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摘 要：每年的央视315晚会之后，社交网络都会被点爆，众多负面言论冲击着相关企业的官方账号，企业危机公关意识不断提高，但企业仅仅是短时间安抚网民的情绪还是真正开始重视企业社会责任值得探究。本文以2016年被315曝光的饿了么官微为研究对象，统计分析危机曝光前后一年官方企业社会责任发布的变化进行对比研究。发现负面社交网络言论对企业社会责任的发展有一定积极推动作用，互联网相关企业尤其是目标群体为年轻人的企业应更注重社交网络上对本企业社会责任的宣传。
关键词：社交网络 负面言论 企业社会责任
一、 研究背景与目标
企业社会责任（CSR）是指企业行为标准超越企业经济业务和法律业务，符合社会可持续发展的一种责任要求。相较于基本的营利、不违法的企业义务，企业社会责任的出现是普通民众和利益相关者对企业的更高一步要求，对企业社会责任的普遍识包括企业在经济、法律、慈善、环保方面对消费者、利益相关者、环境和社会的贡献程度。中国企业社会责任的研究起步较晚，但发展迅速，特别是网络的发展让企业不履行社会责任的情况得到迅速曝光，对企业影响巨大，这也从反面给企业社会责任提了更高的要求。
而近两年政务微博、企业微博的大量应用也让广大网民感觉到自身话语权的提升，尤其是各种投诉、意见有极大可能性得到企业或政务官方微博的回应，使得网民更愿意在社交媒体上发声。这种发声目前更多的集中在一些有“爆点”的事件上，特别是危害到民众自身安全的事件上，如丽江游客被打事件和各类食品安全问题，而微博评论是民众对各种企业最直接也最快速的反应，也是企业受到的普通消费者最直接的评价。如2016年央视315晚会曝光饿了么外卖平台存在引导商家虚构地址、默认无证经营，卫生情况堪忧，开店流程无人监管等企业社会责任缺失情况，瞬间将饿了么推上了舆论的风口浪尖，饿了么作为新兴产业的代表者也因其消费受众广泛和涉及食品安全两点成为当年315曝光企业中最受民众重视的一个，尤其在饿了么新浪官方微博，在官方做出回应的前一条微博下不到两小时涌出超过5000条评论追问情况，而22点27分发出回应微博后，不到半小时阅读量即超过10万，评论数量也在之后的几天持续升高，最终单条微博评论数超过1万条，之后一个月官微的各条发言下也都有网友就该事件发表言论，对企业的社会责任情况抱持怀疑态度。而在曾光，曹鑫（2016）对于饿了么315曝光的回应微博热评统计中，68.26%为负面评论，即有超过三分之二的留言网友对饿了么持批评态度。这对于饿了么这种基于互联网的企业来说影响巨大，大量负面的评论转发和相关言论带来的压力下，企业是否会在之后的经营活动中更多的注重企业社会责任的实现？这对于企业今后社会责任的规划是否有警示引导作用，这些都是值得研究的。因此，本文选择央视2016年曝光的饿了么网上订餐作为研究案例，对负面社交网络言论对企业社会责任发展的作用进行分析研究，以期得到相关结论。
二、 文献综述
基于社交网络和企业之间的密切关系，目前相关学者的主要研究主要集中于以下几个方面：
一是社交网络在企业营銷方面的积极作用。相较于普通媒体下消费者只能“关注”企业的行为而言，社交媒体给予了普通消费者“评价”和“传播”企业行为的途径。关于社交网络对企业社会责任是否有推进关系的研究也被越来越多的学者关注。赵占波、邬国瑞等（2015）以“六要素商业模式模型”为基础，结合平台战略揭示中国社交网络在不同发展阶段商业模式变化，指出这种商业模式的变化是必然的，同样也是现代企业为了更长远的发展所必须进行的模式改变。陈小云（2012）也在著作中多次肯定社交网络营销的可行性，认为社交网络营销会成为今后二十年中最有效的营销方式之一。这种积极方面的作用被大量研究者关注，也在近几年频频被企业应用并取得良好成果。二是在传播学领域对社交网络在企业和消费者之间的关系进行研究。关于社交网络对消费者购买的影响因素被很多学者关注，也基于此出现很多相关著作论文。例如李佳（2015）在《社交网络下网络口碑、价值共创对消费者购买意愿的影响》对社交网络区别于其他社会媒体所产生的网络互动和网络口碑进行了深入的研究并肯定了这些特殊要素对消费者购买意愿的影响力。