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[摘要] 作为娱乐产业核心产品之一的中国电影最近几年发展迅猛。但把电影看作为一个产品，围绕着它进行的市场营销活动还存在很多问题。中国电影的从业人员应该认真思考，用当代先进的市场营销理论来指导电影产品的生产运作，从而使中国电影走上繁荣发展之路。
[关键词]中国电影 营销要素 产品 可持续发展
在中国人，尤其是年纪稍大的中国人眼中，电影始终有着神秘和崇高的地位。老百姓认为电影是一件艺术品，而从事电影制作的人就是艺术家。随着娱乐被确定为一个产业并且得到快速蓬勃的发展，人们逐渐明白，作为娱乐产业核心内容之一的电影——像其他一切我们购买使用的东西一样——它其实是一件商品。消费者花钱购买商品时希望它能满足某种效用，电影观众花钱买票看电影希望它能带来感官或情感上的满足；而作为电影的生产者和经营者来说是期望电影成为适销对路的好产品，能带来丰厚的利润。可是中国电影在这两方面做得都有些差强人意。
1、 产品
产品是一切营销活动的基础，也是决定企业未来可持续发展的核心因素。电影作为产品，其好坏的判断标准应该是能否满足观众的某种需要。我们从很多种的需求理论可知人的需求划分成多种层次，在满足了基本的生理需求之后，不断追求更高层次的需求，直至自我实现。通常观众会以“好看不好看”为判断电影好坏的标准。好看既包含感官上的满足，但更重要的是能否给消费者带来精神上的某种满足。纵观古今中外的成功的“好看”电影，无不是拥有画面优美，情节有趣，内容深刻，值得回味等优点。反之就是“不好看”。当然在两极之间又有程度不同。然而我们看到中国消费者对于中国电影的评价多是“不好看”，“没意思”。即使是对所谓的“大片”，观众给出的评价多是“失望”、“空洞”、“低俗”。可见中国电影作为一种产品尚没有得到消费者的完全认可。有一句话评价中国电影，为“叫座不叫好”，说明市场需求很旺盛，电影产品的质量却不尽如人意。所以提高电影产品的质量是电影产业未来发展的核心策略。
市场营销学对产品的分析是逐层进行的，从核心的功能到外在的形象，再到精神上的某种满足，产品的内涵是丰富的。作为产品的电影同样如此。香港著名的徐克导演对此有同样的认识。他认为电影所承载的内涵是由四个圈组成的：本能圈、情感圈、哲理圈和审美感受圈。这四个圈逐层递进。越是好的、流传久远的电影越是能达到更高的圈，也就是能满足观众更多的和更高的需求。而在这方面中国的电影制作者表现出一种自以为是和急功近利。他们低估观众的欣赏水平，在电影中堆砌一些时髦的元素，电影的情节简陋粗俗，内容浅薄媚俗，难怪观众要说是在污辱人们的智商。其实我想制作者也知道自己的产品质量如何，但对高额票房和利润急功近利的欲望让他们牺牲了对质量的把握。随着中国人口的受教育水平提高，电影观众的审美情趣日益增长，对电影质量的要求肯定也不断提高。电影的生产者也要从产业发展的长远意义着眼，不仅要满足消费者的需求，更要引导消费者的需求。提高思想内涵，关注人文精神，实现中国电影产业的可持续发展。
提高电影的质量也应做到“以人为本”，也就是以消费者为本。一切市场营销活动都是以消费者为核心展开的。现今中国电影的制作在市场细分和市场定位以及消费者分析方面做得还不够。每个制作出的电影似乎都以全中国消费者为目标市场，欲将不同年龄、不同地域、不同偏好的观众一网打尽。可市场营销的百年历史告诉我们这是不可能实现的。作为人类最基本需求的吃尚且千差万别，更何况如此复杂的精神需求。随着产业的发展，市场定位是必然趋势。
