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编者按 当下，无论是电信运营商发展IPTV业务，还是互联网巨头联手终端厂商发展互联网电视，基于电信专网和互联网公网的带宽限制，在一段时间内仍旧是个瓶颈、于是，高清业务一直被认为是有线数字电视业务的“杀手级应用”，但这一优势必然也只是在一段窗口期内才能成立令人高兴的是，很多地区的有线运营商都已开始高清业务的大规模推广营销，如深圳天威，北京歌华等，并探索出一线城市推广高清的不同模式，而在中等城市市场，东莞广电传媒则探索出独具特色的高清业务发展模式，本文对此进行了具体介绍，对全国众多地级市的有线同仁颇具借鉴意义。关于高清业务的发展，您是否也有独到的经验和观点与业内同仁分享。
借助2008年的北京奥运会奇迹，东莞广电网络传媒发展股份公司(下称“东莞广电传媒”)开始尝试营销推广高清业务，在近两年时间内，先后推出了“高清看奥运”、“高清看春晚”、“高清看世界杯”、“高清看亚运会”等系列活动，“高清看×××”活动已经成为该公司独有的高清营销品牌。
东莞广电传媒用户管理系统报表显示，在“高清看奥运”、“高清看阅兵”、“高清看春晚”三次营销活动中，高清机顶盒销量比约为1：17：68，这组数字意味着，用户对高清业务的接受程度越来越高，运营商的营销能力也在逐步提升。
回顾历次活动，有以下几点经验与业内同仁分享。
实战操练：从初练兵到大进军
2008年8月的“高清看奥运”是东莞广电传媒高清业务营销的首次“练兵”，由于还处于尝试和摸索阶段，出现了定位不清晰，营销策划过于简单，促销方法和宣传方式单一等问题。
但经过此后“高清看阅兵”、“高清看春晚”两次大规模实战操练，营销方案对促销口号、促销渠道、宣传发动、任务分工、技术支撑等各个方面都进行了详细策划，计划性和指导性大大增强。
以宣传为例，广泛采用海报、视频广告、电视邮件、EPG广告、手机短信等多种宣传方式，宣传渠道高达12种之多。特别是在“高清看春晚”活动中，东莞广电传媒明确提出“2个月销售5000台高清机顶盒”的市场目标，并将任务分解到各个分公司，分公司又分解至个人。目前，东莞广电传媒的高清业务正从“练兵”迈向“全市普及高清”，待高清机顶盒普及夯实用户基础后，进一步拓展其它高清增值业务。
战略：关注用户、主动营销
策略1：引进更多高清节目，带动用户购买高清机顶盒。
2009年，在国家广电总局的推动下，全国高清电视频道(含高标同播)的数量已达十余套，在此基础上，东莞广电传媒还从各节目商处引进了更多高清节目，全天24小时播出，采用与节目商分成的方式进行运营。在高清节目内容的吸引下，2009年下半年，东莞广电传媒的高清机顶盒销量一下跃升到6200台，至2010年上半年共销售了3万台。
策略2：让利客户，快速赢得消费者支持。
东莞广电传媒的三次高清营销活动都采用了赠送礼品的方式促销，实实在在的物质回馈看得见、摸得着，激发了用户的购买欲望。尤其是“高清看阅兵”、“高清看春晚”两次活动，赠品众多，效果显著。根据数据统计，没有开展营销活动(原价售机、无赠品)期间，日均销售量高清机顶盒仅为20台左右，在两次促销活动期间，日均销售量分别达到70台和131台。
策略3：有效定价把握消费者心理预期，精准宣传主动引导用户消费观念。
“高清看春晚”活动远远超过了目标预期，与活动期间高清机顶盒的直接降价有重要关系，其降幅达到32％，并赠送高档炖锅。市场定价合理才能保证产品销售，市场引导正确才能提高产品销量。前者是“要得起”的问题，后者是“想要”的问题。从长远来看，激发用户“想要”的欲望比考虑用户是否“要得起”更加重要。消费观念的引导，对用户影响最直接、最深远的是宣传广告语的设计，在这一点上，东莞广电传媒一直在积极实践，例如“看奥运，就要看高清”、“肴国庆大阅兵。还是高清好”、“高清看春晚”等，通过与特定事件结合，引导用户看高清。
