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“谁是‘2008北京奥运会’的乳品赞助商?”
消费者思考了一会，答道： “蒙牛。”
其实，答案是伊利。
然而消费者为什么会有这样的意识?
这正是蒙牛的“非奥运会营销”在消费者中产生的良好互动。蒙牛利用奥运会这一商机，通过一系列营销手段，恰到好处地达到了“浑水摸鱼”的良好效果。
这一营销，无论是对于蒙牛，还是对于营销界来说，都值得关注。
牛气逼人的对手
变了，变了!全变了!
一向活泼的蒙牛变了——变得沉默、变得低调——倒是有些像对手伊利之前的作风。而原本一向低调的伊利此刻倒是像极了蒙牛——生龙活虎。
一切的变化均源于“奥运”，伊利与蒙牛——处于乳品业第一阵营两大巨头开始的新一轮营销PK。这些还要从2005年11月16日说起。
这一天奥组委宣布：伊利成为北京奥运会的独家乳品赞助商——这就意味着在奥运环节上，一向与蒙牛你追我敢的伊利拔得了头筹。一时间报纸、电视、网络到处在疯狂地炒作着伊利与奥运，蒙牛未免有些尴尬。此刻蒙牛低调得有理——是要仔细研究一下未来的战略；而此刻伊利得意得有理——奥运不知道捧火了多少国际品牌!
在成为奥运会合作伙伴的第三天，伊利便开始“嚣张”起来。2005年11月18日的北京梅地亚中心气氛异常紧张，上百家企业聚集在此，摩拳擦掌，跃跃欲试，都准备好要在央视广告招标会上一决高下。手持115号牌的伊利集团品牌管理部总经理靳彪没有丝毫紧张，一副志在必得的样子……
最终，伊利以8008万元的高价如愿拿下了“奥运圣火耀星途”特别节目的独家冠名权。而在这之前，诸如“奔向2008”万人长跑签名等围绕北京奥运会进行的大型活动，对伊利来说可谓层出不穷。
伊利少帅潘刚放话道：“伊利一定要充分利用好这个大好机会，加大与央视合作力度，围绕奥运做好宣传。”伊利证实着它的豪言壮语。在接下来的2006年，伊利集团又以2.04亿元的高额费用，包揽中央电视台A特段所有6个时段单元的第一选择权。
伊利人这样说道：“奥运会对于我们，就是全家总动员。我们要站到金字塔的塔尖上!”要站在塔尖上，仅仅占领央视这个制高点似乎是不够的，伊利把目光瞄准了那些星光闪耀的明星。
在签约奥运之时，伊利便以天价的费用签下了奥运冠军刘翔。内部消息透露，这一价格可是可口可乐签约刘翔的50倍!当然，不菲的签约费也如愿地带来了一流的传播效果，伊利充分利用刘翔打破世界纪录这一事件进行全方位体育营销，并以“刘翔速度”在与国际巨头的竞争中一下脱颖而出。仅此，伊利便在“2006中国最佳品牌建设”上挥洒泼墨，留下了浓浓的一笔。
尝到甜头的伊利随即又签下了与刘翔有着同样光芒的易建联，刘翔与易建联的“又快又高”的组合，也正恰到好处地吻合了伊利奥运专供奶的身份。
而后，伊利成为多哈亚运会中国体育代表团惟一乳制品合作伙伴，这让伊利一鼓作气，不仅签约了国家传统强势运动队——羽毛球队、乒乓球队、艺术体操队，还签约了国家田径队、花样游泳等潜力巨大的运动队——伊利稳稳地占据了中国体育营销界的金字塔尖。
此刻，伊利咄咄逼人的态势，大有一统江湖之势。而借助“超女”与“神五飞天”一向神采奕奕的蒙牛这时又该拿什么接招?
蒙牛拿什么接招?
被伊利接二连三的滚滚热浪灼伤后，不甘寂寞的蒙牛再也坐不住了，可是拿什么来对决伊利接连的这些狠招?