电影消费市场细分的主要标准应该还是“以人为本”。年龄、性别、收入、受教育程度、职业、婚姻状况、宗教、政治态度、性取向、居住区域等等因素都是我们确定目标市场的依据，但对于电影来说，类型化是不同电影的有效定位方法。电影不能包含所有的元素，也无法承担所有的意义。我们看到当你登陆电影或视频网站时，电影往往是按类型详细分类的，有剧情、动作、喜剧、惊悚、爱情、恐怖、 犯罪、冒险、科幻、悬疑、战争、动画、历史、奇幻和传记。网民或者说是观众肯定是按类别搜索自己最想看的电影。笔者发现，一些大陆的电影不能被准确归类。一部电影往往包含众多的元素，但没有那个足够突出以至于能代表整个电影的风格。中国电影对此已有意识，但要坚决贯彻下去。
中国电影产业已显露出一些品牌效应。消费者出于信任也好、出于好奇也罢，著名的导演、著名的演员成为最大的看点，具有票房的号召力，也就是意味能吸引更多的消费者花钱买票。华谊兄弟也成为有知名度和信誉的制作公司，并且成功上市。每部商业大片都会将名导、明星、名企组合在一起，强强组合，取得最大的市场效益。市场营销的理论和经验都告诉我们，维护一个品牌比创造一个品牌更难。去年几部由著名导演执导，最终也获得票房佳绩的电影，但观众看过之后，表现的更多的情绪却是失望。中国电影情节缺乏创新，内容跟风模仿，缺少对社会现实与事物深层的表达，所以始终难以出现口碑和票房的双丰收。明星实力的可持续性的缺乏，层出不穷的绯闻、丑闻，使得明星的品牌效应成为“易碎品”。而这些行为最终导致品牌效应的丧失。品牌的建设和维护是电影产业繁荣发展的重要营销策略。
2、 定价
中国电影的价格过高，一直是观众抱怨又无奈的问题。国产电影的票价一般在50元至70元，IMAX的价格可达到120元。说明价格高的最简单的方法就是对电影票价格横向、纵向的比较一下。在二十年前我们上大学时，一场电影的价格是一元，我们一个月的平均生活费是一百元，也就是说电影票价只占百分之一。现在在校大学生的平均生活费是八百元，那意味着电影票支出大概占近十分之一。本应成为主力消费者的大学生只能放弃走进电影院。城市的白领、小资成为电影的主要消费者。即便如此，电影对他们来说也是高消费。上海交通大学媒体与设计学院电影电视系主任、博士生导师李亦中教授说在美国，一张电影票相当于居民人均月收入的1/400，中国则相当于人均月收入的1/20，是前者的20倍。中国社会调查事务所一项有关电影票价的调查显示：有47．5％的公众认为票价过高，超出了自己的日常消费能力；有34．3％的公众认为票价较高，只能偶尔消费；有35％的公众认为票价一般，能够承受。当票价达到80元时，只有4．8％的观众选择看电影；当票价为30元时，观众人数达15．4％，基本接近各地区引进大片的上座率；在30元至10元之间，观众人数上升到62．7％；而当票价下降到5元时，观众人数接近百分之百。 从上述调查数据可以看出，高票价把许多人挡在了影院之外。在美国，一张电影票相当于居民人
定价过高，从长远的观点看必然会阻碍电影产业发展。电影产品的满足需求的普遍性、多样性以及消费的一次性这些特点，都使电影应该是一种日常消费品，由此其定价策略应该是低价位的。单次低价消费，但消费次数大大增加，带动相关的消费，消费总额提高，必然带来产业繁荣。
3、 渠道
中国电影产业的发展已初具规模，但是制作、发行，以及相关产业环节还不成熟。但现在最突出的问题是电影制作繁荣与电影消费渠道终端——电影院数量的不足之间的矛盾。2009年，中国电影市场票房呈爆炸性增长，全年总票房达62亿，同比增长42%。而全年电影综合效益更是超过100亿元。而目前国内电影银幕总共只有5000块左右，完全无法满足群众的观影需求。院线的不足使得每年生产出的绝大部分电影根本没有机会和观众见面，而能进入院线的影片由于放映时间的不足，其市场价值被大大低估了，造成很大的浪费。有一句话说，“中国的大部分人在看少数电影，大部分电影只有少数人在看”形象说明了中国电影的市场渠道现状。电影院的建设在城市规划和建设上没有得到应有的重视，尤其是在一些中小城市。在去年的两会上，导演张艺谋认为，当前我国中小城市的发展规划当中，电影院还没有被列入其中，特别是一些人口多、观影需求大的城市，影院建设停滞不前，完全无法满足群众需求。而冯小刚拿出了国务院刚刚于年初颁布的《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，建议对于中西部地区的城市、城镇影院予以足够的重视，必要时还可以通过政策引导让国内外资金参与建设。由此可见，电影产业渠道终端的建设是当务之急。
