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摘要：以当前热门的“长尾”理论对信用卡行业进行分析。认为在作为传统银行业一部分的信用卡业中已隐现出了长尾现象，并且该行业可以进一步利用“长尾理论”来促进其在新经济形势下的发展。
关键词：长尾；信用卡；小额市场；价值挖掘
2006年全世界最畅销的书籍中，《长尾理论》位忝其列。“长尾理论”（The Long Tail）是2004年10月由美国《连线》杂志社主编Chris Anderson提出的，他认为只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品占据市场的份额也可以和那些数量不多的热卖品相匹敌甚至更大。例如，他在研究分析了亚马逊网上书店的销售报告后发现，一小部分畅销书占据总销量的一半，而另外绝大部分非畅销书，虽说单本销量小，但其总销量却占据了市场的另一半。鉴于非主流产品仍然能够带来相当收入，而其分布又位于统计学中帕雷托分布曲线的后部，就像拖着一条长长的尾巴，故起名曰“长尾理论”。
自长尾理论提出以后，立即引起了社会上的广泛关注。在2005年，“长尾理论”更被美国“商业周刊”评为“年度最好的创意”。在这个理论的背后昭示着市场的巨变，这一巨变将冲击传统的商业运行模式，即：在互联网的支持下，个性化的小批量商品也同样会展现出不容忽视的内在价值。
长尾理论强烈冲击了长期以来在经济管理中占据统治地位的“二八定律”。“长尾理论”的出现，将人们的视线从热卖的主流产品转移到了那些被认为是非主流的产品，告诉人们这条长长的曾被人们忽视的尾巴同样能够赚钱。互联网的广阔联系（渠道）及其相关产品与服务的最大化供给，正在改变着顾客的消费世界，改变着传统的商业模式。
“长尾理论”在娱乐业以及互联网相关的新兴行业中得到了广泛的应用，事实告诉我们它是成功的。如今更令人惊喜的是，在传统行业中，我们也看到了长尾的影子。它同样吸取了“长尾理论”的理念，并在实际经营中挖掘了长尾的价值。下面，我们将利用“长尾理论”分析信用卡行业，并认为信用卡行业可以体现并利用“长尾理论”的逻辑，构造自己的长尾地带，并以创新的技术和先进的管理服务来增进并充分享受这一“尾巴上的力量”。
1长尾理论的经济学分析
（1）长尾理论的外部条件。在传统经济学当中，一个重要的假设就是资源稀缺，古典经济学中给经济学下的定义也是“关于稀缺资源如何分配的科学”。在传统市场经济模式下，商品的销售受到物理上的巨大限制，比如地域、规模、库存等，所以热门之外的产品往往很少有机会上架。而现在我们已经步入一个“富足经济”的时代。一方面，商品在无限地细分，人们的需求更加个性化和具体化；而另一方面，随着技术进步和互联网的兴起，在线渠道在聚集了这类产品原本分散的用户的同时，也降低了边际成本，形成了独特的规模经济。
“需求”这一概念需要重新审视。购买行为并不完全反映需求。主流产品的销售量大不等同于对它的需求大，只是主流产品占据了大部分市场，限制了人们的选择权。非主流产品几乎没有销量或很少销量同样不代表没有需求，它的需求切切实实是存在的，只是由于惯有的商品流通方式和传统的规模经济引导人们只注重那20%的主流产品。而随着整个社会经济以及科技的发展，人们的生活质量在不断提高，越来越追求个性化，所以对各种商品都有可能存在需求。大规模的市场形态已向着许多细小的市场聚合形态转变，两种形态并存。
传统的经济是供给方规模经济，单一品种大规模生产条件下稀缺的是用户选择。而随着社会生产力的迅速发展，当今的社会生产已出现相对过剩。新经济成为需求方规模经济，在多品种小批量的生产条件下，用户的选择空间迅速扩展。当供给已不再是“稀缺”的时候，社会消费就势必走向日益追逐“个性化”的道路，人们的个性化需求在供求关系中越来越重要。
（2）长尾理论的法则。在这样一个“富足经济”的高科技时代，“长尾理论”有了它产生的土壤，在经济实践中，它形成了3个重要的法则，或者说是3个核心的理念。
1.创造规模。
这一点可以说是资源丰饶的直接体现，也是能真正利用长尾效应的前提条件。从Rhapsody的网上音乐下载量统计中所体现的长尾现象来看，热门排名靠后的曲目，其下载量构成了长长的尾巴。