未能成为奥运会的合作伙伴，自然不能像伊利一般大张旗鼓地展开奥运营销，软肋终究是软肋。可蒙牛这一次却充分地看到了软肋带给自己的“自由”——在奥运之外，留给了自己大片大片的“蓝海”，在这些对手无法顾及的空地上，这只来自大草原豪爽的蒙“牛”可以尽情地撒欢，由着性地打滚儿。
蒙牛的高明之处就在于此。
最早能体现蒙牛这一思维的是在06年世界杯。当大多数商家斥资聘请球星代言和冠名电视转播的时候，蒙牛当时却冷静地独树一帜。
事隔两年之后，新颖的广告人们至今仍记忆犹新：乳白色的牛奶变幻成一个动感小人，和大家在一起愉快地踢着足球，最后，足球出人意料地幻化成一滴牛奶飞溅到杯中，这时蒙牛的商标在动感十足的画面里被突出地表现出来——这一广告不但巧妙地避开了商界在世界杯宣传上的惯性思维，又不缺乏世界杯的诉求点，同时还突出了自身健康、阳光、充满活力的品牌特质。因此曾被业内评论道：这是品牌广告，而非促销广告——谁都没有想到低成本的制作却在球迷沸腾的时刻换来良好的互动，蒙牛的非奥运营销此刻初现端倪。
同样让对手始料不及的是NBA竟出人意外地携手蒙牛。
2007年1月，一直与可口可乐、诺基亚、耐克等全球著名品牌同行的NBA选择了蒙牛作为NBA中国官方合作伙伴与NBA在中国唯一指定乳品供应商。在全球，NBA对合作伙伴的要求之苛刻早已被业内公认，此次携手蒙牛无疑是对蒙牛的巨大肯定。
对于此番合作，NBA中国区总裁马富生(Mark Fischer)更是这样表示道：“NBA只选择每个领域中最好的企业!蒙牛乳业是全球最大的乳制品供应商之一，也是中国乳业的领导者，对于和蒙牛乳业的合作，我们充满了期待!”虽然只有短短的几句话，但却极具分量。怎能让外人不眼红?!
但蒙牛自身看重的却不在于此。NBA虽在美国，但国人姚明在场上的出色发挥恰恰为它在国内的收视买了份巨额保险——在奥运上虽不及对手，但在NBA赛场上，蒙牛可堪称龙头老大了。
2007年6月，蒙牛牛奶全面进入星巴克；2007年10月，蒙牛进驻肯德基。
可不要小觑蒙牛这两次的手笔!
要知道在星巴克、肯德基的消费者中拥有人数庞大的NBA球迷!可以预料蒙牛在奥运期间使用NBA进行事件营销，不但会起到轰动效应，而且会让消费者误以为NBA是蒙牛形象代言人的效果——合情合理!
蒙牛以漂亮地转身接住了伊利的一招!
而面对对手强大的明星代言阵容，蒙牛还能有什么杀手锏?
的确，蒙牛在这一场PK中似乎要仰视“趾高气扬”的伊利了。面对妇孺皆知的奥运巨星，蒙牛的招数让众人猜测。让人意外，蒙牛在这节骨眼儿上却我行我素地惯用了以前的“伎俩”——起用超女——超女当然没有奥运巨星的“杀伤力”，众人惋惜地评论道：蒙牛输掉了这一局。
但从实际来看，似乎不是这样。以刘翔为例，与刘翔联姻的除了伊利外，还有可口可乐、耐克等国际强势品牌——这也就意味着在2008年的奥运会上，刘翔单独为伊利出彩就变得 异常艰巨，当然至于效果还是个谜。
可是我们看到，蒙牛却利用超女在消费者中的人气，稳中求升，市场份额不断增加。蒙牛酸酸乳的销售额2004年是7亿多元，到了2005年8月，已经有25亿多元。仅仅一年的时间，业绩飞速提升了18个亿。因此从这个角度看，蒙牛似乎又小胜了一局。
蒙牛你在模糊什么?