策略4：转变思维，挖掘产品外在功能，拓宽产品营销渠道。
每件物品都有其内在功能和外在功能，外在功能是物品用途的延伸，延伸得越广，使用者就越多，附加价值就越大。接收、处理高清节目信号是高清机顶盒基本的内在功能，这一内在功能确保用户可以收看到高清电视节目。而它的外在功能有哪些呢?东莞广电传媒发现，在家电卖场，高清机顶盒常被商家作为销售高清电视机的辅助设备；而房地产商也常把高清机顶盒作为赠送客户的高消礼品，对于这两类客户来说，高清机顶盒的内在功能弱化甚至消失了。取而代之的是其它外在功能。明晰这一点，将有利于运营商尽可能地拓展高清机顶盒的销售通路，扩大销量。
战术：多维销售
在高清营销战略的实施过程中，东莞广电传媒积累了一套行之有效的销售技巧。
技巧1：营销奖励，调动员工销售积极性。
东莞广电传媒“高清看春晚”活动的销售奖励较“高清看阅兵”高出50％，日均高清机顶盒销售量几乎翻了一番。
技巧2：任务分解，责任到人。
东莞广电传媒制订整体营销目标，总部根据整体目标分解任务至各个分公司，各个分公司将本单位的任务再分解到个人。个人接到任务之后。销售目标更加明确，加之销售奖励，很多员工都充分利用自己的社会关系和社会资源，积极推介高清业务，确保了营销任务的完成。
技巧3：主动营销，用好用足呼叫中心。
除通过电视、网站、报纸、短信等多种渠道宣传外，东莞广电传媒还开通了面向全市的呼叫中心(呼叫热线960238)在接到客户来电咨询时，主动向客户介绍高清机顶盒和高清节日。
技巧4：引导促销，提高用户购买欲。
营业人员以及维修人员在为用户办理业务或者上门维护时，一旦发现用户已购置高清平板电视，便会从“好马配好鞍”的角度向用户主动营销，说服用户配备高清机顶盒，大多数用户都会欣然接受。
技巧5：对比演示，视觉冲击促现场消费。
东莞广电传媒通过在营业厅对高清电视和标清电视进行对比演示，让用户直观感受两者的差别，调动用户现场购买高清机顶盒的欲望。
技巧6：盯住增量，挖掘新楼盘和高档楼盘需求潜力。
如果新报装用户在营业厅仍不想购买高清机顶盒，东莞广电传媒便会安排安装人员携高清机顶盒及智能卡，进行上门服务，直接在用户家中演示高清数字电视，还会通过电话营销和派发宣传单等方式进行主动推销，不少用户最终会选择购买高清机顶盒。
技巧7：向下、向下、再向下。
东莞广电传媒要求各分公司积极开展下乡活动，深入居民小区，走进用户开展宣传活动，推广高清业务，此举取得了良好效果。
技巧8：大客户“团购”事半功倍。
如家电卖场主动团购高清机顶盒用于高清电视演示，房地产商用于赠送客户。另外，东莞广电传媒还抓住不少集团客户年终总结抽奖活动的契机，积极说服客户订购高清机顶盒作为奖品。
基于数据挖掘线索
线索1：缴费渠道的间接影响力。
东莞广电传媒对比“高清看奥运”、“高清看阅兵”、“高清看春晚”三次活动后发现，开通银行代扣业务以来，这类用户所占比重逐渐提高，分别达到28％、44％、47％。笔者由此认为，应该继续加大力度拓展银行代扣业务，并积极向银行代扣用户推介高清业务。
线索2：高清可能“多盒并存”。
另有数据显示，在高清用户中，拥有2台、3台和3台以上高清机顶盒的用户仍占一定比例，虽然这个比例不大，但是只要有一线希望，都应积极争取。因此，应该向已经拥有一台高清机顶盒的多台电视机用户，继续主动营销。
线索3：标清向高清的平滑升级。
目前来说，东莞购买高清机顶盒的新装用户和在册用户基本持平。这说明拥有普通机顶盒的在册用户仍然愿意购买高清机顶盒，鉴于此，东莞广电传媒在全市开展了“标清升高清”的营销活动，鼓励更多用户将家里的标清机顶盒升级为高清机顶盒。