4、 沟通
这里所说的沟通也就是传统市场营销4Ps中的促销（promotion），在较新的市场营销理论中采用沟通(communication)一词更体现了对消费者的尊重和营销活动的双向性。促销组合的手段有多种---广告、宣传、营业推广、公共关系等。各种方法组合使用才能达到最好的沟通效果。而中国电影的营销过程中较多使用的沟通手段是宣传，且宣传手段雷同。在大城市里多使用的是剧组见面会和首映式两种形式。而不同的电影的剧组见面会和首映式都是花团锦簇，明星云集，灯光闪烁；所有的人说的都是恭维话和题外话,观众根本无法据此区分不同电影，感知该电影的独特性。 而在中等或者二线城市，基本上可以说没有任何的宣传活动。无锡和平电影院的经理说他们的宣传活动是自娱自乐，很难吸引媒体和市民。
消费者了解电影信息的来源多是娱乐节目和八卦新闻。而这样的信息更多的是关于明星的动态和绯闻，并不能全面客观的告知电影信息。
所以中国电影一定要采取更多样有效地促销方法。首先要借助更多的广告媒介推介电影。专业的电影频道和专业的网站都是针对性强，传播效果较好的媒介；针对城市开车一族可以利用广播节目推介电影；创办有专业水准的电影期刊有利于提升电影产业的整体水平，也可使之成为宣传电影的重要媒介。
营业推广是在销售现场提高销售额的有效方法。电影的销售地点就是电影院。电影院的营业推广手段包括海报、招贴、赠品、赠券、立体图版等。目前中国电影除了都有海报外，其他都不够重视。在电影院应加强使用多种多样的营业推广方式来刺激公众的购买欲望，带来更多的收入。
各种各样的电影节从某种意义上讲也是一种电影产业的公共关系活动。有知名度和号召力的电影节成为制造明星，宣传电影，答谢影迷，达成合作，促进产业良性发展的有利舞台。中国有很多电影节，但没有一个可以称得上具有国际水准，即使在国内其权威性也不太大。由于近几年频繁爆出“双黄蛋”等种种怪现象，使得其公信力和被关注度也大幅下降。所以中国电影产业要想可持续发展，打造有权威的电影节必不可少。
消费者的精神需求日益增强，娱乐服务业的蓬勃发展，以及全球化的背景都为中国电影业的发展提供了机会。中国电影的从业人员应该认真思考，用当代先进的市场营销理论来指导电影产品的生产运作，从而使中国电影走上繁荣发展之路。
参考文献
1.司若.从贺岁档经营看消费者行为与电影档期的市场开发[J]. 当代电影，2009，（3）
2.梁岩.从美日韩文化外宣看我国的影视文化外宣发展[J]. 中国电视，2009（10）
3.电影的风险投资和风险控制[J]. 当代电影，2009，（10）
4.王妤彬.开放型经济中的国有电影制片业发展对策[J]. 江西财经大学学报 2009，(5)
5.罗子明.文化创意产业品牌建设的消费者尊重缺失[J].广告大观,2009，(10)
6.孙星锤.小成本电影如何在市场生存[J]. 今日南国,2009，(11)
7.汪献.中国电影营销的现状与问题[J]. 当代电影，2009，（12）
8.俞大丽.中国影视广告创意表现之我见[J]. 电影评介，2009，（19）
9.王周博.中美影视文化贸易竞争力分析[J].经济论坛, 2009, (12)
10.http://zhidao.baidu.com/question/56555021.html?si=1