三是对于企业以社交网络为宣传企业社会责任的渠道之一进行研究。朱鹤（2015）在其研究中就阐述了企业利用社交网络可以降低“赚钱”与“行善”矛盾的可能性，肯定了“行善”也可以为企业创造效益，且这种效益是长期的可持续的。叶永青（2014）也在其论文《运用微博提升企业软实力》也深入研究了微博这种典型的社交网络在提升企业文化力、品牌商誉力、社会责任力、企业创新力和集成整合力方面给的积极作用。但此类研究与前两类研究相比数量很少，且多以促进企业相关的积极信息的转发为主，对负面言论的影响没有涉及。而对于负面网络言论的研究近两年虽然开始增多，但多为研究负面网络口碑对企业营销战略、品牌战略的影响，很少涉及到企业社会责任方面。多数研究集中于从消费者的自主传播动机、信息价值等方面研究负面网络口碑与消费者自身发泄、利他主义等认知的关系，从而探究企业应该如何避免负面网络口碑对自身的影响（蔡淑琴等，2016）。
由上可见，现阶段关于社交网络和企业关系的研究还多集中在把社交网络当做一个营销平台或阐述企业基于此平台可以通过何种方式吸引消费者。对于社交网络，少数关注社交网络与企业社会责任关系的研究也多以积极言论为主要研究对象，但对于网民态度、言论对企业的作用，尤其是网民的负面“评价”和“传播”对企业社会责任的改进和发展的意义几乎没有涉及。
三、 研究设计
本次研究以央视315晚会曝光为时间节点，因每年315是企业社会责任危机爆发的最大时间点，各大媒体和所有民众对该时间点上爆发的事件有最集中最快速的反应，所以研究将以此为节点，对所选企业社交网络账号企业社会责任相关发言做数量和内容统计，在危机爆发前后各1年时间段内，统计对比企业官方渠道CSR相关内容发布的数量和相关活动的种类有无变化。平台方面本研究将选择新浪微博为信息收集平台。随着近十年来网络和便携设备的飞速发展，社交网络占据了人们生活中十分重要的地位。新浪微博在2016年12月公布的数据也显示，微博月活跃用户数达到2.97亿人，而企业账号粉丝规模高达5.9亿。本次选择的“饿了么网上订餐”粉丝93万，其内容发布都对粉丝有一定的影响力。 四、分析结果
饿了么以2016年3月15日被央视曝光为节点，之前12个月涉及企业社会责任的微博统计为28条，且相关微博有以下特点：（1）多集中在重大事件发生时，如山体滑坡捐款，春节前关爱环卫工人、独居老人。此类事件在CSR研究中多被定义为social popularity，即社会责任趋势事件，是所有企业都会选择来做，不做则可能被民众认为“不道德”。（2）多集中在慈善、救灾等中国民众普遍认同的公益事件上，关于人权方面的“关爱送餐员”微博也仅仅是转发消费者发布的一些典型事例，社会责任涉及面较窄。（3）这一年间的社会责任相关微博几乎没有关联性，所有的企业社会责任活动都是一条微博完成。每一条发布只是告诉微博粉丝活动结果，没有粉丝的参与互动，其实并不能让消费者对企业整体的社会责任有所了解，所以单条微博下的评论数非常少，这其实只完成了社交媒体信息发布的功能，而对互动的功能完全忽视。
而在2016年3月15日到作者完稿的2017年1月间，饿了么官方微博发布的企业社会责任相关微博就达到52条。与前一年的微博相比有以下特点：（1）不再仅限于出现重大事件时。如没有出现大灾害也没有重大节日的2016年11月，CSR相关微博达到11条，而从2016年7月到12月的半年间，社会责任相关微博的发布量比较平均，平均每月在7条，这体现了企业社会责任完成是有计划的，不盲目的。 （2）除了在社会责任趋势事件后发布的微博外，还出现了大量其他方向的微博，如与上海铁路局合作“暖心归途”活動为归家途中的旅客送餐，以及与明星合作关爱青少年健康提倡健康餐活动等。17年1月份的“向送餐小哥说谢谢”活动也采用了多种发布形式，出现了饿了么自己主动录制的视频、动画。（3）多数活动都被发布成了系列微博，消费者的参与度较上一年有所提升。另外客服在评论区回复数量也有一定量增加，针对在官微评论区消费者反应的问题会有客服跟进解决，也让消费者感觉自己被重视。
五、 研究结论
