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摘要：随着经济的发展和生活水平的提高，人们开始越来越多地追求个性化，于是一种崭新的营销模式——大规模定制营销应运而生。文章探讨了大规模定制营销的定义以及实现该模式必须关注的三个主要因素，并分析了相关应用的成功案例，最后指出了其未来研究发展方向。
关键词：营销新模式；大规模定制营销；营销管理
一、引言
随着社会经济的发展和人民生活水平的提高。消费者需求的同构性将趋于减少、弱化，而异质性或差异性不断增强、扩大。由此，个性化需求将成为新时期消费需求的一种常态和主流趋势。在这样的变化趋势下，催生了一种新型的营销模式——大规模定制营销。作为一种销售方式，定制很古老。在当今社会尽管生产的规模化促使制造商生产大量尺寸统一的产品备货，但仍有顾客定做套装、衬衫和鞋子等等来满足他们的个性化需要，可见定制营销作为一种独特的营销模式是富有生命力的。
二、大规模定制营销的定义
最早关于“大规模定制”的概念出现在1970年著名预言家Alvin Toffler的《Future Shock》一书中，是一种以大规模生产的成本和时间提供满足客户特定需求产品和服务的生产方式的设想，
1987年，美国著名经济学家Stan Davis将这种生产方式称为“Mass Customization”，并指出大规模生产定制产品对缓解市场供给与需求在总量和结构上的矛盾能起到重大作用。它将成为一种重要的营销方式。
另外，1985年日本博报堂生活综合研究所的关泽英彦撰写了一份题为《分众的诞生》的报告，首次提出了“分众(Divided Masses)”的概念。该理论认为在商品逐渐丧失了适应“大众(Masses)”的特点后，人们开始追求消费的个性化，从而形成了许多“个别消费者群”，即所谓“分众”。因此要针对消费者个人特点开展营销。
美国学者Joseph Pine Ⅱ在《Mass Customization：The New Frontier in Business Comoetition》一书中对大规模定制做了详尽的分析，指出定制必须建立在大规模生产之上，才能保证个性化定制产品和服务的低成本生产。
但是，大规模定制营销目前仍然没有一个规范统一的定义。一般认为，大规模定制营销是指企业在大规模生产的基础上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人特定需求进行市场营销组合。在理想状态下，由厂商向每位购买者提供差异化的产品或服务，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。
三、实施大规模定制营销的主要因素
要有效地实施大规模定制营销，必须尤其关注以下三方面主要因素。
1．顾客需求管理。充分满足顾客的个性化需求。继而获取利润，是企业进行大规模定制营销的最终目的。因此。如何有效地进行顾客需求管理、探寻顾客偏好并获得生产和销售中的先机，就成为成功实施大规模定制营销首当其冲的一个热点问题。
针对此重要因素。许多学者给出了各种建议。Chin和Potage提出一个Iona框架来获取大规模定制中的顾客偏好信息。Raghu等人为了展示动态描述顾客偏好特征的基于问卷理论模型，描述了一个关于情报经纪人业务的案例。根据仿真结果得出“信息的获取和搜索过程是一种非线性行为，所获得的信息类型也与参与调查的顾客总量不相关”的结论。Hull等所提议的基于策略管理的方法中，用户偏好用各种表格来表示，使用一种高水平的策略语言将这些表格翻译成为规则。Gang等提出了一个大规模定制客户关系管理系统(CRMMC)，分析了该系统的概念和特征，深入研究了其中的运作模型和功能分解，并挖掘出顾客定制过程中的规则。Strasser和Zugenmaier提出一种基于对等网络的新颖方法，可以针对特定的目标组进行营销活动，同时又能保护用户的隐私，称之为“隐式营销”，使用共享Cookies的技术方法来实现，
2．技术基础支持。无论是顾客需求信息收集和管理，还是与供货商之间的快速沟通，要达到尽可能准确、快捷，都离不开现代技术的支持。Internet的高速发展使大规模定制营销成为一种具有诱惑力的营销方式。真正为顾客、为企业带来便利和盈利。
