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【摘要】 现代企业的发展过程中,经常会面临着各种各样的危机,品牌危机管理成为企业发展历程中必需要学的一课。对品牌及品牌危机进行了详尽的阐述,并对品牌危机产生的内外部原因进行了分析,进而提出了危机管理五原则,为企业品牌危机管理提供了参考。
【关键词】 品牌;危机管理;丰田召回
作为全球顶级的汽车公司,丰田一直都受到人们的尊重。在过去的十几个月里,召回事件却使得丰田遭受巨大的品牌危机,能否妥善处理此次危机成为丰田这一全球知名品牌能否继续成功的关键因素。在通过采取召回全部有问题车辆以及丰田章男亲自到全球主要国家致歉等措施,到目前危机虽然还没有彻底解除,但在一定程度上可以讲丰田经受住了此次危机的考验。如果是中国企业面临品牌危机的话,结果难料。品牌是企业通过产品或服务给与顾客的一项重要承诺,作为联系顾客的无形纽带,它被公认为企业生存和成功的关键。由于企业品牌所处的外部环境的动荡或企业自身的失误,企业发展过程中极容易出现品牌危机。品牌危机给消费者、社会带来巨大危害,也直接影响企业的生存与发展,不仅对于丰田如此,对于品牌初创、发展期的中国企业来说更是如此,因此,研究品牌危机管理就显得极为有意义。
一、品牌与品牌危机
品牌是一种名称、名词、标记或设计,或者它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来,如一提起丰田,大家可能就会想到“轿车顶级品牌”或者是经济、时尚或者是质量可靠等。品牌是企业通过产品或服务给与顾客的一项重要承诺,作为联系顾客的无形纽带,它被公认为企业生存和成功的关键。品牌对于企业的发展壮大起着巨大的作用,由于企业所处的外部环境的变化或企业自身的因素,导致企业品牌发展的同时,品牌危机也不期而遇。品牌危机是指由于企业外部环境变化、企业品牌运营管理过程中出现的失误,对企业品牌形象造成的不良影响并在很短时间内波及社会公众,并导致企业品牌价值大幅度降低,甚至危及企业生存的状态。市场的不确定性,使得企业品牌危机较为常见,仅是在近几年影响较大的品牌危机事件就有丰田召回事件、富士康员工跳楼事件、农夫山泉“砒霜门”事件、三鹿毒奶粉事件等等,这些危机给企业带来了巨大的影响,尤其三鹿毒奶粉事件更是直接导致三鹿的消亡。可见,在企业的经营过程中,品牌危机的产生直接影响企业的生存和发展,在很多情况下,对企业是一次生与死的考验。积极预防和管理品牌危机,形成一个有效的保护品牌形象的体系,将有助于防止和减少品牌危机的发生,有助于企业健康地发展。
二、品牌危机产生的原因
(一)企业外部原因
它包括政府及行业政策的变化、市场竞争环境的变化、竞争对手的恶意中伤、媒体的报道揭露等等,看到的很多品牌危机都是由外部原因引起,由媒体揭露出企业某些事件的冰山一角继而引发企业的全面危机,外部原因是危机的诱因,它虽然不是危机产生的根本原因,却也能给企业带来致命的打击。农夫山泉“砒霜门”事件中,农夫山泉的产品本品本身没有任何问题,由于海南省工商局的检查错误,使得广大消费者误以为农夫山泉的产品真的有质量问题,虽然后来海南工商部门公开表示之前检测结果有误,农夫山泉砒霜事件属于误报,事件已经给农夫山泉造成巨大负面影响。
(二)企业内部原因
主要是企业产品问题,如产品出现质量问题或产品存在设计缺陷,以及企业的错误决策、企业低水平管理等等,其中企业产品质量问题更是企业引发危机的最常见原因,企业产品产生质量问题的原因很多,主要有两个方面的原因:一是企业在原材料采购、产品生产、营销、储运等方面对质量的监督、把关不严,引发质量问题;二是由于设计或生产技术方面不符合相关法律、标准的规定,造成产品存在缺陷。此次丰田召回事件,就是由于产品本身存在问题,如其中因为制动系统出现问题召回437000辆,因为油门踏板问题召回4445552辆,因为脚垫滑动召回575000辆。
