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摘 要：乡村振兴背景下乡村旅游发展对推动旅游经济发展至关重要。以江苏南京桠溪镇农家乐为例，针对其存在的问题，采取相应的对策，以促进乡村旅游的发展。
关键词：乡村振兴;南京桠溪镇;农家乐
党的十九大将“乡村振兴”提到国家发展战略的高度，有力地推进了乡村旅游的发展。目前我国乡村旅游发展主要以农家乐为形式，但是其发展存在诸多问题，严重制约了乡村旅游的发展。本文以江苏南京桠溪镇为例，探讨农家乐旅游发展策略问题。
一、桠溪镇农家乐旅游的现状
江苏南京的桠溪镇以生态环境优美而著称，曾被评为“全国生态旅游示范镇”“国家级生态家园富民工程示范镇”“江苏省生态农业示范镇”。桠溪镇乡间名胜古迹众多，其农家乐旅游将风景观赏与生态农业观光园体验相结合。桠溪镇有鱼塘、果园，一年四季自给自足，有最自然的生态，还有文化遗址和非物质文化遗产，在这里生活，可以达到与大自然最融合的状态，没有城市的节奏和紧张，大有回归自然之感。桠溪镇2016年接待游客201.7万人次，旅游总收入21830万元。近年来，桠溪镇积极推进“生态之旅”项目的建设，着力落实区委“生态立区”战略，把桠溪的人文特色、历史文化处自然景观融合在一起，得到了上级领导以及各部门的高度重视和支持，彰显着巨大的发展空间。桠溪镇农家乐旅游的发展，使社会资源和文明成果在城市和农村之间得到共享以及实现了财富的重新分配，每个地区农村和城市之间经济发展的差异将逐渐缩小，大幅度带动许多地区的经济发展，扶贫效果显著。
二、桠溪镇农家乐旅游存在的问题
1.对农家乐旅游的认识存在误解
南京市桠溪镇许多农家乐经营者，甚至当地主管部门对农家乐的内涵理解不够准确。他们常常错误地认为城市化程度越高，农家乐的生意就会越好。有些农家乐经营者盲目地花很多钱用于装饰房间，购买一些现代家电，把自己家里搞得像城市居民的住房一样。同时把原来的乡间石子路改造成为水泥路，把菜园子修建成停车场，以为这样做就可以使游客有“宾至如归”的感觉。这样的盲目装饰不仅浪费钱，而且破坏了自然生态环境，让原本浓厚的乡土气息消失了。游客选择农家乐作为旅游的目的地，就是为了感受不同的环境，体验农村景。农家路、乡村景观、带有地方特色的住房等，是吸引游客的主要内容。游客选择农家乐旅游，是要放松心情，体验乡村生活，感受乡村的气氛，听听鸟鸣、闻闻花香。经营者的改造思路與游客的旅游需求背道而驰。
2.产品雷同，没有凸显地方特色
通过调查发现，南京市桠溪镇的许多农家乐存在产品雷同或者相似的现象，同时农家乐的旅游功能也比较单一，结构也不是很健全。多数农家乐的经营还只停留在给游客提供餐饮和住宿之类基础服务上，在利用当地民俗风情开展娱乐性、参与性较强的活动等方面，做得还不够。另外，从农家乐的结构上来看，桠溪镇农家乐是以观赏田园风光和农业示范基地为主的观光型，虽有少数地方开展了采摘果实、垂钓等主题明确的参与型活动，但对于真正的吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐的这种休闲度假式的旅游形式开展很少。
3.缺乏系统的营销规划，宣传力度不够
尽管南京桠溪镇农家乐起步时曾经举办国际文化节、国际生态文化旅游论坛等大型活动，也邀请中央电视台现场拍摄一些节目，但是之后对于农家乐的宣传趋于冷淡化。现在桠溪镇农家乐旅游的营销途径主要是游客的口头传播。问卷调查发现，大部分的农家乐游客是通过亲朋好友介绍来的，其他渠道的信息来源较少。通过网站搜索，发现在江苏首批星级乡村旅游区中被评为五星级称号的南京市农家乐都很难找到，更别说其他低星级和没有星级的农家乐了。南京的农家乐的互联网宣传力度明显不足。
三、桠溪镇农家乐旅游发展对策
1.明确定位，强化政府引导