1.社交媒体负面言论对企业提升社会责任有一定积极作用。由饿了么的企业社会责任相关信息发布情况来看，社交媒体上的负面言论，也就是消费者和普通民众对其的负面态度确实对企业的社会责任相关战略有所影响，至少在短周期内企业自觉或不自觉的使社会责任活动数量和质量有所增加，尤其是对于饿了么这种消费者数量大且年轻人占多数的新兴企业，社交媒体负面言论让企业开始从多方面关注宣传自身社会责任的完成状况，不再仅仅关注社会趋势事件，而是从多方面多角度完成企业社会责任。同时利用新浪微博等社交媒体与消费者互动增加了消费者对企业社会责任的认知度和认同感。
2.目标人群年轻化及互联网相关行业更应有效利用社交网络进行社会责任相关宣传。相较于被曝光的其他企业，饿了么被315晚会曝光后受到的关注明显是更大的，究其原因，一是饿了么的消费群体大，二是饿了么平台的消费群体整体偏年轻化，年轻人又是社交媒体的主要参与者，新浪微博80%以上的使用者年龄都在30岁以下。两者消费群体的重合也导致饿了么在社交网络上面临的压力较大。因此互联网相关行业以及目标人群年轻化的行业应该学会更有效的利用社交媒体平台对自己进行宣传以及危机公关。
3.中国消费者社会责任意识的提升。在新浪微博搜索关于315曝光话题，每一年的关注度都在提升，虽然还是有部分恶意评论存在，但更多有建设性的意见被广大网民提出，网民们不再是吐槽批评一下解气，而是会持续关注企业在社会责任方面的变化，并参与到这些社会责任活动中去，这也反应了中国普通消费者企业社会责任意识的提升。因此，作为活跃在中国市场上的企业也有必要提升自己的企业社会责任意识。
参考文献：
[1]蔡淑琴.王伟.张伟等.网络负面口碑传播意愿的影响因素实证分析. [J].统计与决策.2016.1.
[2]陈小云. 消费者参与社交网络营销因素的实证分析[J]. 四川理工学院学报（社会科学版）. 2012.05.
[3]李佳. 社交网络下网络口碑、价值共创对消费者购买意愿的影响.[D] 北京邮电大学2015.
[4]叶永青. 运用微博提升企业软实力. [D]内蒙古师范大学.2014.
[5]曾光、杜欣.共享经济模式下网络交易平台微博公关行为分析——以“315”危机公关为例. [J] 传播与版权.2016.06.
[6]赵占波、邬国瑞等. 中国社交网络商业模式发展及影响因素分析[J] 商业研究 . 2015.01.
[7]朱鹤. 社交媒体时代企业社会责任面临的机遇与挑战.[J]. 新闻世界. 2015.01.
关键词：社交网络 负面言论 企业社会责任
一、 研究背景与目标
企业社会责任（CSR）是指企业行为标准超越企业经济业务和法律业务，符合社会可持续发展的一种责任要求。相较于基本的营利、不违法的企业义务，企业社会责任的出现是普通民众和利益相关者对企业的更高一步要求，对企业社会责任的普遍识包括企业在经济、法律、慈善、环保方面对消费者、利益相关者、环境和社会的贡献程度。中国企业社会责任的研究起步较晚，但发展迅速，特别是网络的发展让企业不履行社会责任的情况得到迅速曝光，对企业影响巨大，这也从反面给企业社会责任提了更高的要求。
而近两年政务微博、企业微博的大量应用也让广大网民感觉到自身话语权的提升，尤其是各种投诉、意见有极大可能性得到企业或政务官方微博的回应，使得网民更愿意在社交媒体上发声。这种发声目前更多的集中在一些有“爆点”的事件上，特别是危害到民众自身安全的事件上，如丽江游客被打事件和各类食品安全问题，而微博评论是民众对各种企业最直接也最快速的反应，也是企业受到的普通消费者最直接的评价。如2016年央视315晚会曝光饿了么外卖平台存在引导商家虚构地址、默认无证经营，卫生情况堪忧，开店流程无人监管等企业社会责任缺失情况，瞬间将饿了么推上了舆论的风口浪尖，饿了么作为新兴产业的代表者也因其消费受众广泛和涉及食品安全两点成为当年315曝光企业中最受民众重视的一个，尤其在饿了么新浪官方微博，在官方做出回应的前一条微博下不到两小时涌出超过5000条评论追问情况，而22点27分发出回应微博后，不到半小时阅读量即超过10万，评论数量也在之后的几天持续升高，最终单条微博评论数超过1万条，之后一个月官微的各条发言下也都有网友就该事件发表言论，对企业的社会责任情况抱持怀疑态度。而在曾光，曹鑫（2016）对于饿了么315曝光的回应微博热评统计中，68.26%为负面评论，即有超过三分之二的留言网友对饿了么持批评态度。这对于饿了么这种基于互联网的企业来说影响巨大，大量负面的评论转发和相关言论带来的压力下，企业是否会在之后的经营活动中更多的注重企业社会责任的实现？这对于企业今后社会责任的规划是否有警示引导作用，这些都是值得研究的。因此，本文选择央视2016年曝光的饿了么网上订餐作为研究案例，对负面社交网络言论对企业社会责任发展的作用进行分析研究，以期得到相关结论。
