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【摘要】本文在分析和把握桂林土特产市场现状的基础上,揭示了桂林土特产存在的产品档次底、质量差,包装无特色、品牌意识缺乏等问题,结合桂林旅游资源丰富特点,从产品营销战略定位角度,提出了桂林土特产的市场营销策略。
【关键词】桂林土特产;市场营销;营销策略
中国丰富多变的地理人文背景,土特产经济一直占据着地方经济的桥头堡地位。但是,土特产往往形成了区域影响却难以形成全国影响,土特产品往往成为馈赠佳品却难以成为日常消费品。桂林拥有独特的民族文化资源和旅游资源,如何使土特产成为桂林旅游资源的一部分,为桂林的经济、文化和社会的发展做出贡献,是土特产生产经营企业面临的课题。
一、桂林土特产基本情况
桂林土特产品主要分为食品类,茶类,酒类,保健类,桂林三宝,工艺纪念品,民族音像品等。其中比较有名的如荔浦芋、恭城月柿、永福罗汉果、阳朔金桔等。荔浦芋肉质细腻,具有补气养肾、健脾胃之功效,既是制作饮食点心、佳肴的上乘原料,又是滋补身体的营养佳品,因而享有“皇室贡品”之称。清朝年间列为大清贡品,现远销国内,出口东南亚、港、澳、台等国家和地区,在国内外享有极高的信誉。恭城月柿果肉肥厚滑嫩,浸甜可口。柿子营养丰富,具有止咳润喉、润脾消暑、收敛退热之功效。永福罗汉果是桂林的特产经济植物,为传统中药和出口商品之一。它可治急慢性气管炎、咽喉炎、哮喘、急性扁桃体炎等症,用其果泡制的凉茶,久负盛名。阳朔金桔色美、个大、肉厚、酸甜可口,深受消费者欢迎。除此之外,还有桂林三宝(三花酒、辣椒酱、豆腐乳)、桂花酒、毛尖茶、五通甘蔗等等,桂林土特产总的特点是鲜活性;供给季节性变化大,品种相对稳定。
二、桂林土特产市场分析
(一)行业发展欠规范 缺乏行业标准
目前桂林仅市区就有上百家土特产商店和40多家土特产品生产厂家,生产厂家绝大多数规模小,甚至处于作坊式状态,存在显著问题。一是土特产行业发展极不规范,缺乏行业技术标准;二是许多厂家生产集中在某一种或同几种土特产上,产品同质化非常严重,行业陷入激烈的恶性价格竞争。
例如市场上的“桂林三宝”存在很多种价格,且每种价格档次的产品缺乏对应的质量标准,顾客购买花费的精力成本和时间成本较高。此外,整体价格普遍不高,在几元到几十元之间。尽管桂林三宝是桂林的招牌特产,作为馈赠礼品档次依然偏低。
(二)缺乏商标保护 假冒伪劣横行
桂林土特产大多产于农村,品质很好,非常符合现代人消费需求。然而,一是申请了地理标志保护的土特产数与土特产总数不成比例。据《国家工商总局地理标志名录》记载,桂林众多土特产品种里,仅有荔浦芋、永福罗汉果、阳朔金桔、恭城金桔与恭城椪柑五个品种列入其中。①二是申请了地理标志却造成“公地悲剧”。“公地悲剧”指:由于具有产地特点的土特产对消费者购买意向产生显著影响,从而成为了一块“公地”,凡能沾边儿的都想来占“公地”的光,结果造成有人上树摘果,无人给树施肥的现象。
例如,“桂林三宝”是桂林的名牌产品,只有“桂林”三花酒、“辣椒酱”、“花桥”豆腐乳享有“三宝”之称,并受到保护。 然而类似“桂林老三样”、“桂林特产三组合”、“桂林名产三组合”等等在市场大行其道,玩擦边球。一些组装厂家及经销商,将一些假冒伪劣的三花酒、辣椒酱、豆腐乳,装入私自印制的精美套盒,低价批发给土特产商店,而部分经营者图进价低、利润高,将其充当真品“桂林三宝”出售。
