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摘 要：毕业设计和毕业论文是人才培养最后阶段采用的一种知识、技能整合性的训练环节。为解决广告学毕业设计（论文）环节中常见的不足，仰恩大学广告学专业系统构建并实施了基于产学合作的综合毕业设计改革模式，该模式凸显了协同育人的应用型人才培养特点，提升了广告学人才培养的适应性和针对性。广告学综合毕业设计改革的模式、特色和实践中取得的成效，可为同行院校的相关改革提供借鉴和参考。
关键词：应用型；广告学；毕业设计；毕业论文
中图分类号：G420 文献标识码：A 文章编号：0000-0129/K（2016）02-0072-04
毕业设计与毕业论文环节是教学过程最后阶段采用的一种总结性的教学环节，是沟通学校教育和产业的桥梁。通过毕业设计（论文）环节的教学，能使学生综合应用所学的理论知识和技能，进行全面、系统、严格的技术及基本能力的练习。作为整合广告理论知识、提升广告实务能力、全面检验教学质量的主要抓手，广告学的毕业设计（论文）环节成为影响人才培养质量的重要环节。
整体看，当前国内高校的广告学毕业设计（论文）环节还未能适应普通本科高校向应用型转型的要求，还存在着诸多不足，直接制约了广告学应用型人才培养的质量，因此有必要探索和构建广告学综合毕业设计的创新模式。笔者从广告学专业毕业设计（论文）环节的教学现状、“毕业设计+毕业论文”模式的综合毕业设计、综合毕业设计模式的特色、综合毕业设计模式的改革成效等方面对此进行论述。
一、广告学专业毕业设计（论文）环节的教学现状
针对广告行业，笔者经过实地调研福建省高校的师生、海西经济区企事业单位，发现广告学毕业设计（论文）环节存在以下不足：
第一，部分广告学学生对毕业设计（论文）环节的教学目的缺乏正确认知。①多数学生不了解毕业设计（论文）是培养学生综合运用所学理論知识和实践技能来解决问题的一种教学形式。由于部分学生的认知存在偏差、重视程度不够，导致投入时间精力有限、影响了毕业论文（设计）完成的质量。
第二，多数高校的广告学专业延续了文科专业传统的毕业论文形式。广告学是密切联系产业实践、具有很强操作性的综合性学科。采取单一的毕业论文形式，对于广告学专业的学生来说，很难引导学生将理论与实践相结合、完成兼具理论意义和实践价值的佳作。这种传统的毕业论文形式，与广告学专业的应用型特点不符，不利于广告学应用型人才的培养。
第三，部分广告学学生的毕业设计（论文）选题缺少应用价值。广告学专业学生的论文选题一般从所学的课程教学内容中选择。从广告学课程教学、指导广告学毕业论文的师资情况来看，由于当前高校普遍未完成向应用型的转型，现有的师资队伍仍以学院派为主，双师型教师较少，有丰富实践经验的师资不足，导致师资水平和教学内容与产业存在距离，进而影响了学生毕业设计与论文的创作水平。在毕业设计（论文）研究过程中，由于师生的视野和选题的范围有限，导致毕业论文选题理论性较强，与产业需求联系不够密切，完成的毕业设计（论文）缺少现实意义。
第四，部分广告学学生的毕业设计（论文）原创性较弱、缺少创新性。胡成《本科毕业论文（设计）的悖论与改革》一文中提到现代本科毕业论文形式重于内容，便利的网络条件使得作假变得轻而易举，抄袭现象极其普遍。②调研发现，当前的广告学毕业论文面临着同样的问题，原创性普遍较弱，部分选题甚至多年撞车、缺乏新意，论文整体质量不高。
二、“毕业设计+毕业论文”模式的综合毕业设计
在当前普通本科高校向应用型转型的背景下，面对广告学毕业设计（论文）环节中存在的不足，急需对广告学专业的毕业设计环节进行改革，以此培养广告传播与品牌管理方向的应用技术型人才，建设创新创业教育与专业教育全方位融合、全过程覆盖、服务产业的专业点。