外部原因是品牌危机产生的诱因,内部原因是企业品牌产生危机的根本原因,所以进行品牌危机管理最根本的是加强对产品质量及企业决策等内部因素的管理,搞好与媒体的关系,积极关注市场环境、政治法律环境的变化,内外联动,从而实现品牌的最优管理。
三、品牌危机管理五原则
优秀的品牌对企业的发展起着巨大的推动作用,但由于市场的不确定性以及企业自身因素影响,品牌极容易出现危机,企业如何对品牌危机进行管理,使得品牌危机影响降到最低甚至使企业在危机中获得新的发展机遇就显得极为重要。现代学者关于品牌危机管理的研究较多,如罗伯特·希斯提出了危机管理“4R”模式,即缩减力(Reduction)、预备力(Readiness)、反应力(Response)、恢复力(Recovery)四个阶段组成,米特罗夫提出了危机管理五阶段模型;随着经济的发展,研究水平的提高,中国国内关于品牌危机管理的研究也在增多,如苏伟伦在中国纺织出版社版《危机管理》中具体提出了企业危机管理的各种特性、具体措施等,孟华兴等人提出了给予信任恢复的品牌危机管理具体策略等。
现代企业在面对品牌危机时采取了各种各样的办法措施,也都取得了或多或少的成效,企业行业不同、面临的危机不同,企业面临品牌危机时所采取的具体措施也就不同,比如丰田“召回”事件中的措施与农夫山泉”砒霜门”事件中的具体措施差别很大,在本质上,无论什么企业,都有作为企业的一些基本相同特征,现代企业在面临品牌危机时应该有一些共同遵循的原则,即品牌危机管理的五原则:
(1)提早预测。古语有云“凡事预则立,不预则废”,指不论做什么事,事先有准备,就能得到成功,不然就会失败。人生如此,企业做品牌更是如此,对于企业来讲,最大程度减少危机损失和影响的做法便是避免危机的发生。管理者们应该树立未雨绸缪的意识,加强员工危机意识,建立企业危机预警系统,及早发现危机的端倪,防范未然。丰田公司过于自信,事前对此次“召回”危机的演变和发展预料不足,导致危机发生的时候事态迅速恶化,给企业品牌带来了巨大的影响。
(2)顾客永远是对的。营销界有一个著名的等式:100-1=0。意思是即使有100个顾客对一个企业满意,但只要有一个顾客对其持否定态度,企业的美誉就立即归零。或许这种说法有些夸大,但事实显示:每位非常满意的顾客会将其满意的感受告诉8个人,其中,大约有6个人在产生相同需求时,会光顾该企业;相反,一个非常不满意的顾客会把不满告诉给18个人,这些人在产生相同需求时,几乎不会光顾被批评的企业。顾客是企业的上帝,面对顾客的抱怨,企业要善于倾听,并且给与恰当的答复,务必使顾客满意。尤其是有时候,顾客可能会反映企业产品或服务有问题,如果企业不重视起来,甚至是加以掩盖,可能慢慢就会积少成多,最终酿成大的问题,导致企业品牌危机。丰田召回事件中,刚开始有很多的消费者反映了丰田车的问题,如沸沸扬扬的“普兰达事件”,丰田集团没有加以重视,最终积少成多,导致了召回危机。
(3)立即处理。随着信息技术的发展,网络时代的到来,人们获取信息方式也在发生着巨大的变化,网络、电视日益成为人们获取信息的主要方式,尤其是网络对人们获取信息更是起着巨大的作用,网络传播的快速性使得危机的破坏性往往随着时间的推移而呈非线性爆炸式增长。越早发现危机并迅速处理控制事态,越有利于危机的妥善解决和降低各方利益损失。可以说谁能第一时间做出反应,谁就掌握了主动。丰田公司在产品质量问题浮出水平之后反应迟缓,特别是公司高层在迫不得已的情况下才被迫面对而坐失危机之初的应对良机,虽然到现在,危机在渐渐变小,其对丰田品牌的影响却不是一时半会可以弥补回来。
