论文部分内容阅读
摘要：国内零售企业自有品牌建设还处于起步阶段，如何有效实施自有品牌策略值得关注和研究。本文通过对美特好实行自有品牌策略等方面进行分析，寻找美特好开发自有品牌所遇到的瓶颈，以点到面，归纳出中国零售企业自有品牌发展存在的问题，最后针对自有品牌存在的问题提出相关的对策。
关键词：零售企业；自有品牌；自有品牌策略
一、山西省零售企业现状
面对强劲的国际化趋势和日益激烈的市场竞争，以屈臣氏、华联等为代表的国内大型零售企业已经意识到建立自有品牌的重要性，并进入自有品牌建设的起步阶段。山西省大型连锁企业有54家，美特好、大同华林超市、阳泉华龙超市、长治博源超市、朔州百福超市等中小型零售企业也都推出了自己的品牌，但仅占所有商品总数的1%左右，发展前景不容乐观。我省零售企业以目前的竞争能力参与市场竞争势必会处于被动的境地，然而自有品牌战略作为我省零售企业核心竞争力的重要武器的运用，仍然存在诸多问题和瓶颈。因此，如何有效实施自有品牌策略，成为摆在我国零售企业经营者面前的紧迫任务。
二、案例分析——太原美特好
（一）美特好企业简介
美特好是一家以超市大卖场为主营业态，集生鲜超市、小型便利店、餐厅、KTV等多种经营形态为一体的大型零售企业。目前是山西省、河北省、内蒙古自治区内最大的本土零售企业集团之一。公司以重振晋商雄风，建设民族品牌为己任，秉承“善待顾客、善待厂商、善待员工”和“不停地改变到完美”的经营理念，结合零售业市场状况及消费特征，开创融合式经营发展的新模式，确立了独特的品牌优势，并借助国际SPAR先进的理念和管理方法，致力于建设国内最受顾客喜欢和尊敬的大卖场。美特好自有品牌包括两大类：“美特好”品牌和“SPAR”品牌，涉及面点、熟食品、生鲜、饮料、化妆品、日常生活用品、服饰等。
（二）分析美特好自有品牌发展现状
1.经营规模和资金实力。零售企业必须具备较大的经营规模和雄厚的资金实力。沃尔玛在全球拥有3000多家连锁店，年销售额更达2300多亿美元。美特好经过10年的发展，至今年门店总数已达到200家，年销售额达到80亿元，但受企业经营规模和资金的限制，前期的市场调研、中期的生产过程、后期的宣传推广等都会受到影响。
2.企业形象。企业赢得良好的形象和较高的顾客满意度，是创建与维护自有品牌价值内涵中最主要的一部分。沃尔玛以天天低价、顾客为先等口号赢得了客户的好感与信任。而美特好的企业规模尚且较小，企业形象和品牌没有立足脚跟，且自产自销产品存在产品质量差、食品口味差等问题。
3.企业内部管理水平。沃尔玛在全球15个国家开设了超过8000家商场，汇集了全球各地的管理精英，具有高素质的管理团队，在市场信息收集处理、自有品牌开发管理、商务谈判等方面具有绝对的优势。而美特好局限于本地发展，缺乏高素质的管理精英，使美特好自有品牌的发展走了不少弯路。在牵手SPAR国际以后，这种情况有所好转。
4.品牌运营能力。沃尔玛可以精确地进行品牌定位，它并没有使用“沃尔玛”作为自有品牌商品的品牌，每一类别的自由品牌商品都隶属于不同的品牌，每个品牌都有鲜明的特点和定位。而美特好除了SPAR国际的品牌外，其他自有品牌商品的都以“美特好”命名，这样便避免不了自有品牌商品出现问题后产生的“珠链反应”。
5.产品研发能力。沃尔玛能熟悉市场，了解顾客的需求及变化设计出深受消费者喜欢的商品。而美特好的规模尚小，对于市场调研、产品设计等方面更是欠缺甚多。美特好的大多自有品牌产品为食品类，其食品包装、口味等方面都未曾进行深入地分析调研，仅仅从自身角度来研发，利用自身条件进行生产，没有考虑到大多数消费者的需求。