11.《征服影院经理，就是征服电影产业？看电影经理看片》，南方周末，2010，3，25 E27
作者简介
苏日娅，江南大学商学院。
[关键词]中国电影 营销要素 产品 可持续发展
在中国人，尤其是年纪稍大的中国人眼中，电影始终有着神秘和崇高的地位。老百姓认为电影是一件艺术品，而从事电影制作的人就是艺术家。随着娱乐被确定为一个产业并且得到快速蓬勃的发展，人们逐渐明白，作为娱乐产业核心内容之一的电影——像其他一切我们购买使用的东西一样——它其实是一件商品。消费者花钱购买商品时希望它能满足某种效用，电影观众花钱买票看电影希望它能带来感官或情感上的满足；而作为电影的生产者和经营者来说是期望电影成为适销对路的好产品，能带来丰厚的利润。可是中国电影在这两方面做得都有些差强人意。
1、 产品
产品是一切营销活动的基础，也是决定企业未来可持续发展的核心因素。电影作为产品，其好坏的判断标准应该是能否满足观众的某种需要。我们从很多种的需求理论可知人的需求划分成多种层次，在满足了基本的生理需求之后，不断追求更高层次的需求，直至自我实现。通常观众会以“好看不好看”为判断电影好坏的标准。好看既包含感官上的满足，但更重要的是能否给消费者带来精神上的某种满足。纵观古今中外的成功的“好看”电影，无不是拥有画面优美，情节有趣，内容深刻，值得回味等优点。反之就是“不好看”。当然在两极之间又有程度不同。然而我们看到中国消费者对于中国电影的评价多是“不好看”，“没意思”。即使是对所谓的“大片”，观众给出的评价多是“失望”、“空洞”、“低俗”。可见中国电影作为一种产品尚没有得到消费者的完全认可。有一句话评价中国电影，为“叫座不叫好”，说明市场需求很旺盛，电影产品的质量却不尽如人意。所以提高电影产品的质量是电影产业未来发展的核心策略。
市场营销学对产品的分析是逐层进行的，从核心的功能到外在的形象，再到精神上的某种满足，产品的内涵是丰富的。作为产品的电影同样如此。香港著名的徐克导演对此有同样的认识。他认为电影所承载的内涵是由四个圈组成的：本能圈、情感圈、哲理圈和审美感受圈。这四个圈逐层递进。越是好的、流传久远的电影越是能达到更高的圈，也就是能满足观众更多的和更高的需求。而在这方面中国的电影制作者表现出一种自以为是和急功近利。他们低估观众的欣赏水平，在电影中堆砌一些时髦的元素，电影的情节简陋粗俗，内容浅薄媚俗，难怪观众要说是在污辱人们的智商。其实我想制作者也知道自己的产品质量如何，但对高额票房和利润急功近利的欲望让他们牺牲了对质量的把握。随着中国人口的受教育水平提高，电影观众的审美情趣日益增长，对电影质量的要求肯定也不断提高。电影的生产者也要从产业发展的长远意义着眼，不仅要满足消费者的需求，更要引导消费者的需求。提高思想内涵，关注人文精神，实现中国电影产业的可持续发展。
提高电影的质量也应做到“以人为本”，也就是以消费者为本。一切市场营销活动都是以消费者为核心展开的。现今中国电影的制作在市场细分和市场定位以及消费者分析方面做得还不够。每个制作出的电影似乎都以全中国消费者为目标市场，欲将不同年龄、不同地域、不同偏好的观众一网打尽。可市场营销的百年历史告诉我们这是不可能实现的。作为人类最基本需求的吃尚且千差万别，更何况如此复杂的精神需求。随着产业的发展，市场定位是必然趋势。
电影消费市场细分的主要标准应该还是“以人为本”。年龄、性别、收入、受教育程度、职业、婚姻状况、宗教、政治态度、性取向、居住区域等等因素都是我们确定目标市场的依据，但对于电影来说，类型化是不同电影的有效定位方法。电影不能包含所有的元素，也无法承担所有的意义。我们看到当你登陆电影或视频网站时，电影往往是按类型详细分类的，有剧情、动作、喜剧、惊悚、爱情、恐怖、 犯罪、冒险、科幻、悬疑、战争、动画、历史、奇幻和传记。网民或者说是观众肯定是按类别搜索自己最想看的电影。笔者发现，一些大陆的电影不能被准确归类。一部电影往往包含众多的元素，但没有那个足够突出以至于能代表整个电影的风格。中国电影对此已有意识，但要坚决贯彻下去。