(4)敢于承担责任。企业品牌出现危机后应敢于承担责任,这是对民众的负责也是对企业自己的负责。目光短浅的企业,为了保护自身、获取短期利益,在危机管理中往往将公众利益和社会责任束之高阁,最终却为之付出巨大代价,而具有强烈责任感的企业,宁愿以牺牲自身短暂利益换来良好的社会声誉,树立和不断提升组织和品牌形象,从而实现企业发展的基业常青。三株口服液风波中,三株认为不是自己的责任与民众打起了官司,最后是赢了官司输了自己;而sohu现代城事件中,潘石屹第一时间承认错误不仅让企业安全渡过危机更是给现代城带来了更多了销售量。
(5)坦诚沟通。当品牌面临危机时,企业要与顾客、员工、供应商、公众等坦诚沟通,该传达的消息一定要传达出去,要让大家有充分的知情权,充分体现出组织在危机应对中的社会责任感,从而为妥善处理危机创造良好的氛围和环境,达到维护和重树形象的目标。丰田公司在刚开始的时候企图隐瞒事实,妄图通过狡辩以推卸责任,毁坏了自己在消费者心中的良好形象,后来丰田章男勇于道歉,又在一定程度上赢回了消费者的心。
时光在流逝,丰田召回事件的影响在慢慢减小,丰田事件也不再是关注的热点,但对于我们来说,通过丰田召回事件学到了什么却是至关重要,中国企业究竟应该怎么做才能避免危机或是使危机的危害降到最低值得每个人关注。
参考文献
[1]刘凤军.品牌营运论.北京:经济科学出版社,2000:266
[2]苇晓涵.浅析品牌危机的成因与类型.经济与社会发展.2007(5)
[3]菲利普·科特勒.营销管理.中国人民大学出版社,2001
[4]孟华兴,黄荣.基于信任恢复的品牌危机处理策略.产业科技论坛.2007(6)
[5]滦福田.危机管理6F原则与经典案例系列.(新浪博客)http: //blog.sina.com.cn/s/blog_4dbdb4b101000b9r.html.2007-7-18
【关键词】 品牌;危机管理;丰田召回
作为全球顶级的汽车公司,丰田一直都受到人们的尊重。在过去的十几个月里,召回事件却使得丰田遭受巨大的品牌危机,能否妥善处理此次危机成为丰田这一全球知名品牌能否继续成功的关键因素。在通过采取召回全部有问题车辆以及丰田章男亲自到全球主要国家致歉等措施,到目前危机虽然还没有彻底解除,但在一定程度上可以讲丰田经受住了此次危机的考验。如果是中国企业面临品牌危机的话,结果难料。品牌是企业通过产品或服务给与顾客的一项重要承诺,作为联系顾客的无形纽带,它被公认为企业生存和成功的关键。由于企业品牌所处的外部环境的动荡或企业自身的失误,企业发展过程中极容易出现品牌危机。品牌危机给消费者、社会带来巨大危害,也直接影响企业的生存与发展,不仅对于丰田如此,对于品牌初创、发展期的中国企业来说更是如此,因此,研究品牌危机管理就显得极为有意义。
一、品牌与品牌危机
品牌是一种名称、名词、标记或设计,或者它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来,如一提起丰田,大家可能就会想到“轿车顶级品牌”或者是经济、时尚或者是质量可靠等。品牌是企业通过产品或服务给与顾客的一项重要承诺,作为联系顾客的无形纽带,它被公认为企业生存和成功的关键。品牌对于企业的发展壮大起着巨大的作用,由于企业所处的外部环境的变化或企业自身的因素,导致企业品牌发展的同时,品牌危机也不期而遇。品牌危机是指由于企业外部环境变化、企业品牌运营管理过程中出现的失误,对企业品牌形象造成的不良影响并在很短时间内波及社会公众,并导致企业品牌价值大幅度降低,甚至危及企业生存的状态。