6.管理协同能力。沃尔玛拥有全球规模最大的物流配送中心，还拥有全美最大的运输车队，采用电脑调度车辆，货物配送做到从仓库到任何一家商店的时间不超过48小时。美特好由于配送系统的缺陷，造成很大困境，如今签约国际SPAR后，美特好便做出SPAR生鲜超市的建设计划，并与小店区政府签约投资大型农产品加工物流配送中心，使得其自有的生鲜超市有了很大的发展。
三、自有品牌发展相关对策
（一）扩展企业规模
零售商品牌发展的一个前提就是零售商本身的超大规模和完善的行销网络。我国零售业普遍实力较弱，大多系单一门店形式。在竞争日渐激烈的今天，自身都难保还谈何发展自有品牌。大商场在现有条件下要实现突破。一个很好的思路就是，要强强联合，实现统一进货渠道、统一行销、统一形象宣传，充分利用现有条件，达到资源共享及有效利用。
（二）强化企业管理
零售商品牌的发展更是要依托完善的企业内部管理。首先是建立一个高素质的企业管理团队，只有具有了优秀的管理者，决策者以及具有敏锐的市场洞察能力和风险应变能力，才能掌握住自有品牌的发展态势。其次要加强质量管理。零售商自有品牌是商家向消费者提供的有形产品和无形服务的组合。是体现零售商商誉的直观载体 如果没有必要的产品质量保证和服务质量保证。
（三）树立良好的企业形象
零售商自有品牌可以被视为零售企业品牌的一种延伸。它的成败与否往往取决于零售商是否具备良好的形象和口碑。已有很多研究证明消费者购买自有品牌的倾向与零售商品牌形象正相关。消费者对零售商的信任和忠诚，削弱了其对自有品牌风险的感知，增强了消费者购买信心。可以说零售商树立的良好形象是实施自有品牌策略的前提。
（四）恰当的产品定位
定位应该选择最能够体现零售上优势的商品。（1）单价较低、购买频率较高的商品。商品的购买频率高，可以实行大批量订货，从而降低生产成本。（2）售后服务要求高的商品。零售商品牌优点就在于比较容易接近消费者，更容易提供适宜的售后服务。（3）保质、保鲜要求高的商品。零售商的商誉、缩短的流通渠道都是零售商品牌取信于消费者的重要保证。（4）科技含量不高的大众消费品。
（五）加强供应链的上下游合作
从供应的连续性来说，我国是制造业强国，我国零售企业要利用我国这个优势，将商品生产交给制造商，由自己进行销售，这样不仅可以把握住产品的扩张，还可以占有制造商所在的市场，扩大规模。出于选择供应商成本的考虑零售商可以建立与供应商的稳定的合作关系这样可以保证自有品牌生产的稳足和长期性，保证相关市场信息和研发设计的保密性，确保自有品牌商品的质。
（六）加强零售人员的凝聚力
零售人员面对的是最终消费者，他们是自有品牌成败的裁判。一线员工是否能正确理解并执行管理层制定的自有品牌策略，将直接影响消费者的选择。要想让消费者接受自有品牌，甚至成为自有品牌的忠实追随者，就必须先让自己的员工认可自有品牌。零售人员的凝聚力和自有品牌的成功是相互促进的关系。（作者单位：山西财经大学工商管理学院）
参考文献
[1]冯玉芹.关于我国零售商自有品牌战略的研究[J].中国软科学，1999（10）.23～25.
[2]赵承彦，吴涛.对零售商品牌战略的探讨[J].商业经济研究，1998，（1）.44～47.
[3]杨晨.品牌管理理论与实务[M].北京：清华大学出版社，2009.151～156.
[4]洪秀华.超市自有品牌的顾客消费行为分析[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2010（5）.34～37.
[5]赵晖，庞晓玲.不同零售业态的自有品牌经营模式[J].经营管理者，2005（9）.35～36.
[6]刘文纲，杨倩.零售企业自有品牌成长路径研究[J].商业研究，2011（8）.56～58.
[7]顾建国.自有品牌是中国零售业转型的战略抓手[J].海商论坛，2011（9）.33～37.
