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摘要：宗教旅游不仅是我国旅游业的重要组成部分，也是城市旅游目的地的重要旅游产品。北京有着丰富的宗教旅游资源，本文通过针对不同人群对北京穆斯林旅游资源和产品需求状况的调查，分析了游客对北京地区穆斯林旅游资源的出游意愿及相关旅游偏好，并找出北京地区穆斯林旅游资源和产品存在的一些问题和不足，最后提出合理的解决方案和相应的营销治理策略。
关键词：宗教旅游 北京穆斯林旅游产品 需求特征 营销策略
作为旅游资源重要组成部分的宗教文化旅游，由于其文化内涵深厚、特色鲜明且意境独特，在我国旅游业中发挥着重要而又特殊的作用。北京由于具有得天独厚的历史地位，各种宗教皆荟萃于此，宗教文化旅游资源相当丰富。随着旅游产业转型升级，如何充分利用北京穆斯林宗教文化旅游资源的特色和优势，打造宗教文化旅游精品，这对丰富北京旅游，提升北京宗教特色旅游产品的市场竞争力，促进北京旅游业可持续发展，具有重要的现实意义。本文以北京穆斯林旅游产品为例，通过对北京牛街清真寺游客进行的穆斯林旅游资源及旅游产品开发与需求状况的调查分析，探讨城市宗教旅游产品开发及营销治理策略。
一、北京穆斯林旅游产品开发现状与需求分析
（一）被调查者的人口统计学特征分析
从学历上看，不同文化程度的人，对北京穆斯林旅游存在不同的认知，文化程度是影响出游的一个重要因素，因此文化程度是市场细分的重要依据之一。此次被调查游客中，研究生占 3.15%，其中以大学本科毕业为主，占 38.87%，其次是大学专科毕业，最后是高中、初中及以下学历。由此可见北京牛街清真寺游客中文化程度具有学历偏高的特征，文化教育程度越高，其旅游需求就越强。
从经济收入上看，月收入水平对其消费行为有较为重大的影响。一般来说，游客的收入水平与其旅游消费水平是呈正相关关系的。此次调查显示出到北京参与穆斯林旅游活动的游客大部分收入相对较高，客源主要以该类游客为主。
（二）调查结果分析
1、游客行为模式及偏好
关于参与穆斯林旅游活动的目的选择上，其中有50.87%的游客选择了了解和体验伊斯兰教的历史文化这个选项，还有20.71%的游客则是由于自身的宗教信仰，14.21%的游客选择了游览风光，8.36%的游客选择放松身心，选择观赏建筑景观的游客最少，占5.85%。由此可以看出，除了本身有宗教信仰的游客以外，相当大一部分的游客参与穆斯林旅游活动的目的是了解和体验伊斯兰教的历史文化。
2、游客对开发穆斯林旅游产品所持态度
调查结果显示，游客针对开发穆斯林旅游产品所持的态度较为集中，有很大一部分的游客（占到88.9%）对于穆斯林旅游产品开发所持的态度是赞成态度，通过与他们沟通发现，大多数人都认为应该在这方面进一步的开发，使更多的人了解宗教旅游并参与其中。为数不多的持反对态度的游客，他们之所以不赞成大多是考虑到宗教旅游商业化等问题的出现，并不是对宗教旅游本身持有反对态度，由此可见，穆斯林旅游的潜在客源相当大，发展前景乐观。
3、出游时间选择
从游客选择的出游时间长短来分析，选择1天以内的人最多，所占比例是69.8%；其次是选择1—2天的占16.7%，选择3—4天的占7.7%，选择5天或5天以上的最少，占5.8%。可知游人最喜欢的是短时间出游，时间不宜太长。
4、出游方式选择
在对出游方式偏好调查中，选择跟团游的游客最多，占68.88%，也有一部分选择选择景区负责接待的半自助游，占17.6%，其他选择自由行和旅行社安排食宿的半自助游的游客较少。与上一题的分析结果结合起来看，北京的穆斯林旅游线路安排上大多数人选择了1天以内，综合考虑，一天以内的跟团游是大多数人较为接受的方式。
5、产品开发前景评价
从游客对北京穆斯林旅游产品开发前景的选择上分析，认为前景很大的占36.37%，认为前景较大的占59.49%。游客的选择都集中在这两个选项，结合关于北京地区穆斯林旅游产品开发程度的调查，认为开发完善和比较完善的占19.8%，认为不够完善的占67.6%，这充分说明北京地区的穆斯林旅游产品的开发空间还很大，值得进一步的研究和完善。
（三）调研发现