二、 文献综述
基于社交网络和企业之间的密切关系，目前相关学者的主要研究主要集中于以下几个方面：
一是社交网络在企业营銷方面的积极作用。相较于普通媒体下消费者只能“关注”企业的行为而言，社交媒体给予了普通消费者“评价”和“传播”企业行为的途径。关于社交网络对企业社会责任是否有推进关系的研究也被越来越多的学者关注。赵占波、邬国瑞等（2015）以“六要素商业模式模型”为基础，结合平台战略揭示中国社交网络在不同发展阶段商业模式变化，指出这种商业模式的变化是必然的，同样也是现代企业为了更长远的发展所必须进行的模式改变。陈小云（2012）也在著作中多次肯定社交网络营销的可行性，认为社交网络营销会成为今后二十年中最有效的营销方式之一。这种积极方面的作用被大量研究者关注，也在近几年频频被企业应用并取得良好成果。二是在传播学领域对社交网络在企业和消费者之间的关系进行研究。关于社交网络对消费者购买的影响因素被很多学者关注，也基于此出现很多相关著作论文。例如李佳（2015）在《社交网络下网络口碑、价值共创对消费者购买意愿的影响》对社交网络区别于其他社会媒体所产生的网络互动和网络口碑进行了深入的研究并肯定了这些特殊要素对消费者购买意愿的影响力。三是对于企业以社交网络为宣传企业社会责任的渠道之一进行研究。朱鹤（2015）在其研究中就阐述了企业利用社交网络可以降低“赚钱”与“行善”矛盾的可能性，肯定了“行善”也可以为企业创造效益，且这种效益是长期的可持续的。叶永青（2014）也在其论文《运用微博提升企业软实力》也深入研究了微博这种典型的社交网络在提升企业文化力、品牌商誉力、社会责任力、企业创新力和集成整合力方面给的积极作用。但此类研究与前两类研究相比数量很少，且多以促进企业相关的积极信息的转发为主，对负面言论的影响没有涉及。而对于负面网络言论的研究近两年虽然开始增多，但多为研究负面网络口碑对企业营销战略、品牌战略的影响，很少涉及到企业社会责任方面。多数研究集中于从消费者的自主传播动机、信息价值等方面研究负面网络口碑与消费者自身发泄、利他主义等认知的关系，从而探究企业应该如何避免负面网络口碑对自身的影响（蔡淑琴等，2016）。
由上可见，现阶段关于社交网络和企业关系的研究还多集中在把社交网络当做一个营销平台或阐述企业基于此平台可以通过何种方式吸引消费者。对于社交网络，少数关注社交网络与企业社会责任关系的研究也多以积极言论为主要研究对象，但对于网民态度、言论对企业的作用，尤其是网民的负面“评价”和“传播”对企业社会责任的改进和发展的意义几乎没有涉及。
三、 研究设计
本次研究以央视315晚会曝光为时间节点，因每年315是企业社会责任危机爆发的最大时间点，各大媒体和所有民众对该时间点上爆发的事件有最集中最快速的反应，所以研究将以此为节点，对所选企业社交网络账号企业社会责任相关发言做数量和内容统计，在危机爆发前后各1年时间段内，统计对比企业官方渠道CSR相关内容发布的数量和相关活动的种类有无变化。平台方面本研究将选择新浪微博为信息收集平台。随着近十年来网络和便携设备的飞速发展，社交网络占据了人们生活中十分重要的地位。新浪微博在2016年12月公布的数据也显示，微博月活跃用户数达到2.97亿人，而企业账号粉丝规模高达5.9亿。本次选择的“饿了么网上订餐”粉丝93万，其内容发布都对粉丝有一定的影响力。 四、分析结果