Horowitz指出：Internet将会成为一股重要的营销和销售力量，改变多种产品的销售方式，并重新定义买卖双方之间的关系。Internet将会把营销方式从推式变为拉式，降低分销成本，进行直接营销，同时能够加速销售过程。有了Internet，收集顾客信息这样一件之前非常困难的事情现在变得容易了。总之，Internet将使大规模营销转到定制营销。Lai和Yang在讨论了数据源、数据分类和推理机制之后，提出了一个作为开发网上定制营销系统基石的系统框架。Grenci和Todd也指出，网络作为一个电子媒介使定制营销变得便利起来，因为网络提供的信息和产品能够为单个顾客偏好而特制。而且，网络也为顾客收集、检索和分析产品信息提供了便利。
3．生产过程改进。营销的最终目的是完成产品或服务的交换。在大规模定制营销下，能否按照顾客的要求提供让他们满意的产品是关键所在，而这离不开产品模块家族的精心设计、敏捷生产过程的优化以及整个生产过程中与供应商之间的协调。
Jiao和Tseng提出一种开发产品家族架构(Product Family Architecture，PFA)的方法论。来使大规模定制中的产品开发合理化。从功能、技术、物理三个视角，阐述了形成一个PFA的系统步骤。Goyal和Ierapetfitou提出了一个新颖的框架，生成一套模块化的设计方案。基本思想是：交互应用聚类与设计／同步最优化这两种方法，在设计可行性与基于当前聚类数据的新的最优化搜索的基础上，允许数据的重新分配。Joneia和Lee则介绍了一类新型的参数可变的模块化灵巧工具，可以缩短装配线的准备时间，在解决大规模定制问题时尤为有效。Liu等建立了一种集成RFID(无线射频识别技术)的基于代理的异构协调机制，并在文中提出了一个分布式系统框架，其中包含一系列智能代理用于一个虚拟市场环境中的协调工作。Van Hoek等认为实现大规模定制需要企业发展多维的战略能力，而延迟制造就是一种适当的运作方式。他们在101家企业中进行了一次探索性调查，分析在发展必要战略能力以及应用延迟制造的基础上向大规模定制转化的趋势。Lin和Shaw则认为由于生产过程已经大量转向外包，订单实现过程(Order Fulfillment Process，OFP)极有可能通过整个供应链网络(SCN)来完成。因此应将OFP集成到SCN，使OFP得以改进。Sugumaran等介绍了一个大规模定制中的多代理 系统架构，将大规模定制中存在的各种协调问题均考虑在内，建议使用一个三层模型以及部分全局规划的方法来解决供应链的协调问题。
四、成功案例分析
大规模定制营销的适合范围十分广泛，不仅可以用于汽车、房地产、服装、自行车等有形产品，还可以用于无形产品的定制。如金融咨询、送货服务、旅游等，再加上原本就以个性化量身定制为销售根本的IT和软件行业，量身定制概念正在成为商家吸引顾客的法宝。
美国戴尔计算机公司可以说是实践大量定制并取得成功的杰出代表。戴尔公司可以根据顾客的设计，在电脑的款式、软件配置和功率大小方面满足顾客独特的需要。大量定制使戴尔公司销售业绩直线上升。如今。戴尔公司的个人电脑市场份额排名已经跃为第一位。
美国生产牛仔裤的莱维公司1998年推出一项服务，使顾客能在近170万种不同的牛仔裤中选择适合自己身材、式样、颜色的牛仔裤。通过供应链管理使渠道中所有参与者都可运用计算机网络得到销售信息，生产出即时销售的产品，从而降低了成本，并实现了协作者间的资源共享和运行的协调一致，构成了为顾客服务的个性化服务链。
Mattel玩具公司是实现大规模定制的玩具企业。登陆Mattel公司的网站barbie.com，可以自由选择娃娃的皮肤类型、眼睛的颜色、头发样式、所穿的衣服、所佩戴的首饰以及娃娃的名字等信息，然后Mattel公司根据这些信息进行生产。Mattel公司完全按照客户的需求生产定制产品，使该公司所生产的玩具娃娃在短时间里成为美国最流行的娃娃。
日本自行车制造商松下公司(National Panasonie)采用柔性生产系统，能提供199种颜色，18种型号供顾客选择，自行车可有11 231 862种变化可能，且尺寸能因人而宜，顾客在两星期内就可以骑上定制的绝无仅有的自行车。
2000年海尔推出了“定制冰箱”。消费者需要的冰箱由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的设计要求定做一种特制冰箱。比如，消费者可根据自己家具的颜色或是自己的喜好，定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。从2000年8月海尔推出“定制冰箱”仅一个月时间，就从网上接到了多达100余万台的要货订单，相当于海尔冰箱全年产销量的1/3。
Wind则介绍了大规模定制营销在金融服务上的应用。金融领域已经成为个性化的世界。金融服务公司可以为顾客提供各种个性化的、度身定做的金融服务。
