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一个很重要的原因是小红书电商比较弱，所以大家觉得小红书的内容相对是公允的，这也是小红书赖以生存的根本。电商不是小红书的主营，甚至某种程度上小红书的电商越弱，对于提升它的内容真实性就越有帮助。
成立五年的小红书在今年迎来了自己的精彩时刻。
自去年年末范冰冰入驻小红书之后，明星化身美妆博主在小红书带货成为一股风潮。在数十位明星先后入驻以及赞助热门综艺的共同作用下，很多人第一次知道了小红书的名字，这也直接影响到了小红书的品牌影响力和用户数量。
截至目前，小红书的用户数已经突破1亿，月活达到3000万，这一数字相比去年翻了三倍。同时就在今年5月，小红书宣布完成超过3亿美元财务融资，本轮融资由阿里领投，公司估值超过了30亿美元。
这并不是外界所认知的“内容+电商”的胜利。事实上，用户只看不买一直是小红书电商业务面临的最大问题，在经历了种种努力之后，如今的小红书已经无意于强调从内容到电商的消费闭环，而是更强调自己生活方式分享社区的定位。
小红书未来的路径也与社区息息相关。在小红书融资内部信中，小红书CEO毛文超、创始人瞿芳提到小红书下一站是“更真实、美好和多元的虚拟城市”。用更直白的话来说就是，要保证小红书社区内容的真实、美好和多元。
为此，小红书开始大力拓展内容品类尤其是男性内容，在自己签约红人的同时，还首次推出了MCN（网红经济运作）合作计划。这与抖音这些带有社区属性的平台所要做的事情本质上是一致的。小红书引进明星入驻已经是动了微博的蛋糕，一个弱化电商发力社区的小红书也意味着本就竞争激烈的社区市场正在迎来新玩家。
明星带货开创了一个新时代
2017年4月，演员林允就入驻了小红书。通过推荐平价的隐形双眼皮贴、睫毛胶和腮红，这个在微博上经常遭遇负面新闻的明星在小红书上却受到了用户欢迎，林允推荐的产品经常成为用户抢购的爆款。仅用一年时間，林允就在小红书积累了762万粉丝，只比微博粉丝少一百万。
范冰冰是另一个成功案例。入驻小红书之初，范冰冰本来是为推广个人护肤品牌“FANBEAUTY”做铺垫，却意外走红成“带货女王”。范冰冰在小红书分享的酒糟面膜、娇兰熬夜眼霜、娇兰口红、GM墨镜等产品都引发了抢购。仅半年时间，范冰冰小红书粉丝就超过了1000万。
随后，小红书开始迎来明星大规模入驻。目前入驻小红书的明星包括张雨绮、李沁、张歆艺、黄圣依、刘嘉玲等人。截至今年6月，小红书上以范冰冰、林允为首的粉丝过百万的明星已经超过10位，粉丝过十万的明星则达到49位。
在美妆电商机构网红猫创始人张帅看来，之前很多明星都碍于身份不愿做电商，但范冰冰这样量级的明星在小红书上的成功试水起到了一个示范作用。“之前都是美妆博主来带货，明星入驻小红书带货开创了一个新的时代，毕竟明星的社会公众认知度相比美妆网红还是高出了一个量级，这是一个很大的机会。”
UGC社区与MCN进场
在2013年6月成立之初，小红书只是一个分享境外购物旅游经验的社区，之后小红书从美妆切入逐渐成长为一个以旅行、购物、美妆等话题为主的偏女性的内容社区。
从美妆切入在小红书创始人瞿芳看来是时间点使然，“像是京东从3C（计算机、通信和消费类电子产品三者结合）切入，然后做全品类一样，2013年，小红书面对的也是美妆护肤这个大趋势。”
在早期社区打造上，小红书没有使用强运营的方式，也没有签约大V或红人，主要来自UGC（用户生产内容），小红书甚至一度只有一位内容编辑。基于UGC机制，小红书不设转发以激励原创内容产生。在内容形式上，小红书推出了图文、短视频等多种内容形式并设置了标签功能以显示相关的地点、话题以及品牌信息。
从2016年开始，受用户多元化影响，用户开始主动在小红书平台分享母婴、时尚、运动等品类内容，小红书抓住机会开始由一个美妆垂直平台向多元化拓展。