(三)缺乏特产名牌 品牌意识缺失
桂林土特产大多是许多家庭作坊式生产,即便有的产业存在部分工业化农业企业,但未形成起主导作用的龙头企业品牌。几乎全部的土特产仍只以地域名作为自己的名称,即便创有品牌,知名度也很低,影响范围有限。作为土特产主要生产者的农户及地方小企业的品牌观念的落后是造成这一现象的主要原因。
今天的土特产市场早已进入了买方市场阶段,过去的无品牌销售策略再也无法立足。增强品牌意识,走品牌建设之道,是在土特产行业目前日益普遍的同质化现象以及激烈的价格竞争环境下唯一的可持续发展之路。
(四)包装观念落后 设计不考究
设计合理的包装既能保护产品、便于运输和携带,而且能美化产品、促进销售,给企业带来良好的经济效益。然而桂林土特产品的包装方面还有很多欠缺,不能起到促进土特产品销售的作用。
其一、包装的形式单一,缺乏变化。比如桂林绿豆糕,都是千遍一律的纸盒简装。无法满足不同消费者的不同需求,比如方便提携的压缩装、制作精美的礼品装等等。
其二、包装图案及色彩的设计简单、土气,缺乏有力的形象表张力。比如红枣的包装就是一片红,猕猴桃干的包装就是一片绿,从而未能很清晰的表达产品的风格,无法让消费者眼前一亮,仿佛回到乡间田园的感觉。这样的商品附加值无疑不高,难免陷于“一流产品、二流包装、三流价格”的阴影中。
三、桂林土特产的市场营销策略研究
桂林土特产市场定位应紧密依托在桂林独特的旅游资源与地域民俗文化基础上,深刻剖析土特产产业的历史性、地域性、集群性等特点,从生产工艺、品牌设计、包装风格设计、广告和促销策划等各方面融入桂林地域文化,形成个性鲜明的强势产业,立足于桂林,走向全国。
(一)产品策略
针对目前行业发展欠规范、生产零散的现状,桂林土特产生产改革势在必行。
一要结合现代化工艺科技,寻求规模化、专业化生产道路。这方面政府要发挥积极能动作用,一方面积极鼓励与支持生产农户与企业规模生产、引进先进生产科技。另一方面积极发挥市场监管者作用,维护市场秩序,坚决打击假冒伪劣。
二要促进行业标准、质量技术标准的出台。这方面行业协会要发挥积极能动作用,还未建立行业协会的特产领域要积极推进行业协会的建立。行业协会一方面制定生产标准,建立行业准入制度;另一方面统一产品形象,营造良好行业秩序,并执行行业自律、维权、管理咨询、技术指导等职务。
三要运用产品组合策略,拓宽销售市场。这方面生产企业要发挥积极能动作用,一方面积极探索现代科技,提升产品质量,使土特产真正做到“土”(健康,绿色,环保),做到“特”(独特,差异,创新);另一方面,积极创新产品组合,深入挖掘土特产市场潜力、扩大其市场空间。
(二)品牌策略
桂林土特产的品牌建设主要是须做好两个层次的品牌建设工作,在两层次品牌建设工作中强调标准化与个性化的统一。两层次品牌即“土特产品牌+企业品牌”。②
一是加速推进桂林土特产品牌的建设。桂林土特产产地拥有深远的产品文化和众多的生产能手,为区域品牌的形成奠定深厚文化基础、群众基础。一方面,鼓励各土特产申请商标注册、地理标志,由于申请地理标志需要以行业协会的名义申请,建立各土特产行业协会成为当务之急。据记载,自《地理标志产品保护规定》实施以来(2005年7月至2009年6月)批准的地理标志名录中,桂林特长仅有阳朔金桔被列入《国家质检总局地理标志名录》③,这与桂林丰富的特产资源不相称。另一方面,行业协会通过制定行业标准、统一规范区域品牌的使用资格,企业通过提升产品品质、诚信经营,两者联合维护区域品牌形象,杜绝“搭便车”与“公地悲剧”现象。