以上介绍的只是大规模定制营销的部分应用领域和成功案例，大量的实践应用正在各行各业逐步展开，为我们这个充满个性的时代做出贡献。
五、未来研究发展方向
大规模定制营销在国内外的各行各业已经不乏成功的例子，但系统化的理论研究仍显不足，而在现实的商务活动中成功采用大规模营销战略，真正做到以顾客为导向，充分满足顾客需求，同时又能取得显著经济效益，对企业来说依然是一个严峻的挑战，
1．有效挖掘顾客信息。顾客需求始终是一切经济活动的推动力，尽可能地满足顾客需求从而达到盈利的目的，才是现代企业的生存之道。随着经济的不断发展，人们不再普遍满足于单调的、风格单一的大众化式的产品和服务，而追求独特的、个人专属的消费体验。于是有了滋生的土壤。有效地收集、管理顾客数据和需求信息。始终是大规模定制营销的难点之一。顾客一方面对定制产品有强烈需求。另一反面也许并不愿意花大量时间接受企业有关需求的调查。因此，如何借助于信息技术的发展，在原有研究的基础上，全自动或半自动地收集并整理顾客数据，并将数据解读成对企业有用的信息，又要让消费者的购买过程轻松、愉快，同时充分满足其独特需求。是企业与研究者们都需要重视的问题。
2．订单处理问题。在大规模定制营销的环境下，企业的生产和服务提供过程不同于大规模生产中“先生产后销售”的模式，而是完全由顾客的订单驱动的。在大规模的顾客群给企业发送大量订单而每张订单都具有其特别的要求和不同的时间点限制的时候，如何配置企业的生产线、装配线能力和物流配送能力来尽可能地全部满足订单要求，是一个有着巨大挑战性的运作问题。弄清其中的机制、原理、处理策略、支持体系等均存在有着较大困难。
3．产品模块的设计与管理。大规模定制营销是一种既能为顾客提供产品与服务定制又能发挥大规模生产规模效应低成本优势的营销战略。产品模块化是成功实施这种战略的一种重要手段。产品模块的设计与管理需要科学与艺术的完美结合，更需要对市场需求的准确把握，才不会出现一些产品模块数量不足而另一些却产生闲置的情况，才能使产品的实现与交付过程更加顺利和快捷，增强企业的竞争力。
4．敏捷供应链管理问题。当今世界是一个讲究竞争更看重合作的社会，供应链协作已经是非常普遍的现象，为了给顾客提供一个产品经常需要供应链上各个参与实体间的协调和通力合作。大规模定制营销要成功实施。更离不开一条敏捷的供应链。大规模定制营销中供应链的协同、信息共享、库存共担、利益分配、信任管理、风险规避等领域，都需要进一步研究和发展。
关键词：营销新模式；大规模定制营销；营销管理
一、引言
随着社会经济的发展和人民生活水平的提高。消费者需求的同构性将趋于减少、弱化，而异质性或差异性不断增强、扩大。由此，个性化需求将成为新时期消费需求的一种常态和主流趋势。在这样的变化趋势下，催生了一种新型的营销模式——大规模定制营销。作为一种销售方式，定制很古老。在当今社会尽管生产的规模化促使制造商生产大量尺寸统一的产品备货，但仍有顾客定做套装、衬衫和鞋子等等来满足他们的个性化需要，可见定制营销作为一种独特的营销模式是富有生命力的。
二、大规模定制营销的定义
最早关于“大规模定制”的概念出现在1970年著名预言家Alvin Toffler的《Future Shock》一书中，是一种以大规模生产的成本和时间提供满足客户特定需求产品和服务的生产方式的设想，
1987年，美国著名经济学家Stan Davis将这种生产方式称为“Mass Customization”，并指出大规模生产定制产品对缓解市场供给与需求在总量和结构上的矛盾能起到重大作用。它将成为一种重要的营销方式。
另外，1985年日本博报堂生活综合研究所的关泽英彦撰写了一份题为《分众的诞生》的报告，首次提出了“分众(Divided Masses)”的概念。该理论认为在商品逐渐丧失了适应“大众(Masses)”的特点后，人们开始追求消费的个性化，从而形成了许多“个别消费者群”，即所谓“分众”。因此要针对消费者个人特点开展营销。
美国学者Joseph Pine Ⅱ在《Mass Customization：The New Frontier in Business Comoetition》一书中对大规模定制做了详尽的分析，指出定制必须建立在大规模生产之上，才能保证个性化定制产品和服务的低成本生产。
但是，大规模定制营销目前仍然没有一个规范统一的定义。一般认为，大规模定制营销是指企业在大规模生产的基础上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人特定需求进行市场营销组合。在理想状态下，由厂商向每位购买者提供差异化的产品或服务，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。
