中心工作开展好新闻宣传和舆论引导工作。
（二）把握重点，努力提升高校宣传工作的品质
首先，应高度重视和支持宣传工作。
在高校中，党政领导的高度重视是做好宣传工作的先决条件。高校宣传工作绝不仅仅只是校党委宣传部门的工作，而是高校的各部门、各单位都要担负起来的责任，只有汇聚共识，凝聚力量，形成合力，才能共同推动宣传工作向前发展。
其次，宣传工作应围绕学校的中心工作而主动服务。
高校的宣传工作应与时俱进，及时调整工作思路，适应形势发展变化的需要。宣传工作应主动围绕学校党政的中心任务而开展，关注和报导学校的建设规划、发展目标和主要任务；主动聚焦学校的教学、科研、人才培养等方面进行改革的新举措，以及在管理方面的新方法等。
再次，要大力弘扬高校精神和文化，不断提高宣传思想工作的渗透力。
传承文化是高校的基本职能，更是宣传思想工作的应尽职责。要把校园文化建设作为宣传思想工作的重点工程来抓，从精神层面构建推动学校事业发展、激励学生成才的内在动力，从而形成符合师生发展需要、体现学校特色、适应社会进步的价值追求，努力构建具有本校特色的校园文化。繁荣校园文化，完善校园文化活动体系，优化校园文化环境，把宣传思想工作的内容和要求渗透到校园文化活动之中，融入到校园环境之中，使大学生在潜移默化中接受教育，在体验中深化认识。加强对网络文化、手机文化等新文化形态的研究，善于运用现代技术不断创新文化传播的途径与方式，不断提高宣传思想工作的渗透力。 最后，应做好典型示范，营造良好的校园氛围。
抓典型，树标杆一直都是宣传工作最有效的方法。在日常的工作实践中注意发现和培养优秀典型，把广大师生身上最能体现时代精神的闪光点、突出的先进性宣传推广出来。努力发现师生中的先进典型，用心培育，深入挖掘，使思想政治教育工作更加充满活力和感召力。大力宣传加强思想道德建设和创新高校精神文明建设等工作中涌现出来先进典型和事迹，特别是基层优秀师生的先进模范事迹，充分发挥广大师生中涌现出来的先进典型教育、示范和激励作用。
（三）积极应对新形势，解决新问题
1.新媒体的迅速发展，给高校宣传工作带来了很多新的问题，但是新媒体的发展却不受我们的控制和掌握。因此，对于新媒体，我们不能逃避，也不能消极应对，而是要做到因势利导，研究新媒体的规律，把握新媒体的功能，充分发挥其积极的作用，利用好这个新兴的平台。
如积极建设高校的官方微博，做好微博活动的策划和宣传，引导大学生对一些党政的重要思想、社会的时政热点进行微博讨论，使其成为高校信息发布平台、高校对外宣传和展示的一个窗口、大学文化和大学精神传播的平台、粉丝互动沟通的平台以及公关危机的应对平台。
此外，要加强对高校新媒体的管理，使新媒体的运行更为规范、有序。高校应在研究和把握新媒体规律的基础上，制定相关有效的管理制度和措施，使新媒体更好地发挥其积极功用。
2.创新传统的新闻工作思路
面对着新闻受众越来越年轻化的趋势，高校的宣传工作要及时调整工作思路。以90后为主体的大学生普遍不喜欢报导领导、报道会议活动等主题的"硬新闻"，因此，高校宣传要在新闻报道上多花心思，改革传统的新闻工作思路，多创作一些生动活泼，能吸引人、打动人的"软新闻"。多把关注点聚焦在教学科研第一线、教育管理岗位上的教师和学生中，挖掘这些平凡人物身上的闪光点。
高校只有把实现好、维护好、发展好师生的根本利益作为宣传工作的出发点和落脚点，把贴近师生思想实际、获得师生满意作为衡量宣传工作的根本标准，走进课堂、关注学生，沟通学生，才能多出暖人心、得人心、聚人心的"软新闻"。
3.整合校园宣传资源
高校中的宣传平台一般有校园网、校报、广播台、官方微博、宣传橱窗、内部刊物等。如何引导这些校园媒体进行科学、合理地运作，既能凸显它们各自的特色和优势，又能整合各种资源形成宣传的合力？