唯美地接过了对手的数招，蒙牛决定要主动出击了。
可是我们发现，在蒙牛的营销中，它并不像其他商家一样——让外界一目了然，相反蒙牛似乎在极力地模糊着一些东西。
它在模糊着些什么?先来看看蒙牛活动的足迹。
随着国家“西部大开发”的战略部署，蒙牛紧随国家的脚步。几年来为西部贫困地区创造了超过100万个就业机会，累计发放收奶款超过200亿元，2006年，蒙牛发放的收奶款高达62亿元，创下了中国乳业之最。蒙牛建立起连接“亿万消费者，千万投资者，百万农牧民，几十万劳动大军”的庞大产业链。
同样是在2006年，蒙牛充分利用了温总理在重庆考察时的深情留言，树立了一座公益事业的里程碑，推动目前中国最大规模的牛奶公益行动——“中国牛奶爱心行动”——连续两年累计投入超过2亿元人民币。
这一活动让全国1000所贫困小学的孩子们在一年的时间里每天都能免费喝到一包蒙牛爱心牛奶。它的活动意义远远不止于此，在“每天一斤奶，强壮中国人”的旗帜下，仅去年就有13家爱心伙伴加盟，其中不乏联合国粮农组织、救助儿童会等国际组织以及微软、联想、家乐福等国际机构和全球商业巨擘，这项被誉为“健康希望工程”的公益行动正在受到越来越广泛的关注。
光是这一招带来的社会影响力，恐怕对手就难以企及。蒙牛一系列的公益事业，“讨好”了大量的消费者，美誉度急速上升，并日渐成为社会公益事业的“舆论领袖”——这无疑模糊了消费者潜意识中与商家相互对立的格局，越来越多的消费者愿意选择蒙牛的产品，销量自然节节攀升。虽说是不盈利的公益事业，可蒙牛的经验足以告诉我们：收回拳头并不意味着不发功，相反却要为下一次出击积蓄更多的力量。
蒙牛的第二招。
同样是在2006年，蒙牛联手CCTV-5共同推出了蒙牛《城市之间》栏目，“只有用牛奶滋养健康的体魄，运动才可能提升生命的品质”。从这个层面上来说，蒙牛和CCTV-5的合作可谓水到渠成。
但仅凭两者的力量还不足以调动起全社会的关注——这也不会是蒙牛的目的——它又以敏锐的目光捕捉到了形势的变化。随着奥运会的临近，国家当时正在大力倡导“全民健身与奥运同行”运动，这让《城市之间》一下子找到了娘家——国家体育总局。就这样，三者的珠联璧合，在全国引爆了一场全民健身狂欢潮。
2008北京奥运会是体育健儿的赛场，而对于每一个普通人来说，生活才像是真正的运动场，《城市之间》正是基于这样的理念，首开全民健身海选之先河，以创新形式推动群众体育的开展，俨然已经成为一个大众体育娱乐大平台，同时唱响了“全民健身与奥运同行”的主旋律。另一方面，通过分享运动的快乐，让“多喝牛奶多运动，每个人都是健康冠军”的积极生活理念广为播撒，让健康和关爱的价值主张在人人尽享快乐运动的同时悄然深入人心。
“当优秀的品质让它成为国家体育总局训练局运动员专用产品和NBA中国指定产品时，当《城市之间》首开中国全民健身海选之先河，成为在家门口就能参与的‘百姓奥运会’时，这个品牌已经与运动和体育精神紧密地联结在一起。它不仅以其独特的视角诠释着运动与健康的关系，更传递着体育与快乐的精神内涵。”在2007年年末，蒙牛荣获某项殊荣时，主办方如是说。
的确没错，正在这种精神内涵的感染下，蒙牛的“群众基础”逐渐推广开来。与对手花巨资聘请明星代言相比，此举更具有亲切感与互动性，人缘更好了，消费者当然也就更钟情于这个品牌了。
从支援西部建设，到“中国牛奶爱心行动”，再到《城市之间》，蒙牛正是利用全方位的立体营销，获得消费者的信任，建立自身在广大消费者间的“威信”。同时也模糊自身非奥运会合作伙伴的身份，让奥运会合作伙伴的身份变得不再特殊。而通过自身发起的全民健身运动，让消费者的惯性把蒙牛和奥运会联系在一起。
这也就难怪当问到谁是北京奥运会的乳品赞助商时，有的消费者回答是蒙牛了。
消费者思考了一会，答道： “蒙牛。”
其实，答案是伊利。
然而消费者为什么会有这样的意识?