市场的不确定性,使得企业品牌危机较为常见,仅是在近几年影响较大的品牌危机事件就有丰田召回事件、富士康员工跳楼事件、农夫山泉“砒霜门”事件、三鹿毒奶粉事件等等,这些危机给企业带来了巨大的影响,尤其三鹿毒奶粉事件更是直接导致三鹿的消亡。可见,在企业的经营过程中,品牌危机的产生直接影响企业的生存和发展,在很多情况下,对企业是一次生与死的考验。积极预防和管理品牌危机,形成一个有效的保护品牌形象的体系,将有助于防止和减少品牌危机的发生,有助于企业健康地发展。
二、品牌危机产生的原因
(一)企业外部原因
它包括政府及行业政策的变化、市场竞争环境的变化、竞争对手的恶意中伤、媒体的报道揭露等等,看到的很多品牌危机都是由外部原因引起,由媒体揭露出企业某些事件的冰山一角继而引发企业的全面危机,外部原因是危机的诱因,它虽然不是危机产生的根本原因,却也能给企业带来致命的打击。农夫山泉“砒霜门”事件中,农夫山泉的产品本品本身没有任何问题,由于海南省工商局的检查错误,使得广大消费者误以为农夫山泉的产品真的有质量问题,虽然后来海南工商部门公开表示之前检测结果有误,农夫山泉砒霜事件属于误报,事件已经给农夫山泉造成巨大负面影响。
(二)企业内部原因
主要是企业产品问题,如产品出现质量问题或产品存在设计缺陷,以及企业的错误决策、企业低水平管理等等,其中企业产品质量问题更是企业引发危机的最常见原因,企业产品产生质量问题的原因很多,主要有两个方面的原因:一是企业在原材料采购、产品生产、营销、储运等方面对质量的监督、把关不严,引发质量问题;二是由于设计或生产技术方面不符合相关法律、标准的规定,造成产品存在缺陷。此次丰田召回事件,就是由于产品本身存在问题,如其中因为制动系统出现问题召回437000辆,因为油门踏板问题召回4445552辆,因为脚垫滑动召回575000辆。
外部原因是品牌危机产生的诱因,内部原因是企业品牌产生危机的根本原因,所以进行品牌危机管理最根本的是加强对产品质量及企业决策等内部因素的管理,搞好与媒体的关系,积极关注市场环境、政治法律环境的变化,内外联动,从而实现品牌的最优管理。
三、品牌危机管理五原则
优秀的品牌对企业的发展起着巨大的推动作用,但由于市场的不确定性以及企业自身因素影响,品牌极容易出现危机,企业如何对品牌危机进行管理,使得品牌危机影响降到最低甚至使企业在危机中获得新的发展机遇就显得极为重要。现代学者关于品牌危机管理的研究较多,如罗伯特·希斯提出了危机管理“4R”模式,即缩减力(Reduction)、预备力(Readiness)、反应力(Response)、恢复力(Recovery)四个阶段组成,米特罗夫提出了危机管理五阶段模型;随着经济的发展,研究水平的提高,中国国内关于品牌危机管理的研究也在增多,如苏伟伦在中国纺织出版社版《危机管理》中具体提出了企业危机管理的各种特性、具体措施等,孟华兴等人提出了给予信任恢复的品牌危机管理具体策略等。
现代企业在面对品牌危机时采取了各种各样的办法措施,也都取得了或多或少的成效,企业行业不同、面临的危机不同,企业面临品牌危机时所采取的具体措施也就不同,比如丰田“召回”事件中的措施与农夫山泉”砒霜门”事件中的具体措施差别很大,在本质上,无论什么企业,都有作为企业的一些基本相同特征,现代企业在面临品牌危机时应该有一些共同遵循的原则,即品牌危机管理的五原则:
(1)提早预测。古语有云“凡事预则立,不预则废”,指不论做什么事,事先有准备,就能得到成功,不然就会失败。人生如此,企业做品牌更是如此,对于企业来讲,最大程度减少危机损失和影响的做法便是避免危机的发生。管理者们应该树立未雨绸缪的意识,加强员工危机意识,建立企业危机预警系统,及早发现危机的端倪,防范未然。丰田公司过于自信,事前对此次“召回”危机的演变和发展预料不足,导致危机发生的时候事态迅速恶化,给企业品牌带来了巨大的影响。