[8]王新新，杨德锋.自有品牌与零售商竞争力研究[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版）.2007（11）.23～27.
[9]陈力， 张力科. 中外超市自有品牌发展比较对策研究[J]. 当代经济， 2009（5）.18～20.
关键词：零售企业；自有品牌；自有品牌策略
一、山西省零售企业现状
面对强劲的国际化趋势和日益激烈的市场竞争，以屈臣氏、华联等为代表的国内大型零售企业已经意识到建立自有品牌的重要性，并进入自有品牌建设的起步阶段。山西省大型连锁企业有54家，美特好、大同华林超市、阳泉华龙超市、长治博源超市、朔州百福超市等中小型零售企业也都推出了自己的品牌，但仅占所有商品总数的1%左右，发展前景不容乐观。我省零售企业以目前的竞争能力参与市场竞争势必会处于被动的境地，然而自有品牌战略作为我省零售企业核心竞争力的重要武器的运用，仍然存在诸多问题和瓶颈。因此，如何有效实施自有品牌策略，成为摆在我国零售企业经营者面前的紧迫任务。
二、案例分析——太原美特好
（一）美特好企业简介
美特好是一家以超市大卖场为主营业态，集生鲜超市、小型便利店、餐厅、KTV等多种经营形态为一体的大型零售企业。目前是山西省、河北省、内蒙古自治区内最大的本土零售企业集团之一。公司以重振晋商雄风，建设民族品牌为己任，秉承“善待顾客、善待厂商、善待员工”和“不停地改变到完美”的经营理念，结合零售业市场状况及消费特征，开创融合式经营发展的新模式，确立了独特的品牌优势，并借助国际SPAR先进的理念和管理方法，致力于建设国内最受顾客喜欢和尊敬的大卖场。美特好自有品牌包括两大类：“美特好”品牌和“SPAR”品牌，涉及面点、熟食品、生鲜、饮料、化妆品、日常生活用品、服饰等。
（二）分析美特好自有品牌发展现状
1.经营规模和资金实力。零售企业必须具备较大的经营规模和雄厚的资金实力。沃尔玛在全球拥有3000多家连锁店，年销售额更达2300多亿美元。美特好经过10年的发展，至今年门店总数已达到200家，年销售额达到80亿元，但受企业经营规模和资金的限制，前期的市场调研、中期的生产过程、后期的宣传推广等都会受到影响。
2.企业形象。企业赢得良好的形象和较高的顾客满意度，是创建与维护自有品牌价值内涵中最主要的一部分。沃尔玛以天天低价、顾客为先等口号赢得了客户的好感与信任。而美特好的企业规模尚且较小，企业形象和品牌没有立足脚跟，且自产自销产品存在产品质量差、食品口味差等问题。
3.企业内部管理水平。沃尔玛在全球15个国家开设了超过8000家商场，汇集了全球各地的管理精英，具有高素质的管理团队，在市场信息收集处理、自有品牌开发管理、商务谈判等方面具有绝对的优势。而美特好局限于本地发展，缺乏高素质的管理精英，使美特好自有品牌的发展走了不少弯路。在牵手SPAR国际以后，这种情况有所好转。
4.品牌运营能力。沃尔玛可以精确地进行品牌定位，它并没有使用“沃尔玛”作为自有品牌商品的品牌，每一类别的自由品牌商品都隶属于不同的品牌，每个品牌都有鲜明的特点和定位。而美特好除了SPAR国际的品牌外，其他自有品牌商品的都以“美特好”命名，这样便避免不了自有品牌商品出现问题后产生的“珠链反应”。
5.产品研发能力。沃尔玛能熟悉市场，了解顾客的需求及变化设计出深受消费者喜欢的商品。而美特好的规模尚小，对于市场调研、产品设计等方面更是欠缺甚多。美特好的大多自有品牌产品为食品类，其食品包装、口味等方面都未曾进行深入地分析调研，仅仅从自身角度来研发，利用自身条件进行生产，没有考虑到大多数消费者的需求。
6.管理协同能力。沃尔玛拥有全球规模最大的物流配送中心，还拥有全美最大的运输车队，采用电脑调度车辆，货物配送做到从仓库到任何一家商店的时间不超过48小时。美特好由于配送系统的缺陷，造成很大困境，如今签约国际SPAR后，美特好便做出SPAR生鲜超市的建设计划，并与小店区政府签约投资大型农产品加工物流配送中心，使得其自有的生鲜超市有了很大的发展。
