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摘要：文章以利益相关者理论为工具，分析了当前区域旅游合作中存在的问题，并提出了针对性解决对策。
关键词：利益相关者 区域旅游理论与实践
中图分类号：F592 文献标识码：A
文章编号：1004-4914(2008)12-248-02
一、利益相关者理论简介
利益相关者理论的基本思想源于1759年亚当·斯密的《道德情感论》所提出的合作、协作理念，但自此以后这种思想便归于沉寂，直到斯坦福研究所于1963年首次使用了“利益相关者”这一术语，并将利益相关者笼统地定义如下：对企业来说存在这样一些利益群体，如果没有他们的支持，企业就无法生存。从此，人们开始认识到，企业存在的目的并非仅为股东服务，在企业的周围还存在着许多关系到企业生存的利益群体。
20世纪80年代，美国经济学家弗里曼(Freeman)提出，利益相关者是指那些影响一个组织目标的实现或者能够被组织实现目标过程影响的人。此定义提出了一个普遍的利益相关者概念，不仅将影响企业目标的个人和群体视为利益相关者，同时还将企业目标实现过程中受影响的个人和群体也看作利益相关者，大大扩展了利益相关者的内涵。
20世纪90年代中期，美国经济学家布莱尔将利益相关者定义进一步细化，专指那些向企业贡献了专用性资产，以及作为既成结果已经处于风险投资状况的人或集团。
20世纪80年代中后期，在旅游研究领域就出现了利益相关者的提法，目前利益相关者理论在旅游研究中的应用主要集中在生态旅游、古镇旅游、农业旅游、旅游目的地管理、旅游规划、旅游可持续发展、导游管理领域中，运用的思路大都循着如下轨迹：首先介绍利益相关者理论，然后分析不同领域中利益相关者的构成、利益诉求、利益冲突和解决对策。
二、当前区域旅游合作存在问题分析
依托于利益相关者理论的研究成果，旅游研究者将其应用于区域旅游合作中取得了较大成果，例如，界定了区域旅游合作中利益相关者的定义、不同层次利益相关者的构成、不同利益相关者的利益诉求和利益冲突，等等。但从实践角度看，当前区域旅游合作中还存在以下问题，并且这些问题的存在和利益相关者理论研究的不完善或者运用的不完善间存在很强关联性，主要存在的问题如下。 1、区域旅游合作虚多实少，各自为政的局面尚未根本扭转。许多地区都提出了加强区域旅游合作、打造“无障碍旅游区”的意愿和构想，但合作层面仍停留在重形式、重研讨、重宣言、重宣传上，缺乏具体的、可操作的、实实在在的政策、措施和手段。有些地方在旅游资源共享、旅游基础设施共享、旅游客源市场共享等方面，甚至出现“伪合作”倾向。 2、区域旅游合作主体偏重于政府层面，旅游企业的积极性和主动性尚未发挥。区域旅游合作当然需要政府的努力，没有政府的介入和相关政策，合作就缺乏必要的基础和条件。但区域旅游合作还需要落实到旅游企业行为上，只有政府的积极性而没有企业的积极性，合作是难以深入持久的。目前我国的区域旅游合作，基本上都是政府主导型的，企业定位不清晰和角色边缘化是一个突出的问题。许多旅游企业对区域合作采取了一种观望的态度，有些旅游企业虽碍于情面或迫于压力参与了区域合作活动，却往往缺乏自身的积极性、主动性和创造性。
3、区域旅游合作的管理体制尚未形成。缺乏统一的区域旅游管理体制，现行的各个行政区经济壁垒和地方保护主义的仍然存在，分割了统一的市场，不仅阻碍了区域旅游合作，也降低了区域旅游的整体形象和整体功能的发挥。例如，限制外地的旅游车辆进入本地景区，限制外地旅行社在本地开展业务，用对外歧视性的政策偏袒保护本地的旅游企业。再如，以“零团费”、“负团费”等手段争夺旅游客源，进行两败俱伤的恶性竞争。又如,对区域性的旅游资源进行分割使用，造成资源的不合理配置和功能性、结构性、低水平的重复建设，使区域内旅游产品缺乏整体的特色、区域旅游经济难以形成竞争的合力。