这正是蒙牛的“非奥运会营销”在消费者中产生的良好互动。蒙牛利用奥运会这一商机，通过一系列营销手段，恰到好处地达到了“浑水摸鱼”的良好效果。
这一营销，无论是对于蒙牛，还是对于营销界来说，都值得关注。
牛气逼人的对手
变了，变了!全变了!
一向活泼的蒙牛变了——变得沉默、变得低调——倒是有些像对手伊利之前的作风。而原本一向低调的伊利此刻倒是像极了蒙牛——生龙活虎。
一切的变化均源于“奥运”，伊利与蒙牛——处于乳品业第一阵营两大巨头开始的新一轮营销PK。这些还要从2005年11月16日说起。
这一天奥组委宣布：伊利成为北京奥运会的独家乳品赞助商——这就意味着在奥运环节上，一向与蒙牛你追我敢的伊利拔得了头筹。一时间报纸、电视、网络到处在疯狂地炒作着伊利与奥运，蒙牛未免有些尴尬。此刻蒙牛低调得有理——是要仔细研究一下未来的战略；而此刻伊利得意得有理——奥运不知道捧火了多少国际品牌!
在成为奥运会合作伙伴的第三天，伊利便开始“嚣张”起来。2005年11月18日的北京梅地亚中心气氛异常紧张，上百家企业聚集在此，摩拳擦掌，跃跃欲试，都准备好要在央视广告招标会上一决高下。手持115号牌的伊利集团品牌管理部总经理靳彪没有丝毫紧张，一副志在必得的样子……
最终，伊利以8008万元的高价如愿拿下了“奥运圣火耀星途”特别节目的独家冠名权。而在这之前，诸如“奔向2008”万人长跑签名等围绕北京奥运会进行的大型活动，对伊利来说可谓层出不穷。
伊利少帅潘刚放话道：“伊利一定要充分利用好这个大好机会，加大与央视合作力度，围绕奥运做好宣传。”伊利证实着它的豪言壮语。在接下来的2006年，伊利集团又以2.04亿元的高额费用，包揽中央电视台A特段所有6个时段单元的第一选择权。
伊利人这样说道：“奥运会对于我们，就是全家总动员。我们要站到金字塔的塔尖上!”要站在塔尖上，仅仅占领央视这个制高点似乎是不够的，伊利把目光瞄准了那些星光闪耀的明星。
在签约奥运之时，伊利便以天价的费用签下了奥运冠军刘翔。内部消息透露，这一价格可是可口可乐签约刘翔的50倍!当然，不菲的签约费也如愿地带来了一流的传播效果，伊利充分利用刘翔打破世界纪录这一事件进行全方位体育营销，并以“刘翔速度”在与国际巨头的竞争中一下脱颖而出。仅此，伊利便在“2006中国最佳品牌建设”上挥洒泼墨，留下了浓浓的一笔。
尝到甜头的伊利随即又签下了与刘翔有着同样光芒的易建联，刘翔与易建联的“又快又高”的组合，也正恰到好处地吻合了伊利奥运专供奶的身份。
而后，伊利成为多哈亚运会中国体育代表团惟一乳制品合作伙伴，这让伊利一鼓作气，不仅签约了国家传统强势运动队——羽毛球队、乒乓球队、艺术体操队，还签约了国家田径队、花样游泳等潜力巨大的运动队——伊利稳稳地占据了中国体育营销界的金字塔尖。
此刻，伊利咄咄逼人的态势，大有一统江湖之势。而借助“超女”与“神五飞天”一向神采奕奕的蒙牛这时又该拿什么接招?
蒙牛拿什么接招?
被伊利接二连三的滚滚热浪灼伤后，不甘寂寞的蒙牛再也坐不住了，可是拿什么来对决伊利接连的这些狠招?