这就应该由宣传部门根据各宣传手段的特点，引导它们各有侧重地发展，如校园网注重信息的发布和传播，校报注重新闻的深度报道，官方微博注重信息的互动沟通，宣传橱窗注重主题思想教育，校园广播和各种内部刊物注重于校园文化和校园精神的传播。这样既能营造丰富多样的校园文化，又能避免了各宣传平台的重复建设和资源浪费。更为重要的是，经过合理定位和科学引导，高校能建立起一个多层次、全方位的立体式宣传网络，有效地发挥各种宣传资源的最大功用。
4.增强新闻危机事件的应对能力
90后的大学生很注重自身权益的维护，因此对于学校教育管理中一些措施和制度稍有不满，就会随意在网络上吐槽，甚至还积极主动寻求社会媒体的帮助。 而高校外部的生态环境也是变化多样、防不胜防的，易导致高校中突发事件的发生。加上高校又深受社会关注，因此伴随而至的就是新闻危机事件的产生了。在这一点上，很多高校都没有建立起完善的新闻危机应对制度和措施。所以，提高新闻危机的应对能力，这是高校宣传工作中应补上的重要一课。通过多举办一些如何提升学校管理干部和工作人员与媒体打交道能力的专题培训，出台相关的新闻危机处理方案和工作制度，做到未雨绸缪，有效地提高高校应对新闻危机处理的能力。
总之，随着社会的发展和变化，高校宣传工作将会面临更多的挑战和冲击。高校宣传工作者要充分认识到学习的重要性，做到与时俱进，不断加强自身的政治修養、理论水平和业务能力，求真务实、脚踏实地地开展好宣传工作，使得高校的宣传工作始终能体现党委的主张、贴近师生思想实际，为高校推进各项事业科学发展提供良好的舆论支持。
参考文献：
【1】余智超.高校校园新闻的思想教育功能思考.黑龙江教育学院学报，2009（28）12.
【2】陈芝.校园新闻中的人文关怀.赣南师范学院学报，2011（5）.
【3】纪明.高校新闻传媒对大学生的影响及强化措施研究【J】新闻知识，2010（05）.
作者简介：刘夏坚（1984-），女，广西玉林人，党委宣传部宣传干事，从事高校宣传工作。
关键词：新闻宣传 新媒体 舆论导向
高校的宣传工作对学校的思想引领和舆论导向、文化氛围特别是精神文明建设等有重要作用和影响。当今社会，网络信息技术的迅猛发展、教育体制改革的不断深化，给高校的宣传工作带来了诸多新问题、新挑战。作为高校宣传工作者，我们该如何积极应对呢？
一、深刻理解高校宣传工作所面临的新形势
宣传工作是一种舆论活动，它具有强烈的意识形态取向。好的宣传教育工作是社会主义精神文明建设的重要基础，更是社会主义和谐校园建设的助推器，随着社会的发展变化，高校宣传工作面临了一些新形势。
（一）新媒体的兴起对宣传工作带来了巨大的冲击
网络技术、数字技术的快速发展，催生了新的媒体形态，如微博、博客、微信等，它们区别于报刊、广播、电视等传统意义上的媒体。微博、微信就是其中最具有代表性的，高校大学生恰好就是微博、微信最主要的用户群体。
首先，带来的是宣传观念的冲击。以前，高校的宣传工作都是从学校主体出发，传达学校党政的声音，因此报道的内容基本都是正面的，那些负面的信息被学校自觉过滤掉了。与之相对的是，新媒体传播的信息公开透明，大学生可以随时随地查阅到各类信息。大学生们只要一上网，什么类型的新闻都能看到，在这样的情况下，高校的宣传工作就不仅仅考虑"我要说什么"了，还要充分考虑受众的心理需求"想听什么"，以及如何积极应对负面新闻的难题，并作出正确的导向。
其次，宣传工作的实效性也受到冲击。得益于网络技术的支撑，新媒体的消息总是传播得更快更广。很多新媒体的内容丰富、形式多样。在新媒体上，很多网络流行语、卡通图片、表情符号等网络语言被大量运用，这种亲和的互动性对大学生产生更大的吸引力。如此巨大变化，使得传统的高校宣传工作陷入尴尬境地。
最后，加大了舆情监控和引导工作的难度。在新媒体时代，每个人都可以有自己的媒体，大学生可以在网络上自由发言、评论等，而他们的言论往往是只图一时口快、发泄情绪等。但他们的言论经媒体的放大后有可能产生不良影响，甚至形成重大的新闻事件。这也给高校舆情监控和引导工作带来了很大的挑战。
