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摘 要：如今，并购的浪潮正席卷全球，中国因其较快的经济增长速度和广博的市场吸引了众多外企的目光，跨国并购在我国已初见端倪。通过分析外企选择品牌并购约方式来进入中国的场的目的，提高了中方企业在面临企业并购时的应对之策。
关键词：国内品牌；外贸；并购
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）01-0169-01
1 引言
如今，并购的浪潮正席卷全球，中国因其较快的经济增长速度和广博的市场吸引了众多外企的目光，跨国并购在我国已初见端倪，并对中国企业的发展产生一定的积极作用，如有利于打破国内企业发展的资金、技术瓶颈，优化我国产业结构，提高国内企业的管理水平等。国内企业往往也想凭借外资并购来谋求更大的发展。但是，天下没有免费的午餐，在我们为外资规模扩大而欣喜的同时，也不难发现，许多为大家所熟悉的国内名牌在被外资并购之后逐渐从市场上销声匿迹，难觅其踪，有的即使还在市场上抛头露面，也是名存实亡，其状岌岌可危。
2 外企选择品牌并购的方式来进入中国市场的目的
（1）减少进入中国市场的风险。
虽然外企有雄厚的资金、先进的技术和品牌优势，但因多方面原因使得其以独资方式进入中国市场会面临较大风险：首先，中国的投资环境仍不完善，我国政府对外商独资有政策管制；其次，外企对中国市场环境缺乏了解，很难把握中国消费者的需求；再次，新品牌被中国消费者认知和接受需要很长的时间，甚至可能会遭到中国消费者的抵制。以上诸多因素加大了外企独资的风险系数，而采用并购中方品牌的进入方式则可以回避这些风险。
（2）利用中方企业的资源。
外企若想在中国另起炉灶（即新建），往往需要太多的投入，而并购中方企业则是一种有效的低成本扩张方式，外企可以利用中方企业的资源来发展其在中国的业务。首先是利用中方的人力资源和生产线。外资并购中方企业后往往实行本土化战略，即保留中方企业的大部分优秀员工，这不仅可以省去大量的培训费用，而且，中国本土人才“价廉”，可以满足外企降低成本的需要。同时，中方企业也拥有相对先进的生产线，外企可借并购用中方企业的生产能力来生产本方品牌商品。其次是利用中方企业的销售渠道。如果外企采用新建方式进入中国市场，则很难取得渠道的合作，若自建渠道，又会占用大量资金。而通过并购，可以利用中方企业的渠道使其产品尽快进入市场。“借道”已成为外企并购中方企业的主要动因之一。
（3）消灭竞争对手。
著名的国内品牌往往拥有较大的市场份额和忠诚的顾客及良好的形象，如果外企采用独资这种正面竞争的方式，很难在短时间内打败本土企业。中国本土企业甚至会联合起来一致对外，这会使外企陷入激烈的市场竞争之中。而采用并购的方式则可以轻而易举地“收服”中方企业，将中方品牌招致自己麾下，扫清前进道路上的障碍，并在短期内取得这些品牌的市场。并购同行业竞争者，实行横向一体化已成为外企在中国扩张的首选战略。
（4）获取高额利润甚至垄断利润。
外企多选择有传统技术优势、品牌优势和发展前景的中方企业作为并购对象，利用中方企业的优势加上外企的雄厚资金、先进的技术和管理理念，强强联合，可达到获取高额利润的目的。而且，外企通过并购同行业竞争对手，可实现行业垄断，在获得正常经济利润的同时获得垄断利润。
3 中方企业面临企业并购时的应对之策
品牌是企业的实力所在，如果没有了自己的品牌，就谈不上发展。中方企业应吸取反面教训，并制定相应的对策，以便充分利用并购的积极效应，发展壮大自己。
（1）提高品牌意识。
如今，企业间的竞争已进入了品牌竞争的时代，可以说，品牌是企业核心竞争力的最直接体现。但我国不少企业品牌意识淡薄，急功近利，为了引资而不惜无偿出让品牌，不注意保护和提升自己的品牌。新的竞争形势要求企业必须强化品牌意识，并注重提高产品、服务质量，塑造良好企业形象。产品和企业是品牌的支撑点，只有做好基础工作，品牌才会熠熠生辉。
（2）准确评估品牌价值。
在并购中，中方企业往往是以厂房、设备和品牌作价入股。设备和厂房等有形资产的价值较易评估，但品牌这项无形资产的价值却会因所用品牌评估体系不健全、不科学而难以准确评估。因此，在并购中，中方企业必须采用先进的品牌价值评估体系来评估其品牌价值，以免品牌资产流失。
（3）力争对企业的控股权。
谁掌握了企业的控股权，谁就可以左右企业的命运。没有控股权就丧失了在企业中的决定权，而一个对自己的品牌没有决定权的企业是不可能有效地保护自己的品牌的。所以，中方企业在并购中不应为了引资而自贬身价或做出过多让步，而应力争持有合资企业的控股权，以便为本方品牌日后的发展做好铺垫。
（4）保持独立性。
即使中方企业因实力所限不能取得合资企业的控股权，也应努力做到掌握企业运营中的关键环节，如渠道和促销，以免被外企卡脖子。同时，中方企业也不要轻易把自己的品牌转让给外企，而应将品牌的所有权和使用权牢牢控制在自己手中。