1、北京穆斯林旅游资源及产品优势
通过此次在北京牛街清真寺针对普通游客的调研可以看出，目前北京地区的穆斯林旅游资源较为丰富，并已经形成一批具有特色的穆斯林旅游产品，而且具有其稳定而庞大的客源，在开发潜力和开发前景方面，还有很大的上升空间。
2、北京穆斯林旅游资源及产品开发中存在的问题
一是游客缺乏相关的宗教知识，精神层面的收益甚微。在此次调查中反映出大多数游客对宗教信仰还缺乏必要的了解和尊重，因此他们的游览大多还停留在清真寺各处景点照相留念，并不能深入的了解和思考伊斯兰教的文化内涵。
二是北京地区的穆斯林旅游资源开发不够完善。例如北京最大的清真寺——牛街礼拜寺，受其面积的限制，难以满足更多的穆斯林做礼拜的需要，每逢其宗教节日来临的时候，前往穆斯林做礼拜的队伍都排到大街上，带来各种不便。
三是北京穆斯林旅游主题不够明确。此次调查不难发现，清真寺在宣传主题上找不到正确的定位，关于伊斯兰教的文化宣传不到位，只能找到几处文字篇幅很少的说明牌，使前来游览的游客并不能更加细致的了解伊斯兰教的文化。
四是对穆斯林旅游市场的需求研究较少。目前相关部门对北京穆斯林旅游资源的开发还停留在对其寺庙的建设上，忽视了其有无市场的问题，没有做好前期的相关研究，对于穆斯林旅游资源的开发还偏向于资源导向。
五是缺乏专业的导游人员。在此次调查中，很多被调查者反映清真寺中缺乏专职的宗教性导游人才，因此，游客在完成其游览活动后，对于伊斯兰教的哲学文化内涵仍然缺乏足够的理解。 二、北京穆斯林旅游产品营销治理策略
（一）营销组合策略
北京地区的穆斯林旅游资源的开发应坚持以市场为导向的原则，结合目前北京地区穆斯林旅游资源的开发现状及需求特征，开发出一批特色鲜明的穆斯林旅游产品。整合现有的穆斯林旅游资源，逐步开发出具有宗教旅游特色的一批旅游产品，如穆斯林体验游、穆斯林研习游等，积极开发穆斯林餐饮、观光、宗教考察等独具特色的旅游项目。
（二）营销发展战略
1、扶持专业化的穆斯林旅游企业发展壮大
目前经营宗教旅游业务的旅行社很多，但穆斯林旅游产品和线路却很少，能把穆斯林旅游业务做大做好的更是少之又少。因此，扶持建立专业化的经营组织，实施专业化的管理，这对北京穆斯林旅游资源的进一步开发及宗教旅游市场的发展都能起到积极的作用。
2、加大力度培养高素质的专职型穆斯林旅游人才
目前北京地区的清真寺大多都没有相关的导游人员，培养高素质的导游人员队伍和建设高素质的穆斯林旅游管理人才队伍势在必行。以培养专职型的穆斯林旅游导游员为例，其讲解内容应把宗教、历史、艺术等因素充分结合起来，从而达到使游客在游览中深刻了解伊斯兰教文化的目的，正确传播宗教文化，使游客养成良好的宗教旅游习惯，这对发扬和继承伊斯兰教文化具有十分重要的意义。
3、和现有北京地区旅游资源组合，开发独具特色的旅游线路
北京地区目前旅游景点颇丰，各旅行社也在不断推出独具特色的旅游线路，考虑到单独一日或几日的穆斯林旅游线路较为单调，可以逐步完成与北京现有一些特色景点的整合，将穆斯林旅游和北京传统旅游、文化旅游、特色旅游等结合起来，完成资源的组合，使旅游活动更加丰富，让游客多方面、多角度的了解北京、了解伊斯兰教文化。如针对东南亚游客，可以在宗教产品外，适当组合一些冬季旅游产品，如温泉、滑雪，肯定会更具吸引力。
参考文献：
[1]颜亚玉. 宗教旅游论析[J].厦门大学学报（哲学社会科学版），2000（3）
[2]郑嬗婷，陆林，杨钊.宗教旅游可持续发展研究[J].安徽师范大学学报（人文社会科学版），2004（5）
[3]方百寿.论宗教旅游的生态化趋向[J].社会科学家，2001（1）
[4]袁书琪.试论宗教与旅游的密切关系[J]. 西南民族学院学报（哲学社会科学版），1999（6）
[5]张国宏.我国宗教旅游资源及其开发研究[J]. 社会科学家，2004（1）
[6]章采烈.我国宗教文化旅游资源开发与保护问题探讨[J].大众文艺（学术版），2010（9）
[7]沈祖祥.北京穆斯林宗教旅游SWOT分析[J].玉林师范学院学报（哲学社会科学），2011（4）
〔本文系北京联合大学社会科学类新起点项目“世界城市建设背景下北京城市营销治理运行机制研究”（项目编号：Sk10201305）成果〕