而我们要注意到的是这一长尾现象的前提：Rhapsody拥有了超乎想象的音乐数量，以至于出现了排名800000位的曲目。这种规模上的庞大是新经济下进一步利用需求价值寻求“长尾”商机的重要法则和前提条件。
②不放弃小市场，抓住尾巴。
长尾理论的最重要的颠覆性的理念就是告诉人们要考虑小市场，不放弃小额市场，这是对“二八定律”的一大冲击。以亚马逊网上书店的书籍销售量为例，其排行在100000名以后的书籍的销量情况呈现出了长长的尾巴状，也就是说它的需求在无限的延伸，虽然每笔销售 额小，但它的总体价值不容忽视，潜力巨大。
③摆脱束缚，客户至上，引导个性需求，挖掘尾巴上的力量。
亚马逊书店的做法是，推出用户推荐机制，使用户之间通过信息共享产生消费共鸣，比如把购买A书籍的顾客同时购买的B书籍也列出来，引导有相同兴趣的读者也去关注B书籍，并鼓励读者发表书评，推荐好书。维基百科的做法则是让读者自动上传最新的词汇的词条解释，使其百科全书更加丰富和个性化，让顾客参与到生产当中，这也是重要法则之一。
总之，长尾理论告诉我们要摆脱束缚，勇于创新，尊重需求的多样化和潜在价值，并主动出击，制定策略去深刻挖掘这一尾巴上的力量。
2信用卡行业与长尾理论
（1）信用卡行业“长尾”的外部条件及其辩证关系。作为金融业的重要组成部分，信用卡产品有其自身特点，我们可以把它理解成服务也可以理解成商品。一方面，信用卡本身是一种商品，需要去生产去销售然后被使用；而另一方面，信用卡作为一种金融产品更多的是一种信用消费与支付工具。它提供的主要是商品或服务交易的中间环节（支付）的服务。所以，对于它的供给和需求不能简单地套用实体经济中商品的供求关系来分析。但是信用卡业务确实可以利用在实际商品交易的经济行为中产生的“长尾理论”。
① 需求的间接性和传导性。首先，信用卡产品需求的间接性体，现在对它的使用是建立在消费者对经济中其他商品或服务的需求的基础之上的。我们可以从一个持有信用卡的消费者消费动机的角度来考虑，对于她来说，对信用卡的需求或者说对信用卡的使用，就是选择信用卡这种信用消费+支付工具的功能来完成她的购买行为，而不是用现金、支票等其他方式实现。而这种支付的动机又是首先建立在现实经济中对商品或劳务的需求之上。所以，信用卡产品的需求具有间接性。
其次，它的传导性体现在信用卡刷卡需求和实际购买需求之间的相互可引导性。信用卡产品的使用并不完全被动地听命于现实经济中的购买需求，它可以主动地去激发、引导、过滤甚至细分持卡者进行消费的需求。比如说，招商银行会专门发行针对商务人士商业行为的商务卡，针对女性的瑞丽联名卡等等。所以，每一种信用卡都有自己的卡片定位和理念定位，各类主题信用卡本身就会聚集一群有某种共同消费特点的消费者，再通过信用卡的一系列功能供给和优惠活动来刺激这一群体的消费需求，进而刺激对信用卡完成支付的使用需求。
② 供给的服务性和多元性。对于信用卡的供给我们必须重新解释并加以理解。我们可以看到信用卡供给的服务性和多元性。服务性主要指信用卡作为金融工具，通过一系列相关的支持来使持卡人的刷卡消费行为顺利完成，比如为持卡人提供特约商户受理环境、为持卡人提供账单清算和争议解决服务、24小时热线服务等等。多元性是指卡片的功能储备可以很丰富，很个性化，来满足不同消费人群的消费需求。在这方面可以有无限的创新空间，可以非常多样化。
③产品技术标准化，但需求供给却可无限细分。很长时间以来，一个普遍存在的“误区”是：信用卡产品是金融产品的一部分，而金融产品是以其标准化而获得信任并得到广泛应用的，所以信用卡产品不能利用以“富足经济”为基础的“长尾理论”。我们认为，信用卡产品的金融标准化是体现在其完成各项功能时，遵从一系列技术标准、乃至国际技术标准，这个标准化恰恰是保证支付的顺利完成并取得人们刷卡消费的信任。信用卡底层的技术标准和规格的统一、以品牌为表征的卡片基本类型的统一，丝毫不影响会员银行在持卡人和特约商户市场上的个性化发展。
经过前文分析，从信用卡的供给和需求性质来看，信用卡产品在供需两方面都可以挖掘客户的个性价值，继续细分和创新，提供激发市场需求的多样化服务。所以信用卡行业是可以利用“长尾理论”的精华来指导自己的实践，来创造“长尾”的条件，最终享用“长尾”带来的效益。
