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摘要：盈利模式创新既是传统媒体进行融合转型的重要一环，也是检验其成功与否的标准之一。本文立足媒介、社会与技术共生演进的现实语境，结合《卫报》在用户关系、数字化与全球化层面的关键策略，从“情感连接”与“打赏模式”两个维度对融合转型中的“卫报模式”进行梳理与反思，从而完成对媒体融合语境下的传统媒体盈利模式创新的剖析。
关键词：媒体融合 情感连接 打赏模式 卫报模式
当今时代，数字信息与人工智能领域出现重大技术革新，信息传播在选择、接收、处理、传递和反馈等环节发生巨大改变，信息生产与分发表现出更加明显的个性化与多元化趋势。与此同时，后真相时代下个体与社会整体认知模式发生转变。这对主流媒体的新闻价值和社会功能提出了更高的要求，传统媒体面临更加苛刻的融合转型环境。
英国《卫报》经过20多年的持续亏损后，最终在2020年实现了“扭亏为盈”的阶段性目标。笔者以此为切入点，从“情感连接”与“打赏模式”两个维度对“卫报模式”进行归纳与反思，从而对媒体融合语境下传统媒体的盈利模式创新进行剖析。
盈利模式是媒体实现可持续化经营、传播高质量信息的重要保障。实现盈利既是媒体经营的目标，更体现出不断创新的过程。《卫报》的一系列改革实践始终以“用户”为方向，以“数字化”“全球化”为支撑，这也是该报盈利并实现成功转型的关键。
1.以用户为中心：推出自愿打赏模式，增加订阅收入。2016年，总编凯瑟琳·瓦伊纳立下三年为期扭亏为盈的目标，通过加深读者关系来重建一种可持续的商业模式和聚焦数字内容的业务模式。《卫报》的数字转型持续升级：2014年开始实行会员制，次年收获1.2万名会员和17.5万名纸质和数字订阅用户；自2016年实施“关系战略”之后，其订阅收入首次超过广告收入，月付费者达30万人；到2019年已拥有超过65.5万的按月付费用户，此外还有多笔一次性打赏，网站浏览量超过13.5亿次，比2016年（7.9亿次）增加了近一倍。
在媒体融合转型过程中，一些传统媒体选择面向高收入读者设置“付费墙”，而《卫报》另辟蹊径，将成本耗费最多的核心内容“独立调查报道”设为免费开放閱读，这既呼应了《卫报》信息公平的品牌理念，又扩大了用户市场，吸引了更多高素质读者。同时，该报还推出打赏模式，在每篇新闻报道页面下方标示出“请求打赏”的链接与文字说明，读者可以自愿选择定期支付或一次性支付。打赏模式将用户情感与信任连接到媒介品牌上，取得了明显效果。
实际上，《卫报》并没有放弃传统的订阅模式，而是采用了区别于普遍订阅和会员订阅的分层战略。它为高忠诚度用户量身定制了更加方便和高效的付费订阅模式。其中，数字产品订阅包括高级应用和数字包两种。前者满足用户在手机和平板的信息使用需求，如不受数字广告干扰、及时获取突发新闻、浏览用户评论与意见、享受离线阅读体验和在线字谜游戏等；后者则开放了所有数字终端的文章阅读，订阅用户不仅可以使用高级应用，还可以浏览每一期《卫报》和《观察家报》，并拥有长达30天的阅读记录权限等。这种分层订阅模式既守住了忠诚用户，又给了新用户更多的选择机会。
2.以数字化为牵引：抓住数字转型机遇，整合编辑与商业运作。起初，《卫报》通过创新数字可视化报道、增加用户参与、利用社交平台等方式，成为西方报业数字转型的先驱，但却长期面临亏损。为提升数字化全平台策略，紧抓数字转型机遇，《卫报》力求打破“数字泡沫”假象，注重整合编辑与商业运作。2020年，《卫报》实现了扭亏为盈，其数字收入占总收入的一半以上（55%），远远高出《纽约时报》的同期数字化转现率（40%）。