二是着重发展特产行业内企业品牌建设。行业内企业、尤其是龙头企业品牌建设对于行业发展有着举足轻重的作用。因此,必须积极引进龙头企业或者将行业内有实力的中小企业培育为行业龙头企业,充分发挥其引领作用。
(三)包装策略
随着土特产市场转入买方市场,商品日益丰富。面对日益显著的销售难题,过去忽略商品包装、甚至认为包装是成本累赘的企业与经销商迫切需要改变传统包装观念。
首先,重视商品包装,树立正确的、符合现代市场经济的包装观念。随着商品同质化的日益明显与消费者个性化的日益提升,商品的包装已成为继商品质量、售后服务之外的第三种决定销售情况的重要因素。
其次,土特产包装要充分体现出地域特性,尤其是地域文化。土特产是地方独具特色的产品,因而其包装须凸显地域特征。一是要对特产产地的地域自然特征与文化特征有足够认识,二是要从包装材料的选择、造型的安排、色彩的渲染上充分汲取地域自然元素与文化元素。
再次,精美的包装一定要有良好的商品内在品质做支撑,否则就会“金玉其外、败絮其中”,严重破坏品牌形象。
(四)渠道策略
网络渠道方面,桂林土特产可以走“土特产品牌(地理标志)+龙头企业+(中小企业)+家庭作坊(农户)”的一体化建设路子,以集群方式参与市场,促进土特产市场化运作。这种体系能较好的将分散的农户作坊以特产品牌为纽带,以龙头企业为渠道连通市场,能让农户分享到生产与销售的整个市场的利益。
同时,桂林土特产企业可以和代理商、分销商共同投入市场运作,共享资源信息,形成鱼水关系,建立集生产企业与代理经销商、销售终端三者于一体的利益联合共同体,从而对市场网络、渠道等资源的掌控运用处于主动地位,促进集约化经营。
(五)促销策略
桂林是中国著名的旅游城市,旅游文化浓厚。每年桂林市各地区都有丰富的旅游专题活动,如 “桂林美食节”、“桂林永福福寿节”、“阳朔漓江渔火节”等,桂林土特产可借助此类平台,提升产品文化内涵与知名度。同时积极发展网络营销平台,如桂林土特产网等等,加强网络宣传,拓宽辐射范围。
桂林土特产要想在市场上占一席之地,以求得生存和可持续发展,就必须立足现实,全面、正确地为未来发展定位,不断创新市场,采用灵活多变的营销策略充分发挥地域优势,创特产名牌。
注释:
①国家工商总局地理标志名录[EB/OL].http://www.zgdlbz.com/NewsView.asp?ID=694&SortID=34&PID=5/20090811
②谌飞龙.论土特产品牌建设与区域特色经济振兴[J].安徽农业科学,2007(31):2.
③国家质检总局地理标志名录[EB/OL].http://www.zgdlbz.com/NewsView.asp?ID=786&SortID=34&PID=5/20090821.
参考文献
[1]科特勒,等著.陈燕茹译.水平营销[M].北京:中信出版社,2005-1.
[2]王天睿.中国企业品牌文化研究[D].天津:天津财经大学,2008-15.
[3]李晓玲.农产品品牌营销策略探析[J].农村经济,2004(12):4.
[4]张聪群.创建区域品牌_产业集群竞争力提升的战略选择[J].商业研究,2006-18.
[5]郭红生.浅议区域农产品品牌延伸[J].商业研究,2008-05.