结束语
东莞广电传媒充分发挥了有线数字电视的用户规模优势，本着“薄利多销”的原则，逐步扩大高清业务的市场份额(目前高清机顶盒的渗透率约为2.0％)。现阶段的工作重点为普及高清机顶盒，为将来开展高清付费节目、互动点播等高清业务奠定基础。
借助2008年的北京奥运会奇迹，东莞广电网络传媒发展股份公司(下称“东莞广电传媒”)开始尝试营销推广高清业务，在近两年时间内，先后推出了“高清看奥运”、“高清看春晚”、“高清看世界杯”、“高清看亚运会”等系列活动，“高清看×××”活动已经成为该公司独有的高清营销品牌。
东莞广电传媒用户管理系统报表显示，在“高清看奥运”、“高清看阅兵”、“高清看春晚”三次营销活动中，高清机顶盒销量比约为1：17：68，这组数字意味着，用户对高清业务的接受程度越来越高，运营商的营销能力也在逐步提升。
回顾历次活动，有以下几点经验与业内同仁分享。
实战操练：从初练兵到大进军
2008年8月的“高清看奥运”是东莞广电传媒高清业务营销的首次“练兵”，由于还处于尝试和摸索阶段，出现了定位不清晰，营销策划过于简单，促销方法和宣传方式单一等问题。
但经过此后“高清看阅兵”、“高清看春晚”两次大规模实战操练，营销方案对促销口号、促销渠道、宣传发动、任务分工、技术支撑等各个方面都进行了详细策划，计划性和指导性大大增强。
以宣传为例，广泛采用海报、视频广告、电视邮件、EPG广告、手机短信等多种宣传方式，宣传渠道高达12种之多。特别是在“高清看春晚”活动中，东莞广电传媒明确提出“2个月销售5000台高清机顶盒”的市场目标，并将任务分解到各个分公司，分公司又分解至个人。目前，东莞广电传媒的高清业务正从“练兵”迈向“全市普及高清”，待高清机顶盒普及夯实用户基础后，进一步拓展其它高清增值业务。
战略：关注用户、主动营销
策略1：引进更多高清节目，带动用户购买高清机顶盒。
2009年，在国家广电总局的推动下，全国高清电视频道(含高标同播)的数量已达十余套，在此基础上，东莞广电传媒还从各节目商处引进了更多高清节目，全天24小时播出，采用与节目商分成的方式进行运营。在高清节目内容的吸引下，2009年下半年，东莞广电传媒的高清机顶盒销量一下跃升到6200台，至2010年上半年共销售了3万台。
策略2：让利客户，快速赢得消费者支持。
东莞广电传媒的三次高清营销活动都采用了赠送礼品的方式促销，实实在在的物质回馈看得见、摸得着，激发了用户的购买欲望。尤其是“高清看阅兵”、“高清看春晚”两次活动，赠品众多，效果显著。根据数据统计，没有开展营销活动(原价售机、无赠品)期间，日均销售量高清机顶盒仅为20台左右，在两次促销活动期间，日均销售量分别达到70台和131台。
策略3：有效定价把握消费者心理预期，精准宣传主动引导用户消费观念。
“高清看春晚”活动远远超过了目标预期，与活动期间高清机顶盒的直接降价有重要关系，其降幅达到32％，并赠送高档炖锅。市场定价合理才能保证产品销售，市场引导正确才能提高产品销量。前者是“要得起”的问题，后者是“想要”的问题。从长远来看，激发用户“想要”的欲望比考虑用户是否“要得起”更加重要。消费观念的引导，对用户影响最直接、最深远的是宣传广告语的设计，在这一点上，东莞广电传媒一直在积极实践，例如“看奥运，就要看高清”、“肴国庆大阅兵。还是高清好”、“高清看春晚”等，通过与特定事件结合，引导用户看高清。
策略4：转变思维，挖掘产品外在功能，拓宽产品营销渠道。
