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摘要:农产品经营已经进入到品牌竞争时代,农产品区域品牌是区域农产品的形象代言和经济名片,具有超越一般品牌的经济和社会效应。本研究以宁乡土花猪区域品牌建设为具体案例,深入分析农产品区域品牌形成的障碍因素,并提出中国农产品区域品牌发展的若干对策。
关键词:农产品区域品牌;品牌建设;宁乡土花猪
中图分类号:F127文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)13-0105-02
品牌是市场经济条件下的无形资产,是产品的核心价值的体现。在同类产品存在差异或者差异缩小化的情况下,品牌是消费者记忆商品和识别商品的工具,它常附有文化,情感内涵,能为产品增加附加值。打造产品品牌的过程就是实现产品增值的过程。
宁乡土花猪是中国四大名猪之一,其肉质和性能要优于一般的猪种,由于传统的分散繁殖和经营,加上品牌意识淡薄,曾有面临绝迹的危机,制约了资源优势的发挥。只有转变观念,在质量、科技、创新、品牌和管理上下工夫,提高了核心竞争力,才会创建出自己的品牌,提高宁乡土花猪的竞争力和知名度,扩大市场,赢得长远利益。
一、区域农产品品牌建设文献回顾
李苏、张传洲(2005)主张要转变观念,树立农产品品牌意识,要充分认识建立品牌,创立名牌,是农民增产增收,提高农产品档次的需要。科技创新是实施品牌战略,提高产品质量的关键措施;顺应国际市场发展的要求,为名牌农产品注入新的活力。实施农产品品牌战略,还是一项复杂的系统工程,必须从全局出发,综合谋划。张金良、范建新(2008)认为,创立品牌农产品一定要与发展各地的特色农业相结合,为地域性名优、传统农副产品创立品牌并注册证明商标形成地区品牌。在此基础上还必须要有出色的营销策略与之配合企业要面向市场、面向竞争制定有效地营销组合策略开展市场调研把握市场脉搏,优化产品结构促进销售提高农产品的附加值。
郑璐、徐惠娟(2008)研究表明,农产品品牌较工业品品牌表现出较强的地域性,农产品生产应当因地制宜,大力开发当地名、优、特产品的生产,创立当地优势农产品品牌。农产品品牌的创建是一个群体活动,它既是农民的行为,也是农业企业的行为,还需要有行业协会和政府的参与。郑秋锦(2008)提出农产品区域品牌的概念,是指拥有独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的产品,经过渔区地方政府行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有主旨的强力运营与管理,形成的具有明显区域特征的品牌。
二、宁乡土花猪品牌建设现状
宁乡县是养猪大县,2006年,全国生猪年出栏超过6亿头,占国民肉类消费的60%以上,其中宁乡县共出栏生猪达202.42万头,居全国第四位。2006年出栏的纯种宁乡猪肉猪6万头,二元、三元杂交肉猪80万头,宁乡猪仔猪5万头;2007年宁乡县出栏肉猪209.8万头。与其他行业的品牌经营相比,生猪行业的品牌经营起步较晚,品牌意识淡薄,品牌质量意识较差。宁乡土花猪的品牌经营现状及问题可概括为以下几点:
1.品牌经营起步晚。在计划经济体制下发展起来的宁乡养猪业,竞争意识较差,品牌意识淡薄。直至宁乡土花猪濒临灭绝,才引起重视。2006年,宁乡县畜牧水产局在国家商标总局登记注册了“宁乡猪”产地商标,并授权“长沙市沙龙畜牧有限公司”保种、开发。宁乡猪产业的开发和利用,得到了省市县电视台、湖南日报、潇湘晨报、长沙晚报的关注,中央电视台七套农业节目三次赴流沙河录制宁乡猪节目,就连台湾三立电视台也来流沙河制作了宁乡猪节目向宝岛推介。尽管如此,真正了解土花猪的人仍然只是占小部分。