未能成为奥运会的合作伙伴，自然不能像伊利一般大张旗鼓地展开奥运营销，软肋终究是软肋。可蒙牛这一次却充分地看到了软肋带给自己的“自由”——在奥运之外，留给了自己大片大片的“蓝海”，在这些对手无法顾及的空地上，这只来自大草原豪爽的蒙“牛”可以尽情地撒欢，由着性地打滚儿。
蒙牛的高明之处就在于此。
最早能体现蒙牛这一思维的是在06年世界杯。当大多数商家斥资聘请球星代言和冠名电视转播的时候，蒙牛当时却冷静地独树一帜。
事隔两年之后，新颖的广告人们至今仍记忆犹新：乳白色的牛奶变幻成一个动感小人，和大家在一起愉快地踢着足球，最后，足球出人意料地幻化成一滴牛奶飞溅到杯中，这时蒙牛的商标在动感十足的画面里被突出地表现出来——这一广告不但巧妙地避开了商界在世界杯宣传上的惯性思维，又不缺乏世界杯的诉求点，同时还突出了自身健康、阳光、充满活力的品牌特质。因此曾被业内评论道：这是品牌广告，而非促销广告——谁都没有想到低成本的制作却在球迷沸腾的时刻换来良好的互动，蒙牛的非奥运营销此刻初现端倪。
同样让对手始料不及的是NBA竟出人意外地携手蒙牛。
2007年1月，一直与可口可乐、诺基亚、耐克等全球著名品牌同行的NBA选择了蒙牛作为NBA中国官方合作伙伴与NBA在中国唯一指定乳品供应商。在全球，NBA对合作伙伴的要求之苛刻早已被业内公认，此次携手蒙牛无疑是对蒙牛的巨大肯定。
对于此番合作，NBA中国区总裁马富生(Mark Fischer)更是这样表示道：“NBA只选择每个领域中最好的企业!蒙牛乳业是全球最大的乳制品供应商之一，也是中国乳业的领导者，对于和蒙牛乳业的合作，我们充满了期待!”虽然只有短短的几句话，但却极具分量。怎能让外人不眼红?!
但蒙牛自身看重的却不在于此。NBA虽在美国，但国人姚明在场上的出色发挥恰恰为它在国内的收视买了份巨额保险——在奥运上虽不及对手，但在NBA赛场上，蒙牛可堪称龙头老大了。
2007年6月，蒙牛牛奶全面进入星巴克；2007年10月，蒙牛进驻肯德基。
可不要小觑蒙牛这两次的手笔!
要知道在星巴克、肯德基的消费者中拥有人数庞大的NBA球迷!可以预料蒙牛在奥运期间使用NBA进行事件营销，不但会起到轰动效应，而且会让消费者误以为NBA是蒙牛形象代言人的效果——合情合理!
蒙牛以漂亮地转身接住了伊利的一招!
而面对对手强大的明星代言阵容，蒙牛还能有什么杀手锏?
的确，蒙牛在这一场PK中似乎要仰视“趾高气扬”的伊利了。面对妇孺皆知的奥运巨星，蒙牛的招数让众人猜测。让人意外，蒙牛在这节骨眼儿上却我行我素地惯用了以前的“伎俩”——起用超女——超女当然没有奥运巨星的“杀伤力”，众人惋惜地评论道：蒙牛输掉了这一局。
但从实际来看，似乎不是这样。以刘翔为例，与刘翔联姻的除了伊利外，还有可口可乐、耐克等国际强势品牌——这也就意味着在2008年的奥运会上，刘翔单独为伊利出彩就变得 异常艰巨，当然至于效果还是个谜。
可是我们看到，蒙牛却利用超女在消费者中的人气，稳中求升，市场份额不断增加。蒙牛酸酸乳的销售额2004年是7亿多元，到了2005年8月，已经有25亿多元。仅仅一年的时间，业绩飞速提升了18个亿。因此从这个角度看，蒙牛似乎又小胜了一局。
蒙牛你在模糊什么?