《卫报》从四方面入手，打破“数字泡沫”假象实现盈利。一是充分利用“免费开放核心内容”带来的用户增长红利，拓展在线广告业务。《卫报》调控传统印刷广告的收入占比，保持在8%以下，而数字广告业务持续增长。二是结合用户行为数据与人工预判，成立数据与业务洞察团队为内容生产和商业创新等业务提供数据决策支撑，大幅提高运营效率，降低成本。通过用户分析与定位，利用技术手段获取用户兴趣与需求，实施差异化营销策略。三是较早地选择向用户完全开放数据、评论和应用工具，并提供数据新闻写作培训，从而发展出由用户主导的众包新闻报道模式。这一模式有助于强化用户参与、拉近用户关系、提升公众媒介素养，让用户成为真正的新闻参与者，也有利于促进社会整体对数字新闻报道和《卫报》品牌的认知度、参与度和信任度。四是重塑数字出版发行的多样化路径。2018年1月，《卫报》决定以小报形式发行报纸，一方面可以节省经费，另一方面方便读者携带；同年10月，为了在报纸的“敏锐度”与杂志的“内涵性”之间寻求平衡，以“深度新闻”为主的《卫报周刊》开始在全球发行；11月，“每日播客”成为《卫报》的旗舰产品，定期在网站和客户端播出，以此吸引年轻用户。
3.以全球化为策略：用内容推动在地化，实行重点可循环布局。全球化是纸媒数字化转型策略的进一步延伸。“界限模糊”是数字化媒介的显著特征，即大众传播、群体传播与人际传播相结合，去中心化传播和中心化控制相结合的数字化传播形式。它虽打破了传统的传播界限，但在无形中却增加了媒介效果与公共意义的不确定性。事实上，媒介化、全球化、商业化与个体化四个要素紧密关联，媒介效果和传播意义更凸显出“部落化”的“在地”特征，而非麦克卢汉所指的地球村式的整齐划一，更没有形成全球化的统一标准。在数字化助推全球化的情境下，传统媒体应兼具在地视野和全球思维，以求同存异的方式审视媒介效果及其产生的公共意义。
《卫报》以内容推动在地化，将全球化和在地化策略相结合，通过重点循环布局，实现内容变现。《卫报》积极参与关于全球议题的高质量新闻调查报道，通过独家新闻来设定新闻议程，其关于剑桥分析公司丑闻和英国温德拉什丑闻等的调查性新闻报道收获了全球关注；《卫报》不断在多个领域打造优质内容，制作的纪录片《害群之马》对种族、阶级和身份认同等重大全球议题进行深刻反思，产生了较高的文化影响力，该片获得了第91届奥斯卡最佳纪录短片奖提名。
《卫报》盈利模式创新的成功关键是以品牌为基点、以用户为中心、以内容为重心、以数字化为核心，这是传统媒体寻求融合转型的一条可行之道，值得借鉴。但由于媒体转型在实践当中往往缺乏有效整合和逻辑架构的方法，导致品牌、用户、内容、数字化四要素间的贯通效应极低，新闻的数字盈利少有成功的案例。进一步探索四要素之间的协调模式，形成一套可执行、易操作的服务标准，是打通传统媒体盈利渠道的关键路径之一。
“卫报模式”中的情感连接注重用户的情绪和信任，打赏模式则强化了用户为内容和知识进行情感付费的自愿回报行为。后真相时代，通过情感连接和打赏模式来串联品牌、用户、内容、数字化等要素，是实现媒体转型的关键点之一。
1.以情感连接用户，推动品牌故事化升级。众所周知，从“读者”到“用户”的过渡，不仅是受众概念的转换，也表现出信息传播从“模拟信号”向“数字信息”过渡的观念转化、操作创新和环境适应。在模拟信号时代，“读者”概念的指向模糊，往往泛指有一定阅读需求和阅读能力的社会群体。而在数字时代，“用户”概念指向具有确切属性和特征的群体或个体，而且能够直接体现在一系列指标当中，如用户身份、感知和交互行为的数据已经非常容易提取、分析、应用。用技术对接用户，利用数据了解和服务用户，用优质内容引领用户是提升媒体传播力、引导力、影响力和公信力的关键。可见，“用户”是传统媒体数字化和智能化服务转型的切入口。