桠溪镇农家乐必须明确定位，让经营者了解农家乐的内涵，强化政府的主导。将农家乐旅游规划与开发和新农村建设有机结合起来，进行整体的区域化布局，统筹规划和建设村庄的公共基础设施、休闲场所、旅游项目和配套服务设施。在发展农家乐旅游的同时，要遵循“资源整合，优势互补，龙头带动，整体推进”的原则。生态环境的承载能力也是规划时必须考虑的问题，争取做到经济、社会、生态协调和谐发展。逐步形成以休闲度假园区为龙头，以综合经营户为骨干的乡村休闲产业链。加强与景点景区的合作，加强彼此价格、服务、活动等方面的联动促销。同时把农家乐旅游纳入全市旅游开发线路或临近市县黄金旅游线路，以保证和拓宽农家乐旅游客源。
2.深挖文化内涵，突现地域特色
桠溪镇农家乐的开发可以把农耕文化、民俗文化、竹文化、茶文化、三周文化、宗教文化、知青文化等文化充分利用起来。在文化内涵挖掘方面，竹韵山庄做得比较好，虽然竹韵山庄只是一个农家小院，但内部琴棋书画应有尽有，四周亭台楼阁点缀其间，稻田荷塘相映成趣，充满诗情画意。农家乐项目建设上要注重体验性和参与性，可以开展如水果采摘、民间工艺酿酒、儿童烙画、泥塑、稻草人编制、攀岩、篝火、野炊、竞技、垂钓等活动。还可以让游客亲自动手用柴火煮饭，估计做一顿餐饭的时间不会少于两小时。因为整个流程包括去水井舀水，去菜园摘菜，准备柴火等几个流程。这样会使游客在农家乐停留的时间增加，不但可以增加农家乐经营者的收入，而且能加深游客的印象，提高重游率。
3.树立品牌意识，科学制定营销策略
首先，要充分重视口头宣传的作用。据调查发现，大部分到南京市桠溪镇农家乐的游客是通过亲朋好友介绍来的。这就要求经营者进一步提高服务质量，全面地了解游客的满意度，及时发现和解决农家乐中存在的问题，提高游客的满意度。这样不仅能增加游客回头率，同时进一步利于游客对亲戚朋友的正面宣传，提高桠溪镇的知名度。其次，可以充分利用报刊杂志、电视广播等大众媒体进行营销宣传。还有，桠溪镇应该加强运用互联网开展营销宣传。经济实力较强、规模较大的农家乐可以建立自己的网站，经济实力较弱、规模不大的农家乐可以和一些小型网站进行合作，如与江苏红网、江苏乡村旅游网、南京旅游网等进行合作宣传。同时充分发挥自媒体的宣传作用。最后，举办国际文化节、国际生态文化旅游论坛等大型活动，来推介桠溪镇。
江西省2019年度研究生创新专项资金项目（YC2019-S381 ）
作者简介：
邵勃（1992—），江西景德镇陶瓷大学管理与经济学院硕士研究生，主要从事工商管理研究。
关键词：乡村振兴;南京桠溪镇;农家乐
党的十九大将“乡村振兴”提到国家发展战略的高度，有力地推进了乡村旅游的发展。目前我国乡村旅游发展主要以农家乐为形式，但是其发展存在诸多问题，严重制约了乡村旅游的发展。本文以江苏南京桠溪镇为例，探讨农家乐旅游发展策略问题。
一、桠溪镇农家乐旅游的现状
江苏南京的桠溪镇以生态环境优美而著称，曾被评为“全国生态旅游示范镇”“国家级生态家园富民工程示范镇”“江苏省生态农业示范镇”。桠溪镇乡间名胜古迹众多，其农家乐旅游将风景观赏与生态农业观光园体验相结合。桠溪镇有鱼塘、果园，一年四季自给自足，有最自然的生态，还有文化遗址和非物质文化遗产，在这里生活，可以达到与大自然最融合的状态，没有城市的节奏和紧张，大有回归自然之感。桠溪镇2016年接待游客201.7万人次，旅游总收入21830万元。近年来，桠溪镇积极推进“生态之旅”项目的建设，着力落实区委“生态立区”战略，把桠溪的人文特色、历史文化处自然景观融合在一起，得到了上级领导以及各部门的高度重视和支持，彰显着巨大的发展空间。桠溪镇农家乐旅游的发展，使社会资源和文明成果在城市和农村之间得到共享以及实现了财富的重新分配，每个地区农村和城市之间经济发展的差异将逐渐缩小，大幅度带动许多地区的经济发展，扶贫效果显著。
二、桠溪镇农家乐旅游存在的问题
1.对农家乐旅游的认识存在误解
南京市桠溪镇许多农家乐经营者，甚至当地主管部门对农家乐的内涵理解不够准确。他们常常错误地认为城市化程度越高，农家乐的生意就会越好。有些农家乐经营者盲目地花很多钱用于装饰房间，购买一些现代家电，把自己家里搞得像城市居民的住房一样。同时把原来的乡间石子路改造成为水泥路，把菜园子修建成停车场，以为这样做就可以使游客有“宾至如归”的感觉。这样的盲目装饰不仅浪费钱，而且破坏了自然生态环境，让原本浓厚的乡土气息消失了。游客选择农家乐作为旅游的目的地，就是为了感受不同的环境，体验农村景。农家路、乡村景观、带有地方特色的住房等，是吸引游客的主要内容。游客选择农家乐旅游，是要放松心情，体验乡村生活，感受乡村的气氛，听听鸟鸣、闻闻花香。经营者的改造思路與游客的旅游需求背道而驰。