饿了么以2016年3月15日被央视曝光为节点，之前12个月涉及企业社会责任的微博统计为28条，且相关微博有以下特点：（1）多集中在重大事件发生时，如山体滑坡捐款，春节前关爱环卫工人、独居老人。此类事件在CSR研究中多被定义为social popularity，即社会责任趋势事件，是所有企业都会选择来做，不做则可能被民众认为“不道德”。（2）多集中在慈善、救灾等中国民众普遍认同的公益事件上，关于人权方面的“关爱送餐员”微博也仅仅是转发消费者发布的一些典型事例，社会责任涉及面较窄。（3）这一年间的社会责任相关微博几乎没有关联性，所有的企业社会责任活动都是一条微博完成。每一条发布只是告诉微博粉丝活动结果，没有粉丝的参与互动，其实并不能让消费者对企业整体的社会责任有所了解，所以单条微博下的评论数非常少，这其实只完成了社交媒体信息发布的功能，而对互动的功能完全忽视。
而在2016年3月15日到作者完稿的2017年1月间，饿了么官方微博发布的企业社会责任相关微博就达到52条。与前一年的微博相比有以下特点：（1）不再仅限于出现重大事件时。如没有出现大灾害也没有重大节日的2016年11月，CSR相关微博达到11条，而从2016年7月到12月的半年间，社会责任相关微博的发布量比较平均，平均每月在7条，这体现了企业社会责任完成是有计划的，不盲目的。 （2）除了在社会责任趋势事件后发布的微博外，还出现了大量其他方向的微博，如与上海铁路局合作“暖心归途”活動为归家途中的旅客送餐，以及与明星合作关爱青少年健康提倡健康餐活动等。17年1月份的“向送餐小哥说谢谢”活动也采用了多种发布形式，出现了饿了么自己主动录制的视频、动画。（3）多数活动都被发布成了系列微博，消费者的参与度较上一年有所提升。另外客服在评论区回复数量也有一定量增加，针对在官微评论区消费者反应的问题会有客服跟进解决，也让消费者感觉自己被重视。
五、 研究结论
1.社交媒体负面言论对企业提升社会责任有一定积极作用。由饿了么的企业社会责任相关信息发布情况来看，社交媒体上的负面言论，也就是消费者和普通民众对其的负面态度确实对企业的社会责任相关战略有所影响，至少在短周期内企业自觉或不自觉的使社会责任活动数量和质量有所增加，尤其是对于饿了么这种消费者数量大且年轻人占多数的新兴企业，社交媒体负面言论让企业开始从多方面关注宣传自身社会责任的完成状况，不再仅仅关注社会趋势事件，而是从多方面多角度完成企业社会责任。同时利用新浪微博等社交媒体与消费者互动增加了消费者对企业社会责任的认知度和认同感。
2.目标人群年轻化及互联网相关行业更应有效利用社交网络进行社会责任相关宣传。相较于被曝光的其他企业，饿了么被315晚会曝光后受到的关注明显是更大的，究其原因，一是饿了么的消费群体大，二是饿了么平台的消费群体整体偏年轻化，年轻人又是社交媒体的主要参与者，新浪微博80%以上的使用者年龄都在30岁以下。两者消费群体的重合也导致饿了么在社交网络上面临的压力较大。因此互联网相关行业以及目标人群年轻化的行业应该学会更有效的利用社交媒体平台对自己进行宣传以及危机公关。
3.中国消费者社会责任意识的提升。在新浪微博搜索关于315曝光话题，每一年的关注度都在提升，虽然还是有部分恶意评论存在，但更多有建设性的意见被广大网民提出，网民们不再是吐槽批评一下解气，而是会持续关注企业在社会责任方面的变化，并参与到这些社会责任活动中去，这也反应了中国普通消费者企业社会责任意识的提升。因此，作为活跃在中国市场上的企业也有必要提升自己的企业社会责任意识。
参考文献：
[1]蔡淑琴.王伟.张伟等.网络负面口碑传播意愿的影响因素实证分析. [J].统计与决策.2016.1.
[2]陈小云. 消费者参与社交网络营销因素的实证分析[J]. 四川理工学院学报（社会科学版）. 2012.05.
[3]李佳. 社交网络下网络口碑、价值共创对消费者购买意愿的影响.[D] 北京邮电大学2015.
[4]叶永青. 运用微博提升企业软实力. [D]内蒙古师范大学.2014.
[5]曾光、杜欣.共享经济模式下网络交易平台微博公关行为分析——以“315”危机公关为例. [J] 传播与版权.2016.06.
[6]赵占波、邬国瑞等. 中国社交网络商业模式发展及影响因素分析[J] 商业研究 . 2015.01.
[7]朱鹤. 社交媒体时代企业社会责任面临的机遇与挑战.[J]. 新闻世界. 2015.01.