西方主流报刊的数字流量之所以能够不断上涨，一个重要原因在于后真相政治扰乱了正常的信息秩序，导致用户被不确定信息包围，寻求确定答案的需求大幅提高。人类作为社会性主体，需要情感、信念和偏见等感性力量来促进立场确认、价值认同和自我实现，并通过行为与规范来产生个体意义。当下，人类受到时代、社会现实与媒体环境等因素的影响，导致情感与非理性因素的历史意义显著提升。伴随着2016年美国大选和英国脱欧公投等黑天鹅事件的发生，“后真相”这个概念在西方社会造成了极大影响，甚至引发了一场关于“价值先于事实，真相让位于情感”的大讨论，许多学者认为，人类已经由传统真相时代进入后真相时代：“诉诸情感与信念，比客观事实更容易影响公众的意见和看法。”在数字时代，信息更容易为人获得，只不过真相没有被篡改，也没有被质疑，而是变得次要了。
面对网络信息失序、数字转型和情感传播的现实语境，主流媒体更要承担起服务公众、引导舆论的社会责任，再度强化“用户意识”：以情感连接用户，提升品牌公信力、影响力和引导力；以“故事化”為策略，推动品牌形象在国际话语体系中升级再造。在此基础上，《卫报》架构了良好的用户关系维护方案。
在理念方面，《卫报》坚守新闻价值和媒体公共服务精神，试图通过新闻消费实践帮助用户了解真相、寻求真理，从而获取用户在情感层面的价值认同，正如它在网站明显位置所宣扬的：“帮助我们生产独立性调查新闻”“永远向全球用户开放，因为每个人都享有新闻平等权利”。在内容方面，《卫报》以优质内容为基石，强化深度调查性报道，讲求时效性、真实性、技术性和可读性的统一，同时借助用户数据进行准确定位，敢于不断探索与调整符合用户数字化表达和接收习惯的叙事方法。在收集和使用用户数据方面，《卫报》表现出了透明、公正的姿态，主动向用户询问是否愿意提供网站浏览信息数据。在策略方面，《卫报》不断平衡市场与社会的双向需求，根据用户的依赖程度进行群体细分，密切跟踪用户的媒介使用路径，借助用户数据制定数字化和标准化营销策略等。《卫报》将读者分为纸版读者、数字用户、会员和高级会员等不同类型，并对其提供不同层次和类型的服务，即前文所述的分层订阅。在目标方面，《卫报》努力与用户建立更具信任度的情感联系。例如，在新冠肺炎疫情的相关调查性专题报道栏附近，以小窗口文字的形式展示《卫报》的独立报道，以彰显其一贯坚持的客观公正理念，获取用户的信任。
2.用打赏模式转换“内容”，实现数字化盈利落地。“网络打赏”即网络捐赠，是数字时代流行的一种自主支付方式，本质上是一种用户自愿参与的支付行为模式。在数字化、智能化信息服务场景中，用户的自愿支付模式多种多样，如常见的网络募捐、众筹或者在网络直播中刷礼物等。在身份认同研究领域，曾有社会学家将自愿行为、价值观与身份认同结合起来，认为自愿行为是一种表达个人核心价值观的方式，并能够实现自我认同。作为一种自愿行为，打赏或捐款可以有效连接优质内容、用户情感与品牌信任，从而真正实现数字转化落地。
