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[摘 要]农超对接模式作为有效促进农户对接市场的方式之一，一直受到社会的广泛关注。然而传统农超对接模式的发展和作用并未达到预期。针对这一问题，文章深入分析了消费者、超市和农户这三个农超对接模式最主要参与成员的需求，进而提出了基于成员需求的“互联网+”农超对接运营模式，并进一步分析了其中新加入的网络平台、第三方科研机构和第三方物流企业的作用，提出实现“互联网+”农超对接运营模式可持续发展的策略。
[关键词]农超对接;“互联网+”;成员需求;运营模式
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.19.001
1 引言
自2008年国家开始推动农产品农超对接商业模式试点工作以来，农超对接模式经过十余年的发展，成为解决农产品进城、以多种形式开展农产品产销对接活动、拓展小农户营销渠道、促进农产品流通线上线下有机结合等关键问题的有效方法之一。但是，由于传统农超对接模式存在着诸多发展障碍，导致其发展并未很好达到预期效果。因此，文章将结合需求理论与“互联网+”发展思维，深入探究农超对接的参与成员各自的需求，进而提炼基于成员需求的“互联网+”农超对接运营模式，以期为更好促进农超对接模式发展奠定一定的基础。
2 农超对接模式中的成员需求分析
2.1 消费者需求分析
随着生活水平的进一步提高，消费者对于生鲜农产品的需求也越来越多样化，主要集中在以下三方面：
第一，农产品品质。消费者对于农产品质量的关注程度非常高，优质农产品是其消费的首选。第二，购买便利性。随着生活节奏的不断加快，消费者对于农产品购买便利性的要求也越来越高。消费者通过网络渠道购买农产品，是因为网购方式能节约消费者大量时间并得到更大的便利性。第三，产品多样性。消费者对于农产品的多样性需求也越来越高，比较明显的是对具有地方特色的农产品和反季节农产品的需求逐渐增加。相比前两种需求，消费者对产品多样性的需求属于更加深层次的需求。
2.2 超市需求分析
超市在销售农产品过程中还存在着以下两个方面的需求：①吸引更多客流量。由于农产品是人们日常消费必需品且又具有不易长期保存的特点，也就意味着超市只有提供农产品销售才可能确保吸引更多的客流量。同时超市提供农产品销售也可以对消费者購买其他商品产生带动效应，进一步带来更大的收益。②自身品牌建设。由于农产品一般具有高同质性的特点，且除了地理标志农产品或者少数知名品牌农产品，大多数情况下，不同超市销售的农产品并没有太大差别，难以从中获取更大的经济收益。因此，对于超市而言，加强自身品牌建设也是潜在的需求，可以在扩大品牌知名度的同时通过销售农产品吸引更多客流量并获得更高的经济收益。
2.3 农户需求分析
对于农户而言，除了直接与超市对接，去除了过多的中间环节外，还能够获得更大的农产品销售收益。农户还具有如下基本需求：①对资金的需求。这里的资金需求并非农产品销售所获得的收益，而是指用于投入农业生产的资金。由于农业生产需要经历一定的时间周期，且未来的产出和需求也比较难以预测，因此农户更加需要一定数量的资金用于农业生产。农户的规模越小，对于资金的硬性需求也就越大。②对技术的需求。一方面，农户需要更好的农业生产技术来抵抗天气等外部因素带来的不确定性影响;另一方面，市场对于农产品的产品质量也存在一定要求，因此农户也需要相应的技术来确保农产品的产出品质。当前情况下，农户的这些需求都比较实际，也未能很好得以满足。
3 “互联网+”农超对接运营模式分析
基于上述消费者、超市和农户在农超对接模式中的需求，为了更好地通过农超对接实现促进农户对接市场并提高参与成员利益的目的，文章进一步结合“互联网+”思维的特点，提出如图1所示的“互联网+”农超对接模式。
在图1中，除了消费者、超市和农户这三个传统农超对接模式中最主要的参与成员之外，依托超市建立的网络平台还集成了第三方物流企业和第三方科研机构等组织。三个新增的要素在“互联网+”农超对接模式中，分别针对消费者、超市和农户这三个主要参与成员起到了如下作用。
3.1 网络平台的基础作用