2.产品雷同，没有凸显地方特色
通过调查发现，南京市桠溪镇的许多农家乐存在产品雷同或者相似的现象，同时农家乐的旅游功能也比较单一，结构也不是很健全。多数农家乐的经营还只停留在给游客提供餐饮和住宿之类基础服务上，在利用当地民俗风情开展娱乐性、参与性较强的活动等方面，做得还不够。另外，从农家乐的结构上来看，桠溪镇农家乐是以观赏田园风光和农业示范基地为主的观光型，虽有少数地方开展了采摘果实、垂钓等主题明确的参与型活动，但对于真正的吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐的这种休闲度假式的旅游形式开展很少。
3.缺乏系统的营销规划，宣传力度不够
尽管南京桠溪镇农家乐起步时曾经举办国际文化节、国际生态文化旅游论坛等大型活动，也邀请中央电视台现场拍摄一些节目，但是之后对于农家乐的宣传趋于冷淡化。现在桠溪镇农家乐旅游的营销途径主要是游客的口头传播。问卷调查发现，大部分的农家乐游客是通过亲朋好友介绍来的，其他渠道的信息来源较少。通过网站搜索，发现在江苏首批星级乡村旅游区中被评为五星级称号的南京市农家乐都很难找到，更别说其他低星级和没有星级的农家乐了。南京的农家乐的互联网宣传力度明显不足。
三、桠溪镇农家乐旅游发展对策
1.明确定位，强化政府引导
桠溪镇农家乐必须明确定位，让经营者了解农家乐的内涵，强化政府的主导。将农家乐旅游规划与开发和新农村建设有机结合起来，进行整体的区域化布局，统筹规划和建设村庄的公共基础设施、休闲场所、旅游项目和配套服务设施。在发展农家乐旅游的同时，要遵循“资源整合，优势互补，龙头带动，整体推进”的原则。生态环境的承载能力也是规划时必须考虑的问题，争取做到经济、社会、生态协调和谐发展。逐步形成以休闲度假园区为龙头，以综合经营户为骨干的乡村休闲产业链。加强与景点景区的合作，加强彼此价格、服务、活动等方面的联动促销。同时把农家乐旅游纳入全市旅游开发线路或临近市县黄金旅游线路，以保证和拓宽农家乐旅游客源。
2.深挖文化内涵，突现地域特色
桠溪镇农家乐的开发可以把农耕文化、民俗文化、竹文化、茶文化、三周文化、宗教文化、知青文化等文化充分利用起来。在文化内涵挖掘方面，竹韵山庄做得比较好，虽然竹韵山庄只是一个农家小院，但内部琴棋书画应有尽有，四周亭台楼阁点缀其间，稻田荷塘相映成趣，充满诗情画意。农家乐项目建设上要注重体验性和参与性，可以开展如水果采摘、民间工艺酿酒、儿童烙画、泥塑、稻草人编制、攀岩、篝火、野炊、竞技、垂钓等活动。还可以让游客亲自动手用柴火煮饭，估计做一顿餐饭的时间不会少于两小时。因为整个流程包括去水井舀水，去菜园摘菜，准备柴火等几个流程。这样会使游客在农家乐停留的时间增加，不但可以增加农家乐经营者的收入，而且能加深游客的印象，提高重游率。
3.树立品牌意识，科学制定营销策略
首先，要充分重视口头宣传的作用。据调查发现，大部分到南京市桠溪镇农家乐的游客是通过亲朋好友介绍来的。这就要求经营者进一步提高服务质量，全面地了解游客的满意度，及时发现和解决农家乐中存在的问题，提高游客的满意度。这样不仅能增加游客回头率，同时进一步利于游客对亲戚朋友的正面宣传，提高桠溪镇的知名度。其次，可以充分利用报刊杂志、电视广播等大众媒体进行营销宣传。还有，桠溪镇应该加强运用互联网开展营销宣传。经济实力较强、规模较大的农家乐可以建立自己的网站，经济实力较弱、规模不大的农家乐可以和一些小型网站进行合作，如与江苏红网、江苏乡村旅游网、南京旅游网等进行合作宣传。同时充分发挥自媒体的宣传作用。最后，举办国际文化节、国际生态文化旅游论坛等大型活动，来推介桠溪镇。
江西省2019年度研究生创新专项资金项目（YC2019-S381 ）
作者简介：
邵勃（1992—），江西景德镇陶瓷大学管理与经济学院硕士研究生，主要从事工商管理研究。