4、缺乏有效的区域旅游深层合作推进机制，利益关系尚未理顺。以行政力量来推动区域旅游经济的分工协作，提升区域旅游经济的整体形象，增进区域的整体利益并实现各地自身利益的扩张，是推进区域旅游合作的一种有效方法。但仅此是不够的。各地优势的互补或优势的叠加，一般会给各方都带来较单打独斗所能获得的更大利益；然而，由于资源禀赋、区位分工等条件的差异，各方所能获得的利益不可能完全一样。这种错综复杂的利益关系，单靠行政机制或主要依靠行政机制都是难以理顺的，必须以多种机制来共同协调。如果合作的行为缺乏有效的激励和约束，合作的利益得不到合理的分享和补偿，则区域旅游合作必将难以为续。
三、从利益相关者理论角度对区域旅游合作存在问题的剖析
前文所述区域旅游合作存在的问题实际上是就区域旅游看区域旅游，如果我们从利益相关者理论角度审视之、研判之，则会发现造成问题的原因如下。
1、区域旅游合作中的核心利益者定位不清。有旅游研究者根据利益性质、关系程度和影响力三个维度将区域旅游合作中利益相关者划分为三个层次：
笔者对于三种层次的划分并无异议，但对于核心利益者的归类持不同意见，笔者认为政府及其职能部门的代表者——官员、广大的旅游企业、旅游者、当地社区居民构成了最核心的利益相关者图谱，而且重中之重的核心利益相关者应是企业而非政府。
之所以在区域旅游合作中旅游企业的积极性和主动性尚未发挥，不能不说与理论上的认识偏差无关。在区域旅游合作中政府和企业间的关系应是“政府搭台，企业唱戏”，政府主导型的区域旅游合作并不意味着政府主宰、政府主干。在区域旅游合作中，政府、企业是两个不同层面E的合作主体。政府是规划、调控和规范层面上的合作主体，它们通过“协调、服务、监督、管理”，为区域旅游经济的发展营造良好的竞争秩序和发展环境。企业是旅游经济运行层面上的合作主体，它们通过资金、技术、人才、品牌等资源要素的区域性组合，实现自身利益的最大化。政府在区域旅游合作中的利益诉求，应当通过企业诉求满足后的溢出效应获得而非自身的直接參与。
2、区域旅游合作中利益相关者的利益冲突缺乏解决之道。区域旅游合作不仅仅是合作，可能更多的是要处理好合作中的冲突与矛盾。区域旅游合作中各方利益冲突体现在以下几个方面： 政府追求的经济效益与社会效益、生态效益的矛盾冲突。
政府官员为突出政绩和获得晋升，使得地方长期发展目标与短期目标发生冲突。
旅游企业追求高额利润行为与旅游者追求高质量旅游活动间冲突。
旅游资源的可持续发展与其短期经济利益的冲突。
旅游企业需要高素质人才与政府和社区希望尽量安排当地居民就业的冲突。
外来旅游者与当地居民间的文化冲突。
旅游产业链上不同企业的利益分配不均间的冲突。
3、促进区域旅游深层次合作的多种机制尚未形成。区域旅游合作所涉及的领域，主要可分为以下三大类：一是旅游基础设施和生态环境领域；二是旅游产品的生产和销售领域；三是相关制度、政策和行业规范领域。但在区域旅游合作中，不同的合作主体，其活动的有效领域往往有所差异。一般而言，政府的有效合作集中在旅游基础设施、生态环境和制度、政策、法规领域；企业的有效合作集中在旅游资源、客源的开发和旅游产品供给方面。三项目标要得以实现必须依托相应的推进机制，一些区域旅游合作之所以最后沦为名存实亡的境地，原因之一就在于缺乏推进区域旅游合作的多重机制。
四、在区域旅游合作中建立利益相关者的和谐关系
在区域旅游合作中建立相关利益者的和谐关系是区域旅游合作得以可持续发展的必要前提，只有利益相关者的利益述求得到有效满足，才能推动区域旅游合作向纵深发展而非停留于浅表层次，为此必须坚持以下原则。