（王恒，1978年生，内蒙古呼和浩特人，管理学博士，北京联合大学旅游学院讲师。研究方向：城市旅游营销、旅游战略管理。周欣，1992年生，北京联合大学旅游学院旅游管理专业）
关键词：宗教旅游 北京穆斯林旅游产品 需求特征 营销策略
作为旅游资源重要组成部分的宗教文化旅游，由于其文化内涵深厚、特色鲜明且意境独特，在我国旅游业中发挥着重要而又特殊的作用。北京由于具有得天独厚的历史地位，各种宗教皆荟萃于此，宗教文化旅游资源相当丰富。随着旅游产业转型升级，如何充分利用北京穆斯林宗教文化旅游资源的特色和优势，打造宗教文化旅游精品，这对丰富北京旅游，提升北京宗教特色旅游产品的市场竞争力，促进北京旅游业可持续发展，具有重要的现实意义。本文以北京穆斯林旅游产品为例，通过对北京牛街清真寺游客进行的穆斯林旅游资源及旅游产品开发与需求状况的调查分析，探讨城市宗教旅游产品开发及营销治理策略。
一、北京穆斯林旅游产品开发现状与需求分析
（一）被调查者的人口统计学特征分析
从学历上看，不同文化程度的人，对北京穆斯林旅游存在不同的认知，文化程度是影响出游的一个重要因素，因此文化程度是市场细分的重要依据之一。此次被调查游客中，研究生占 3.15%，其中以大学本科毕业为主，占 38.87%，其次是大学专科毕业，最后是高中、初中及以下学历。由此可见北京牛街清真寺游客中文化程度具有学历偏高的特征，文化教育程度越高，其旅游需求就越强。
从经济收入上看，月收入水平对其消费行为有较为重大的影响。一般来说，游客的收入水平与其旅游消费水平是呈正相关关系的。此次调查显示出到北京参与穆斯林旅游活动的游客大部分收入相对较高，客源主要以该类游客为主。
（二）调查结果分析
1、游客行为模式及偏好
关于参与穆斯林旅游活动的目的选择上，其中有50.87%的游客选择了了解和体验伊斯兰教的历史文化这个选项，还有20.71%的游客则是由于自身的宗教信仰，14.21%的游客选择了游览风光，8.36%的游客选择放松身心，选择观赏建筑景观的游客最少，占5.85%。由此可以看出，除了本身有宗教信仰的游客以外，相当大一部分的游客参与穆斯林旅游活动的目的是了解和体验伊斯兰教的历史文化。
2、游客对开发穆斯林旅游产品所持态度
调查结果显示，游客针对开发穆斯林旅游产品所持的态度较为集中，有很大一部分的游客（占到88.9%）对于穆斯林旅游产品开发所持的态度是赞成态度，通过与他们沟通发现，大多数人都认为应该在这方面进一步的开发，使更多的人了解宗教旅游并参与其中。为数不多的持反对态度的游客，他们之所以不赞成大多是考虑到宗教旅游商业化等问题的出现，并不是对宗教旅游本身持有反对态度，由此可见，穆斯林旅游的潜在客源相当大，发展前景乐观。
3、出游时间选择
从游客选择的出游时间长短来分析，选择1天以内的人最多，所占比例是69.8%；其次是选择1—2天的占16.7%，选择3—4天的占7.7%，选择5天或5天以上的最少，占5.8%。可知游人最喜欢的是短时间出游，时间不宜太长。
4、出游方式选择
在对出游方式偏好调查中，选择跟团游的游客最多，占68.88%，也有一部分选择选择景区负责接待的半自助游，占17.6%，其他选择自由行和旅行社安排食宿的半自助游的游客较少。与上一题的分析结果结合起来看，北京的穆斯林旅游线路安排上大多数人选择了1天以内，综合考虑，一天以内的跟团游是大多数人较为接受的方式。
5、产品开发前景评价
从游客对北京穆斯林旅游产品开发前景的选择上分析，认为前景很大的占36.37%，认为前景较大的占59.49%。游客的选择都集中在这两个选项，结合关于北京地区穆斯林旅游产品开发程度的调查，认为开发完善和比较完善的占19.8%，认为不够完善的占67.6%，这充分说明北京地区的穆斯林旅游产品的开发空间还很大，值得进一步的研究和完善。
（三）调研发现
1、北京穆斯林旅游资源及产品优势
通过此次在北京牛街清真寺针对普通游客的调研可以看出，目前北京地区的穆斯林旅游资源较为丰富，并已经形成一批具有特色的穆斯林旅游产品，而且具有其稳定而庞大的客源，在开发潜力和开发前景方面，还有很大的上升空间。