2.猪肉品牌质量意识差。由于宁乡土花猪个头较小,相对成本高,大部分养殖户忽视了它质量方面的优势,不愿意多养,宁愿选择没有独特品质,但体型较大,瘦肉更多的杂交猪,更谈不上打造土花猪品牌。分散养殖和经营以及規模养殖户较少,大部分散户都是自给自足,销售区域范围有限。
3.宁乡土花猪品牌建设力量不足。仅有龙头企业——长沙市沙龙畜牧有限公司开始着手打造宁乡猪品牌,取得了“宁乡猪”无公害农产品产地认定和产品认证,注册并初步打造了“流沙河”牌宁乡猪肉品牌,先后加工开发了“宁乡猪冷鲜肉、腊肉”等无公害产品,进入宁乡、长沙各大超市销售的同时,还开设了“宁乡猪产品专卖店”销售,由于资金和实力有限,其他养殖户并未能参与。
三、宁乡土花猪品牌建设问题成因分析
宁乡土花猪品牌是养猪企业甚至宁乡县的形象。一个深得消费者信赖,受到市场欢迎的猪肉品牌,也当之无愧成为公认的猪肉“名牌”,在市场上具有很强的竞争力。虽然已经逐渐意识到建立品牌的重要性,但是宁乡土花猪的知名度还有待提高,品牌战略实施不到位,究其原因,有以下几点:
1.养殖户和企业的品牌意识淡薄。受传统经济形势的影响,养殖户们虽然对于品牌的理解有了改观,一直致力于拓展市场,提高销量,但总体来说品牌意识相当薄弱,小农意识和菜篮子买卖意识依然存在。尽管土花猪小有名气,但是养殖户并未完全意识到品牌所蕴涵的作用和力量,也不懂得如何建立品牌、如何实施品牌战略。
2.土花猪的养殖场和加工厂规模限制品牌的发展。土花猪品牌的创建,需要达到一定的养殖规模,由于缺乏资金,宁乡的养殖户大多以中小规模养殖场和散户为主,大规模养殖场并不多,保种场、深加工厂还在计划投入阶段,产业链尚未形成。这使得土花猪肉难以大规模上市,知名度难以提高,使品牌的建设和发展受到制约。
3.土花猪的质量发展不统一。产品质量是品牌得以建立的根本基础,换言之,产品没有成熟品质无法创出品牌。尽管大的养殖场和企业开始运用饲养和配种技术,对土花猪瘦肉率不高、背部向内凹、腹部肥大拖地等弱点进行改造,以提高土花猪的质量,但大部分农户还停留在传统养殖的方法和阶段,和外来猪种杂交影响了猪肉的品质。
4.对品牌建设的了解不到位。宁乡土花猪有了产地商标,但并不等于有了品牌。图案、色彩、文字到整个商标的组配都完美的商标为品牌提供有利条件。设计符合产品形象的标志能够给消费者留下深刻的印象。长沙沙龙畜业有限公司打造的品牌商标——“流沙河”,是一个以土花猪的原产地命名的区域品牌,商标由汉字流沙河及它的拼音组成,颜色为黑色和绿色。从中并不能体现土花猪的形象。可以采用生动的小花猪卡通形象放到商标中,获得消费者的喜爱。品牌的核心价值不仅仅指产品,还包括技术、人力资源等方面。只有具有较高的品牌核心价值才能使宁乡土花猪出于市场的前沿。品牌建设还涉及到品牌管理与品牌维护。
四、宁乡土花猪品牌建设对策研究
宁乡猪产业是宁乡的支柱产业之一,对农民收入的提高和宁乡经济的发展有特殊的意义。宁乡土花猪品牌建设是一个复杂的系统工程,品牌的注册、宣传、管理及宝华,要耗费相当大的人财物力,付出高昂的成本。因此,必须从全局出发,综合谋划。
1.转变养猪户观念,树立宁乡土花猪品牌意识。宁乡土花猪实施品牌战略是顺应市场的潮流。随着中国加入WTO,《生猪屠宰管理条例》和各种无公害食品猪肉标准的出台,生猪产业朝着多元化和集团化的方向发展,猪肉市场竞争更加激烈。竞争已经从价格竞争上升到质量竞争,并朝着品牌竞争的方向发展。市场上猪肉选择的余地很大,养殖户们应该转变传统观念,以政府主体,龙头企业为主体力量,树立品牌理念,以“绿色、健康、美味”作为品牌的核心定位,培育知名品牌,将宁乡土花猪打造成名优品牌产品,形成以品牌形象为核心的竞争力来影响消费者的购买行为,推动猪业的发展。