1、旅游资源控制权与剩余索取权的平衡分布。在对利益相关者进行科学分类的基础上，应该对“优先的利益相关者”的利益要求给予更多的重视，使其利益要求得到更多的实现；对于排序靠后的利益相关者，适当降低其利益要求实现程度也是恰当的。
剩余权的非均衡分布至少应该体现这样一个原则：利益综合相关度高的利益相关者应该获得更多的剩余索取权。这是因为他们往往最有动力和能力来关注合作带来的剩余。
2、建立区域旅游合作协调委员会。区域旅游合作协调委员会的成员要由旅游地的旅游业相关行业、其他直接或间接受旅游业影响的行业、地方政府及与旅游合作相关职能部门官员、社区、环保组织等利益集团代表组成。
区域旅游合作协调委员会的职能是积极主动地与利益相关者进行沟通，将他们的利益要求整合到区域旅游发展的具体管理工作中。区域旅游合作协调委员会的工作机制包括两种形式：一是制度化的协调机制，即通过集体谈判缔结条约或协议，组成一个紧密的组织来进行区域旅游合作。这种协调机制具有法律强制性，更有利于推进区域紧密型合作。二是非制度化的协调机制，即采取集体磋商形式，组成松散的旅游合作组织形式。
3、构建区域旅游合作可持续发展的综合性机制。总体而言，推动区域旅游合作深层次发展的手段，一是市场机制，就是发挥市场在旅游资源配置中的基础性作用；二是政府机制，就是发挥政府经济调节、市场监管、社会管理、公共服务的职能作用，促进区域经济协调发展。
(1)行政推动机制。尽管不同的行政区域有着相对独立的经济利益，但它们在区域整体的框架下，在许多方面仍存在共同利益。因此，以行政的力量来推动区域分工协作，提升区域整体形象，在增进区域整体利益的同时实现各地自身利益的扩张，在国际和国内都是一种通行的做法。
(2)市场调节机制。市场在资源配置和要素组合中的基础性作用，是促進区域旅游合作的重要推动力。换言之，市场机制的作用和利润最大化的动机，将驱使旅游企业突破行政区划的界限而开展相互间的合作，以横向的联合和纵向的兼并，来整合区域内的生产要素，提高专业化的分工协作水平，优化旅游产业的组织结构，形成区域性的资源有效配置的格局。
(3)协商解决机制。以自愿协商和相互妥协的方式，来解决平等主体之间存在的各种矛盾和问题，也是推进区域旅游合作的一种有效机制。它可以依托正式的协商机构，也可以依托非正式的协商组织；可以是双边的，也可以是多边的；可以是低层次的，也可以是高层次的。行政的力量或市场的力量并不能解决区域旅游发展中所有的矛盾和问题，而在许多情况下磋商与协调却往往可以有效地沟通信息、化解矛盾、达成妥协、实现多赢。
(4)法律保障机制。通过法律来规范区域旅游合作行为，特别是以惩罚性的制度安排来防范合作中的机会主义行为，是区域旅游合作健康发展的重要保障。它主要包括合作的法律运行机制、合作的法律规范机制和合作的法律惩戒机制。
(5)人文融合机制。有效地利用地域相邻、人缘相亲、文化相通、交往历史悠久、联系源远流长等因素，来推进区域旅游合作的发展，具有潜移默化却不可忽视的影响。事实上，因地理位置而形成的地缘关系，因人口流动而形成的人际交往，因历史传统而形成的相互了解等，可以减少区域旅游合作的阻力，降低区域旅游合作成本，从而使得彼此的合作更易于达成，也更易于持久。
(6)行为约束机制、利益分配和补偿机制。为了防止区域经济合作中的机会主义行为，保障区域经济合作关系的健康发展，需要建立一种区域合作的约束机制。包括区域合作各方在合作关系中应遵守的规则，在违反区域旅游合作条款后应承担的责任，对违反区域旅游合作规则所造成的经济和其他方面损失应做的经济赔偿规定，从法律高度保障区域旅游分工与协作制度的实施。
按照博弈论的观点，作为制度交易博弈的行为主体，各方关注的都是自己一方的现实和未来利益。仅靠合作中的诚信是不能维持长期合作局面的，因此，需要有一种促进合作的利益补偿机制。应该做出一种制度安排，把区域旅游合作建立在一区域与另一区域的利益互补的基础上。