三、实施大规模定制营销的主要因素
要有效地实施大规模定制营销，必须尤其关注以下三方面主要因素。
1．顾客需求管理。充分满足顾客的个性化需求。继而获取利润，是企业进行大规模定制营销的最终目的。因此。如何有效地进行顾客需求管理、探寻顾客偏好并获得生产和销售中的先机，就成为成功实施大规模定制营销首当其冲的一个热点问题。
针对此重要因素。许多学者给出了各种建议。Chin和Potage提出一个Iona框架来获取大规模定制中的顾客偏好信息。Raghu等人为了展示动态描述顾客偏好特征的基于问卷理论模型，描述了一个关于情报经纪人业务的案例。根据仿真结果得出“信息的获取和搜索过程是一种非线性行为，所获得的信息类型也与参与调查的顾客总量不相关”的结论。Hull等所提议的基于策略管理的方法中，用户偏好用各种表格来表示，使用一种高水平的策略语言将这些表格翻译成为规则。Gang等提出了一个大规模定制客户关系管理系统(CRMMC)，分析了该系统的概念和特征，深入研究了其中的运作模型和功能分解，并挖掘出顾客定制过程中的规则。Strasser和Zugenmaier提出一种基于对等网络的新颖方法，可以针对特定的目标组进行营销活动，同时又能保护用户的隐私，称之为“隐式营销”，使用共享Cookies的技术方法来实现，
2．技术基础支持。无论是顾客需求信息收集和管理，还是与供货商之间的快速沟通，要达到尽可能准确、快捷，都离不开现代技术的支持。Internet的高速发展使大规模定制营销成为一种具有诱惑力的营销方式。真正为顾客、为企业带来便利和盈利。
Horowitz指出：Internet将会成为一股重要的营销和销售力量，改变多种产品的销售方式，并重新定义买卖双方之间的关系。Internet将会把营销方式从推式变为拉式，降低分销成本，进行直接营销，同时能够加速销售过程。有了Internet，收集顾客信息这样一件之前非常困难的事情现在变得容易了。总之，Internet将使大规模营销转到定制营销。Lai和Yang在讨论了数据源、数据分类和推理机制之后，提出了一个作为开发网上定制营销系统基石的系统框架。Grenci和Todd也指出，网络作为一个电子媒介使定制营销变得便利起来，因为网络提供的信息和产品能够为单个顾客偏好而特制。而且，网络也为顾客收集、检索和分析产品信息提供了便利。
3．生产过程改进。营销的最终目的是完成产品或服务的交换。在大规模定制营销下，能否按照顾客的要求提供让他们满意的产品是关键所在，而这离不开产品模块家族的精心设计、敏捷生产过程的优化以及整个生产过程中与供应商之间的协调。
Jiao和Tseng提出一种开发产品家族架构(Product Family Architecture，PFA)的方法论。来使大规模定制中的产品开发合理化。从功能、技术、物理三个视角，阐述了形成一个PFA的系统步骤。Goyal和Ierapetfitou提出了一个新颖的框架，生成一套模块化的设计方案。基本思想是：交互应用聚类与设计／同步最优化这两种方法，在设计可行性与基于当前聚类数据的新的最优化搜索的基础上，允许数据的重新分配。Joneia和Lee则介绍了一类新型的参数可变的模块化灵巧工具，可以缩短装配线的准备时间，在解决大规模定制问题时尤为有效。Liu等建立了一种集成RFID(无线射频识别技术)的基于代理的异构协调机制，并在文中提出了一个分布式系统框架，其中包含一系列智能代理用于一个虚拟市场环境中的协调工作。Van Hoek等认为实现大规模定制需要企业发展多维的战略能力，而延迟制造就是一种适当的运作方式。他们在101家企业中进行了一次探索性调查，分析在发展必要战略能力以及应用延迟制造的基础上向大规模定制转化的趋势。Lin和Shaw则认为由于生产过程已经大量转向外包，订单实现过程(Order Fulfillment Process，OFP)极有可能通过整个供应链网络(SCN)来完成。因此应将OFP集成到SCN，使OFP得以改进。Sugumaran等介绍了一个大规模定制中的多代理 系统架构，将大规模定制中存在的各种协调问题均考虑在内，建议使用一个三层模型以及部分全局规划的方法来解决供应链的协调问题。
四、成功案例分析
大规模定制营销的适合范围十分广泛，不仅可以用于汽车、房地产、服装、自行车等有形产品，还可以用于无形产品的定制。如金融咨询、送货服务、旅游等，再加上原本就以个性化量身定制为销售根本的IT和软件行业，量身定制概念正在成为商家吸引顾客的法宝。