网络平台对于“互联网+”农超对接模式而言，并非只是将传统的线下交易方式转移到线上，而是为更好地满足消费者、超市和农户三个主要参与成员的需求提供基础作用。首先，网络平台拓宽了农产品的销售渠道。农户可以通过网络平台直接向消费者提供产地直销服务，并迅速获取农产品销售收益;超市也可以利用网络平台实现线上渠道加线下门店组合的全渠道销售方式，吸引更多消费者;消费者也能够更加便利地选择线上和线下渠道购买农产品。其次，网络平台有助于信息传递。一方面，网络平台能够及时向农户或合作社传递市场需求信息，以订单方式指导农业生产或是通过网络预售方式降低不确定需求带来的风险;另一方面，及时的信息传递使得来自不同地区的农超双方更容易进行合作，提升了异地对接的可行性，进而能够向消费者提供地方特色农产品和反季节农产品等多样化产品来源。最后，网络平台可以整合第三方物流企业和第三方科研机构，为农超对接主要参与成员提供各种类型的增值服务和保障服务，满足主要参与成员的需求。
3.2 第三方物流企业的保障作用
第三方物流企业主要是为农超对接主要参与成员提供各类保障服务，从而确保各个主要参与成员的基本需求能够得到满足。首先，第三方物流企业专门为农产品流通提供冷链运输和配送服务，既能够减少农产品从田地到餐桌的流通时间保障农产品的流通质量水平，也能够满足消费者在线上渠道购买时更加及时便利地获取农产品。其次，依托网络平台的信息交换，结合农户的生产信息，第三方物流企业提供农产品流通全过程的运输配送和冷链信息，为建立农产品产地追溯机制提供了基础，能够保证消费者进行农产品品质的查询和质量追溯需求。 3.3 第三方科研机构的价值提升作用
第三方科研机构主要为农超对接主要参与成员提供各类增值服务，提升农产品流通的经济价值以及各成员的市场价值。首先，超市可以联合第三方科研机构制定符合超市品牌建设要求的农产品质量等级标准，向消费者提供高品质或是差异化品质的各类农产品，既能吸引客流量，也能强化自身品牌建设。其次，第三方科研机构能够在产地直接为农业生产提供技术指导和支持，从而尽可能扩大农业产出并且抵抗如自然灾害等外部不确定因素带来的风险，从而满足农户的基本需求。最后，第三方科研机构能够在制定农产品质量等级的基础上，向消费者提供专业的农产品和食品的营养搭配方案，提升消费者购买农产品的感知价值，并且获得较高的感知收益。
4 “互联网+”农超对接运营模式可持续发展策略
4.1 提升超市的引导作用
在“互联网+”农超对接模式中，必须提升超市的引导作用。首先，超市特别是连锁型超市具有一定经济实力，在农产品供销两个方面也有大量客户资源，能够在建设网络平台时具有规模成本优势。其次，超市直接面对消费者群体，比较容易获取消费者的偏好与多样化需求信息，拉动农超对接模式更好地发展。最后，超市的市场影响力也比较容易吸引第三方企业与之进行合作，完善“互联网+”农超对接的各项服务。因此，以各种政策支持和提升超市在“互联网+”农超对接中的引导作用极为重要。
4.2 加强相关基础设施建设
“互联网+”农超对接模式有两类基础设施的建设刻不容缓：一类是冷链运输设施设备建设，在符合超市农产品流通标准的要求下尽可能完善冷链运输设施设备建设，确保农产品流通高质量和安全性;另一类是网络平台相关设施设备建设，确保各参与成员能够及时传递和共享信息，满足各自的信息需求。
4.3 推动各参与成员的深入合作
首先，农超双方的合作是“互联网+”对接合作最主要的组成部分，由于超市具有更加强势的地位，因此在合作中超市能够适当让利以消除双重边际效应和换取整体利益的提升是关键。其次，网络平台整合进来的第三方企业，在提供相关服务时无论是农产品流通标准制定还是运输配送的高效性，都依赖各参与成员之间能够相互了解需求，深度合作，共同创造更高的供应链价值。这就意味着必须要设计能够保障甚至是提升各方价值的合作协议，才能更好地推动各参与成员的深入合作。
5 结语
传统农超对接模式虽然能够有效促进农户对接市场，但是也存在不少发展问题。而“互联网+”农超对接模式能够解决传统农超对接模式中存在的问题，同时从各参与成员的需求出发，利用网络平台拓宽农产品流通渠道和整合第三方服务企业，能够提升农产品流通价值以及各参与成员的利益。此外，提升超市引导作用、加强相关基础设施建设和推动各参与成员的深入合作能够促进“互联网+”农超对接模式的可持续发展。
参考文献：
[1]耿獻辉，周应恒.现代销售渠道增加农民收益了吗？——来自我国梨主产区的调查[J].农业经济问题，2012（8）： 90-97，112.
[2]孙林林.我国农产品“农超对接”模式发展机理及系统运行模式研究[J].农业经济，2020（6）： 142-144.
[3]寇聪，陈建明.“农超对接”模式下农产品供应链存在的问题及对策分析[J].中国市场，2018（28）： 166-167.
[4]胡祥培，孙丽君.物联网智慧农业运营管理[J].科学观察，2018（5）： 41-43.