(责 编 若 佳)
关键词：利益相关者 区域旅游理论与实践
中图分类号：F592 文献标识码：A
文章编号：1004-4914(2008)12-248-02
一、利益相关者理论简介
利益相关者理论的基本思想源于1759年亚当·斯密的《道德情感论》所提出的合作、协作理念，但自此以后这种思想便归于沉寂，直到斯坦福研究所于1963年首次使用了“利益相关者”这一术语，并将利益相关者笼统地定义如下：对企业来说存在这样一些利益群体，如果没有他们的支持，企业就无法生存。从此，人们开始认识到，企业存在的目的并非仅为股东服务，在企业的周围还存在着许多关系到企业生存的利益群体。
20世纪80年代，美国经济学家弗里曼(Freeman)提出，利益相关者是指那些影响一个组织目标的实现或者能够被组织实现目标过程影响的人。此定义提出了一个普遍的利益相关者概念，不仅将影响企业目标的个人和群体视为利益相关者，同时还将企业目标实现过程中受影响的个人和群体也看作利益相关者，大大扩展了利益相关者的内涵。
20世纪90年代中期，美国经济学家布莱尔将利益相关者定义进一步细化，专指那些向企业贡献了专用性资产，以及作为既成结果已经处于风险投资状况的人或集团。
20世纪80年代中后期，在旅游研究领域就出现了利益相关者的提法，目前利益相关者理论在旅游研究中的应用主要集中在生态旅游、古镇旅游、农业旅游、旅游目的地管理、旅游规划、旅游可持续发展、导游管理领域中，运用的思路大都循着如下轨迹：首先介绍利益相关者理论，然后分析不同领域中利益相关者的构成、利益诉求、利益冲突和解决对策。
二、当前区域旅游合作存在问题分析
依托于利益相关者理论的研究成果，旅游研究者将其应用于区域旅游合作中取得了较大成果，例如，界定了区域旅游合作中利益相关者的定义、不同层次利益相关者的构成、不同利益相关者的利益诉求和利益冲突，等等。但从实践角度看，当前区域旅游合作中还存在以下问题，并且这些问题的存在和利益相关者理论研究的不完善或者运用的不完善间存在很强关联性，主要存在的问题如下。 1、区域旅游合作虚多实少，各自为政的局面尚未根本扭转。许多地区都提出了加强区域旅游合作、打造“无障碍旅游区”的意愿和构想，但合作层面仍停留在重形式、重研讨、重宣言、重宣传上，缺乏具体的、可操作的、实实在在的政策、措施和手段。有些地方在旅游资源共享、旅游基础设施共享、旅游客源市场共享等方面，甚至出现“伪合作”倾向。 2、区域旅游合作主体偏重于政府层面，旅游企业的积极性和主动性尚未发挥。区域旅游合作当然需要政府的努力，没有政府的介入和相关政策，合作就缺乏必要的基础和条件。但区域旅游合作还需要落实到旅游企业行为上，只有政府的积极性而没有企业的积极性，合作是难以深入持久的。目前我国的区域旅游合作，基本上都是政府主导型的，企业定位不清晰和角色边缘化是一个突出的问题。许多旅游企业对区域合作采取了一种观望的态度，有些旅游企业虽碍于情面或迫于压力参与了区域合作活动，却往往缺乏自身的积极性、主动性和创造性。
3、区域旅游合作的管理体制尚未形成。缺乏统一的区域旅游管理体制，现行的各个行政区经济壁垒和地方保护主义的仍然存在，分割了统一的市场，不仅阻碍了区域旅游合作，也降低了区域旅游的整体形象和整体功能的发挥。例如，限制外地的旅游车辆进入本地景区，限制外地旅行社在本地开展业务，用对外歧视性的政策偏袒保护本地的旅游企业。再如，以“零团费”、“负团费”等手段争夺旅游客源，进行两败俱伤的恶性竞争。又如,对区域性的旅游资源进行分割使用，造成资源的不合理配置和功能性、结构性、低水平的重复建设，使区域内旅游产品缺乏整体的特色、区域旅游经济难以形成竞争的合力。