中国电影产业已显露出一些品牌效应。消费者出于信任也好、出于好奇也罢，著名的导演、著名的演员成为最大的看点，具有票房的号召力，也就是意味能吸引更多的消费者花钱买票。华谊兄弟也成为有知名度和信誉的制作公司，并且成功上市。每部商业大片都会将名导、明星、名企组合在一起，强强组合，取得最大的市场效益。市场营销的理论和经验都告诉我们，维护一个品牌比创造一个品牌更难。去年几部由著名导演执导，最终也获得票房佳绩的电影，但观众看过之后，表现的更多的情绪却是失望。中国电影情节缺乏创新，内容跟风模仿，缺少对社会现实与事物深层的表达，所以始终难以出现口碑和票房的双丰收。明星实力的可持续性的缺乏，层出不穷的绯闻、丑闻，使得明星的品牌效应成为“易碎品”。而这些行为最终导致品牌效应的丧失。品牌的建设和维护是电影产业繁荣发展的重要营销策略。
2、 定价
中国电影的价格过高，一直是观众抱怨又无奈的问题。国产电影的票价一般在50元至70元，IMAX的价格可达到120元。说明价格高的最简单的方法就是对电影票价格横向、纵向的比较一下。在二十年前我们上大学时，一场电影的价格是一元，我们一个月的平均生活费是一百元，也就是说电影票价只占百分之一。现在在校大学生的平均生活费是八百元，那意味着电影票支出大概占近十分之一。本应成为主力消费者的大学生只能放弃走进电影院。城市的白领、小资成为电影的主要消费者。即便如此，电影对他们来说也是高消费。上海交通大学媒体与设计学院电影电视系主任、博士生导师李亦中教授说在美国，一张电影票相当于居民人均月收入的1/400，中国则相当于人均月收入的1/20，是前者的20倍。中国社会调查事务所一项有关电影票价的调查显示：有47．5％的公众认为票价过高，超出了自己的日常消费能力；有34．3％的公众认为票价较高，只能偶尔消费；有35％的公众认为票价一般，能够承受。当票价达到80元时，只有4．8％的观众选择看电影；当票价为30元时，观众人数达15．4％，基本接近各地区引进大片的上座率；在30元至10元之间，观众人数上升到62．7％；而当票价下降到5元时，观众人数接近百分之百。 从上述调查数据可以看出，高票价把许多人挡在了影院之外。在美国，一张电影票相当于居民人
定价过高，从长远的观点看必然会阻碍电影产业发展。电影产品的满足需求的普遍性、多样性以及消费的一次性这些特点，都使电影应该是一种日常消费品，由此其定价策略应该是低价位的。单次低价消费，但消费次数大大增加，带动相关的消费，消费总额提高，必然带来产业繁荣。
3、 渠道
中国电影产业的发展已初具规模，但是制作、发行，以及相关产业环节还不成熟。但现在最突出的问题是电影制作繁荣与电影消费渠道终端——电影院数量的不足之间的矛盾。2009年，中国电影市场票房呈爆炸性增长，全年总票房达62亿，同比增长42%。而全年电影综合效益更是超过100亿元。而目前国内电影银幕总共只有5000块左右，完全无法满足群众的观影需求。院线的不足使得每年生产出的绝大部分电影根本没有机会和观众见面，而能进入院线的影片由于放映时间的不足，其市场价值被大大低估了，造成很大的浪费。有一句话说，“中国的大部分人在看少数电影，大部分电影只有少数人在看”形象说明了中国电影的市场渠道现状。电影院的建设在城市规划和建设上没有得到应有的重视，尤其是在一些中小城市。在去年的两会上，导演张艺谋认为，当前我国中小城市的发展规划当中，电影院还没有被列入其中，特别是一些人口多、观影需求大的城市，影院建设停滞不前，完全无法满足群众需求。而冯小刚拿出了国务院刚刚于年初颁布的《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，建议对于中西部地区的城市、城镇影院予以足够的重视，必要时还可以通过政策引导让国内外资金参与建设。由此可见，电影产业渠道终端的建设是当务之急。