（二）新受众的出现也给宣传工作带来了新压力
目前，高校宣传工作的新受众既包括90后的学生，也包含了80后的青年教师。80、90后新受众有一些鲜明的群体特点，如思维活跃、个性张扬、崇尚自由、追求独立、追赶时髦、易于接受新事物、价值取向模糊等。
由于思维活跃、崇尚自由，所以该群体再也不满足做消极被動的接受者，而是根据自己的兴趣和爱好来主动选择和接受信息。但在海量的信息面前，他们又难以判断好坏、甄别真假，误把一些消极的、负面的价值观、人生观当成社会主流思想。因此，必须对新受众的群体特点进行深入研究和总结，开展有针对性的工作，方能提升宣传工作的成效。
（三）党和国家的新要求
十八大和十八届三中全会的胜利闭幕，使得学习贯彻十八大精神和十八届三中全会精神成为当前和往后一个时期内高校宣传工作的重点。此外，社会主义核心价值观、"中国梦"之重要内涵的宣传教育、"群众教育路线"教育实践活动等一系列党和国家重要的思想都需要广为宣传和教育。
此外，由于改革开放的深入和市场经济的快速发展，当代社会青年出现了不少信仰缺失、价值观模糊，大学生也深受利己主义、金钱至上观念的侵袭和腐蚀，这些都给高校宣传工作提出了新的要求。
二、准确定位，与时俱进，努力提高宣传工作的品质
（一）把握正确导向，唱响主旋律
任何时候，高校的宣传工作都要牢牢把握好正确的舆论导向，坚持用社会主义核心价值体系来统一思想、引领思潮。落实到行动上，即把握新形势下宣传思想工作的领导权和主动权，始终做到政治上的坚定、理论上的清醒。这就要求高校宣传工作者首先要加强政治修养和理论学习，切实提高思想水平。坚持理论联系实际，学以致用，以师生为本，把宣传工作和学校教育教学工作、师生发展的需求、社会的需要相结合，围绕学校中心工作开展好新闻宣传和舆论引导工作。
（二）把握重点，努力提升高校宣传工作的品质
首先，应高度重视和支持宣传工作。
在高校中，党政领导的高度重视是做好宣传工作的先决条件。高校宣传工作绝不仅仅只是校党委宣传部门的工作，而是高校的各部门、各单位都要担负起来的责任，只有汇聚共识，凝聚力量，形成合力，才能共同推动宣传工作向前发展。
其次，宣传工作应围绕学校的中心工作而主动服务。
高校的宣传工作应与时俱进，及时调整工作思路，适应形势发展变化的需要。宣传工作应主动围绕学校党政的中心任务而开展，关注和报导学校的建设规划、发展目标和主要任务；主动聚焦学校的教学、科研、人才培养等方面进行改革的新举措，以及在管理方面的新方法等。
再次，要大力弘扬高校精神和文化，不断提高宣传思想工作的渗透力。
传承文化是高校的基本职能，更是宣传思想工作的应尽职责。要把校园文化建设作为宣传思想工作的重点工程来抓，从精神层面构建推动学校事业发展、激励学生成才的内在动力，从而形成符合师生发展需要、体现学校特色、适应社会进步的价值追求，努力构建具有本校特色的校园文化。繁荣校园文化，完善校园文化活动体系，优化校园文化环境，把宣传思想工作的内容和要求渗透到校园文化活动之中，融入到校园环境之中，使大学生在潜移默化中接受教育，在体验中深化认识。加强对网络文化、手机文化等新文化形态的研究，善于运用现代技术不断创新文化传播的途径与方式，不断提高宣传思想工作的渗透力。 最后，应做好典型示范，营造良好的校园氛围。
抓典型，树标杆一直都是宣传工作最有效的方法。在日常的工作实践中注意发现和培养优秀典型，把广大师生身上最能体现时代精神的闪光点、突出的先进性宣传推广出来。努力发现师生中的先进典型，用心培育，深入挖掘，使思想政治教育工作更加充满活力和感召力。大力宣传加强思想道德建设和创新高校精神文明建设等工作中涌现出来先进典型和事迹，特别是基层优秀师生的先进模范事迹，充分发挥广大师生中涌现出来的先进典型教育、示范和激励作用。