作者简介:
孙倩(1988—),女,吉林长春人,就读于广西师大漓江学院经济系06级国际贸易专业。
宁斌(1985—),男,湖南衡阳人,广西师范大学经济与管理学院 企业管理专业08级研究生,研究方向为市场营销。
【关键词】桂林土特产;市场营销;营销策略
中国丰富多变的地理人文背景,土特产经济一直占据着地方经济的桥头堡地位。但是,土特产往往形成了区域影响却难以形成全国影响,土特产品往往成为馈赠佳品却难以成为日常消费品。桂林拥有独特的民族文化资源和旅游资源,如何使土特产成为桂林旅游资源的一部分,为桂林的经济、文化和社会的发展做出贡献,是土特产生产经营企业面临的课题。
一、桂林土特产基本情况
桂林土特产品主要分为食品类,茶类,酒类,保健类,桂林三宝,工艺纪念品,民族音像品等。其中比较有名的如荔浦芋、恭城月柿、永福罗汉果、阳朔金桔等。荔浦芋肉质细腻,具有补气养肾、健脾胃之功效,既是制作饮食点心、佳肴的上乘原料,又是滋补身体的营养佳品,因而享有“皇室贡品”之称。清朝年间列为大清贡品,现远销国内,出口东南亚、港、澳、台等国家和地区,在国内外享有极高的信誉。恭城月柿果肉肥厚滑嫩,浸甜可口。柿子营养丰富,具有止咳润喉、润脾消暑、收敛退热之功效。永福罗汉果是桂林的特产经济植物,为传统中药和出口商品之一。它可治急慢性气管炎、咽喉炎、哮喘、急性扁桃体炎等症,用其果泡制的凉茶,久负盛名。阳朔金桔色美、个大、肉厚、酸甜可口,深受消费者欢迎。除此之外,还有桂林三宝(三花酒、辣椒酱、豆腐乳)、桂花酒、毛尖茶、五通甘蔗等等,桂林土特产总的特点是鲜活性;供给季节性变化大,品种相对稳定。
二、桂林土特产市场分析
(一)行业发展欠规范 缺乏行业标准
目前桂林仅市区就有上百家土特产商店和40多家土特产品生产厂家,生产厂家绝大多数规模小,甚至处于作坊式状态,存在显著问题。一是土特产行业发展极不规范,缺乏行业技术标准;二是许多厂家生产集中在某一种或同几种土特产上,产品同质化非常严重,行业陷入激烈的恶性价格竞争。
例如市场上的“桂林三宝”存在很多种价格,且每种价格档次的产品缺乏对应的质量标准,顾客购买花费的精力成本和时间成本较高。此外,整体价格普遍不高,在几元到几十元之间。尽管桂林三宝是桂林的招牌特产,作为馈赠礼品档次依然偏低。
(二)缺乏商标保护 假冒伪劣横行
桂林土特产大多产于农村,品质很好,非常符合现代人消费需求。然而,一是申请了地理标志保护的土特产数与土特产总数不成比例。据《国家工商总局地理标志名录》记载,桂林众多土特产品种里,仅有荔浦芋、永福罗汉果、阳朔金桔、恭城金桔与恭城椪柑五个品种列入其中。①二是申请了地理标志却造成“公地悲剧”。“公地悲剧”指:由于具有产地特点的土特产对消费者购买意向产生显著影响,从而成为了一块“公地”,凡能沾边儿的都想来占“公地”的光,结果造成有人上树摘果,无人给树施肥的现象。
例如,“桂林三宝”是桂林的名牌产品,只有“桂林”三花酒、“辣椒酱”、“花桥”豆腐乳享有“三宝”之称,并受到保护。 然而类似“桂林老三样”、“桂林特产三组合”、“桂林名产三组合”等等在市场大行其道,玩擦边球。一些组装厂家及经销商,将一些假冒伪劣的三花酒、辣椒酱、豆腐乳,装入私自印制的精美套盒,低价批发给土特产商店,而部分经营者图进价低、利润高,将其充当真品“桂林三宝”出售。
(三)缺乏特产名牌 品牌意识缺失