4、 沟通
这里所说的沟通也就是传统市场营销4Ps中的促销（promotion），在较新的市场营销理论中采用沟通(communication)一词更体现了对消费者的尊重和营销活动的双向性。促销组合的手段有多种---广告、宣传、营业推广、公共关系等。各种方法组合使用才能达到最好的沟通效果。而中国电影的营销过程中较多使用的沟通手段是宣传，且宣传手段雷同。在大城市里多使用的是剧组见面会和首映式两种形式。而不同的电影的剧组见面会和首映式都是花团锦簇，明星云集，灯光闪烁；所有的人说的都是恭维话和题外话,观众根本无法据此区分不同电影，感知该电影的独特性。 而在中等或者二线城市，基本上可以说没有任何的宣传活动。无锡和平电影院的经理说他们的宣传活动是自娱自乐，很难吸引媒体和市民。
消费者了解电影信息的来源多是娱乐节目和八卦新闻。而这样的信息更多的是关于明星的动态和绯闻，并不能全面客观的告知电影信息。
所以中国电影一定要采取更多样有效地促销方法。首先要借助更多的广告媒介推介电影。专业的电影频道和专业的网站都是针对性强，传播效果较好的媒介；针对城市开车一族可以利用广播节目推介电影；创办有专业水准的电影期刊有利于提升电影产业的整体水平，也可使之成为宣传电影的重要媒介。
营业推广是在销售现场提高销售额的有效方法。电影的销售地点就是电影院。电影院的营业推广手段包括海报、招贴、赠品、赠券、立体图版等。目前中国电影除了都有海报外，其他都不够重视。在电影院应加强使用多种多样的营业推广方式来刺激公众的购买欲望，带来更多的收入。
各种各样的电影节从某种意义上讲也是一种电影产业的公共关系活动。有知名度和号召力的电影节成为制造明星，宣传电影，答谢影迷，达成合作，促进产业良性发展的有利舞台。中国有很多电影节，但没有一个可以称得上具有国际水准，即使在国内其权威性也不太大。由于近几年频繁爆出“双黄蛋”等种种怪现象，使得其公信力和被关注度也大幅下降。所以中国电影产业要想可持续发展，打造有权威的电影节必不可少。
消费者的精神需求日益增强，娱乐服务业的蓬勃发展，以及全球化的背景都为中国电影业的发展提供了机会。中国电影的从业人员应该认真思考，用当代先进的市场营销理论来指导电影产品的生产运作，从而使中国电影走上繁荣发展之路。
参考文献
1.司若.从贺岁档经营看消费者行为与电影档期的市场开发[J]. 当代电影，2009，（3）
2.梁岩.从美日韩文化外宣看我国的影视文化外宣发展[J]. 中国电视，2009（10）
3.电影的风险投资和风险控制[J]. 当代电影，2009，（10）
4.王妤彬.开放型经济中的国有电影制片业发展对策[J]. 江西财经大学学报 2009，(5)
5.罗子明.文化创意产业品牌建设的消费者尊重缺失[J].广告大观,2009，(10)
6.孙星锤.小成本电影如何在市场生存[J]. 今日南国,2009，(11)
7.汪献.中国电影营销的现状与问题[J]. 当代电影，2009，（12）
8.俞大丽.中国影视广告创意表现之我见[J]. 电影评介，2009，（19）
9.王周博.中美影视文化贸易竞争力分析[J].经济论坛, 2009, (12)
10.http://zhidao.baidu.com/question/56555021.html?si=1
11.《征服影院经理，就是征服电影产业？看电影经理看片》，南方周末，2010，3，25 E27
作者简介
苏日娅，江南大学商学院。