（2）信用卡行业中“长尾”的逻辑模型。在以上分析的逻辑基础上，我们提出了信用卡行业中“长尾”逻辑模型。如今信用卡的大量发卡可以说正在一步步扩大信用卡的市场，事实证明信用卡已不再只服务于高端用户，而是越来越大众化。当它涵盖了不同收入水平的人群时，一个尾巴的市场就存在了，而实际上它也确实存在着。我们完全相信客户的个性需求的力量。那些收入位于“尾巴市场”上的相对低收入人群——被传统银行业一直忽视的人群，仍然有潜在的价值可以挖掘，只要他们的个性需求可以被显现、被满足。那些相对富有的高端客户只是少数，而这些收入平平的客户群在整个客户群体中才是占有较大比例的人群，虽然每笔交易金额很少，但是他们可以无限地延伸，这一总体的力量在长尾的时代绝对不可忽视，这就是信用卡行业“尾巴上的力量”。
（3）信用卡行业中的长尾法则。首先，银行要占据一定的发卡规模，也就是说抢占市场，这种规模效应是创造长尾力量的前提。
其次，在发行信用卡卡片时也不能盲目地追求数量，而没有策略。正确的方法是用后台先进的管理和经营作为支撑，用成熟的信用卡品牌作为支持，才能使发行的信用卡成为被使用的信用卡。
再次，在发行时，中高端客户仍然是重点攻占的市场，因为他们确实是收入的主要来源，这是传统“二八定律”所体现的抓重点的核心理念。长尾理论并不是让人盲目地开拓小市场，而是告诉我们在抓重点的同时，小市场不容忽视、不容放弃。
最后，在头部竞争已经达到饱和的状态下，长尾理论给我们开拓了新的视野。如何在激烈的竞争中脱颖而出，如何利用长尾的力量？关键在于占有大量客户群体的行动中，要坚持不懈地努力开发小额的市场、低端的市场，对其提供创新和个性化的服务，以挖掘其中的价值。刺激即使是小额的但是无处不在的个性需求，使这部分尾巴的潜在价值真正地发挥出来。
参考文献：
[1] 董非. 发现产业的“长尾效应”[J]. 投资北京，2006，（5）：50-52.
[2] 陆旸. 解析长尾 [J]. 互联网周刊，2006，（12）：58-59..
[3] 卜华白. 富足经济下的长尾市场开发研究 [J]. 商业时代学 术评论，2006，（10）：26-27
关键词：长尾；信用卡；小额市场；价值挖掘
2006年全世界最畅销的书籍中，《长尾理论》位忝其列。“长尾理论”（The Long Tail）是2004年10月由美国《连线》杂志社主编Chris Anderson提出的，他认为只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品占据市场的份额也可以和那些数量不多的热卖品相匹敌甚至更大。例如，他在研究分析了亚马逊网上书店的销售报告后发现，一小部分畅销书占据总销量的一半，而另外绝大部分非畅销书，虽说单本销量小，但其总销量却占据了市场的另一半。鉴于非主流产品仍然能够带来相当收入，而其分布又位于统计学中帕雷托分布曲线的后部，就像拖着一条长长的尾巴，故起名曰“长尾理论”。
自长尾理论提出以后，立即引起了社会上的广泛关注。在2005年，“长尾理论”更被美国“商业周刊”评为“年度最好的创意”。在这个理论的背后昭示着市场的巨变，这一巨变将冲击传统的商业运行模式，即：在互联网的支持下，个性化的小批量商品也同样会展现出不容忽视的内在价值。
长尾理论强烈冲击了长期以来在经济管理中占据统治地位的“二八定律”。“长尾理论”的出现，将人们的视线从热卖的主流产品转移到了那些被认为是非主流的产品，告诉人们这条长长的曾被人们忽视的尾巴同样能够赚钱。互联网的广阔联系（渠道）及其相关产品与服务的最大化供给，正在改变着顾客的消费世界，改变着传统的商业模式。
“长尾理论”在娱乐业以及互联网相关的新兴行业中得到了广泛的应用，事实告诉我们它是成功的。如今更令人惊喜的是，在传统行业中，我们也看到了长尾的影子。它同样吸取了“长尾理论”的理念，并在实际经营中挖掘了长尾的价值。下面，我们将利用“长尾理论”分析信用卡行业，并认为信用卡行业可以体现并利用“长尾理论”的逻辑，构造自己的长尾地带，并以创新的技术和先进的管理服务来增进并充分享受这一“尾巴上的力量”。