唯美地接过了对手的数招，蒙牛决定要主动出击了。
可是我们发现，在蒙牛的营销中，它并不像其他商家一样——让外界一目了然，相反蒙牛似乎在极力地模糊着一些东西。
它在模糊着些什么?先来看看蒙牛活动的足迹。
随着国家“西部大开发”的战略部署，蒙牛紧随国家的脚步。几年来为西部贫困地区创造了超过100万个就业机会，累计发放收奶款超过200亿元，2006年，蒙牛发放的收奶款高达62亿元，创下了中国乳业之最。蒙牛建立起连接“亿万消费者，千万投资者，百万农牧民，几十万劳动大军”的庞大产业链。
同样是在2006年，蒙牛充分利用了温总理在重庆考察时的深情留言，树立了一座公益事业的里程碑，推动目前中国最大规模的牛奶公益行动——“中国牛奶爱心行动”——连续两年累计投入超过2亿元人民币。
这一活动让全国1000所贫困小学的孩子们在一年的时间里每天都能免费喝到一包蒙牛爱心牛奶。它的活动意义远远不止于此，在“每天一斤奶，强壮中国人”的旗帜下，仅去年就有13家爱心伙伴加盟，其中不乏联合国粮农组织、救助儿童会等国际组织以及微软、联想、家乐福等国际机构和全球商业巨擘，这项被誉为“健康希望工程”的公益行动正在受到越来越广泛的关注。
光是这一招带来的社会影响力，恐怕对手就难以企及。蒙牛一系列的公益事业，“讨好”了大量的消费者，美誉度急速上升，并日渐成为社会公益事业的“舆论领袖”——这无疑模糊了消费者潜意识中与商家相互对立的格局，越来越多的消费者愿意选择蒙牛的产品，销量自然节节攀升。虽说是不盈利的公益事业，可蒙牛的经验足以告诉我们：收回拳头并不意味着不发功，相反却要为下一次出击积蓄更多的力量。
蒙牛的第二招。
同样是在2006年，蒙牛联手CCTV-5共同推出了蒙牛《城市之间》栏目，“只有用牛奶滋养健康的体魄，运动才可能提升生命的品质”。从这个层面上来说，蒙牛和CCTV-5的合作可谓水到渠成。
但仅凭两者的力量还不足以调动起全社会的关注——这也不会是蒙牛的目的——它又以敏锐的目光捕捉到了形势的变化。随着奥运会的临近，国家当时正在大力倡导“全民健身与奥运同行”运动，这让《城市之间》一下子找到了娘家——国家体育总局。就这样，三者的珠联璧合，在全国引爆了一场全民健身狂欢潮。
2008北京奥运会是体育健儿的赛场，而对于每一个普通人来说，生活才像是真正的运动场，《城市之间》正是基于这样的理念，首开全民健身海选之先河，以创新形式推动群众体育的开展，俨然已经成为一个大众体育娱乐大平台，同时唱响了“全民健身与奥运同行”的主旋律。另一方面，通过分享运动的快乐，让“多喝牛奶多运动，每个人都是健康冠军”的积极生活理念广为播撒，让健康和关爱的价值主张在人人尽享快乐运动的同时悄然深入人心。
“当优秀的品质让它成为国家体育总局训练局运动员专用产品和NBA中国指定产品时，当《城市之间》首开中国全民健身海选之先河，成为在家门口就能参与的‘百姓奥运会’时，这个品牌已经与运动和体育精神紧密地联结在一起。它不仅以其独特的视角诠释着运动与健康的关系，更传递着体育与快乐的精神内涵。”在2007年年末，蒙牛荣获某项殊荣时，主办方如是说。
的确没错，正在这种精神内涵的感染下，蒙牛的“群众基础”逐渐推广开来。与对手花巨资聘请明星代言相比，此举更具有亲切感与互动性，人缘更好了，消费者当然也就更钟情于这个品牌了。
从支援西部建设，到“中国牛奶爱心行动”，再到《城市之间》，蒙牛正是利用全方位的立体营销，获得消费者的信任，建立自身在广大消费者间的“威信”。同时也模糊自身非奥运会合作伙伴的身份，让奥运会合作伙伴的身份变得不再特殊。而通过自身发起的全民健身运动，让消费者的惯性把蒙牛和奥运会联系在一起。
这也就难怪当问到谁是北京奥运会的乳品赞助商时，有的消费者回答是蒙牛了。