三、自有品牌发展相关对策
（一）扩展企业规模
零售商品牌发展的一个前提就是零售商本身的超大规模和完善的行销网络。我国零售业普遍实力较弱，大多系单一门店形式。在竞争日渐激烈的今天，自身都难保还谈何发展自有品牌。大商场在现有条件下要实现突破。一个很好的思路就是，要强强联合，实现统一进货渠道、统一行销、统一形象宣传，充分利用现有条件，达到资源共享及有效利用。
（二）强化企业管理
零售商品牌的发展更是要依托完善的企业内部管理。首先是建立一个高素质的企业管理团队，只有具有了优秀的管理者，决策者以及具有敏锐的市场洞察能力和风险应变能力，才能掌握住自有品牌的发展态势。其次要加强质量管理。零售商自有品牌是商家向消费者提供的有形产品和无形服务的组合。是体现零售商商誉的直观载体 如果没有必要的产品质量保证和服务质量保证。
（三）树立良好的企业形象
零售商自有品牌可以被视为零售企业品牌的一种延伸。它的成败与否往往取决于零售商是否具备良好的形象和口碑。已有很多研究证明消费者购买自有品牌的倾向与零售商品牌形象正相关。消费者对零售商的信任和忠诚，削弱了其对自有品牌风险的感知，增强了消费者购买信心。可以说零售商树立的良好形象是实施自有品牌策略的前提。
（四）恰当的产品定位
定位应该选择最能够体现零售上优势的商品。（1）单价较低、购买频率较高的商品。商品的购买频率高，可以实行大批量订货，从而降低生产成本。（2）售后服务要求高的商品。零售商品牌优点就在于比较容易接近消费者，更容易提供适宜的售后服务。（3）保质、保鲜要求高的商品。零售商的商誉、缩短的流通渠道都是零售商品牌取信于消费者的重要保证。（4）科技含量不高的大众消费品。
（五）加强供应链的上下游合作
从供应的连续性来说，我国是制造业强国，我国零售企业要利用我国这个优势，将商品生产交给制造商，由自己进行销售，这样不仅可以把握住产品的扩张，还可以占有制造商所在的市场，扩大规模。出于选择供应商成本的考虑零售商可以建立与供应商的稳定的合作关系这样可以保证自有品牌生产的稳足和长期性，保证相关市场信息和研发设计的保密性，确保自有品牌商品的质。
（六）加强零售人员的凝聚力
零售人员面对的是最终消费者，他们是自有品牌成败的裁判。一线员工是否能正确理解并执行管理层制定的自有品牌策略，将直接影响消费者的选择。要想让消费者接受自有品牌，甚至成为自有品牌的忠实追随者，就必须先让自己的员工认可自有品牌。零售人员的凝聚力和自有品牌的成功是相互促进的关系。（作者单位：山西财经大学工商管理学院）
参考文献
[1]冯玉芹.关于我国零售商自有品牌战略的研究[J].中国软科学，1999（10）.23～25.
[2]赵承彦，吴涛.对零售商品牌战略的探讨[J].商业经济研究，1998，（1）.44～47.
[3]杨晨.品牌管理理论与实务[M].北京：清华大学出版社，2009.151～156.
[4]洪秀华.超市自有品牌的顾客消费行为分析[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2010（5）.34～37.
[5]赵晖，庞晓玲.不同零售业态的自有品牌经营模式[J].经营管理者，2005（9）.35～36.
[6]刘文纲，杨倩.零售企业自有品牌成长路径研究[J].商业研究，2011（8）.56～58.
[7]顾建国.自有品牌是中国零售业转型的战略抓手[J].海商论坛，2011（9）.33～37.
[8]王新新，杨德锋.自有品牌与零售商竞争力研究[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版）.2007（11）.23～27.
[9]陈力， 张力科. 中外超市自有品牌发展比较对策研究[J]. 当代经济， 2009（5）.18～20.