仰恩大学广告学专业是省级创新创业教育改革试点专业，也是福建省普通本科高校向应用型转变试点项目、仰恩大学文化创意产业专业群的核心专业。笔者在仰恩大学广告学专业探索和推行了综合毕业设计环节的教学改革，我校的广告学综合毕业设计，要求学生同时完成“基于品牌真实课题的毕业设计 + 与毕业设计选题相关的毕业论文”两项任务：
毕业设计的选题，要求广告学专业学生必须深入企事业单位，调研该客户单位当前的营销传播需求，根据企事业单位委托的项目、确定毕业设计的选题。根据客户需求及学生专长组成项目团队，每个团队的人数不超过五人。
毕业论文的选题，要求广告学专业学生必须围绕毕业设计的项目进行选题，选题必须与毕业设计有一定的相关性。学生可以结合个人在项目团队中的分工进行毕业论文的选题。
三、广告学综合毕业设计模式的特色
仰恩大学推行的广告学综合毕业设计环节的教学改革，其特色在于：
（一）综合毕业设计的开展紧扣“品牌管理”这一广告学的专业特色和办学定位
仰恩大学地处品牌之都泉州，作为泉州市首个广告学本科专业办学点，我校在办学之初就明确提出了“品牌管理”这一办学定位，致力于培养应用技术型品牌管理人才。毕业设计等人才培养的各个环节都紧密围绕“品牌管理”这一办学定位而展开。
（二）综合毕业设计的指导实行双导师制，引入品牌管理方向的产业领军人才担任导师
我校的广告学综合毕业设计，实行双导师制。依据学生的毕业设计选题，为每个毕业设计小组配备一个研究方向与学生选题相关的导师组。导师组由一位学界导师（侧重学术训练辅导）和一位业界导师（侧重实践训练辅导）构成，两位导师合作指导综合毕业设计，共同培养学生的创新精神、实践能力和知识技能整合能力。
以2017届毕业生的广告学综合毕业设计导师组为例，除了选派具有较强理论水平的学界导师外，仰恩大学广告学系还聘请了海西国家广告产业园区管委会主任郑巍萍、文化部双创人才陈树青、泉州市文化产业优秀人才王志强、泉州市工业设计十佳精英人物吴棋华、泉州电视台副台长黄永超、泉州市名牌研究会会长林栋梁等业界领军人才担任业界导师，分别承担广告学各个毕业设计项目团队的指导工作。 （三）毕业设计选题必须是真实课题
毕业设计的项目选题，要求必须是来源于企事业单位的真实课题，选题必须契合该单位当前的营销传播需要和工作重点。项目团队需要持本专业开具的介绍信、主动联系企业，并在与企业的紧密互动中完成项目。学生在此实践过程中也学习了如何联系客户、与客户合作，培养了学生的客户关系管理能力和社会交往能力。
（四）毕业论文选题必须与毕业设计选题相关
毕业论文的选题，要求必须与毕业设计选题相关。出于项目开展的需要，学生必须采用多种研究方法获取一手资料。这种形式有效解决了学生论文原创性普遍较弱的常见问题，并使学生毕业论文的选题普遍具有应用价值。
（五）毕业设计答辩在国家广告产业园区举行，毕业答辩与企业招聘合并开展
仰恩大学广告学系与福建海西国家广告产业园区签订了戰略合作协议，共建国家级广告产业园区广告人才培养基地，每年在国家广告产业园区共同开展“广告学毕业设计公开答辩暨毕业生就业推介会”，园区的300余家广告企业代表，可以观摩公开提案答辩并现场招聘答辩中表现出色的毕业生。
（六）在广告学毕业设计中设置鼓励学生创新创业的奖项
我校在广告学综合毕业设计中设置和颁发了最佳创意奖、最佳提案奖、最佳文案奖、最佳团队合作奖等十余项综合性奖项及单项奖，肯定项目学生的突出表现，鼓励学生根据个人兴趣培养专长。这种人性化的、因材施教的设置，也为学生的在校生活划上一个圆满的句号，让学生带着自信和微笑走向社会。
（七）综合毕业设计评价，采取学界导师、业界导师、客户单位三方共同评价的模式
