论文部分内容阅读
2008年，因为三鹿事件浮出水面，消费者把视线聚焦在对食品安全的关注上。同时，三鹿事件也使得很多普通的消费者再次想起了“谈药色变”的2006年。2006年曾经被业界称为“医药事故年”。这一年发生了诸如“齐二药事件”、“奥美定事件”、“欣弗事件”、“鱼腥草注射剂”等一桩桩严重的医药事故，让普通的消费者不寒而栗，医药企业陷入从未有过的行业危机。
曾在20世纪80年代挽救英特尔公司的葛洛夫认为：企业繁荣之中时刻孕育着毁灭自身的种子，而它正是以偏执的态度时刻关注着危机的降临和“战略转折点”的到来。的确，危机能够致人于死地，但是，聪明人也会抓住危机，适应这种变化。
越是在危机面前，越是要保持清醒的头脑。在医药事故频发的背景下，消费者更加关注药品的安全问题。修正药业正是抓住了这一诉求。2006年，修正开始在全国范围进行“修正，良心药、放心药、管用的药”的广告投放。
修正在传播的大思路上，采用“电视+户外+网络”的整合应用。修正药业利用电视覆盖面广的特点，在中央台及各主要卫视上大量投放长版本的形象片，既表明药品特性，又着重强调品牌形象。同时在全国主要城市的候车亭投放户外公益广告，将修正“良心药、放心药”的理念渗透到消费者的日常生活。与此同时也积极利用新闻、论坛、博客、专题的网络传播威力，进行口碑传播。这次整合传播使广大消费者对“修正药业”的认识迅速提升了一个高度，对修正药业及修正的产品都产生了信任感。
一位网友在博客中写道：“看过很多的广告词，但是只有一句记得最清楚，那就是：做良心药。这是一句再简单不过的话，但是却让人由衷的信服。有时候，许诺的太多了，反倒不如这样一句朴朴实实的话更入耳。市场竞争异常激烈，商家们吵破了喉咙，想尽办法自吹自擂，到头来都是名不副实。那么咱老百姓最愿意听的是什么呢？其实很简单，就是一句承诺，只要可以放心，就是认可。”
正是因为把握住了消费者真实的消费需求，2006年，修正药业产品销售同期增长30%以上，销售突破42亿元，实现逆势增长，成为国内制药行业中的第一名。2006年底，修正“做良心药、做放心药、做管用的药”被评选为“网易网友最喜欢的5大年度广告语”之一。在行业公信力丧失、企业利润降至最低的2006年医药市场，修正药业成为异常靓丽的一道风景线。
在谈到这则广告在修正药业发展中的作用时，修正方面表示，这则广告是修正广告投放策略和宣传方向的一个转折点。它告别了以往修正“以产品为核心”的广告内容，开始了“企业形象”与“修正产品”相并重的投放模式，这种模式使消费者对修正药业的印象不只停留在产品上，而是对企业整体的形象及内涵有了进一步认识。
修正人对广告在品牌发展中的作用有着清醒的认识，修正媒介部的负责人告诉《广告主》，尽管广告有助于品牌的成长，但广告不等于品牌，死在广告上的产品和企业远大于成功的产品和企业，所以媒介策略不可盲目。企业必须有清晰而长久的品牌战略和规划，而且，广告只有与企业的市场策略、行业机会相吻合和配套，才能真正发挥广告的价值，扎扎实实地进行品牌健身。