（三）积极应对新形势，解决新问题
1.新媒体的迅速发展，给高校宣传工作带来了很多新的问题，但是新媒体的发展却不受我们的控制和掌握。因此，对于新媒体，我们不能逃避，也不能消极应对，而是要做到因势利导，研究新媒体的规律，把握新媒体的功能，充分发挥其积极的作用，利用好这个新兴的平台。
如积极建设高校的官方微博，做好微博活动的策划和宣传，引导大学生对一些党政的重要思想、社会的时政热点进行微博讨论，使其成为高校信息发布平台、高校对外宣传和展示的一个窗口、大学文化和大学精神传播的平台、粉丝互动沟通的平台以及公关危机的应对平台。
此外，要加强对高校新媒体的管理，使新媒体的运行更为规范、有序。高校应在研究和把握新媒体规律的基础上，制定相关有效的管理制度和措施，使新媒体更好地发挥其积极功用。
2.创新传统的新闻工作思路
面对着新闻受众越来越年轻化的趋势，高校的宣传工作要及时调整工作思路。以90后为主体的大学生普遍不喜欢报导领导、报道会议活动等主题的"硬新闻"，因此，高校宣传要在新闻报道上多花心思，改革传统的新闻工作思路，多创作一些生动活泼，能吸引人、打动人的"软新闻"。多把关注点聚焦在教学科研第一线、教育管理岗位上的教师和学生中，挖掘这些平凡人物身上的闪光点。
高校只有把实现好、维护好、发展好师生的根本利益作为宣传工作的出发点和落脚点，把贴近师生思想实际、获得师生满意作为衡量宣传工作的根本标准，走进课堂、关注学生，沟通学生，才能多出暖人心、得人心、聚人心的"软新闻"。
3.整合校园宣传资源
高校中的宣传平台一般有校园网、校报、广播台、官方微博、宣传橱窗、内部刊物等。如何引导这些校园媒体进行科学、合理地运作，既能凸显它们各自的特色和优势，又能整合各种资源形成宣传的合力？
这就应该由宣传部门根据各宣传手段的特点，引导它们各有侧重地发展，如校园网注重信息的发布和传播，校报注重新闻的深度报道，官方微博注重信息的互动沟通，宣传橱窗注重主题思想教育，校园广播和各种内部刊物注重于校园文化和校园精神的传播。这样既能营造丰富多样的校园文化，又能避免了各宣传平台的重复建设和资源浪费。更为重要的是，经过合理定位和科学引导，高校能建立起一个多层次、全方位的立体式宣传网络，有效地发挥各种宣传资源的最大功用。
4.增强新闻危机事件的应对能力
90后的大学生很注重自身权益的维护，因此对于学校教育管理中一些措施和制度稍有不满，就会随意在网络上吐槽，甚至还积极主动寻求社会媒体的帮助。 而高校外部的生态环境也是变化多样、防不胜防的，易导致高校中突发事件的发生。加上高校又深受社会关注，因此伴随而至的就是新闻危机事件的产生了。在这一点上，很多高校都没有建立起完善的新闻危机应对制度和措施。所以，提高新闻危机的应对能力，这是高校宣传工作中应补上的重要一课。通过多举办一些如何提升学校管理干部和工作人员与媒体打交道能力的专题培训，出台相关的新闻危机处理方案和工作制度，做到未雨绸缪，有效地提高高校应对新闻危机处理的能力。
总之，随着社会的发展和变化，高校宣传工作将会面临更多的挑战和冲击。高校宣传工作者要充分认识到学习的重要性，做到与时俱进，不断加强自身的政治修養、理论水平和业务能力，求真务实、脚踏实地地开展好宣传工作，使得高校的宣传工作始终能体现党委的主张、贴近师生思想实际，为高校推进各项事业科学发展提供良好的舆论支持。
参考文献：
【1】余智超.高校校园新闻的思想教育功能思考.黑龙江教育学院学报，2009（28）12.
【2】陈芝.校园新闻中的人文关怀.赣南师范学院学报，2011（5）.
【3】纪明.高校新闻传媒对大学生的影响及强化措施研究【J】新闻知识，2010（05）.
作者简介：刘夏坚（1984-），女，广西玉林人，党委宣传部宣传干事，从事高校宣传工作。