4、缺乏有效的区域旅游深层合作推进机制，利益关系尚未理顺。以行政力量来推动区域旅游经济的分工协作，提升区域旅游经济的整体形象，增进区域的整体利益并实现各地自身利益的扩张，是推进区域旅游合作的一种有效方法。但仅此是不够的。各地优势的互补或优势的叠加，一般会给各方都带来较单打独斗所能获得的更大利益；然而，由于资源禀赋、区位分工等条件的差异，各方所能获得的利益不可能完全一样。这种错综复杂的利益关系，单靠行政机制或主要依靠行政机制都是难以理顺的，必须以多种机制来共同协调。如果合作的行为缺乏有效的激励和约束，合作的利益得不到合理的分享和补偿，则区域旅游合作必将难以为续。
三、从利益相关者理论角度对区域旅游合作存在问题的剖析
前文所述区域旅游合作存在的问题实际上是就区域旅游看区域旅游，如果我们从利益相关者理论角度审视之、研判之，则会发现造成问题的原因如下。
1、区域旅游合作中的核心利益者定位不清。有旅游研究者根据利益性质、关系程度和影响力三个维度将区域旅游合作中利益相关者划分为三个层次：
笔者对于三种层次的划分并无异议，但对于核心利益者的归类持不同意见，笔者认为政府及其职能部门的代表者——官员、广大的旅游企业、旅游者、当地社区居民构成了最核心的利益相关者图谱，而且重中之重的核心利益相关者应是企业而非政府。
之所以在区域旅游合作中旅游企业的积极性和主动性尚未发挥，不能不说与理论上的认识偏差无关。在区域旅游合作中政府和企业间的关系应是“政府搭台，企业唱戏”，政府主导型的区域旅游合作并不意味着政府主宰、政府主干。在区域旅游合作中，政府、企业是两个不同层面E的合作主体。政府是规划、调控和规范层面上的合作主体，它们通过“协调、服务、监督、管理”，为区域旅游经济的发展营造良好的竞争秩序和发展环境。企业是旅游经济运行层面上的合作主体，它们通过资金、技术、人才、品牌等资源要素的区域性组合，实现自身利益的最大化。政府在区域旅游合作中的利益诉求，应当通过企业诉求满足后的溢出效应获得而非自身的直接參与。
2、区域旅游合作中利益相关者的利益冲突缺乏解决之道。区域旅游合作不仅仅是合作，可能更多的是要处理好合作中的冲突与矛盾。区域旅游合作中各方利益冲突体现在以下几个方面： 政府追求的经济效益与社会效益、生态效益的矛盾冲突。
政府官员为突出政绩和获得晋升，使得地方长期发展目标与短期目标发生冲突。
旅游企业追求高额利润行为与旅游者追求高质量旅游活动间冲突。
旅游资源的可持续发展与其短期经济利益的冲突。
旅游企业需要高素质人才与政府和社区希望尽量安排当地居民就业的冲突。
外来旅游者与当地居民间的文化冲突。
旅游产业链上不同企业的利益分配不均间的冲突。
3、促进区域旅游深层次合作的多种机制尚未形成。区域旅游合作所涉及的领域，主要可分为以下三大类：一是旅游基础设施和生态环境领域；二是旅游产品的生产和销售领域；三是相关制度、政策和行业规范领域。但在区域旅游合作中，不同的合作主体，其活动的有效领域往往有所差异。一般而言，政府的有效合作集中在旅游基础设施、生态环境和制度、政策、法规领域；企业的有效合作集中在旅游资源、客源的开发和旅游产品供给方面。三项目标要得以实现必须依托相应的推进机制，一些区域旅游合作之所以最后沦为名存实亡的境地，原因之一就在于缺乏推进区域旅游合作的多重机制。
四、在区域旅游合作中建立利益相关者的和谐关系
在区域旅游合作中建立相关利益者的和谐关系是区域旅游合作得以可持续发展的必要前提，只有利益相关者的利益述求得到有效满足，才能推动区域旅游合作向纵深发展而非停留于浅表层次，为此必须坚持以下原则。
1、旅游资源控制权与剩余索取权的平衡分布。在对利益相关者进行科学分类的基础上，应该对“优先的利益相关者”的利益要求给予更多的重视，使其利益要求得到更多的实现；对于排序靠后的利益相关者，适当降低其利益要求实现程度也是恰当的。
