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直专注在篮球、跑步领域里默默耕耘的中国领先运动品牌李宁,在前有耐克、阿迪强手压打,后有安踏、匹克等紧追不舍的情势下,2009年以颠覆性的姿态进入羽毛球市场:签约国家羽毛球队,赞助苏迪曼杯,推出“胜器灵人”的广告片,广告气势磅礴,风格自信昂扬,终使得“羽坛神话”YONEX品牌按捺不住,加快了产品升级换代和营销推广的步伐。
毫无疑问,无论是对整个羽毛球行业,还是李宁公司本身,2009年注定都是不平凡的一年。“苏迪曼杯中国国家羽毛球队夺冠后,李宁借势推出了‘胜器灵人,火炼真金’为主题的广告,广告片中,国羽队的球员们携李宁公司专为他们打造的‘胜器’通过赛场火炼真金的终极考验,精炼传神地向受众传达了李宁赞助中国国家羽毛球队并大举进军羽毛球项目的强大企图与自信。”李宁市场系统品牌管理部经理林琼真如上告诉《广告主》记者。
在2009年5月的苏迪曼杯前夕,李宁就发布了其以“风”、“火”、“山”、“林”命名的四类不同属性的球拍,把中国传统兵法精髓与现代运动科技发展的完美结合,在注重攻击力的同时,讲求速度和技术的全面,给中国国家羽毛球队带来了致胜武器装备,即为“胜器”;而“灵人”则代表着“金牌之师”国家羽毛球队。虽然广告口号在提出伊始,因为谐音成语“盛气凌人”而让人觉得有些把话说得太满,引来了许多网民的热议,但林琼真表示, “盛气凌人”表达了李宁品牌颠覆性进入羽毛球市场的信心,在创新跃进的新时代氛围下,不失为一种有效尝试。
一般来说,品牌的建立需要经历借势,造势和应势三个过程,除了围绕体育赛事在央视体育频道、知名卫视进行广告的投放和宣传之外,李宁也不忘通过各种活动来提升自己的品牌口碑,如建立网络羽毛球互动社区,在全国各城市举办李宁羽毛球产品体验试打会,在重大赛事赛场周边举办明星签售、消费者羽毛球互动游戏等活动来树立和提升李宁在消费者心目中的形象等。据相关人士透露,李宁在羽毛球项目的市场投入将近2个亿,而这样大手笔的广告投放也是建立在科学的数据基础之上的。根据国家体育总局的一项全民体育现状调查报告显示,除了基本的“健步走”,羽毛球在中国是参与人数最多的运动,整个羽毛球人口高达2.5亿。中国青年报社会调查中心公布的“最适合向公众推广奥运项目”的调查中,羽毛球也以67.8%的日常参与率高居第一。
俗话说:“工欲善其事,必先利其器。”广告的宣传都离不开自身品质的保障。林琼真告诉《广告主》记者,李宁的羽毛球全线装备经过市场调研策划、产品研发、全线试穿试打等多个阶段才最后面市,得到了中国羽毛球队的专业认可。同时,李宁还将国家队装备市场化,让消费者可以在近两千家李宁专卖店和场馆店购买到和国家队一样的专业装备。
谢佩伦品牌管理机构品牌导师谢佩伦告诉《广告主》记者,以“胜器”、“灵人”作为广告标语本身创意不错,真金火炼的画面也清晰地传达了李宁羽毛球系列产品的出色品质。他建议,如果有后续的广告推广,李宁宜设计出更能打动消费者心知的广告,以更好地提升李宁羽毛球系列产品在消费者心中的认知和美誉。