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“随便你怎么付”的定价策略源自心理,是被一种“类似捐香油钱”的心情弄出来的。“随便付 + 一半捐公益”,可以使营收瞬间达到原来的4倍。
定价是商业活动中有趣又为难的一件事,它就像双重神经,不仅牵动着企业的盈利表,也牵动着消费者“买与不买”的购买决定。
有没有一种方法能“打破价钱”的最佳收费策略,而且还有可能赚四倍?
答案是肯定的,有。
这和“香油钱”有点关系。“香油钱”是所有新创生意模式中,最极端有趣的收费模式之一。它的概念是,人类应该回到老祖宗的时代,那时候还没有工业革命,没有上下游一层一层的购买压力,所以,当大部分的商品送到消费者面前时,都没有公定的价格。我们再看看“宗教”,无论是东方的宗教,还是西方的宗教,他们是怎么“活下来”的?怎么向虔诚的信徒“收费”的呢?都是靠“香油钱”、“捐献袋”。要捐多少?其实是“随意”,就算到最后有一半以上的人没有捐款,这些寺庙、教会的建筑,都还是可以盖得非常壮丽,这就是“香油钱”的力量!
事实上,高明的定价策略还不仅仅是“香油钱”而已。
卖照片实验
加州大学圣地亚哥分校的研究小组做了个科学研究,他们跑到一个大型的游乐场去做实验,他们卖的是“旅客照片”——帮你拍照,然后向你要钱,再给你照片!据说他们总共对11万名旅客做了这个实验,所以准确度是非常可信的!
一开始,他们先试了两种定价策略:一种是“固定价格”13美元,另一种是“随便你付多少钱,都可以拿到你的照片”。
猜猜看,结果如何?
他们发现,当他们定价13美元时,只有0.5%的游客会真的买下照片。然后,当他们只是将定价变成“香油钱模式”,也就是“随便你付多少钱”,结果就有高达8.39%的游客出钱买下照片,付钱比例提升了16.8倍。
问题来了,这些众多游客,碰到“随便付”,他们到底出了多少钱买照片?
研究小组发现,果然不出所料,他们平均只付了0.92美元,也就是只有原本定价的十四分之一。换句话说,人多了16倍,但卖出的平均价却只有原本的十四分之一。以这次实验来说,研究小组是小赚了一点点,但两者的差异实在太危险,万一一个闪失没弄好,说不定惨赔都有可能!
有趣的是,接下来他们加了一个神奇的小小东西在定价策略上面。那个神奇的小小东西,就是“公益”。
研究小组成员要游客付13美元买一张照片,其中,有一半会捐赠给社会福利机构。实验结果却使他们大失所望,因为竟然只有0.59%的游客买下照片,之前没有公益捐赠时,也不过就只有0.5%的游客买下照片。对于商家来说,如果早知道这个数字,他们或许会选择不要捐公益,不然赚的没多多少,却要捐出一半,获利等于当场被腰斩一半!
这时候,研究人员推出最后一个选项,也就是“随便付多少钱”就可以拿到你的照片,而且还有一半会捐给社会福利机构。这个“随便付 + 一半捐公益”的定价方法,显然让研究人员打中了甜蜜点,竟然有4.49%的游客愿意付款,而他们的平均付款金额高达5.33美元。换句话说,比刚刚还多了8倍的游客付款,而付款金额只比原本的定价(13美元)少不到2/3而已!
平均下来,靠“随便付 + 一半捐公益”,营收瞬间达到原本的4倍,可见公益的力量和“随便你付多少钱”,真是黄金组合!我们可以说,宗教亦是祭出了这一个黄金组合,这时候我们要开始思考,商家用什么方法可以祭出这个黄金组合,让营收瞬间成长三四倍呢?
没有收款机的餐厅
美国盐湖城有一家叫做“一个世界咖啡馆”(One World Café)的餐厅,就祭出了这个黄金组合。
由于历史的因素,盐湖城一直笃信摩门教,One World Café也浸染了宗教经营特色。这间餐馆的开放时间是周一到周日,平常都是从早上开到晚上十点,只有周日从早上开到下午五点,不供晚餐。这间餐馆最大特色就是,它不提供“菜单”,而且“没有收款机”。
餐厅的老板对“付钱”这件事相当随意,他要求客人到餐馆先吃,吃完之后“想付多少就付多少”。老板认为所有到这里的人,无论肤色、国籍、宗教、长相、性别,既然会在这个晚上同时来到这间小餐馆吃东西,那大家都是“邻居”。既然是邻居,就不必拘泥小节,当作自己家旁边邻居的厨房就好;既然是邻居,也没必要用收款机啦!
店内也有一块“建议买价”的牌子,但真的只是“建议”,餐馆并不会真的要求食客们一定要付这个价钱。付得比较低,没有关系;付得比较高,也没人特别感谢你。有趣的是,如果你真的很节俭很节省,那么,你还可以在餐馆内打工,用工时来付你的餐费!