1长尾理论的经济学分析
（1）长尾理论的外部条件。在传统经济学当中，一个重要的假设就是资源稀缺，古典经济学中给经济学下的定义也是“关于稀缺资源如何分配的科学”。在传统市场经济模式下，商品的销售受到物理上的巨大限制，比如地域、规模、库存等，所以热门之外的产品往往很少有机会上架。而现在我们已经步入一个“富足经济”的时代。一方面，商品在无限地细分，人们的需求更加个性化和具体化；而另一方面，随着技术进步和互联网的兴起，在线渠道在聚集了这类产品原本分散的用户的同时，也降低了边际成本，形成了独特的规模经济。
“需求”这一概念需要重新审视。购买行为并不完全反映需求。主流产品的销售量大不等同于对它的需求大，只是主流产品占据了大部分市场，限制了人们的选择权。非主流产品几乎没有销量或很少销量同样不代表没有需求，它的需求切切实实是存在的，只是由于惯有的商品流通方式和传统的规模经济引导人们只注重那20%的主流产品。而随着整个社会经济以及科技的发展，人们的生活质量在不断提高，越来越追求个性化，所以对各种商品都有可能存在需求。大规模的市场形态已向着许多细小的市场聚合形态转变，两种形态并存。
传统的经济是供给方规模经济，单一品种大规模生产条件下稀缺的是用户选择。而随着社会生产力的迅速发展，当今的社会生产已出现相对过剩。新经济成为需求方规模经济，在多品种小批量的生产条件下，用户的选择空间迅速扩展。当供给已不再是“稀缺”的时候，社会消费就势必走向日益追逐“个性化”的道路，人们的个性化需求在供求关系中越来越重要。
（2）长尾理论的法则。在这样一个“富足经济”的高科技时代，“长尾理论”有了它产生的土壤，在经济实践中，它形成了3个重要的法则，或者说是3个核心的理念。
1.创造规模。
这一点可以说是资源丰饶的直接体现，也是能真正利用长尾效应的前提条件。从Rhapsody的网上音乐下载量统计中所体现的长尾现象来看，热门排名靠后的曲目，其下载量构成了长长的尾巴。
而我们要注意到的是这一长尾现象的前提：Rhapsody拥有了超乎想象的音乐数量，以至于出现了排名800000位的曲目。这种规模上的庞大是新经济下进一步利用需求价值寻求“长尾”商机的重要法则和前提条件。
②不放弃小市场，抓住尾巴。
长尾理论的最重要的颠覆性的理念就是告诉人们要考虑小市场，不放弃小额市场，这是对“二八定律”的一大冲击。以亚马逊网上书店的书籍销售量为例，其排行在100000名以后的书籍的销量情况呈现出了长长的尾巴状，也就是说它的需求在无限的延伸，虽然每笔销售 额小，但它的总体价值不容忽视，潜力巨大。
③摆脱束缚，客户至上，引导个性需求，挖掘尾巴上的力量。
亚马逊书店的做法是，推出用户推荐机制，使用户之间通过信息共享产生消费共鸣，比如把购买A书籍的顾客同时购买的B书籍也列出来，引导有相同兴趣的读者也去关注B书籍，并鼓励读者发表书评，推荐好书。维基百科的做法则是让读者自动上传最新的词汇的词条解释，使其百科全书更加丰富和个性化，让顾客参与到生产当中，这也是重要法则之一。
总之，长尾理论告诉我们要摆脱束缚，勇于创新，尊重需求的多样化和潜在价值，并主动出击，制定策略去深刻挖掘这一尾巴上的力量。
2信用卡行业与长尾理论
（1）信用卡行业“长尾”的外部条件及其辩证关系。作为金融业的重要组成部分，信用卡产品有其自身特点，我们可以把它理解成服务也可以理解成商品。一方面，信用卡本身是一种商品，需要去生产去销售然后被使用；而另一方面，信用卡作为一种金融产品更多的是一种信用消费与支付工具。它提供的主要是商品或服务交易的中间环节（支付）的服务。所以，对于它的供给和需求不能简单地套用实体经济中商品的供求关系来分析。但是信用卡业务确实可以利用在实际商品交易的经济行为中产生的“长尾理论”。
① 需求的间接性和传导性。首先，信用卡产品需求的间接性体，现在对它的使用是建立在消费者对经济中其他商品或服务的需求的基础之上的。我们可以从一个持有信用卡的消费者消费动机的角度来考虑，对于她来说，对信用卡的需求或者说对信用卡的使用，就是选择信用卡这种信用消费+支付工具的功能来完成她的购买行为，而不是用现金、支票等其他方式实现。而这种支付的动机又是首先建立在现实经济中对商品或劳务的需求之上。所以，信用卡产品的需求具有间接性。