仰恩大学广告学系的毕业设计环节，打破仅由校内教师评价的常见模式，引入了企方的评价意见和业界导师评委，要求客户单位为学生作品提供盖章并签署评价意见的《广告学综合毕业设计客户单位鉴定表》，并邀请业界导师、产业精英担任答辩评委，建立了校企共同把关、对接产业标准的毕业设计（论文）评价模式。
四、 广告学综合毕业设计模式的改革成效
多年的综合毕业设计改革实践表明，推行综合毕业设计改革可获得如下成效：
（一） 完成的广告学综合毕业设计项目，直接服务泉州及海西经济区产业发展和文化传承
近年来仰恩大学广告学专业完成的综合毕业设计项目，累计已达100多项，这些项目选题广泛来源于泉州市及海西经济区的纺织鞋服、建筑建材、工艺陶瓷、食品饮料、生活用纸、文创旅游等各个支柱行业，并有部分项目致力于非物质文化遗产的传承，直接服务了泉州及海西经济区产业发展和文化传承。
（二）广告学综合毕业设计的开展，培养了学生的创新意识、实践能力和社会责任感
通过将企业品牌管理的真实课题作为综合毕业设计的选题、引入广告学人才培养，可有效激发学生的创意灵感、科研兴趣、服务社会的责任感，完成的毕业设计和论文有较高的应用价值和创新性。
（三）契合产业需求的广告学综合毕业设计选题，有助于获得企事业单位的支持
由于综合毕业设计的选题紧密围绕客户需求开展，客户也乐见相关项目取得成果。因此相关的企事业单位采取了多种形式、不同程度的为项目的顺利开展提供支持。例如部分企业主动为项目提供经费、主动为学生配备经理级别的专业人员担任企方指导人员；有些单位为学生提供了一些本单位对外保密的内部资料；有些学生在项目运作过程中获得了企业的认可，直接获得企业提供的实习岗位、就业岗位。
（四）广告学综合毕业设计选题获省级和国家级创新创业项目立项
由于学生毕业设计项目选题是来源于企事业单位一线的真实课题，较多项目获得了福建省和国家的立项支持。例如在今年的广告学毕业设计选题中，有13项广告学毕业设计选题获福建省大学生创新创业训练计划项目立项，其中有2项广告学毕业设计选题获国家级大学生创新创业训练计划项目立项。
（五）广告学综合毕业设计的项目成果获省级和国家级学科竞赛奖项
部分综合毕业设计的项目成果，投稿参加全国大学生广告艺术大赛、金犊奖、学院奖等比赛，获得省级和国家级学科竞赛的奖项。例如在第六届全国大学生广告艺术大赛福建海南分赛区的策划类比赛中，仰恩大学广告学专业的获奖总数列福建、海南两省各高校第一位。
（六）广告学综合毕业设计的改革，有助于高校根据产业需求变化、动态调整人才培养模式
通过广告学综合毕业设计的实施，可实现开放式的办学、及时检验人才培养的成效，高校可实现根据产业需求变化来调整广告学人才培养模式。以仰恩大学广告学系为例，由于在广告学综合毕业设计等多个环节展开系统改革并获明显成效，笔者主持的教改项目《海西经济区广告学本科应用型人才培养模式的创新与实践》获福建省第七届高等教育教学成果奖。目前我校广告学系正进一步致力于打造国家广告产业园区广告人才培养基地、建设产业伙伴型专业。
五、结语
在广告学综合毕业设计等环节中推行基于产学合作的教育改革，通过育人对接企业、教学过程对接生产过程，凸显了协同育人的应用型人才培养的特点；通过整合理论研究和实践训练、整合企业委托工作与毕业设计的内容、整合高校与社会资源，培养了符合产业需求的人才，初步实现了地方高校广告教育与海西经济社会发展的有机融合。依据“亲产业、重融合”的理念，仰恩大学广告学系推行的综合毕业设计改革，其模式、特色和做法可为同行院校的改革提供参考和借鉴。多年的改革实践表明，这种改革模式有助于实现广告学专业服务广告产业，有助于应用技术型创新创业人才的培养，较好地适应了当前普通本科高校向应用型转变的改革形势要求。
参考文献：
[1]王保国.本科毕业论文设计中存在的问题思考[J].延边大学学报（社会科学版），2013，（08）：124-129.