让人称奇的是,这间餐馆在“没有收款机”的状况下,不但活了下来,而且还赚钱了。
独特的收费模式被各地媒体陆续曝光以后,One World Café竟然受到其他州的大餐馆的注意。有些餐馆跑来取经,其中一间叫“Panera Bakery”的连锁店,后来特意在圣路易市开了一间“随便你付”的试营店,取得不错效果后,还打算另外再开两家。
One World Café的老板认为,“随便你怎么付”的定价策略源自心理,是被一种“互助”的心情弄出来的。他认为,开餐馆也是一种互助的精神,他本来就是抱着“帮助邻居吃到有机食品”的想法来开这间餐馆的,而邻居之间,等于也是在“互助”──因为今天某位少给了一点,隔天或许就会有一位多给了一点。从钱的方面看起来,彼此之间就是互相在“照顾”。
客人在付钱的时候,不只是要帮助这间餐馆,也是要帮助其他客人,他们真的感觉到他们是认识其他客人的,而且,当这些消费者告诉朋友“来这里吃东西喔”并不是因为这家店很“便宜”(可以乱给钱),而是因为这家店的观念令人感动。换句话说,他们都会带来“善客”而不是“刁客”,这让One World Café的收入几乎比定价时代还要多,尤其在有一个“建议价钱”出来之后,所有人几乎都会“多付一点点”,这间餐馆明明不是在做公益,却拿到如同公益般的收入。
“公益+零售”组合运营
进入消费社会,零售业和服务业就相当发达。
很多人都在思考:一间店开起来,要怎样才会有客源?要怎么定位?怎么做促销?开吃的、喝的、逛街的;在车站旁边,或不在车站旁边……
看了加州大学圣地亚哥分校的研究小组的实验和One World Café的实体经营后,觉得这种“随便给”的定价策略,可以运用到零售服务业中。
消费者对价格是相当敏感的,有一些服务、有一些商品,该买下的理由虽然很多,但是很多消费者还是愿意去比价。如果你给消费者更多的自主权,将互助理念融入到商业运营中,可能获利会更高。城市人虽然平常互相不理睬,但是在“对的情境下,大家会乐意互相无私地帮助”。所谓“对的情境”,可能发生在商业体如餐馆、小超市等服务性行业,我们真的可以尝试一下“公益+零售”的创新组合运营模式。■
[编辑 谢康利]
E-mail:chinacbr@vip.163.com
定价是商业活动中有趣又为难的一件事,它就像双重神经,不仅牵动着企业的盈利表,也牵动着消费者“买与不买”的购买决定。
有没有一种方法能“打破价钱”的最佳收费策略,而且还有可能赚四倍?
答案是肯定的,有。
这和“香油钱”有点关系。“香油钱”是所有新创生意模式中,最极端有趣的收费模式之一。它的概念是,人类应该回到老祖宗的时代,那时候还没有工业革命,没有上下游一层一层的购买压力,所以,当大部分的商品送到消费者面前时,都没有公定的价格。我们再看看“宗教”,无论是东方的宗教,还是西方的宗教,他们是怎么“活下来”的?怎么向虔诚的信徒“收费”的呢?都是靠“香油钱”、“捐献袋”。要捐多少?其实是“随意”,就算到最后有一半以上的人没有捐款,这些寺庙、教会的建筑,都还是可以盖得非常壮丽,这就是“香油钱”的力量!
事实上,高明的定价策略还不仅仅是“香油钱”而已。
卖照片实验
加州大学圣地亚哥分校的研究小组做了个科学研究,他们跑到一个大型的游乐场去做实验,他们卖的是“旅客照片”——帮你拍照,然后向你要钱,再给你照片!据说他们总共对11万名旅客做了这个实验,所以准确度是非常可信的!
一开始,他们先试了两种定价策略:一种是“固定价格”13美元,另一种是“随便你付多少钱,都可以拿到你的照片”。
猜猜看,结果如何?
他们发现,当他们定价13美元时,只有0.5%的游客会真的买下照片。然后,当他们只是将定价变成“香油钱模式”,也就是“随便你付多少钱”,结果就有高达8.39%的游客出钱买下照片,付钱比例提升了16.8倍。
问题来了,这些众多游客,碰到“随便付”,他们到底出了多少钱买照片?
研究小组发现,果然不出所料,他们平均只付了0.92美元,也就是只有原本定价的十四分之一。换句话说,人多了16倍,但卖出的平均价却只有原本的十四分之一。以这次实验来说,研究小组是小赚了一点点,但两者的差异实在太危险,万一一个闪失没弄好,说不定惨赔都有可能!
