论文部分内容阅读
三四年前，中部有个省为了开拓北京乃至全国特色农产品市场，扶持一家企业在全国农业展览馆租下整整一个展馆，建立了特色农产品展示展销中心，当时全省农业产业都为之鼓舞并充满期待。可是，一开始的热闹劲儿很快就过去了，不久展馆前就恢复了常日的门可罗雀。
笔者多次以普通消费者的身份前往参观调查，发现最大的问题是，这件事在决策之前，负责运营的那家企业没有进行充分的市场调研，忽视了重视健康的高端人群，大而化之地把人们对特色农产品的钟爱理解为对自身的现实需求，在没搞清楚要把产品卖给“谁”即未确定目标客户群体的情况下，就开始了营销活动。我也曾为此约见了这家企业负责人，表达了自己的看法和担心，并建议其采取一些补救措施。虽然该省的特色农产品在全国著名，可在苦苦支撑了两三年之后，这家特色农产品展示展销中心还是在2013年夏天偃旗息鼓了。
现在看来，这一让人惋惜的事实最大的问题是，当时没有看到一个十分简单的现象，就是作为特色农产品消费主力的城市中高收入家庭，购买农副产品的主要场所是超市、专卖店和大卖场；展馆内的展示中心只是在全国农业展览馆举办大型农产品展销活动时才会光顾。一个没有目标客户出场的营销不是注定要以失败告终吗？
因此，在农产品品牌培育和开拓市场的过程中，无论是区域公用品牌还是企业自有品牌，品牌拥有者都决不能忽视“从品牌出发寻找客户”和“从客户出发提升品牌”的双向互动过程。
从品牌出发寻找客户，就是根据农产品自身特性，在调查分析同类产品市场需求的基础上，筛选和锁定产品销售的目标客户群体，搞准“卖给谁”的问题。
随着我国农业产业不断发展和消费需求不断升级，农产品市场日益细分，一个品牌要在同类产品市场上抢占主导地位都十分困难，要在整个产业链各环节或多个细分市场上则难上加难。所以，针对目标客户群体的细分需求，研究制定产品品牌定位，实行面向市场的精准投放销售，才能打造企业的核心竞争力。笼统地讲，目标客户可以分为五大类：一是消费者市场，主要由为了个人消费而购买的个人和家庭构成；二是生产者市场，主要由为了加工生产来获取利润而购买的个人和企业构成；三是中间商市场，主要由为了转卖来获取利润而购买的批发商和零售商构成；四是政府市场，主要由为了履行政府职责而进行购买的各级政府机构构成；五是国际市场，主要由国外购买者或跨国企业在国内的机构构成。
然而，对于农产品而言，以上关于目标客户的分类显然是太粗线条了，距离制定市场营销方案还有很远的距离。必须根据以往营销情况和有关资料，首先对居民收入水平、年龄分布、地域分布、购买类似产品经历等进行分析推算，筛选掉因经济能力、地域限制、消费习惯等原因不可能为企业创造销售收入的消费者，对可能形成购买力的现实消费群体和潜在消费群体，再根据年龄层次、购买能力、价格敏感度、生活方式、消费习惯等标准进行细化研究，从而初步判别目标客户群体的轮廓。
在此基础上，可以根据定性判断，辅以必要的小规模客户调查或经销商访谈，确定科学的战略目标客户群体分解标准，进而对总体目标客户群体进行程度排序，再细分为目标客户、意向客户、可跟进客户，也有人称为首要关注对象、次要目标和辐射人群。把目标客户或首要关注对象作为营销战略中最值得关注的群体，同时通过客户关系管理手段对意向客户和可跟进客户施加影响，推动其在未来称为现实的目标客户。值得注意的是，不少企业在品牌创建初期都会非常慎重地进行产品定位，但往往忽略了在产品上市与消费者“亲密接触”一段时间之后，要根据客户信息反馈对目标客户群体进行及时调整。
从客户出发提升品牌，就是及时捕捉目标客户对品牌的“感性”认识，根据用户对品牌的感受和期待出发，对产品及服务进行跟进，搞定“卖得久”的问题。
解决这个问题可以有两种思路：一个是调查目标客户眼中此品牌与彼品牌的差别在哪里。作为品牌拥有者，你或许可以罗列出很多你的产品与其他品牌同类产品在物理学、生物学以及营养学上的不同参数，甚至精确到小数点后好几位，然而必须要学会从客户角度看差别，因为有一点是不用怀疑的，绝大多数客户不是这方面的专家，加之农产品的同质性，所以他们的购买决策往往是理性和感性之间。很少有人认为包装的颜色甚至商标设计会影响购买决策，但这确是个事实。通过调查了解目标客户对品牌差异的关注点，能够有效避免忽视看似无关的品牌因素。
另一个办法是调查此品牌目标客户与彼品牌目标客户的差别在哪里。不同品牌客户的需求和动机有何不同，购买决策的关键点有何不同，消费习惯甚至人格特征有何不同……如果采取合适的方式密切接触忠诚度高的目标客户，他们往往有可能提供超越品牌设计初衷的附加信息，譬如A品牌的用户看重实用，B品牌的用户看重温馨，C品牌的用户看重便利……清楚了这些，品牌该为谁而坚守或提升也就不言自明了。