[2]胡成.本科毕业论文（设计）的悖论与改革[J].长春工业大学学报（高教研究版），2011，（1）：33-36.
【责任编辑 刘祖琼】
关键词：应用型；广告学；毕业设计；毕业论文
中图分类号：G420 文献标识码：A 文章编号：0000-0129/K（2016）02-0072-04
毕业设计与毕业论文环节是教学过程最后阶段采用的一种总结性的教学环节，是沟通学校教育和产业的桥梁。通过毕业设计（论文）环节的教学，能使学生综合应用所学的理论知识和技能，进行全面、系统、严格的技术及基本能力的练习。作为整合广告理论知识、提升广告实务能力、全面检验教学质量的主要抓手，广告学的毕业设计（论文）环节成为影响人才培养质量的重要环节。
整体看，当前国内高校的广告学毕业设计（论文）环节还未能适应普通本科高校向应用型转型的要求，还存在着诸多不足，直接制约了广告学应用型人才培养的质量，因此有必要探索和构建广告学综合毕业设计的创新模式。笔者从广告学专业毕业设计（论文）环节的教学现状、“毕业设计+毕业论文”模式的综合毕业设计、综合毕业设计模式的特色、综合毕业设计模式的改革成效等方面对此进行论述。
一、广告学专业毕业设计（论文）环节的教学现状
针对广告行业，笔者经过实地调研福建省高校的师生、海西经济区企事业单位，发现广告学毕业设计（论文）环节存在以下不足：
第一，部分广告学学生对毕业设计（论文）环节的教学目的缺乏正确认知。①多数学生不了解毕业设计（论文）是培养学生综合运用所学理論知识和实践技能来解决问题的一种教学形式。由于部分学生的认知存在偏差、重视程度不够，导致投入时间精力有限、影响了毕业论文（设计）完成的质量。
第二，多数高校的广告学专业延续了文科专业传统的毕业论文形式。广告学是密切联系产业实践、具有很强操作性的综合性学科。采取单一的毕业论文形式，对于广告学专业的学生来说，很难引导学生将理论与实践相结合、完成兼具理论意义和实践价值的佳作。这种传统的毕业论文形式，与广告学专业的应用型特点不符，不利于广告学应用型人才的培养。
第三，部分广告学学生的毕业设计（论文）选题缺少应用价值。广告学专业学生的论文选题一般从所学的课程教学内容中选择。从广告学课程教学、指导广告学毕业论文的师资情况来看，由于当前高校普遍未完成向应用型的转型，现有的师资队伍仍以学院派为主，双师型教师较少，有丰富实践经验的师资不足，导致师资水平和教学内容与产业存在距离，进而影响了学生毕业设计与论文的创作水平。在毕业设计（论文）研究过程中，由于师生的视野和选题的范围有限，导致毕业论文选题理论性较强，与产业需求联系不够密切，完成的毕业设计（论文）缺少现实意义。
第四，部分广告学学生的毕业设计（论文）原创性较弱、缺少创新性。胡成《本科毕业论文（设计）的悖论与改革》一文中提到现代本科毕业论文形式重于内容，便利的网络条件使得作假变得轻而易举，抄袭现象极其普遍。②调研发现，当前的广告学毕业论文面临着同样的问题，原创性普遍较弱，部分选题甚至多年撞车、缺乏新意，论文整体质量不高。
二、“毕业设计+毕业论文”模式的综合毕业设计
在当前普通本科高校向应用型转型的背景下，面对广告学毕业设计（论文）环节中存在的不足，急需对广告学专业的毕业设计环节进行改革，以此培养广告传播与品牌管理方向的应用技术型人才，建设创新创业教育与专业教育全方位融合、全过程覆盖、服务产业的专业点。
仰恩大学广告学专业是省级创新创业教育改革试点专业，也是福建省普通本科高校向应用型转变试点项目、仰恩大学文化创意产业专业群的核心专业。笔者在仰恩大学广告学专业探索和推行了综合毕业设计环节的教学改革，我校的广告学综合毕业设计，要求学生同时完成“基于品牌真实课题的毕业设计 + 与毕业设计选题相关的毕业论文”两项任务：