随着纸媒数字化转型的深入发展，“把报纸版面卖给读者”和“把读者注意力卖给广告商”的传统二次营销模式正在向会员订阅、自愿捐助、数字广告等多种形式相结合的数字化盈利模式转变。在上述几种盈利模式中，最常见的是“付费墙”模式，这种模式往往以标题和导语作为吸引要素，用户如果想继续阅读文章，就必须付费订阅。该模式的优点是让用户直接为新闻价值付费，更容易吸引忠诚用户，也更符合精英的阅读习惯。与之相较，网络打赏模式更倾向于鼓励用户为“情感”和“品牌”付费，通过拆除“墙”的限制，从而进一步扩大阅读新闻报道的用户范围。“用户打赏模式”正是《卫报》当前所采取的主要盈利模式之一。《卫报》组建了一个专门的小组，研究如何将新闻与订阅和打赏结合起来。该小组研究发现，用户打赏的意愿在很大程度上取决于能不能讲出一个打动读者的故事，且长篇幅的打赏说明文字显得更加郑重、效果更好。可以说，自愿参与的付费模式更符合传统媒体数字化转型中以生产用户关心的优质内容为根基，以优化品牌理念和影响力为导向的逻辑需求，有利于缓解数字环境下用户、内容、渠道与盈利的内生矛盾。
《卫报》以用户为中心、以数字化为牵引、以全球化为提升，完成了三年扭亏为盈的试验。在后真相语境下，情感连接强调用户价值与品牌升级，自愿打赏强化了用户对优质内容的情感投入，为实现用户、内容、品牌、数字化和全球化等转型要素的有效连接与贯通提供助力。虽然不同的媒体转型模式存在差异，“卫报模式”仍须落地检验，但任何成功的模式都值得思考借鉴学习。同样，任何失败的案例也都值得充分尊重。《卫报》的成功转型虽然存在偶然因素，但更多是通过不断创新而形成的符合自身发展特性的融合转型之路，值得国内纸媒借鉴。
作者马黛系中国传媒大学传播研究院2020级博士研究生
宋芹系中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室师资博士后
参考文献
[1]段鹏，徐煜.媒介技术、文本和时空场景——对读书笔记“书写实践”的媒介学阐释[J].现代出版，2021（01）.
[2]谢礼.媒体的“用户意识”[J].新闻与写作，2017（04）.
[3]范以锦.冷静看待纸媒数字化转型[J].新闻与写作，2013（07）.
[4]宋芹.全媒体时代的传播秩序与生态建构初探[J].当代电视，2019（10）.
【编辑：陈文沁】
关键词：媒体融合 情感连接 打赏模式 卫报模式
当今时代，数字信息与人工智能领域出现重大技术革新，信息传播在选择、接收、处理、传递和反馈等环节发生巨大改变，信息生产与分发表现出更加明显的个性化与多元化趋势。与此同时，后真相时代下个体与社会整体认知模式发生转变。这对主流媒体的新闻价值和社会功能提出了更高的要求，传统媒体面临更加苛刻的融合转型环境。
英国《卫报》经过20多年的持续亏损后，最终在2020年实现了“扭亏为盈”的阶段性目标。笔者以此为切入点，从“情感连接”与“打赏模式”两个维度对“卫报模式”进行归纳与反思，从而对媒体融合语境下传统媒体的盈利模式创新进行剖析。
一、改革关键词：用户、数字化与全球化
盈利模式是媒体实现可持续化经营、传播高质量信息的重要保障。实现盈利既是媒体经营的目标，更体现出不断创新的过程。《卫报》的一系列改革实践始终以“用户”为方向，以“数字化”“全球化”为支撑，这也是该报盈利并实现成功转型的关键。
1.以用户为中心：推出自愿打赏模式，增加订阅收入。2016年，总编凯瑟琳·瓦伊纳立下三年为期扭亏为盈的目标，通过加深读者关系来重建一种可持续的商业模式和聚焦数字内容的业务模式。《卫报》的数字转型持续升级：2014年开始实行会员制，次年收获1.2万名会员和17.5万名纸质和数字订阅用户；自2016年实施“关系战略”之后，其订阅收入首次超过广告收入，月付费者达30万人；到2019年已拥有超过65.5万的按月付费用户，此外还有多笔一次性打赏，网站浏览量超过13.5亿次，比2016年（7.9亿次）增加了近一倍。