品牌与客户在跷跷板的两端，最好的状态是双赢，双赢才能平衡。
笔者多次以普通消费者的身份前往参观调查，发现最大的问题是，这件事在决策之前，负责运营的那家企业没有进行充分的市场调研，忽视了重视健康的高端人群，大而化之地把人们对特色农产品的钟爱理解为对自身的现实需求，在没搞清楚要把产品卖给“谁”即未确定目标客户群体的情况下，就开始了营销活动。我也曾为此约见了这家企业负责人，表达了自己的看法和担心，并建议其采取一些补救措施。虽然该省的特色农产品在全国著名，可在苦苦支撑了两三年之后，这家特色农产品展示展销中心还是在2013年夏天偃旗息鼓了。
现在看来，这一让人惋惜的事实最大的问题是，当时没有看到一个十分简单的现象，就是作为特色农产品消费主力的城市中高收入家庭，购买农副产品的主要场所是超市、专卖店和大卖场；展馆内的展示中心只是在全国农业展览馆举办大型农产品展销活动时才会光顾。一个没有目标客户出场的营销不是注定要以失败告终吗？
因此，在农产品品牌培育和开拓市场的过程中，无论是区域公用品牌还是企业自有品牌，品牌拥有者都决不能忽视“从品牌出发寻找客户”和“从客户出发提升品牌”的双向互动过程。
从品牌出发寻找客户，就是根据农产品自身特性，在调查分析同类产品市场需求的基础上，筛选和锁定产品销售的目标客户群体，搞准“卖给谁”的问题。
随着我国农业产业不断发展和消费需求不断升级，农产品市场日益细分，一个品牌要在同类产品市场上抢占主导地位都十分困难，要在整个产业链各环节或多个细分市场上则难上加难。所以，针对目标客户群体的细分需求，研究制定产品品牌定位，实行面向市场的精准投放销售，才能打造企业的核心竞争力。笼统地讲，目标客户可以分为五大类：一是消费者市场，主要由为了个人消费而购买的个人和家庭构成；二是生产者市场，主要由为了加工生产来获取利润而购买的个人和企业构成；三是中间商市场，主要由为了转卖来获取利润而购买的批发商和零售商构成；四是政府市场，主要由为了履行政府职责而进行购买的各级政府机构构成；五是国际市场，主要由国外购买者或跨国企业在国内的机构构成。
然而，对于农产品而言，以上关于目标客户的分类显然是太粗线条了，距离制定市场营销方案还有很远的距离。必须根据以往营销情况和有关资料，首先对居民收入水平、年龄分布、地域分布、购买类似产品经历等进行分析推算，筛选掉因经济能力、地域限制、消费习惯等原因不可能为企业创造销售收入的消费者，对可能形成购买力的现实消费群体和潜在消费群体，再根据年龄层次、购买能力、价格敏感度、生活方式、消费习惯等标准进行细化研究，从而初步判别目标客户群体的轮廓。
在此基础上，可以根据定性判断，辅以必要的小规模客户调查或经销商访谈，确定科学的战略目标客户群体分解标准，进而对总体目标客户群体进行程度排序，再细分为目标客户、意向客户、可跟进客户，也有人称为首要关注对象、次要目标和辐射人群。把目标客户或首要关注对象作为营销战略中最值得关注的群体，同时通过客户关系管理手段对意向客户和可跟进客户施加影响，推动其在未来称为现实的目标客户。值得注意的是，不少企业在品牌创建初期都会非常慎重地进行产品定位，但往往忽略了在产品上市与消费者“亲密接触”一段时间之后，要根据客户信息反馈对目标客户群体进行及时调整。
从客户出发提升品牌，就是及时捕捉目标客户对品牌的“感性”认识，根据用户对品牌的感受和期待出发，对产品及服务进行跟进，搞定“卖得久”的问题。
解决这个问题可以有两种思路：一个是调查目标客户眼中此品牌与彼品牌的差别在哪里。作为品牌拥有者，你或许可以罗列出很多你的产品与其他品牌同类产品在物理学、生物学以及营养学上的不同参数，甚至精确到小数点后好几位，然而必须要学会从客户角度看差别，因为有一点是不用怀疑的，绝大多数客户不是这方面的专家，加之农产品的同质性，所以他们的购买决策往往是理性和感性之间。很少有人认为包装的颜色甚至商标设计会影响购买决策，但这确是个事实。通过调查了解目标客户对品牌差异的关注点，能够有效避免忽视看似无关的品牌因素。
另一个办法是调查此品牌目标客户与彼品牌目标客户的差别在哪里。不同品牌客户的需求和动机有何不同，购买决策的关键点有何不同，消费习惯甚至人格特征有何不同……如果采取合适的方式密切接触忠诚度高的目标客户，他们往往有可能提供超越品牌设计初衷的附加信息，譬如A品牌的用户看重实用，B品牌的用户看重温馨，C品牌的用户看重便利……清楚了这些，品牌该为谁而坚守或提升也就不言自明了。
品牌与客户在跷跷板的两端，最好的状态是双赢，双赢才能平衡。