除了做到以上几点之外，中方企业还应提高自己的学习能力和创新能力，提高品牌管理能力，只有自己壮大了，才有能力在并购中分得一杯羹，获得应有利益。
关键词：国内品牌；外贸；并购
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）01-0169-01
1 引言
如今，并购的浪潮正席卷全球，中国因其较快的经济增长速度和广博的市场吸引了众多外企的目光，跨国并购在我国已初见端倪，并对中国企业的发展产生一定的积极作用，如有利于打破国内企业发展的资金、技术瓶颈，优化我国产业结构，提高国内企业的管理水平等。国内企业往往也想凭借外资并购来谋求更大的发展。但是，天下没有免费的午餐，在我们为外资规模扩大而欣喜的同时，也不难发现，许多为大家所熟悉的国内名牌在被外资并购之后逐渐从市场上销声匿迹，难觅其踪，有的即使还在市场上抛头露面，也是名存实亡，其状岌岌可危。
2 外企选择品牌并购的方式来进入中国市场的目的
（1）减少进入中国市场的风险。
虽然外企有雄厚的资金、先进的技术和品牌优势，但因多方面原因使得其以独资方式进入中国市场会面临较大风险：首先，中国的投资环境仍不完善，我国政府对外商独资有政策管制；其次，外企对中国市场环境缺乏了解，很难把握中国消费者的需求；再次，新品牌被中国消费者认知和接受需要很长的时间，甚至可能会遭到中国消费者的抵制。以上诸多因素加大了外企独资的风险系数，而采用并购中方品牌的进入方式则可以回避这些风险。
（2）利用中方企业的资源。
外企若想在中国另起炉灶（即新建），往往需要太多的投入，而并购中方企业则是一种有效的低成本扩张方式，外企可以利用中方企业的资源来发展其在中国的业务。首先是利用中方的人力资源和生产线。外资并购中方企业后往往实行本土化战略，即保留中方企业的大部分优秀员工，这不仅可以省去大量的培训费用，而且，中国本土人才“价廉”，可以满足外企降低成本的需要。同时，中方企业也拥有相对先进的生产线，外企可借并购用中方企业的生产能力来生产本方品牌商品。其次是利用中方企业的销售渠道。如果外企采用新建方式进入中国市场，则很难取得渠道的合作，若自建渠道，又会占用大量资金。而通过并购，可以利用中方企业的渠道使其产品尽快进入市场。“借道”已成为外企并购中方企业的主要动因之一。
（3）消灭竞争对手。
著名的国内品牌往往拥有较大的市场份额和忠诚的顾客及良好的形象，如果外企采用独资这种正面竞争的方式，很难在短时间内打败本土企业。中国本土企业甚至会联合起来一致对外，这会使外企陷入激烈的市场竞争之中。而采用并购的方式则可以轻而易举地“收服”中方企业，将中方品牌招致自己麾下，扫清前进道路上的障碍，并在短期内取得这些品牌的市场。并购同行业竞争者，实行横向一体化已成为外企在中国扩张的首选战略。
（4）获取高额利润甚至垄断利润。
外企多选择有传统技术优势、品牌优势和发展前景的中方企业作为并购对象，利用中方企业的优势加上外企的雄厚资金、先进的技术和管理理念，强强联合，可达到获取高额利润的目的。而且，外企通过并购同行业竞争对手，可实现行业垄断，在获得正常经济利润的同时获得垄断利润。
3 中方企业面临企业并购时的应对之策
品牌是企业的实力所在，如果没有了自己的品牌，就谈不上发展。中方企业应吸取反面教训，并制定相应的对策，以便充分利用并购的积极效应，发展壮大自己。
（1）提高品牌意识。
如今，企业间的竞争已进入了品牌竞争的时代，可以说，品牌是企业核心竞争力的最直接体现。但我国不少企业品牌意识淡薄，急功近利，为了引资而不惜无偿出让品牌，不注意保护和提升自己的品牌。新的竞争形势要求企业必须强化品牌意识，并注重提高产品、服务质量，塑造良好企业形象。产品和企业是品牌的支撑点，只有做好基础工作，品牌才会熠熠生辉。
（2）准确评估品牌价值。
在并购中，中方企业往往是以厂房、设备和品牌作价入股。设备和厂房等有形资产的价值较易评估，但品牌这项无形资产的价值却会因所用品牌评估体系不健全、不科学而难以准确评估。因此，在并购中，中方企业必须采用先进的品牌价值评估体系来评估其品牌价值，以免品牌资产流失。
（3）力争对企业的控股权。
谁掌握了企业的控股权，谁就可以左右企业的命运。没有控股权就丧失了在企业中的决定权，而一个对自己的品牌没有决定权的企业是不可能有效地保护自己的品牌的。所以，中方企业在并购中不应为了引资而自贬身价或做出过多让步，而应力争持有合资企业的控股权，以便为本方品牌日后的发展做好铺垫。
（4）保持独立性。
即使中方企业因实力所限不能取得合资企业的控股权，也应努力做到掌握企业运营中的关键环节，如渠道和促销，以免被外企卡脖子。同时，中方企业也不要轻易把自己的品牌转让给外企，而应将品牌的所有权和使用权牢牢控制在自己手中。
除了做到以上几点之外，中方企业还应提高自己的学习能力和创新能力，提高品牌管理能力，只有自己壮大了，才有能力在并购中分得一杯羹，获得应有利益。