其次，它的传导性体现在信用卡刷卡需求和实际购买需求之间的相互可引导性。信用卡产品的使用并不完全被动地听命于现实经济中的购买需求，它可以主动地去激发、引导、过滤甚至细分持卡者进行消费的需求。比如说，招商银行会专门发行针对商务人士商业行为的商务卡，针对女性的瑞丽联名卡等等。所以，每一种信用卡都有自己的卡片定位和理念定位，各类主题信用卡本身就会聚集一群有某种共同消费特点的消费者，再通过信用卡的一系列功能供给和优惠活动来刺激这一群体的消费需求，进而刺激对信用卡完成支付的使用需求。
② 供给的服务性和多元性。对于信用卡的供给我们必须重新解释并加以理解。我们可以看到信用卡供给的服务性和多元性。服务性主要指信用卡作为金融工具，通过一系列相关的支持来使持卡人的刷卡消费行为顺利完成，比如为持卡人提供特约商户受理环境、为持卡人提供账单清算和争议解决服务、24小时热线服务等等。多元性是指卡片的功能储备可以很丰富，很个性化，来满足不同消费人群的消费需求。在这方面可以有无限的创新空间，可以非常多样化。
③产品技术标准化，但需求供给却可无限细分。很长时间以来，一个普遍存在的“误区”是：信用卡产品是金融产品的一部分，而金融产品是以其标准化而获得信任并得到广泛应用的，所以信用卡产品不能利用以“富足经济”为基础的“长尾理论”。我们认为，信用卡产品的金融标准化是体现在其完成各项功能时，遵从一系列技术标准、乃至国际技术标准，这个标准化恰恰是保证支付的顺利完成并取得人们刷卡消费的信任。信用卡底层的技术标准和规格的统一、以品牌为表征的卡片基本类型的统一，丝毫不影响会员银行在持卡人和特约商户市场上的个性化发展。
经过前文分析，从信用卡的供给和需求性质来看，信用卡产品在供需两方面都可以挖掘客户的个性价值，继续细分和创新，提供激发市场需求的多样化服务。所以信用卡行业是可以利用“长尾理论”的精华来指导自己的实践，来创造“长尾”的条件，最终享用“长尾”带来的效益。
（2）信用卡行业中“长尾”的逻辑模型。在以上分析的逻辑基础上，我们提出了信用卡行业中“长尾”逻辑模型。如今信用卡的大量发卡可以说正在一步步扩大信用卡的市场，事实证明信用卡已不再只服务于高端用户，而是越来越大众化。当它涵盖了不同收入水平的人群时，一个尾巴的市场就存在了，而实际上它也确实存在着。我们完全相信客户的个性需求的力量。那些收入位于“尾巴市场”上的相对低收入人群——被传统银行业一直忽视的人群，仍然有潜在的价值可以挖掘，只要他们的个性需求可以被显现、被满足。那些相对富有的高端客户只是少数，而这些收入平平的客户群在整个客户群体中才是占有较大比例的人群，虽然每笔交易金额很少，但是他们可以无限地延伸，这一总体的力量在长尾的时代绝对不可忽视，这就是信用卡行业“尾巴上的力量”。
（3）信用卡行业中的长尾法则。首先，银行要占据一定的发卡规模，也就是说抢占市场，这种规模效应是创造长尾力量的前提。
其次，在发行信用卡卡片时也不能盲目地追求数量，而没有策略。正确的方法是用后台先进的管理和经营作为支撑，用成熟的信用卡品牌作为支持，才能使发行的信用卡成为被使用的信用卡。
再次，在发行时，中高端客户仍然是重点攻占的市场，因为他们确实是收入的主要来源，这是传统“二八定律”所体现的抓重点的核心理念。长尾理论并不是让人盲目地开拓小市场，而是告诉我们在抓重点的同时，小市场不容忽视、不容放弃。
最后，在头部竞争已经达到饱和的状态下，长尾理论给我们开拓了新的视野。如何在激烈的竞争中脱颖而出，如何利用长尾的力量？关键在于占有大量客户群体的行动中，要坚持不懈地努力开发小额的市场、低端的市场，对其提供创新和个性化的服务，以挖掘其中的价值。刺激即使是小额的但是无处不在的个性需求，使这部分尾巴的潜在价值真正地发挥出来。
参考文献：
[1] 董非. 发现产业的“长尾效应”[J]. 投资北京，2006，（5）：50-52.
[2] 陆旸. 解析长尾 [J]. 互联网周刊，2006，（12）：58-59..
[3] 卜华白. 富足经济下的长尾市场开发研究 [J]. 商业时代学 术评论，2006，（10）：26-27