2.加快养殖户的整合,扩大养殖规模,提高竞争力。养殖规模太小限制养猪产业化和规模化的发展,同时也不利于品牌的创建。以“公司+养殖户”的经营方式,即龙头企业负责饲料加工、土花猪的保种繁育、屠宰加工、宁乡土花猪猪肉食品的市场销售,而农户主要负责按宁乡猪的标准进行饲养,并协助保种。这种方式带动群众一起参与“宁乡猪”养殖,大大降低了养殖户投资与管理风险,实现了利益协调,同时也提高了土花猪的竞争力。
3.狠抓质量管理,打好品牌基础。宁乡土花猪的质量是品牌建设中的重点,保证猪肉的质量是创建名优品牌的首要条件。养殖户和企业要实行全过程质量管理,做到每一个环节都对质量严格控制。绿色无公害是宁乡土花猪的品牌理念,这就要求选种和饲养都按照宁乡猪的标准,在饲养过程中不使用含有添加剂的饲料,不使用瘦肉精,对疾病进行积极防御和控制,有病的猪肉绝对不允许进入市场,猪肉销售的过程对卫生情况严格控制,防止变质、被污染的土花猪肉出现在市场。
4.加强品牌宣传,提高品牌知名度。有了质量好的产品,要成为知名品牌,离不开好的宣传。土花猪养猪企业应该通过电视广告,农业报纸杂志,政府公关,省内外的农产品交易会、技术研讨会等各种信息传播方式传播土花猪“绿色、健康”的品牌形象,从而提高宁乡土花猪品牌和产品的知名度和美誉度,引导消费者树立对宁乡土花猪品牌的积极感知,让更多的消费者产生一致的认同感。
5.运用各种手段,加强品牌维护。品牌在建立的同时还需要管理和维护,宁乡土花猪的相关养殖户和企业要有高度的防范意识,在品牌的创立、注册和品牌商标的设计、印制、使用、保管等方面建立严格的制度,做到完整、规范、准确地使用品牌商标,使用防伪标记。
参考文献:
[1]余阳明,韩红星.品牌学概论[M].广州:华南理工大学出版社,2008.
[2]张金良,范建新,周剑.农产品品牌战略的基础:农产品标准化分析[J].经济论坛,2008,(13):98-99.
[3]李苏,张传洲.如何实施农产品品牌战略[J].商业时代,2005,(3):41.
[4]郑璐,徐惠娟.中国农产品自主品牌建设现状及对策分析[J].中国林副特产,2008,(4):8-10.
[5]郑秋锦.农产品区域品牌的内涵及建设意义[J].农业与科技论坛,2008,(2):88-89.[责任编辑 陈丽敏]
关键词:农产品区域品牌;品牌建设;宁乡土花猪
中图分类号:F127文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)13-0105-02
品牌是市场经济条件下的无形资产,是产品的核心价值的体现。在同类产品存在差异或者差异缩小化的情况下,品牌是消费者记忆商品和识别商品的工具,它常附有文化,情感内涵,能为产品增加附加值。打造产品品牌的过程就是实现产品增值的过程。
宁乡土花猪是中国四大名猪之一,其肉质和性能要优于一般的猪种,由于传统的分散繁殖和经营,加上品牌意识淡薄,曾有面临绝迹的危机,制约了资源优势的发挥。只有转变观念,在质量、科技、创新、品牌和管理上下工夫,提高了核心竞争力,才会创建出自己的品牌,提高宁乡土花猪的竞争力和知名度,扩大市场,赢得长远利益。
一、区域农产品品牌建设文献回顾
李苏、张传洲(2005)主张要转变观念,树立农产品品牌意识,要充分认识建立品牌,创立名牌,是农民增产增收,提高农产品档次的需要。科技创新是实施品牌战略,提高产品质量的关键措施;顺应国际市场发展的要求,为名牌农产品注入新的活力。实施农产品品牌战略,还是一项复杂的系统工程,必须从全局出发,综合谋划。张金良、范建新(2008)认为,创立品牌农产品一定要与发展各地的特色农业相结合,为地域性名优、传统农副产品创立品牌并注册证明商标形成地区品牌。在此基础上还必须要有出色的营销策略与之配合企业要面向市场、面向竞争制定有效地营销组合策略开展市场调研把握市场脉搏,优化产品结构促进销售提高农产品的附加值。