毕业设计的选题，要求广告学专业学生必须深入企事业单位，调研该客户单位当前的营销传播需求，根据企事业单位委托的项目、确定毕业设计的选题。根据客户需求及学生专长组成项目团队，每个团队的人数不超过五人。
毕业论文的选题，要求广告学专业学生必须围绕毕业设计的项目进行选题，选题必须与毕业设计有一定的相关性。学生可以结合个人在项目团队中的分工进行毕业论文的选题。
三、广告学综合毕业设计模式的特色
仰恩大学推行的广告学综合毕业设计环节的教学改革，其特色在于：
（一）综合毕业设计的开展紧扣“品牌管理”这一广告学的专业特色和办学定位
仰恩大学地处品牌之都泉州，作为泉州市首个广告学本科专业办学点，我校在办学之初就明确提出了“品牌管理”这一办学定位，致力于培养应用技术型品牌管理人才。毕业设计等人才培养的各个环节都紧密围绕“品牌管理”这一办学定位而展开。
（二）综合毕业设计的指导实行双导师制，引入品牌管理方向的产业领军人才担任导师
我校的广告学综合毕业设计，实行双导师制。依据学生的毕业设计选题，为每个毕业设计小组配备一个研究方向与学生选题相关的导师组。导师组由一位学界导师（侧重学术训练辅导）和一位业界导师（侧重实践训练辅导）构成，两位导师合作指导综合毕业设计，共同培养学生的创新精神、实践能力和知识技能整合能力。
以2017届毕业生的广告学综合毕业设计导师组为例，除了选派具有较强理论水平的学界导师外，仰恩大学广告学系还聘请了海西国家广告产业园区管委会主任郑巍萍、文化部双创人才陈树青、泉州市文化产业优秀人才王志强、泉州市工业设计十佳精英人物吴棋华、泉州电视台副台长黄永超、泉州市名牌研究会会长林栋梁等业界领军人才担任业界导师，分别承担广告学各个毕业设计项目团队的指导工作。 （三）毕业设计选题必须是真实课题
毕业设计的项目选题，要求必须是来源于企事业单位的真实课题，选题必须契合该单位当前的营销传播需要和工作重点。项目团队需要持本专业开具的介绍信、主动联系企业，并在与企业的紧密互动中完成项目。学生在此实践过程中也学习了如何联系客户、与客户合作，培养了学生的客户关系管理能力和社会交往能力。
（四）毕业论文选题必须与毕业设计选题相关
毕业论文的选题，要求必须与毕业设计选题相关。出于项目开展的需要，学生必须采用多种研究方法获取一手资料。这种形式有效解决了学生论文原创性普遍较弱的常见问题，并使学生毕业论文的选题普遍具有应用价值。
（五）毕业设计答辩在国家广告产业园区举行，毕业答辩与企业招聘合并开展
仰恩大学广告学系与福建海西国家广告产业园区签订了戰略合作协议，共建国家级广告产业园区广告人才培养基地，每年在国家广告产业园区共同开展“广告学毕业设计公开答辩暨毕业生就业推介会”，园区的300余家广告企业代表，可以观摩公开提案答辩并现场招聘答辩中表现出色的毕业生。
（六）在广告学毕业设计中设置鼓励学生创新创业的奖项
我校在广告学综合毕业设计中设置和颁发了最佳创意奖、最佳提案奖、最佳文案奖、最佳团队合作奖等十余项综合性奖项及单项奖，肯定项目学生的突出表现，鼓励学生根据个人兴趣培养专长。这种人性化的、因材施教的设置，也为学生的在校生活划上一个圆满的句号，让学生带着自信和微笑走向社会。
（七）综合毕业设计评价，采取学界导师、业界导师、客户单位三方共同评价的模式
仰恩大学广告学系的毕业设计环节，打破仅由校内教师评价的常见模式，引入了企方的评价意见和业界导师评委，要求客户单位为学生作品提供盖章并签署评价意见的《广告学综合毕业设计客户单位鉴定表》，并邀请业界导师、产业精英担任答辩评委，建立了校企共同把关、对接产业标准的毕业设计（论文）评价模式。