[基金项目]重庆市社会科学规划项目“‘互联网+’环境下农超对接商业模式创新及合作机制研究”（项目编号：2015BS030）。
[作者简介]王磊（1983—），男，重庆人，副教授，博士，研究方向：“互联网+”农产品、供应链管理。
[关键词]农超对接;“互联网+”;成员需求;运营模式
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.19.001
1 引言
自2008年国家开始推动农产品农超对接商业模式试点工作以来，农超对接模式经过十余年的发展，成为解决农产品进城、以多种形式开展农产品产销对接活动、拓展小农户营销渠道、促进农产品流通线上线下有机结合等关键问题的有效方法之一。但是，由于传统农超对接模式存在着诸多发展障碍，导致其发展并未很好达到预期效果。因此，文章将结合需求理论与“互联网+”发展思维，深入探究农超对接的参与成员各自的需求，进而提炼基于成员需求的“互联网+”农超对接运营模式，以期为更好促进农超对接模式发展奠定一定的基础。
2 农超对接模式中的成员需求分析
2.1 消费者需求分析
随着生活水平的进一步提高，消费者对于生鲜农产品的需求也越来越多样化，主要集中在以下三方面：
第一，农产品品质。消费者对于农产品质量的关注程度非常高，优质农产品是其消费的首选。第二，购买便利性。随着生活节奏的不断加快，消费者对于农产品购买便利性的要求也越来越高。消费者通过网络渠道购买农产品，是因为网购方式能节约消费者大量时间并得到更大的便利性。第三，产品多样性。消费者对于农产品的多样性需求也越来越高，比较明显的是对具有地方特色的农产品和反季节农产品的需求逐渐增加。相比前两种需求，消费者对产品多样性的需求属于更加深层次的需求。
2.2 超市需求分析
超市在销售农产品过程中还存在着以下两个方面的需求：①吸引更多客流量。由于农产品是人们日常消费必需品且又具有不易长期保存的特点，也就意味着超市只有提供农产品销售才可能确保吸引更多的客流量。同时超市提供农产品销售也可以对消费者購买其他商品产生带动效应，进一步带来更大的收益。②自身品牌建设。由于农产品一般具有高同质性的特点，且除了地理标志农产品或者少数知名品牌农产品，大多数情况下，不同超市销售的农产品并没有太大差别，难以从中获取更大的经济收益。因此，对于超市而言，加强自身品牌建设也是潜在的需求，可以在扩大品牌知名度的同时通过销售农产品吸引更多客流量并获得更高的经济收益。
2.3 农户需求分析
对于农户而言，除了直接与超市对接，去除了过多的中间环节外，还能够获得更大的农产品销售收益。农户还具有如下基本需求：①对资金的需求。这里的资金需求并非农产品销售所获得的收益，而是指用于投入农业生产的资金。由于农业生产需要经历一定的时间周期，且未来的产出和需求也比较难以预测，因此农户更加需要一定数量的资金用于农业生产。农户的规模越小，对于资金的硬性需求也就越大。②对技术的需求。一方面，农户需要更好的农业生产技术来抵抗天气等外部因素带来的不确定性影响;另一方面，市场对于农产品的产品质量也存在一定要求，因此农户也需要相应的技术来确保农产品的产出品质。当前情况下，农户的这些需求都比较实际，也未能很好得以满足。
3 “互联网+”农超对接运营模式分析
基于上述消费者、超市和农户在农超对接模式中的需求，为了更好地通过农超对接实现促进农户对接市场并提高参与成员利益的目的，文章进一步结合“互联网+”思维的特点，提出如图1所示的“互联网+”农超对接模式。
在图1中，除了消费者、超市和农户这三个传统农超对接模式中最主要的参与成员之外，依托超市建立的网络平台还集成了第三方物流企业和第三方科研机构等组织。三个新增的要素在“互联网+”农超对接模式中，分别针对消费者、超市和农户这三个主要参与成员起到了如下作用。
3.1 网络平台的基础作用
网络平台对于“互联网+”农超对接模式而言，并非只是将传统的线下交易方式转移到线上，而是为更好地满足消费者、超市和农户三个主要参与成员的需求提供基础作用。首先，网络平台拓宽了农产品的销售渠道。农户可以通过网络平台直接向消费者提供产地直销服务，并迅速获取农产品销售收益;超市也可以利用网络平台实现线上渠道加线下门店组合的全渠道销售方式，吸引更多消费者;消费者也能够更加便利地选择线上和线下渠道购买农产品。其次，网络平台有助于信息传递。一方面，网络平台能够及时向农户或合作社传递市场需求信息，以订单方式指导农业生产或是通过网络预售方式降低不确定需求带来的风险;另一方面，及时的信息传递使得来自不同地区的农超双方更容易进行合作，提升了异地对接的可行性，进而能够向消费者提供地方特色农产品和反季节农产品等多样化产品来源。最后，网络平台可以整合第三方物流企业和第三方科研机构，为农超对接主要参与成员提供各种类型的增值服务和保障服务，满足主要参与成员的需求。