每件物品都有其内在功能和外在功能，外在功能是物品用途的延伸，延伸得越广，使用者就越多，附加价值就越大。接收、处理高清节目信号是高清机顶盒基本的内在功能，这一内在功能确保用户可以收看到高清电视节目。而它的外在功能有哪些呢?东莞广电传媒发现，在家电卖场，高清机顶盒常被商家作为销售高清电视机的辅助设备；而房地产商也常把高清机顶盒作为赠送客户的高消礼品，对于这两类客户来说，高清机顶盒的内在功能弱化甚至消失了。取而代之的是其它外在功能。明晰这一点，将有利于运营商尽可能地拓展高清机顶盒的销售通路，扩大销量。
战术：多维销售
在高清营销战略的实施过程中，东莞广电传媒积累了一套行之有效的销售技巧。
技巧1：营销奖励，调动员工销售积极性。
东莞广电传媒“高清看春晚”活动的销售奖励较“高清看阅兵”高出50％，日均高清机顶盒销售量几乎翻了一番。
技巧2：任务分解，责任到人。
东莞广电传媒制订整体营销目标，总部根据整体目标分解任务至各个分公司，各个分公司将本单位的任务再分解到个人。个人接到任务之后。销售目标更加明确，加之销售奖励，很多员工都充分利用自己的社会关系和社会资源，积极推介高清业务，确保了营销任务的完成。
技巧3：主动营销，用好用足呼叫中心。
除通过电视、网站、报纸、短信等多种渠道宣传外，东莞广电传媒还开通了面向全市的呼叫中心(呼叫热线960238)在接到客户来电咨询时，主动向客户介绍高清机顶盒和高清节日。
技巧4：引导促销，提高用户购买欲。
营业人员以及维修人员在为用户办理业务或者上门维护时，一旦发现用户已购置高清平板电视，便会从“好马配好鞍”的角度向用户主动营销，说服用户配备高清机顶盒，大多数用户都会欣然接受。
技巧5：对比演示，视觉冲击促现场消费。
东莞广电传媒通过在营业厅对高清电视和标清电视进行对比演示，让用户直观感受两者的差别，调动用户现场购买高清机顶盒的欲望。
技巧6：盯住增量，挖掘新楼盘和高档楼盘需求潜力。
如果新报装用户在营业厅仍不想购买高清机顶盒，东莞广电传媒便会安排安装人员携高清机顶盒及智能卡，进行上门服务，直接在用户家中演示高清数字电视，还会通过电话营销和派发宣传单等方式进行主动推销，不少用户最终会选择购买高清机顶盒。
技巧7：向下、向下、再向下。
东莞广电传媒要求各分公司积极开展下乡活动，深入居民小区，走进用户开展宣传活动，推广高清业务，此举取得了良好效果。
技巧8：大客户“团购”事半功倍。
如家电卖场主动团购高清机顶盒用于高清电视演示，房地产商用于赠送客户。另外，东莞广电传媒还抓住不少集团客户年终总结抽奖活动的契机，积极说服客户订购高清机顶盒作为奖品。
基于数据挖掘线索
线索1：缴费渠道的间接影响力。
东莞广电传媒对比“高清看奥运”、“高清看阅兵”、“高清看春晚”三次活动后发现，开通银行代扣业务以来，这类用户所占比重逐渐提高，分别达到28％、44％、47％。笔者由此认为，应该继续加大力度拓展银行代扣业务，并积极向银行代扣用户推介高清业务。
线索2：高清可能“多盒并存”。
另有数据显示，在高清用户中，拥有2台、3台和3台以上高清机顶盒的用户仍占一定比例，虽然这个比例不大，但是只要有一线希望，都应积极争取。因此，应该向已经拥有一台高清机顶盒的多台电视机用户，继续主动营销。
线索3：标清向高清的平滑升级。
目前来说，东莞购买高清机顶盒的新装用户和在册用户基本持平。这说明拥有普通机顶盒的在册用户仍然愿意购买高清机顶盒，鉴于此，东莞广电传媒在全市开展了“标清升高清”的营销活动，鼓励更多用户将家里的标清机顶盒升级为高清机顶盒。
结束语
东莞广电传媒充分发挥了有线数字电视的用户规模优势，本着“薄利多销”的原则，逐步扩大高清业务的市场份额(目前高清机顶盒的渗透率约为2.0％)。现阶段的工作重点为普及高清机顶盒，为将来开展高清付费节目、互动点播等高清业务奠定基础。