在媒体融合转型过程中，一些传统媒体选择面向高收入读者设置“付费墙”，而《卫报》另辟蹊径，将成本耗费最多的核心内容“独立调查报道”设为免费开放閱读，这既呼应了《卫报》信息公平的品牌理念，又扩大了用户市场，吸引了更多高素质读者。同时，该报还推出打赏模式，在每篇新闻报道页面下方标示出“请求打赏”的链接与文字说明，读者可以自愿选择定期支付或一次性支付。打赏模式将用户情感与信任连接到媒介品牌上，取得了明显效果。
实际上，《卫报》并没有放弃传统的订阅模式，而是采用了区别于普遍订阅和会员订阅的分层战略。它为高忠诚度用户量身定制了更加方便和高效的付费订阅模式。其中，数字产品订阅包括高级应用和数字包两种。前者满足用户在手机和平板的信息使用需求，如不受数字广告干扰、及时获取突发新闻、浏览用户评论与意见、享受离线阅读体验和在线字谜游戏等；后者则开放了所有数字终端的文章阅读，订阅用户不仅可以使用高级应用，还可以浏览每一期《卫报》和《观察家报》，并拥有长达30天的阅读记录权限等。这种分层订阅模式既守住了忠诚用户，又给了新用户更多的选择机会。
2.以数字化为牵引：抓住数字转型机遇，整合编辑与商业运作。起初，《卫报》通过创新数字可视化报道、增加用户参与、利用社交平台等方式，成为西方报业数字转型的先驱，但却长期面临亏损。为提升数字化全平台策略，紧抓数字转型机遇，《卫报》力求打破“数字泡沫”假象，注重整合编辑与商业运作。2020年，《卫报》实现了扭亏为盈，其数字收入占总收入的一半以上（55%），远远高出《纽约时报》的同期数字化转现率（40%）。
《卫报》从四方面入手，打破“数字泡沫”假象实现盈利。一是充分利用“免费开放核心内容”带来的用户增长红利，拓展在线广告业务。《卫报》调控传统印刷广告的收入占比，保持在8%以下，而数字广告业务持续增长。二是结合用户行为数据与人工预判，成立数据与业务洞察团队为内容生产和商业创新等业务提供数据决策支撑，大幅提高运营效率，降低成本。通过用户分析与定位，利用技术手段获取用户兴趣与需求，实施差异化营销策略。三是较早地选择向用户完全开放数据、评论和应用工具，并提供数据新闻写作培训，从而发展出由用户主导的众包新闻报道模式。这一模式有助于强化用户参与、拉近用户关系、提升公众媒介素养，让用户成为真正的新闻参与者，也有利于促进社会整体对数字新闻报道和《卫报》品牌的认知度、参与度和信任度。四是重塑数字出版发行的多样化路径。2018年1月，《卫报》决定以小报形式发行报纸，一方面可以节省经费，另一方面方便读者携带；同年10月，为了在报纸的“敏锐度”与杂志的“内涵性”之间寻求平衡，以“深度新闻”为主的《卫报周刊》开始在全球发行；11月，“每日播客”成为《卫报》的旗舰产品，定期在网站和客户端播出，以此吸引年轻用户。
3.以全球化为策略：用内容推动在地化，实行重点可循环布局。全球化是纸媒数字化转型策略的进一步延伸。“界限模糊”是数字化媒介的显著特征，即大众传播、群体传播与人际传播相结合，去中心化传播和中心化控制相结合的数字化传播形式。它虽打破了传统的传播界限，但在无形中却增加了媒介效果与公共意义的不确定性。事实上，媒介化、全球化、商业化与个体化四个要素紧密关联，媒介效果和传播意义更凸显出“部落化”的“在地”特征，而非麦克卢汉所指的地球村式的整齐划一，更没有形成全球化的统一标准。在数字化助推全球化的情境下，传统媒体应兼具在地视野和全球思维，以求同存异的方式审视媒介效果及其产生的公共意义。