郑璐、徐惠娟(2008)研究表明,农产品品牌较工业品品牌表现出较强的地域性,农产品生产应当因地制宜,大力开发当地名、优、特产品的生产,创立当地优势农产品品牌。农产品品牌的创建是一个群体活动,它既是农民的行为,也是农业企业的行为,还需要有行业协会和政府的参与。郑秋锦(2008)提出农产品区域品牌的概念,是指拥有独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的产品,经过渔区地方政府行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有主旨的强力运营与管理,形成的具有明显区域特征的品牌。
二、宁乡土花猪品牌建设现状
宁乡县是养猪大县,2006年,全国生猪年出栏超过6亿头,占国民肉类消费的60%以上,其中宁乡县共出栏生猪达202.42万头,居全国第四位。2006年出栏的纯种宁乡猪肉猪6万头,二元、三元杂交肉猪80万头,宁乡猪仔猪5万头;2007年宁乡县出栏肉猪209.8万头。与其他行业的品牌经营相比,生猪行业的品牌经营起步较晚,品牌意识淡薄,品牌质量意识较差。宁乡土花猪的品牌经营现状及问题可概括为以下几点:
1.品牌经营起步晚。在计划经济体制下发展起来的宁乡养猪业,竞争意识较差,品牌意识淡薄。直至宁乡土花猪濒临灭绝,才引起重视。2006年,宁乡县畜牧水产局在国家商标总局登记注册了“宁乡猪”产地商标,并授权“长沙市沙龙畜牧有限公司”保种、开发。宁乡猪产业的开发和利用,得到了省市县电视台、湖南日报、潇湘晨报、长沙晚报的关注,中央电视台七套农业节目三次赴流沙河录制宁乡猪节目,就连台湾三立电视台也来流沙河制作了宁乡猪节目向宝岛推介。尽管如此,真正了解土花猪的人仍然只是占小部分。
2.猪肉品牌质量意识差。由于宁乡土花猪个头较小,相对成本高,大部分养殖户忽视了它质量方面的优势,不愿意多养,宁愿选择没有独特品质,但体型较大,瘦肉更多的杂交猪,更谈不上打造土花猪品牌。分散养殖和经营以及規模养殖户较少,大部分散户都是自给自足,销售区域范围有限。
3.宁乡土花猪品牌建设力量不足。仅有龙头企业——长沙市沙龙畜牧有限公司开始着手打造宁乡猪品牌,取得了“宁乡猪”无公害农产品产地认定和产品认证,注册并初步打造了“流沙河”牌宁乡猪肉品牌,先后加工开发了“宁乡猪冷鲜肉、腊肉”等无公害产品,进入宁乡、长沙各大超市销售的同时,还开设了“宁乡猪产品专卖店”销售,由于资金和实力有限,其他养殖户并未能参与。
三、宁乡土花猪品牌建设问题成因分析
宁乡土花猪品牌是养猪企业甚至宁乡县的形象。一个深得消费者信赖,受到市场欢迎的猪肉品牌,也当之无愧成为公认的猪肉“名牌”,在市场上具有很强的竞争力。虽然已经逐渐意识到建立品牌的重要性,但是宁乡土花猪的知名度还有待提高,品牌战略实施不到位,究其原因,有以下几点:
1.养殖户和企业的品牌意识淡薄。受传统经济形势的影响,养殖户们虽然对于品牌的理解有了改观,一直致力于拓展市场,提高销量,但总体来说品牌意识相当薄弱,小农意识和菜篮子买卖意识依然存在。尽管土花猪小有名气,但是养殖户并未完全意识到品牌所蕴涵的作用和力量,也不懂得如何建立品牌、如何实施品牌战略。
2.土花猪的养殖场和加工厂规模限制品牌的发展。土花猪品牌的创建,需要达到一定的养殖规模,由于缺乏资金,宁乡的养殖户大多以中小规模养殖场和散户为主,大规模养殖场并不多,保种场、深加工厂还在计划投入阶段,产业链尚未形成。这使得土花猪肉难以大规模上市,知名度难以提高,使品牌的建设和发展受到制约。
3.土花猪的质量发展不统一。产品质量是品牌得以建立的根本基础,换言之,产品没有成熟品质无法创出品牌。尽管大的养殖场和企业开始运用饲养和配种技术,对土花猪瘦肉率不高、背部向内凹、腹部肥大拖地等弱点进行改造,以提高土花猪的质量,但大部分农户还停留在传统养殖的方法和阶段,和外来猪种杂交影响了猪肉的品质。