美国戴尔计算机公司可以说是实践大量定制并取得成功的杰出代表。戴尔公司可以根据顾客的设计，在电脑的款式、软件配置和功率大小方面满足顾客独特的需要。大量定制使戴尔公司销售业绩直线上升。如今。戴尔公司的个人电脑市场份额排名已经跃为第一位。
美国生产牛仔裤的莱维公司1998年推出一项服务，使顾客能在近170万种不同的牛仔裤中选择适合自己身材、式样、颜色的牛仔裤。通过供应链管理使渠道中所有参与者都可运用计算机网络得到销售信息，生产出即时销售的产品，从而降低了成本，并实现了协作者间的资源共享和运行的协调一致，构成了为顾客服务的个性化服务链。
Mattel玩具公司是实现大规模定制的玩具企业。登陆Mattel公司的网站barbie.com，可以自由选择娃娃的皮肤类型、眼睛的颜色、头发样式、所穿的衣服、所佩戴的首饰以及娃娃的名字等信息，然后Mattel公司根据这些信息进行生产。Mattel公司完全按照客户的需求生产定制产品，使该公司所生产的玩具娃娃在短时间里成为美国最流行的娃娃。
日本自行车制造商松下公司(National Panasonie)采用柔性生产系统，能提供199种颜色，18种型号供顾客选择，自行车可有11 231 862种变化可能，且尺寸能因人而宜，顾客在两星期内就可以骑上定制的绝无仅有的自行车。
2000年海尔推出了“定制冰箱”。消费者需要的冰箱由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的设计要求定做一种特制冰箱。比如，消费者可根据自己家具的颜色或是自己的喜好，定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。从2000年8月海尔推出“定制冰箱”仅一个月时间，就从网上接到了多达100余万台的要货订单，相当于海尔冰箱全年产销量的1/3。
Wind则介绍了大规模定制营销在金融服务上的应用。金融领域已经成为个性化的世界。金融服务公司可以为顾客提供各种个性化的、度身定做的金融服务。
以上介绍的只是大规模定制营销的部分应用领域和成功案例，大量的实践应用正在各行各业逐步展开，为我们这个充满个性的时代做出贡献。
五、未来研究发展方向
大规模定制营销在国内外的各行各业已经不乏成功的例子，但系统化的理论研究仍显不足，而在现实的商务活动中成功采用大规模营销战略，真正做到以顾客为导向，充分满足顾客需求，同时又能取得显著经济效益，对企业来说依然是一个严峻的挑战，
1．有效挖掘顾客信息。顾客需求始终是一切经济活动的推动力，尽可能地满足顾客需求从而达到盈利的目的，才是现代企业的生存之道。随着经济的不断发展，人们不再普遍满足于单调的、风格单一的大众化式的产品和服务，而追求独特的、个人专属的消费体验。于是有了滋生的土壤。有效地收集、管理顾客数据和需求信息。始终是大规模定制营销的难点之一。顾客一方面对定制产品有强烈需求。另一反面也许并不愿意花大量时间接受企业有关需求的调查。因此，如何借助于信息技术的发展，在原有研究的基础上，全自动或半自动地收集并整理顾客数据，并将数据解读成对企业有用的信息，又要让消费者的购买过程轻松、愉快，同时充分满足其独特需求。是企业与研究者们都需要重视的问题。
2．订单处理问题。在大规模定制营销的环境下，企业的生产和服务提供过程不同于大规模生产中“先生产后销售”的模式，而是完全由顾客的订单驱动的。在大规模的顾客群给企业发送大量订单而每张订单都具有其特别的要求和不同的时间点限制的时候，如何配置企业的生产线、装配线能力和物流配送能力来尽可能地全部满足订单要求，是一个有着巨大挑战性的运作问题。弄清其中的机制、原理、处理策略、支持体系等均存在有着较大困难。
3．产品模块的设计与管理。大规模定制营销是一种既能为顾客提供产品与服务定制又能发挥大规模生产规模效应低成本优势的营销战略。产品模块化是成功实施这种战略的一种重要手段。产品模块的设计与管理需要科学与艺术的完美结合，更需要对市场需求的准确把握，才不会出现一些产品模块数量不足而另一些却产生闲置的情况，才能使产品的实现与交付过程更加顺利和快捷，增强企业的竞争力。
4．敏捷供应链管理问题。当今世界是一个讲究竞争更看重合作的社会，供应链协作已经是非常普遍的现象，为了给顾客提供一个产品经常需要供应链上各个参与实体间的协调和通力合作。大规模定制营销要成功实施。更离不开一条敏捷的供应链。大规模定制营销中供应链的协同、信息共享、库存共担、利益分配、信任管理、风险规避等领域，都需要进一步研究和发展。