用户和内容的多元也促使小红书把人工运营内容改成了机器分发的形式。根据用户行为构建用户画像来推送相关内容，所有笔记采取流量池机制，先分发给10个人之后再给100个人，根据用户互动情况来决定下一步流量。
从人工编辑改为算法推荐之后，到2017年5月，小红书用户总量从2400万上涨到5000万。从2017年年后开始，小红书每天新增用户20万。事实上，小红书的用户正是在过去一年得到了快速增长。今年5月，小红书用户达到1亿，月活3000万，是去年同期的3倍。
核心使用场景是消费决策
小红书显然也把用户增长作为了今年的重点。今年5月完成3亿美元融资后，小红书表示本轮融资将主要用于扩大升级团队，加强算法分发建设，为用户规模的不断增长做更好的储备。
例如，持续不断引进明星、赞助《偶像练习生》和《创造101》等热门综艺都是小红书获取用户的重要途径。从今年年初开始，小红书开始扶持美食、母婴类内容，希望通过扩充内容品类来吸引用户并改变外界对小红书女性美妆的认知。
一位知情人士表示，小红书现在对于男性内容和男性红人尤为重视。小红书现在对一位男性博主进行标签划分时首要标签是男性，其次才是具体内容品类。同时男性博主会有流量扶持，并且可以做到运营直接一对一对接。
在一位电商机构负责人看来，小红书在美妆时尚领域的垂直内容做得太深，核心受众大部分都是女性，这让它在内容拓展上面临很大挑战，“小红书现在非常缺男明星和男性用户，但小红书在拓展品类的同时入驻的这一批明星仍然在做美妆相关的事，这是一个很大的问题。” 如何处理小红书社区与电商的关系则是另一个挑战。小红书社区负责人丁玲谈到，小红书公司对于小红书的定义是中国最大的生活方式分享社区，小红书的核心使用场景是帮助大家做消费决策。这一表态表明小红书目前的重心是社区而非电商。
小红书商业化被经常被诟病的问题是用户只看不买，最终交易还是落到了淘宝或微商。此前瞿芳曾针对这个问题表态，“用户只看不买，一定是我们的做得还不够好。理论上用户进社区看内容到购买，不用跳出去别的App进行搜索才是更流畅的体验闭环，所以现阶段提升电商能力已经刻不容缓。”
为此，小红书引进了大批第三方品牌以增长SKU（库存量单位）。去年，小红书还在武汉设立了300人的客服中心，在多地增设了仓库，并推出了黑卡会员服务。
但是，受假货等问题困扰，很多用户仍然不会在小红书进行直接的商品购买。这意味着小红书从内容到电商的交易闭环的难言成功，于是，發力消费决策而非购买是一个现实的选择。
一位机构负责人表示，小红书的电商能力很弱，核心竞争力在于“小红书的链接路径更短，比如说想买一个产品的时候，直接在小红书里搜，看评论、晒单更直接，在微博上做这件事相对来讲比较难。”
网红猫创始人张帅认为，小红书的优势是内容可信度比较高，“明星愿意来小红书，因为社区做得好很重要的原因是小红书电商比较弱，大家会觉得内容相对是公允的，这也是小红书赖以生存的根本。电商不是小红书的主营，甚至某种程度上小红书电商越弱，对于提升它的内容真实性就越有帮助。”
强调社区弱化电商，小红书将再次面临营收的挑战。在电商之外，小红书想要从社区赚钱那很可能会选择与明星或MCN机构进行广告分成。
对于想要打造“真实、美好、多元的虚拟城市”的小红书来说，如何有效地管控明星和MCN机构产生的广告内容，以保证社区内容的真实性是一项长期考验。同时，明星纷纷入驻小红书对于UGC的社区模式也是一种冲击。
一位机构负责人表示，“明星要粉丝，需要给明星很多流量才能引起互动和关注。相对来说，普通博主得到的流量越来越少。小红书在调整自己的算法，从今年3月那一波明星到5月的新一波明星，小博主得到的流量越来越少。”
不过，至少在短期内，大量明星入驻对小红书有正面帮助，“在小红书内部决策时，短期内明星的重要性要比个体重要得多，这样才能帮它带来更多用户和下载。UGC可能是小红书的本质，但不是它今年的重点。”