4.对品牌建设的了解不到位。宁乡土花猪有了产地商标,但并不等于有了品牌。图案、色彩、文字到整个商标的组配都完美的商标为品牌提供有利条件。设计符合产品形象的标志能够给消费者留下深刻的印象。长沙沙龙畜业有限公司打造的品牌商标——“流沙河”,是一个以土花猪的原产地命名的区域品牌,商标由汉字流沙河及它的拼音组成,颜色为黑色和绿色。从中并不能体现土花猪的形象。可以采用生动的小花猪卡通形象放到商标中,获得消费者的喜爱。品牌的核心价值不仅仅指产品,还包括技术、人力资源等方面。只有具有较高的品牌核心价值才能使宁乡土花猪出于市场的前沿。品牌建设还涉及到品牌管理与品牌维护。
四、宁乡土花猪品牌建设对策研究
宁乡猪产业是宁乡的支柱产业之一,对农民收入的提高和宁乡经济的发展有特殊的意义。宁乡土花猪品牌建设是一个复杂的系统工程,品牌的注册、宣传、管理及宝华,要耗费相当大的人财物力,付出高昂的成本。因此,必须从全局出发,综合谋划。
1.转变养猪户观念,树立宁乡土花猪品牌意识。宁乡土花猪实施品牌战略是顺应市场的潮流。随着中国加入WTO,《生猪屠宰管理条例》和各种无公害食品猪肉标准的出台,生猪产业朝着多元化和集团化的方向发展,猪肉市场竞争更加激烈。竞争已经从价格竞争上升到质量竞争,并朝着品牌竞争的方向发展。市场上猪肉选择的余地很大,养殖户们应该转变传统观念,以政府主体,龙头企业为主体力量,树立品牌理念,以“绿色、健康、美味”作为品牌的核心定位,培育知名品牌,将宁乡土花猪打造成名优品牌产品,形成以品牌形象为核心的竞争力来影响消费者的购买行为,推动猪业的发展。
2.加快养殖户的整合,扩大养殖规模,提高竞争力。养殖规模太小限制养猪产业化和规模化的发展,同时也不利于品牌的创建。以“公司+养殖户”的经营方式,即龙头企业负责饲料加工、土花猪的保种繁育、屠宰加工、宁乡土花猪猪肉食品的市场销售,而农户主要负责按宁乡猪的标准进行饲养,并协助保种。这种方式带动群众一起参与“宁乡猪”养殖,大大降低了养殖户投资与管理风险,实现了利益协调,同时也提高了土花猪的竞争力。
3.狠抓质量管理,打好品牌基础。宁乡土花猪的质量是品牌建设中的重点,保证猪肉的质量是创建名优品牌的首要条件。养殖户和企业要实行全过程质量管理,做到每一个环节都对质量严格控制。绿色无公害是宁乡土花猪的品牌理念,这就要求选种和饲养都按照宁乡猪的标准,在饲养过程中不使用含有添加剂的饲料,不使用瘦肉精,对疾病进行积极防御和控制,有病的猪肉绝对不允许进入市场,猪肉销售的过程对卫生情况严格控制,防止变质、被污染的土花猪肉出现在市场。
4.加强品牌宣传,提高品牌知名度。有了质量好的产品,要成为知名品牌,离不开好的宣传。土花猪养猪企业应该通过电视广告,农业报纸杂志,政府公关,省内外的农产品交易会、技术研讨会等各种信息传播方式传播土花猪“绿色、健康”的品牌形象,从而提高宁乡土花猪品牌和产品的知名度和美誉度,引导消费者树立对宁乡土花猪品牌的积极感知,让更多的消费者产生一致的认同感。
5.运用各种手段,加强品牌维护。品牌在建立的同时还需要管理和维护,宁乡土花猪的相关养殖户和企业要有高度的防范意识,在品牌的创立、注册和品牌商标的设计、印制、使用、保管等方面建立严格的制度,做到完整、规范、准确地使用品牌商标,使用防伪标记。
参考文献:
[1]余阳明,韩红星.品牌学概论[M].广州:华南理工大学出版社,2008.
[2]张金良,范建新,周剑.农产品品牌战略的基础:农产品标准化分析[J].经济论坛,2008,(13):98-99.
[3]李苏,张传洲.如何实施农产品品牌战略[J].商业时代,2005,(3):41.
[4]郑璐,徐惠娟.中国农产品自主品牌建设现状及对策分析[J].中国林副特产,2008,(4):8-10.
[5]郑秋锦.农产品区域品牌的内涵及建设意义[J].农业与科技论坛,2008,(2):88-89.[责任编辑 陈丽敏]