有趣的是,接下来他们加了一个神奇的小小东西在定价策略上面。那个神奇的小小东西,就是“公益”。
研究小组成员要游客付13美元买一张照片,其中,有一半会捐赠给社会福利机构。实验结果却使他们大失所望,因为竟然只有0.59%的游客买下照片,之前没有公益捐赠时,也不过就只有0.5%的游客买下照片。对于商家来说,如果早知道这个数字,他们或许会选择不要捐公益,不然赚的没多多少,却要捐出一半,获利等于当场被腰斩一半!
这时候,研究人员推出最后一个选项,也就是“随便付多少钱”就可以拿到你的照片,而且还有一半会捐给社会福利机构。这个“随便付 + 一半捐公益”的定价方法,显然让研究人员打中了甜蜜点,竟然有4.49%的游客愿意付款,而他们的平均付款金额高达5.33美元。换句话说,比刚刚还多了8倍的游客付款,而付款金额只比原本的定价(13美元)少不到2/3而已!
平均下来,靠“随便付 + 一半捐公益”,营收瞬间达到原本的4倍,可见公益的力量和“随便你付多少钱”,真是黄金组合!我们可以说,宗教亦是祭出了这一个黄金组合,这时候我们要开始思考,商家用什么方法可以祭出这个黄金组合,让营收瞬间成长三四倍呢?
没有收款机的餐厅
美国盐湖城有一家叫做“一个世界咖啡馆”(One World Café)的餐厅,就祭出了这个黄金组合。
由于历史的因素,盐湖城一直笃信摩门教,One World Café也浸染了宗教经营特色。这间餐馆的开放时间是周一到周日,平常都是从早上开到晚上十点,只有周日从早上开到下午五点,不供晚餐。这间餐馆最大特色就是,它不提供“菜单”,而且“没有收款机”。
餐厅的老板对“付钱”这件事相当随意,他要求客人到餐馆先吃,吃完之后“想付多少就付多少”。老板认为所有到这里的人,无论肤色、国籍、宗教、长相、性别,既然会在这个晚上同时来到这间小餐馆吃东西,那大家都是“邻居”。既然是邻居,就不必拘泥小节,当作自己家旁边邻居的厨房就好;既然是邻居,也没必要用收款机啦!
店内也有一块“建议买价”的牌子,但真的只是“建议”,餐馆并不会真的要求食客们一定要付这个价钱。付得比较低,没有关系;付得比较高,也没人特别感谢你。有趣的是,如果你真的很节俭很节省,那么,你还可以在餐馆内打工,用工时来付你的餐费!
让人称奇的是,这间餐馆在“没有收款机”的状况下,不但活了下来,而且还赚钱了。
独特的收费模式被各地媒体陆续曝光以后,One World Café竟然受到其他州的大餐馆的注意。有些餐馆跑来取经,其中一间叫“Panera Bakery”的连锁店,后来特意在圣路易市开了一间“随便你付”的试营店,取得不错效果后,还打算另外再开两家。
One World Café的老板认为,“随便你怎么付”的定价策略源自心理,是被一种“互助”的心情弄出来的。他认为,开餐馆也是一种互助的精神,他本来就是抱着“帮助邻居吃到有机食品”的想法来开这间餐馆的,而邻居之间,等于也是在“互助”──因为今天某位少给了一点,隔天或许就会有一位多给了一点。从钱的方面看起来,彼此之间就是互相在“照顾”。
客人在付钱的时候,不只是要帮助这间餐馆,也是要帮助其他客人,他们真的感觉到他们是认识其他客人的,而且,当这些消费者告诉朋友“来这里吃东西喔”并不是因为这家店很“便宜”(可以乱给钱),而是因为这家店的观念令人感动。换句话说,他们都会带来“善客”而不是“刁客”,这让One World Café的收入几乎比定价时代还要多,尤其在有一个“建议价钱”出来之后,所有人几乎都会“多付一点点”,这间餐馆明明不是在做公益,却拿到如同公益般的收入。
“公益+零售”组合运营
进入消费社会,零售业和服务业就相当发达。
很多人都在思考:一间店开起来,要怎样才会有客源?要怎么定位?怎么做促销?开吃的、喝的、逛街的;在车站旁边,或不在车站旁边……
看了加州大学圣地亚哥分校的研究小组的实验和One World Café的实体经营后,觉得这种“随便给”的定价策略,可以运用到零售服务业中。
消费者对价格是相当敏感的,有一些服务、有一些商品,该买下的理由虽然很多,但是很多消费者还是愿意去比价。如果你给消费者更多的自主权,将互助理念融入到商业运营中,可能获利会更高。城市人虽然平常互相不理睬,但是在“对的情境下,大家会乐意互相无私地帮助”。所谓“对的情境”,可能发生在商业体如餐馆、小超市等服务性行业,我们真的可以尝试一下“公益+零售”的创新组合运营模式。■
[编辑 谢康利]
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