桂林土特产大多是许多家庭作坊式生产,即便有的产业存在部分工业化农业企业,但未形成起主导作用的龙头企业品牌。几乎全部的土特产仍只以地域名作为自己的名称,即便创有品牌,知名度也很低,影响范围有限。作为土特产主要生产者的农户及地方小企业的品牌观念的落后是造成这一现象的主要原因。
今天的土特产市场早已进入了买方市场阶段,过去的无品牌销售策略再也无法立足。增强品牌意识,走品牌建设之道,是在土特产行业目前日益普遍的同质化现象以及激烈的价格竞争环境下唯一的可持续发展之路。
(四)包装观念落后 设计不考究
设计合理的包装既能保护产品、便于运输和携带,而且能美化产品、促进销售,给企业带来良好的经济效益。然而桂林土特产品的包装方面还有很多欠缺,不能起到促进土特产品销售的作用。
其一、包装的形式单一,缺乏变化。比如桂林绿豆糕,都是千遍一律的纸盒简装。无法满足不同消费者的不同需求,比如方便提携的压缩装、制作精美的礼品装等等。
其二、包装图案及色彩的设计简单、土气,缺乏有力的形象表张力。比如红枣的包装就是一片红,猕猴桃干的包装就是一片绿,从而未能很清晰的表达产品的风格,无法让消费者眼前一亮,仿佛回到乡间田园的感觉。这样的商品附加值无疑不高,难免陷于“一流产品、二流包装、三流价格”的阴影中。
三、桂林土特产的市场营销策略研究
桂林土特产市场定位应紧密依托在桂林独特的旅游资源与地域民俗文化基础上,深刻剖析土特产产业的历史性、地域性、集群性等特点,从生产工艺、品牌设计、包装风格设计、广告和促销策划等各方面融入桂林地域文化,形成个性鲜明的强势产业,立足于桂林,走向全国。
(一)产品策略
针对目前行业发展欠规范、生产零散的现状,桂林土特产生产改革势在必行。
一要结合现代化工艺科技,寻求规模化、专业化生产道路。这方面政府要发挥积极能动作用,一方面积极鼓励与支持生产农户与企业规模生产、引进先进生产科技。另一方面积极发挥市场监管者作用,维护市场秩序,坚决打击假冒伪劣。
二要促进行业标准、质量技术标准的出台。这方面行业协会要发挥积极能动作用,还未建立行业协会的特产领域要积极推进行业协会的建立。行业协会一方面制定生产标准,建立行业准入制度;另一方面统一产品形象,营造良好行业秩序,并执行行业自律、维权、管理咨询、技术指导等职务。
三要运用产品组合策略,拓宽销售市场。这方面生产企业要发挥积极能动作用,一方面积极探索现代科技,提升产品质量,使土特产真正做到“土”(健康,绿色,环保),做到“特”(独特,差异,创新);另一方面,积极创新产品组合,深入挖掘土特产市场潜力、扩大其市场空间。
(二)品牌策略
桂林土特产的品牌建设主要是须做好两个层次的品牌建设工作,在两层次品牌建设工作中强调标准化与个性化的统一。两层次品牌即“土特产品牌+企业品牌”。②
一是加速推进桂林土特产品牌的建设。桂林土特产产地拥有深远的产品文化和众多的生产能手,为区域品牌的形成奠定深厚文化基础、群众基础。一方面,鼓励各土特产申请商标注册、地理标志,由于申请地理标志需要以行业协会的名义申请,建立各土特产行业协会成为当务之急。据记载,自《地理标志产品保护规定》实施以来(2005年7月至2009年6月)批准的地理标志名录中,桂林特长仅有阳朔金桔被列入《国家质检总局地理标志名录》③,这与桂林丰富的特产资源不相称。另一方面,行业协会通过制定行业标准、统一规范区域品牌的使用资格,企业通过提升产品品质、诚信经营,两者联合维护区域品牌形象,杜绝“搭便车”与“公地悲剧”现象。