四、 广告学综合毕业设计模式的改革成效
多年的综合毕业设计改革实践表明，推行综合毕业设计改革可获得如下成效：
（一） 完成的广告学综合毕业设计项目，直接服务泉州及海西经济区产业发展和文化传承
近年来仰恩大学广告学专业完成的综合毕业设计项目，累计已达100多项，这些项目选题广泛来源于泉州市及海西经济区的纺织鞋服、建筑建材、工艺陶瓷、食品饮料、生活用纸、文创旅游等各个支柱行业，并有部分项目致力于非物质文化遗产的传承，直接服务了泉州及海西经济区产业发展和文化传承。
（二）广告学综合毕业设计的开展，培养了学生的创新意识、实践能力和社会责任感
通过将企业品牌管理的真实课题作为综合毕业设计的选题、引入广告学人才培养，可有效激发学生的创意灵感、科研兴趣、服务社会的责任感，完成的毕业设计和论文有较高的应用价值和创新性。
（三）契合产业需求的广告学综合毕业设计选题，有助于获得企事业单位的支持
由于综合毕业设计的选题紧密围绕客户需求开展，客户也乐见相关项目取得成果。因此相关的企事业单位采取了多种形式、不同程度的为项目的顺利开展提供支持。例如部分企业主动为项目提供经费、主动为学生配备经理级别的专业人员担任企方指导人员；有些单位为学生提供了一些本单位对外保密的内部资料；有些学生在项目运作过程中获得了企业的认可，直接获得企业提供的实习岗位、就业岗位。
（四）广告学综合毕业设计选题获省级和国家级创新创业项目立项
由于学生毕业设计项目选题是来源于企事业单位一线的真实课题，较多项目获得了福建省和国家的立项支持。例如在今年的广告学毕业设计选题中，有13项广告学毕业设计选题获福建省大学生创新创业训练计划项目立项，其中有2项广告学毕业设计选题获国家级大学生创新创业训练计划项目立项。
（五）广告学综合毕业设计的项目成果获省级和国家级学科竞赛奖项
部分综合毕业设计的项目成果，投稿参加全国大学生广告艺术大赛、金犊奖、学院奖等比赛，获得省级和国家级学科竞赛的奖项。例如在第六届全国大学生广告艺术大赛福建海南分赛区的策划类比赛中，仰恩大学广告学专业的获奖总数列福建、海南两省各高校第一位。
（六）广告学综合毕业设计的改革，有助于高校根据产业需求变化、动态调整人才培养模式
通过广告学综合毕业设计的实施，可实现开放式的办学、及时检验人才培养的成效，高校可实现根据产业需求变化来调整广告学人才培养模式。以仰恩大学广告学系为例，由于在广告学综合毕业设计等多个环节展开系统改革并获明显成效，笔者主持的教改项目《海西经济区广告学本科应用型人才培养模式的创新与实践》获福建省第七届高等教育教学成果奖。目前我校广告学系正进一步致力于打造国家广告产业园区广告人才培养基地、建设产业伙伴型专业。
五、结语
在广告学综合毕业设计等环节中推行基于产学合作的教育改革，通过育人对接企业、教学过程对接生产过程，凸显了协同育人的应用型人才培养的特点；通过整合理论研究和实践训练、整合企业委托工作与毕业设计的内容、整合高校与社会资源，培养了符合产业需求的人才，初步实现了地方高校广告教育与海西经济社会发展的有机融合。依据“亲产业、重融合”的理念，仰恩大学广告学系推行的综合毕业设计改革，其模式、特色和做法可为同行院校的改革提供参考和借鉴。多年的改革实践表明，这种改革模式有助于实现广告学专业服务广告产业，有助于应用技术型创新创业人才的培养，较好地适应了当前普通本科高校向应用型转变的改革形势要求。
参考文献：
[1]王保国.本科毕业论文设计中存在的问题思考[J].延边大学学报（社会科学版），2013，（08）：124-129.
[2]胡成.本科毕业论文（设计）的悖论与改革[J].长春工业大学学报（高教研究版），2011，（1）：33-36.
【责任编辑 刘祖琼】