3.2 第三方物流企业的保障作用
第三方物流企业主要是为农超对接主要参与成员提供各类保障服务，从而确保各个主要参与成员的基本需求能够得到满足。首先，第三方物流企业专门为农产品流通提供冷链运输和配送服务，既能够减少农产品从田地到餐桌的流通时间保障农产品的流通质量水平，也能够满足消费者在线上渠道购买时更加及时便利地获取农产品。其次，依托网络平台的信息交换，结合农户的生产信息，第三方物流企业提供农产品流通全过程的运输配送和冷链信息，为建立农产品产地追溯机制提供了基础，能够保证消费者进行农产品品质的查询和质量追溯需求。 3.3 第三方科研机构的价值提升作用
第三方科研机构主要为农超对接主要参与成员提供各类增值服务，提升农产品流通的经济价值以及各成员的市场价值。首先，超市可以联合第三方科研机构制定符合超市品牌建设要求的农产品质量等级标准，向消费者提供高品质或是差异化品质的各类农产品，既能吸引客流量，也能强化自身品牌建设。其次，第三方科研机构能够在产地直接为农业生产提供技术指导和支持，从而尽可能扩大农业产出并且抵抗如自然灾害等外部不确定因素带来的风险，从而满足农户的基本需求。最后，第三方科研机构能够在制定农产品质量等级的基础上，向消费者提供专业的农产品和食品的营养搭配方案，提升消费者购买农产品的感知价值，并且获得较高的感知收益。
4 “互联网+”农超对接运营模式可持续发展策略
4.1 提升超市的引导作用
在“互联网+”农超对接模式中，必须提升超市的引导作用。首先，超市特别是连锁型超市具有一定经济实力，在农产品供销两个方面也有大量客户资源，能够在建设网络平台时具有规模成本优势。其次，超市直接面对消费者群体，比较容易获取消费者的偏好与多样化需求信息，拉动农超对接模式更好地发展。最后，超市的市场影响力也比较容易吸引第三方企业与之进行合作，完善“互联网+”农超对接的各项服务。因此，以各种政策支持和提升超市在“互联网+”农超对接中的引导作用极为重要。
4.2 加强相关基础设施建设
“互联网+”农超对接模式有两类基础设施的建设刻不容缓：一类是冷链运输设施设备建设，在符合超市农产品流通标准的要求下尽可能完善冷链运输设施设备建设，确保农产品流通高质量和安全性;另一类是网络平台相关设施设备建设，确保各参与成员能够及时传递和共享信息，满足各自的信息需求。
4.3 推动各参与成员的深入合作
首先，农超双方的合作是“互联网+”对接合作最主要的组成部分，由于超市具有更加强势的地位，因此在合作中超市能够适当让利以消除双重边际效应和换取整体利益的提升是关键。其次，网络平台整合进来的第三方企业，在提供相关服务时无论是农产品流通标准制定还是运输配送的高效性，都依赖各参与成员之间能够相互了解需求，深度合作，共同创造更高的供应链价值。这就意味着必须要设计能够保障甚至是提升各方价值的合作协议，才能更好地推动各参与成员的深入合作。
5 结语
传统农超对接模式虽然能够有效促进农户对接市场，但是也存在不少发展问题。而“互联网+”农超对接模式能够解决传统农超对接模式中存在的问题，同时从各参与成员的需求出发，利用网络平台拓宽农产品流通渠道和整合第三方服务企业，能够提升农产品流通价值以及各参与成员的利益。此外，提升超市引导作用、加强相关基础设施建设和推动各参与成员的深入合作能够促进“互联网+”农超对接模式的可持续发展。
参考文献：
[1]耿獻辉，周应恒.现代销售渠道增加农民收益了吗？——来自我国梨主产区的调查[J].农业经济问题，2012（8）： 90-97，112.
[2]孙林林.我国农产品“农超对接”模式发展机理及系统运行模式研究[J].农业经济，2020（6）： 142-144.
[3]寇聪，陈建明.“农超对接”模式下农产品供应链存在的问题及对策分析[J].中国市场，2018（28）： 166-167.
[4]胡祥培，孙丽君.物联网智慧农业运营管理[J].科学观察，2018（5）： 41-43.
[基金项目]重庆市社会科学规划项目“‘互联网+’环境下农超对接商业模式创新及合作机制研究”（项目编号：2015BS030）。
[作者简介]王磊（1983—），男，重庆人，副教授，博士，研究方向：“互联网+”农产品、供应链管理。