2、北京穆斯林旅游资源及产品开发中存在的问题
一是游客缺乏相关的宗教知识，精神层面的收益甚微。在此次调查中反映出大多数游客对宗教信仰还缺乏必要的了解和尊重，因此他们的游览大多还停留在清真寺各处景点照相留念，并不能深入的了解和思考伊斯兰教的文化内涵。
二是北京地区的穆斯林旅游资源开发不够完善。例如北京最大的清真寺——牛街礼拜寺，受其面积的限制，难以满足更多的穆斯林做礼拜的需要，每逢其宗教节日来临的时候，前往穆斯林做礼拜的队伍都排到大街上，带来各种不便。
三是北京穆斯林旅游主题不够明确。此次调查不难发现，清真寺在宣传主题上找不到正确的定位，关于伊斯兰教的文化宣传不到位，只能找到几处文字篇幅很少的说明牌，使前来游览的游客并不能更加细致的了解伊斯兰教的文化。
四是对穆斯林旅游市场的需求研究较少。目前相关部门对北京穆斯林旅游资源的开发还停留在对其寺庙的建设上，忽视了其有无市场的问题，没有做好前期的相关研究，对于穆斯林旅游资源的开发还偏向于资源导向。
五是缺乏专业的导游人员。在此次调查中，很多被调查者反映清真寺中缺乏专职的宗教性导游人才，因此，游客在完成其游览活动后，对于伊斯兰教的哲学文化内涵仍然缺乏足够的理解。 二、北京穆斯林旅游产品营销治理策略
（一）营销组合策略
北京地区的穆斯林旅游资源的开发应坚持以市场为导向的原则，结合目前北京地区穆斯林旅游资源的开发现状及需求特征，开发出一批特色鲜明的穆斯林旅游产品。整合现有的穆斯林旅游资源，逐步开发出具有宗教旅游特色的一批旅游产品，如穆斯林体验游、穆斯林研习游等，积极开发穆斯林餐饮、观光、宗教考察等独具特色的旅游项目。
（二）营销发展战略
1、扶持专业化的穆斯林旅游企业发展壮大
目前经营宗教旅游业务的旅行社很多，但穆斯林旅游产品和线路却很少，能把穆斯林旅游业务做大做好的更是少之又少。因此，扶持建立专业化的经营组织，实施专业化的管理，这对北京穆斯林旅游资源的进一步开发及宗教旅游市场的发展都能起到积极的作用。
2、加大力度培养高素质的专职型穆斯林旅游人才
目前北京地区的清真寺大多都没有相关的导游人员，培养高素质的导游人员队伍和建设高素质的穆斯林旅游管理人才队伍势在必行。以培养专职型的穆斯林旅游导游员为例，其讲解内容应把宗教、历史、艺术等因素充分结合起来，从而达到使游客在游览中深刻了解伊斯兰教文化的目的，正确传播宗教文化，使游客养成良好的宗教旅游习惯，这对发扬和继承伊斯兰教文化具有十分重要的意义。
3、和现有北京地区旅游资源组合，开发独具特色的旅游线路
北京地区目前旅游景点颇丰，各旅行社也在不断推出独具特色的旅游线路，考虑到单独一日或几日的穆斯林旅游线路较为单调，可以逐步完成与北京现有一些特色景点的整合，将穆斯林旅游和北京传统旅游、文化旅游、特色旅游等结合起来，完成资源的组合，使旅游活动更加丰富，让游客多方面、多角度的了解北京、了解伊斯兰教文化。如针对东南亚游客，可以在宗教产品外，适当组合一些冬季旅游产品，如温泉、滑雪，肯定会更具吸引力。
参考文献：
[1]颜亚玉. 宗教旅游论析[J].厦门大学学报（哲学社会科学版），2000（3）
[2]郑嬗婷，陆林，杨钊.宗教旅游可持续发展研究[J].安徽师范大学学报（人文社会科学版），2004（5）
[3]方百寿.论宗教旅游的生态化趋向[J].社会科学家，2001（1）
[4]袁书琪.试论宗教与旅游的密切关系[J]. 西南民族学院学报（哲学社会科学版），1999（6）
[5]张国宏.我国宗教旅游资源及其开发研究[J]. 社会科学家，2004（1）
[6]章采烈.我国宗教文化旅游资源开发与保护问题探讨[J].大众文艺（学术版），2010（9）
[7]沈祖祥.北京穆斯林宗教旅游SWOT分析[J].玉林师范学院学报（哲学社会科学），2011（4）
〔本文系北京联合大学社会科学类新起点项目“世界城市建设背景下北京城市营销治理运行机制研究”（项目编号：Sk10201305）成果〕
（王恒，1978年生，内蒙古呼和浩特人，管理学博士，北京联合大学旅游学院讲师。研究方向：城市旅游营销、旅游战略管理。周欣，1992年生，北京联合大学旅游学院旅游管理专业）