(2)顾客永远是对的。营销界有一个著名的等式:100-1=0。意思是即使有100个顾客对一个企业满意,但只要有一个顾客对其持否定态度,企业的美誉就立即归零。或许这种说法有些夸大,但事实显示:每位非常满意的顾客会将其满意的感受告诉8个人,其中,大约有6个人在产生相同需求时,会光顾该企业;相反,一个非常不满意的顾客会把不满告诉给18个人,这些人在产生相同需求时,几乎不会光顾被批评的企业。顾客是企业的上帝,面对顾客的抱怨,企业要善于倾听,并且给与恰当的答复,务必使顾客满意。尤其是有时候,顾客可能会反映企业产品或服务有问题,如果企业不重视起来,甚至是加以掩盖,可能慢慢就会积少成多,最终酿成大的问题,导致企业品牌危机。丰田召回事件中,刚开始有很多的消费者反映了丰田车的问题,如沸沸扬扬的“普兰达事件”,丰田集团没有加以重视,最终积少成多,导致了召回危机。
(3)立即处理。随着信息技术的发展,网络时代的到来,人们获取信息方式也在发生着巨大的变化,网络、电视日益成为人们获取信息的主要方式,尤其是网络对人们获取信息更是起着巨大的作用,网络传播的快速性使得危机的破坏性往往随着时间的推移而呈非线性爆炸式增长。越早发现危机并迅速处理控制事态,越有利于危机的妥善解决和降低各方利益损失。可以说谁能第一时间做出反应,谁就掌握了主动。丰田公司在产品质量问题浮出水平之后反应迟缓,特别是公司高层在迫不得已的情况下才被迫面对而坐失危机之初的应对良机,虽然到现在,危机在渐渐变小,其对丰田品牌的影响却不是一时半会可以弥补回来。
(4)敢于承担责任。企业品牌出现危机后应敢于承担责任,这是对民众的负责也是对企业自己的负责。目光短浅的企业,为了保护自身、获取短期利益,在危机管理中往往将公众利益和社会责任束之高阁,最终却为之付出巨大代价,而具有强烈责任感的企业,宁愿以牺牲自身短暂利益换来良好的社会声誉,树立和不断提升组织和品牌形象,从而实现企业发展的基业常青。三株口服液风波中,三株认为不是自己的责任与民众打起了官司,最后是赢了官司输了自己;而sohu现代城事件中,潘石屹第一时间承认错误不仅让企业安全渡过危机更是给现代城带来了更多了销售量。
(5)坦诚沟通。当品牌面临危机时,企业要与顾客、员工、供应商、公众等坦诚沟通,该传达的消息一定要传达出去,要让大家有充分的知情权,充分体现出组织在危机应对中的社会责任感,从而为妥善处理危机创造良好的氛围和环境,达到维护和重树形象的目标。丰田公司在刚开始的时候企图隐瞒事实,妄图通过狡辩以推卸责任,毁坏了自己在消费者心中的良好形象,后来丰田章男勇于道歉,又在一定程度上赢回了消费者的心。
时光在流逝,丰田召回事件的影响在慢慢减小,丰田事件也不再是关注的热点,但对于我们来说,通过丰田召回事件学到了什么却是至关重要,中国企业究竟应该怎么做才能避免危机或是使危机的危害降到最低值得每个人关注。
参考文献
[1]刘凤军.品牌营运论.北京:经济科学出版社,2000:266
[2]苇晓涵.浅析品牌危机的成因与类型.经济与社会发展.2007(5)
[3]菲利普·科特勒.营销管理.中国人民大学出版社,2001
[4]孟华兴,黄荣.基于信任恢复的品牌危机处理策略.产业科技论坛.2007(6)
[5]滦福田.危机管理6F原则与经典案例系列.(新浪博客)http: //blog.sina.com.cn/s/blog_4dbdb4b101000b9r.html.2007-7-18