二是着重发展特产行业内企业品牌建设。行业内企业、尤其是龙头企业品牌建设对于行业发展有着举足轻重的作用。因此,必须积极引进龙头企业或者将行业内有实力的中小企业培育为行业龙头企业,充分发挥其引领作用。
(三)包装策略
随着土特产市场转入买方市场,商品日益丰富。面对日益显著的销售难题,过去忽略商品包装、甚至认为包装是成本累赘的企业与经销商迫切需要改变传统包装观念。
首先,重视商品包装,树立正确的、符合现代市场经济的包装观念。随着商品同质化的日益明显与消费者个性化的日益提升,商品的包装已成为继商品质量、售后服务之外的第三种决定销售情况的重要因素。
其次,土特产包装要充分体现出地域特性,尤其是地域文化。土特产是地方独具特色的产品,因而其包装须凸显地域特征。一是要对特产产地的地域自然特征与文化特征有足够认识,二是要从包装材料的选择、造型的安排、色彩的渲染上充分汲取地域自然元素与文化元素。
再次,精美的包装一定要有良好的商品内在品质做支撑,否则就会“金玉其外、败絮其中”,严重破坏品牌形象。
(四)渠道策略
网络渠道方面,桂林土特产可以走“土特产品牌(地理标志)+龙头企业+(中小企业)+家庭作坊(农户)”的一体化建设路子,以集群方式参与市场,促进土特产市场化运作。这种体系能较好的将分散的农户作坊以特产品牌为纽带,以龙头企业为渠道连通市场,能让农户分享到生产与销售的整个市场的利益。
同时,桂林土特产企业可以和代理商、分销商共同投入市场运作,共享资源信息,形成鱼水关系,建立集生产企业与代理经销商、销售终端三者于一体的利益联合共同体,从而对市场网络、渠道等资源的掌控运用处于主动地位,促进集约化经营。
(五)促销策略
桂林是中国著名的旅游城市,旅游文化浓厚。每年桂林市各地区都有丰富的旅游专题活动,如 “桂林美食节”、“桂林永福福寿节”、“阳朔漓江渔火节”等,桂林土特产可借助此类平台,提升产品文化内涵与知名度。同时积极发展网络营销平台,如桂林土特产网等等,加强网络宣传,拓宽辐射范围。
桂林土特产要想在市场上占一席之地,以求得生存和可持续发展,就必须立足现实,全面、正确地为未来发展定位,不断创新市场,采用灵活多变的营销策略充分发挥地域优势,创特产名牌。
注释:
①国家工商总局地理标志名录[EB/OL].http://www.zgdlbz.com/NewsView.asp?ID=694&SortID=34&PID=5/20090811
②谌飞龙.论土特产品牌建设与区域特色经济振兴[J].安徽农业科学,2007(31):2.
③国家质检总局地理标志名录[EB/OL].http://www.zgdlbz.com/NewsView.asp?ID=786&SortID=34&PID=5/20090821.
参考文献
[1]科特勒,等著.陈燕茹译.水平营销[M].北京:中信出版社,2005-1.
[2]王天睿.中国企业品牌文化研究[D].天津:天津财经大学,2008-15.
[3]李晓玲.农产品品牌营销策略探析[J].农村经济,2004(12):4.
[4]张聪群.创建区域品牌_产业集群竞争力提升的战略选择[J].商业研究,2006-18.
[5]郭红生.浅议区域农产品品牌延伸[J].商业研究,2008-05.
作者简介:
孙倩(1988—),女,吉林长春人,就读于广西师大漓江学院经济系06级国际贸易专业。
宁斌(1985—),男,湖南衡阳人,广西师范大学经济与管理学院 企业管理专业08级研究生,研究方向为市场营销。