《卫报》以内容推动在地化，将全球化和在地化策略相结合，通过重点循环布局，实现内容变现。《卫报》积极参与关于全球议题的高质量新闻调查报道，通过独家新闻来设定新闻议程，其关于剑桥分析公司丑闻和英国温德拉什丑闻等的调查性新闻报道收获了全球关注；《卫报》不断在多个领域打造优质内容，制作的纪录片《害群之马》对种族、阶级和身份认同等重大全球议题进行深刻反思，产生了较高的文化影响力，该片获得了第91届奥斯卡最佳纪录短片奖提名。
二、情感连接与打赏模式：传统媒体融合转型剖析
《卫报》盈利模式创新的成功关键是以品牌为基点、以用户为中心、以内容为重心、以数字化为核心，这是传统媒体寻求融合转型的一条可行之道，值得借鉴。但由于媒体转型在实践当中往往缺乏有效整合和逻辑架构的方法，导致品牌、用户、内容、数字化四要素间的贯通效应极低，新闻的数字盈利少有成功的案例。进一步探索四要素之间的协调模式，形成一套可执行、易操作的服务标准，是打通传统媒体盈利渠道的关键路径之一。
“卫报模式”中的情感连接注重用户的情绪和信任，打赏模式则强化了用户为内容和知识进行情感付费的自愿回报行为。后真相时代，通过情感连接和打赏模式来串联品牌、用户、内容、数字化等要素，是实现媒体转型的关键点之一。
1.以情感连接用户，推动品牌故事化升级。众所周知，从“读者”到“用户”的过渡，不仅是受众概念的转换，也表现出信息传播从“模拟信号”向“数字信息”过渡的观念转化、操作创新和环境适应。在模拟信号时代，“读者”概念的指向模糊，往往泛指有一定阅读需求和阅读能力的社会群体。而在数字时代，“用户”概念指向具有确切属性和特征的群体或个体，而且能够直接体现在一系列指标当中，如用户身份、感知和交互行为的数据已经非常容易提取、分析、应用。用技术对接用户，利用数据了解和服务用户，用优质内容引领用户是提升媒体传播力、引导力、影响力和公信力的关键。可见，“用户”是传统媒体数字化和智能化服务转型的切入口。
西方主流报刊的数字流量之所以能够不断上涨，一个重要原因在于后真相政治扰乱了正常的信息秩序，导致用户被不确定信息包围，寻求确定答案的需求大幅提高。人类作为社会性主体，需要情感、信念和偏见等感性力量来促进立场确认、价值认同和自我实现，并通过行为与规范来产生个体意义。当下，人类受到时代、社会现实与媒体环境等因素的影响，导致情感与非理性因素的历史意义显著提升。伴随着2016年美国大选和英国脱欧公投等黑天鹅事件的发生，“后真相”这个概念在西方社会造成了极大影响，甚至引发了一场关于“价值先于事实，真相让位于情感”的大讨论，许多学者认为，人类已经由传统真相时代进入后真相时代：“诉诸情感与信念，比客观事实更容易影响公众的意见和看法。”在数字时代，信息更容易为人获得，只不过真相没有被篡改，也没有被质疑，而是变得次要了。
面对网络信息失序、数字转型和情感传播的现实语境，主流媒体更要承担起服务公众、引导舆论的社会责任，再度强化“用户意识”：以情感连接用户，提升品牌公信力、影响力和引导力；以“故事化”為策略，推动品牌形象在国际话语体系中升级再造。在此基础上，《卫报》架构了良好的用户关系维护方案。
在理念方面，《卫报》坚守新闻价值和媒体公共服务精神，试图通过新闻消费实践帮助用户了解真相、寻求真理，从而获取用户在情感层面的价值认同，正如它在网站明显位置所宣扬的：“帮助我们生产独立性调查新闻”“永远向全球用户开放，因为每个人都享有新闻平等权利”。在内容方面，《卫报》以优质内容为基石，强化深度调查性报道，讲求时效性、真实性、技术性和可读性的统一，同时借助用户数据进行准确定位，敢于不断探索与调整符合用户数字化表达和接收习惯的叙事方法。