剩余权的非均衡分布至少应该体现这样一个原则：利益综合相关度高的利益相关者应该获得更多的剩余索取权。这是因为他们往往最有动力和能力来关注合作带来的剩余。
2、建立区域旅游合作协调委员会。区域旅游合作协调委员会的成员要由旅游地的旅游业相关行业、其他直接或间接受旅游业影响的行业、地方政府及与旅游合作相关职能部门官员、社区、环保组织等利益集团代表组成。
区域旅游合作协调委员会的职能是积极主动地与利益相关者进行沟通，将他们的利益要求整合到区域旅游发展的具体管理工作中。区域旅游合作协调委员会的工作机制包括两种形式：一是制度化的协调机制，即通过集体谈判缔结条约或协议，组成一个紧密的组织来进行区域旅游合作。这种协调机制具有法律强制性，更有利于推进区域紧密型合作。二是非制度化的协调机制，即采取集体磋商形式，组成松散的旅游合作组织形式。
3、构建区域旅游合作可持续发展的综合性机制。总体而言，推动区域旅游合作深层次发展的手段，一是市场机制，就是发挥市场在旅游资源配置中的基础性作用；二是政府机制，就是发挥政府经济调节、市场监管、社会管理、公共服务的职能作用，促进区域经济协调发展。
(1)行政推动机制。尽管不同的行政区域有着相对独立的经济利益，但它们在区域整体的框架下，在许多方面仍存在共同利益。因此，以行政的力量来推动区域分工协作，提升区域整体形象，在增进区域整体利益的同时实现各地自身利益的扩张，在国际和国内都是一种通行的做法。
(2)市场调节机制。市场在资源配置和要素组合中的基础性作用，是促進区域旅游合作的重要推动力。换言之，市场机制的作用和利润最大化的动机，将驱使旅游企业突破行政区划的界限而开展相互间的合作，以横向的联合和纵向的兼并，来整合区域内的生产要素，提高专业化的分工协作水平，优化旅游产业的组织结构，形成区域性的资源有效配置的格局。
(3)协商解决机制。以自愿协商和相互妥协的方式，来解决平等主体之间存在的各种矛盾和问题，也是推进区域旅游合作的一种有效机制。它可以依托正式的协商机构，也可以依托非正式的协商组织；可以是双边的，也可以是多边的；可以是低层次的，也可以是高层次的。行政的力量或市场的力量并不能解决区域旅游发展中所有的矛盾和问题，而在许多情况下磋商与协调却往往可以有效地沟通信息、化解矛盾、达成妥协、实现多赢。
(4)法律保障机制。通过法律来规范区域旅游合作行为，特别是以惩罚性的制度安排来防范合作中的机会主义行为，是区域旅游合作健康发展的重要保障。它主要包括合作的法律运行机制、合作的法律规范机制和合作的法律惩戒机制。
(5)人文融合机制。有效地利用地域相邻、人缘相亲、文化相通、交往历史悠久、联系源远流长等因素，来推进区域旅游合作的发展，具有潜移默化却不可忽视的影响。事实上，因地理位置而形成的地缘关系，因人口流动而形成的人际交往，因历史传统而形成的相互了解等，可以减少区域旅游合作的阻力，降低区域旅游合作成本，从而使得彼此的合作更易于达成，也更易于持久。
(6)行为约束机制、利益分配和补偿机制。为了防止区域经济合作中的机会主义行为，保障区域经济合作关系的健康发展，需要建立一种区域合作的约束机制。包括区域合作各方在合作关系中应遵守的规则，在违反区域旅游合作条款后应承担的责任，对违反区域旅游合作规则所造成的经济和其他方面损失应做的经济赔偿规定，从法律高度保障区域旅游分工与协作制度的实施。
按照博弈论的观点，作为制度交易博弈的行为主体，各方关注的都是自己一方的现实和未来利益。仅靠合作中的诚信是不能维持长期合作局面的，因此，需要有一种促进合作的利益补偿机制。应该做出一种制度安排，把区域旅游合作建立在一区域与另一区域的利益互补的基础上。
(责 编 若 佳)