论文部分内容阅读
摘 要：我国农牧养殖产业起步晚，面临着环境污染严重和人才短缺的难题，在技术和成本控制方面在国际上不具备竞争力，行业发展还处于初级阶段，而通过打造品牌来提升产业竞争力是一个非常有价值的路径。本文通过对建立产品端—传播端—消费端的三维模型的阐述说明品牌塑造的常规路径和创新方法。最后以建立生态猪肉品牌为案例，说明如何通过市场差异化做到行业第一。
关键词：农牧品牌；塑造战略；生态猪肉
我国农牧养殖产业起步晚，在技术和成本控制方面在国际上不具备竞争力，同时面临着环境污染严重和人才短缺的难题。虽然我国的猪肉生产量占世界40%，且是全球最大的猪肉消费市场，但我国生猪猪肉品牌在全球范围的知名度中却鲜有踪迹。不可否认，由于我国生猪养殖产业布局分散，多处于远离一线城市的郊区与农村乡镇，造成我国的生猪养殖距离消费市场远、物流成本高、信息不够发达、交通不便、产品生产标准化控制难度大、产品品质参差不齐、生产者和消费之间的中间环节复杂，導致品牌塑造难度大，消费者满意度低，企业打造知名品牌存在周期长、投入大、试错成本高、风险大等问题。
1 品牌塑造的价值
随着养殖环节生产效率的极大提升，规模猪场产能的迅速扩大，生猪周期性波动对猪价的影响逐步缩小，生猪品牌决定了企业获益能力，农牧生猪养殖产业品牌的发展可以引导企业提升产品质量，降低单位产品的生产成本，提升单位产品附加值，增强国际市场的竞争力和知名度。我国农牧品牌的成熟是企业走向国际和走向强大的标志。
2 农牧品牌塑造的本质
品牌的根源在于品质，好的产品品质是建立品牌的基础，品质的形成在于生产过程管理，管理的提升在于技术大发展和成本的控制、人才团队的打造和研发方面的实力。
品牌的核心在于服务。优质的服务来源于对消费市场的深刻洞察和企业长远的发展战略，是企业整体文化的外在表现，是企业领导者发展理念的体现，根源在于企业树立以消费者为核心的市场战略和持续创新的企业文化理念。
品牌来源于口碑，口碑来源于消费者对企业产品和服务的支持，对企业发展理念的认可，好的口碑来源于企业对整个产业流程的创新和对市场营销模式的变革，来源于对客户的及时反馈和对市场变化的及时调整意识。
3 农牧品牌塑造的三步走战略（图2）
3.1 爆品打造
根据市场消费者的内在需求，联合粉丝和资深用户开展研发创新，在产品设计方面做出突破，能够抓住客户的痛点和痒点，设计出符合消费者现在和未来需求的产品，打造完美产品。品牌打造的核心是企业需要根据市场需要突出产品特色，判断消费需求发展趋势，提升运营效率，强化产品质量，降低生产成本，实现生产过程精益化、透明化，全面控制产品生产成本，提升产品附加值。在产品质量和产品综合性能方面实现行业领先，打造一流产品。
3.2 口碑传播
品牌形成的关键在于向用户传播的效果。形成对目标的有效传播需要通过市场深入调研确认目标用户，根据客户特征选择最有效的宣传营销手段，实现精准营销。
3.3 粉丝社群
客户产品化和产品客户化的理念要求深度理解客户需求，以客户需求为出发点及时回应客户，实现客户的产品梦想，打造产品的感情元素、高性价比、高附加值和高便利性。产品能够满足消费者生活中的多层面需求，构筑产品的粉丝经济和社群经济。产品伴随用户一起成长，实现永久的互动和感情化。
4 生态猪肉品牌塑造路径
建立生态猪肉品牌有两条路：做行业第一和走差异化。受经济和文化影响，我国特种猪肉消费量长期以来占据的市场总份额小，消费群体主要集中在高端白领阶层，市场仍然有一定的增长空间，因此生态养殖适合走差异化之路，我国生态有机猪肉的品牌打造也是市场的迫切需要。生态猪肉品牌塑造的核心是打造差异化特质，如营养高、口感好、有机化、新鲜化、便利化。从推广动物饲养福利保障举措出发，选择我国特有的地方生态种猪品种，实现养殖过程透明化，如积极发展生态有机养殖、饲喂果蔬、饮用山泉、采食野果菜野以及做好生态猪的肉质培养。生态资源综合循环利用，兼顾产品的原始有机和味美营养，同时保护饲养基地良好的生态环境。
开展多种营销模式：（1）产品传播环节以新式媒介为主，如利用微信公众号发布饲养过程和客户体验直播，采取精准营销，强化场景营销，重点关注消费力强的白领阶层；（2）通过电商销售平台和客户线下体验店相结合的方式实现口碑病毒式传播；（3）开展私人订制和在线定金预购模式，提升销售能力；（4）打造生态猪肉美食家社群，组织美食专家参观饲养现场，体验生态养殖过程，现场制作，点评美食，培养客户的忠诚度，形成产品的感情依赖，实现用户的高度黏合。