在收集和使用用户数据方面，《卫报》表现出了透明、公正的姿态，主动向用户询问是否愿意提供网站浏览信息数据。在策略方面，《卫报》不断平衡市场与社会的双向需求，根据用户的依赖程度进行群体细分，密切跟踪用户的媒介使用路径，借助用户数据制定数字化和标准化营销策略等。《卫报》将读者分为纸版读者、数字用户、会员和高级会员等不同类型，并对其提供不同层次和类型的服务，即前文所述的分层订阅。在目标方面，《卫报》努力与用户建立更具信任度的情感联系。例如，在新冠肺炎疫情的相关调查性专题报道栏附近，以小窗口文字的形式展示《卫报》的独立报道，以彰显其一贯坚持的客观公正理念，获取用户的信任。
2.用打赏模式转换“内容”，实现数字化盈利落地。“网络打赏”即网络捐赠，是数字时代流行的一种自主支付方式，本质上是一种用户自愿参与的支付行为模式。在数字化、智能化信息服务场景中，用户的自愿支付模式多种多样，如常见的网络募捐、众筹或者在网络直播中刷礼物等。在身份认同研究领域，曾有社会学家将自愿行为、价值观与身份认同结合起来，认为自愿行为是一种表达个人核心价值观的方式，并能够实现自我认同。作为一种自愿行为，打赏或捐款可以有效连接优质内容、用户情感与品牌信任，从而真正实现数字转化落地。
随着纸媒数字化转型的深入发展，“把报纸版面卖给读者”和“把读者注意力卖给广告商”的传统二次营销模式正在向会员订阅、自愿捐助、数字广告等多种形式相结合的数字化盈利模式转变。在上述几种盈利模式中，最常见的是“付费墙”模式，这种模式往往以标题和导语作为吸引要素，用户如果想继续阅读文章，就必须付费订阅。该模式的优点是让用户直接为新闻价值付费，更容易吸引忠诚用户，也更符合精英的阅读习惯。与之相较，网络打赏模式更倾向于鼓励用户为“情感”和“品牌”付费，通过拆除“墙”的限制，从而进一步扩大阅读新闻报道的用户范围。“用户打赏模式”正是《卫报》当前所采取的主要盈利模式之一。《卫报》组建了一个专门的小组，研究如何将新闻与订阅和打赏结合起来。该小组研究发现，用户打赏的意愿在很大程度上取决于能不能讲出一个打动读者的故事，且长篇幅的打赏说明文字显得更加郑重、效果更好。可以说，自愿参与的付费模式更符合传统媒体数字化转型中以生产用户关心的优质内容为根基，以优化品牌理念和影响力为导向的逻辑需求，有利于缓解数字环境下用户、内容、渠道与盈利的内生矛盾。
三、结语
《卫报》以用户为中心、以数字化为牵引、以全球化为提升，完成了三年扭亏为盈的试验。在后真相语境下，情感连接强调用户价值与品牌升级，自愿打赏强化了用户对优质内容的情感投入，为实现用户、内容、品牌、数字化和全球化等转型要素的有效连接与贯通提供助力。虽然不同的媒体转型模式存在差异，“卫报模式”仍须落地检验，但任何成功的模式都值得思考借鉴学习。同样，任何失败的案例也都值得充分尊重。《卫报》的成功转型虽然存在偶然因素，但更多是通过不断创新而形成的符合自身发展特性的融合转型之路，值得国内纸媒借鉴。
作者马黛系中国传媒大学传播研究院2020级博士研究生
宋芹系中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室师资博士后
参考文献
[1]段鹏，徐煜.媒介技术、文本和时空场景——对读书笔记“书写实践”的媒介学阐释[J].现代出版，2021（01）.
[2]谢礼.媒体的“用户意识”[J].新闻与写作，2017（04）.
[3]范以锦.冷静看待纸媒数字化转型[J].新闻与写作，2013（07）.
[4]宋芹.全媒体时代的传播秩序与生态建构初探[J].当代电视，2019（10）.
【编辑：陈文沁】