关键词：农牧品牌；塑造战略；生态猪肉
我国农牧养殖产业起步晚，在技术和成本控制方面在国际上不具备竞争力，同时面临着环境污染严重和人才短缺的难题。虽然我国的猪肉生产量占世界40%，且是全球最大的猪肉消费市场，但我国生猪猪肉品牌在全球范围的知名度中却鲜有踪迹。不可否认，由于我国生猪养殖产业布局分散，多处于远离一线城市的郊区与农村乡镇，造成我国的生猪养殖距离消费市场远、物流成本高、信息不够发达、交通不便、产品生产标准化控制难度大、产品品质参差不齐、生产者和消费之间的中间环节复杂，導致品牌塑造难度大，消费者满意度低，企业打造知名品牌存在周期长、投入大、试错成本高、风险大等问题。
1 品牌塑造的价值
随着养殖环节生产效率的极大提升，规模猪场产能的迅速扩大，生猪周期性波动对猪价的影响逐步缩小，生猪品牌决定了企业获益能力，农牧生猪养殖产业品牌的发展可以引导企业提升产品质量，降低单位产品的生产成本，提升单位产品附加值，增强国际市场的竞争力和知名度。我国农牧品牌的成熟是企业走向国际和走向强大的标志。
2 农牧品牌塑造的本质
品牌的根源在于品质，好的产品品质是建立品牌的基础，品质的形成在于生产过程管理，管理的提升在于技术大发展和成本的控制、人才团队的打造和研发方面的实力。
品牌的核心在于服务。优质的服务来源于对消费市场的深刻洞察和企业长远的发展战略，是企业整体文化的外在表现，是企业领导者发展理念的体现，根源在于企业树立以消费者为核心的市场战略和持续创新的企业文化理念。
品牌来源于口碑，口碑来源于消费者对企业产品和服务的支持，对企业发展理念的认可，好的口碑来源于企业对整个产业流程的创新和对市场营销模式的变革，来源于对客户的及时反馈和对市场变化的及时调整意识。
3 农牧品牌塑造的三步走战略（图2）
3.1 爆品打造
根据市场消费者的内在需求，联合粉丝和资深用户开展研发创新，在产品设计方面做出突破，能够抓住客户的痛点和痒点，设计出符合消费者现在和未来需求的产品，打造完美产品。品牌打造的核心是企业需要根据市场需要突出产品特色，判断消费需求发展趋势，提升运营效率，强化产品质量，降低生产成本，实现生产过程精益化、透明化，全面控制产品生产成本，提升产品附加值。在产品质量和产品综合性能方面实现行业领先，打造一流产品。
3.2 口碑传播
品牌形成的关键在于向用户传播的效果。形成对目标的有效传播需要通过市场深入调研确认目标用户，根据客户特征选择最有效的宣传营销手段，实现精准营销。
3.3 粉丝社群
客户产品化和产品客户化的理念要求深度理解客户需求，以客户需求为出发点及时回应客户，实现客户的产品梦想，打造产品的感情元素、高性价比、高附加值和高便利性。产品能够满足消费者生活中的多层面需求，构筑产品的粉丝经济和社群经济。产品伴随用户一起成长，实现永久的互动和感情化。
4 生态猪肉品牌塑造路径
建立生态猪肉品牌有两条路：做行业第一和走差异化。受经济和文化影响，我国特种猪肉消费量长期以来占据的市场总份额小，消费群体主要集中在高端白领阶层，市场仍然有一定的增长空间，因此生态养殖适合走差异化之路，我国生态有机猪肉的品牌打造也是市场的迫切需要。生态猪肉品牌塑造的核心是打造差异化特质，如营养高、口感好、有机化、新鲜化、便利化。从推广动物饲养福利保障举措出发，选择我国特有的地方生态种猪品种，实现养殖过程透明化，如积极发展生态有机养殖、饲喂果蔬、饮用山泉、采食野果菜野以及做好生态猪的肉质培养。生态资源综合循环利用，兼顾产品的原始有机和味美营养，同时保护饲养基地良好的生态环境。
开展多种营销模式：（1）产品传播环节以新式媒介为主，如利用微信公众号发布饲养过程和客户体验直播，采取精准营销，强化场景营销，重点关注消费力强的白领阶层；（2）通过电商销售平台和客户线下体验店相结合的方式实现口碑病毒式传播；（3）开展私人订制和在线定金预购模式，提升销售能力；（4）打造生态猪肉美食家社群，组织美食专家参观饲养现场，体验生态养殖过程，现场制作，点评美食，培养客户的忠诚度，形成产品的感情依赖，实现用户的高度黏合。