论文部分内容阅读
万事开头难，连锁企业想树立起自己的品牌，艰难的品牌初创期是必须渡过的第一个难关。只有渡过这个艰难的阶段，才有企业进一步的发展。本文着重探讨初创期连锁餐厅的品牌管理，希望给相关餐饮企业带来借鉴意义。中间加一句，改为本文着重探讨初创期连锁餐厅的品牌管理，同时，下期我们还会继续探讨成熟期连锁餐厅的品牌管理，希望给相关餐饮企业带来借鉴意义。
问题篇
在连锁餐厅的初创期，企业刚刚进入市场，制作工艺、销售渠道等都不尽完善，消费者还不怎么了解企业，因此市场占有率低，品牌知名度不高，销售和利润也不高，有时候在一段时期内还可能出现负利润。
在这一阶段进行品牌管理时，主要的管理活动就是品牌定位和品牌形象塑造，尚不存在品牌传播，品牌维护和品牌创新的问题。在品牌定位和品牌形象塑造的过程中，初创期的连锁餐厅经常容易遇到以下问题
品牌定位
在现代社会，连锁餐厅产品的同质化现象比较严重，相同口味，相同种类的食物在市场上竞争得非常激烈。如何使自己的食物在初创期就在琳琅满目的食物中脱颖而出，成为消费者的选择?进行正确而独特的品牌定位是现代连锁餐厅的必用手法。
而在现实生活中，由于不恰当的品牌定位而使企业失败的案例也比比皆是。这就是在品牌定位的过程中出现了问题，具体如下：
1 品牌定位模糊，缺少核心价值
一个清楚的品牌定位能够显示出该连锁餐厅的产品特色是什么，是为什么人群服务的等信息，能够使消费者在一提到该类产品时就立刻能够想到这个品牌，这就是品牌联想。如我们想到汉堡包就会想起“麦当劳” ，“肯德基”，它们已经成了汉堡包的代名词。在创业初期，如果没有明确的品牌定位，就会使连锁餐厅在发展过程中离消费者越来越远。
2 品牌定位大众化，缺少独特个性
现代社会是追求个性的社会，没有个性就很难满足消费者的情感需求，也就很容易被市场埋没。而现在的很多连锁餐饮店在进行品牌定位时，没有找准切入点，定位很平庸。别人做川菜，我也做川菜，别人为休闲人群服务，我也为休闲人群服务，这就不容易脱颖而出。
3 品牌定位单一化，缺少文化内涵
虽然在创业初期，品牌的文化内涵还不能被消费者理解和接受。但商家要从长远角度考虑，把文化内涵嵌入到品牌中。但很多连锁餐厅并没有这样做，而是仅仅以食物为标准进行品牌定位。
品牌形象塑造
品牌定位只是品牌发展的第步。餐饮企业有了正确的品牌定位后，还需要良好的品牌形象来展示和实现。在连锁餐厅的初创期，品牌形象塑造中易出现的问题有如下几点
1 识别系统形象缺少个性
餐饮企业的识别系统形象很多，包括名称标志商标标准字，标准色，口号、招牌，吉祥物等，既有视觉的，又有听觉的。很多连锁餐厅就是因为识别系统形象不醒目，没有个性而淹没在品牌大潮中，如名称不易记、标志没有内涵颜色不恰当等。
2 质量形象低下
质量形象低下就是餐饮企业的食物质量不过关；或是口味不符合消费者的需求，或是不卫生不健康等。从根本上来说，所有企业出售的根本都是商品，过硬的产品质量才是品牌坚强的后盾。质量形象低下会给连锁企业的品牌发展带来致命的损害。
3 文化形象不深刻
在连锁企业的创业初期，由于品牌的文化价值还没有得到体现，所以很多短视的餐饮企业不注重文化形象的塑造。
4 服务形象较差
由于是在初创期，所以连锁企业很少涉及信誉形象的问题，面临的般都是服务形象方面的问题。有些连锁餐饮企业只重视菜品研究却忽视了对员工的系统培训和要求，使企业展现给消费者的服务形象比较差。
对策篇
定位策略
针对上述连锁企业在品牌定位中容易出现的问题，企业在进行品牌定位的时候可采取以下对策：
1 核心价值定位
品牌的定位要突出产品或服务的核心价值，它可以是产品的突出特点、服务的具体人群、使用的具体场景等。通俗地说，当说到某个品牌时，消费者能够马上说出它的特点，就算这个品牌有了核心价值。核心价值是一个品牌赖以生存和发展的基石，没有了核心价值，品牌就像是一个空壳少了灵魂，引不起消费者的关注。作为初创期的连锁餐厅，有了正确的核心价值，才能使以后的各种工作有指导方向，避免盲目运作。
案例，北京乐杰士连锁餐饮把品牌的核心价值定位在白领阶层，档次处于五星级西餐厅和肯德基、麦当劳之间，“乐杰士”的意思就是。让杰出的人士在这里快乐就餐。目前，乐杰士餐厅已在北京有?家分店，也逐渐得到了白领消费者的认可。
2 利益定位
依据品牌向消费者提供的利益定位，要求这一利益点是其他竞争品牌无法提供或没有指明的，是独无二的。这种独特的销售利益点是通过对市场、产品和消费者需求的调查中，在产品特点中找出最符合消费者需求的。竞争对手不具备的最为独特的部分。
运用利益定位策略，可以使企业在众多的品牌中、激烈的竞争中选出符合要求的消费者，从而快速占领市场。初创期的连锁餐厅由于没有既有市场，所以迅速地攫取消费者的认可并占领市场是获得成功的不二法门，找到了独特的利益点就能够达到这个目的。
案例真功夫快餐连锁将品牌定位在“营养还是蒸的好”上这在市场上还是个空白，在消费者都在追求营养，摒弃垃圾食品如汉堡包、薯条等的背景下，真功夫连锁快餐的定位无疑是非常具有个性的，能够很容易就使消费者记住这个特征，近几年，“真功夫”始终保持着年均55％的增长速度，中国烹饪协会快餐联盟网评选出“中国快餐企业20强，”真功夫排名第6位，居本土快餐品牌第一位。
3 文化定位
为品牌注入种文化内涵，不仅可以丰富人们对品牌的联想，满足消费者的情感和心理需求，而且可以提高品牌的档次，加深品牌的根基，增加品牌的附加价值，为品牌持续强劲的发展提供有力的支撑。初创期连锁餐厅若把深层次的文化内涵注入到质量优越的产品中，就加大了成功的胜算。
案例：麦当劳的发展在世界范围内可谓是突飞猛进的，也被很多专家和学者作为案例来研究，是连锁餐厅品牌塑造和发展的优秀代表。目前，麦当劳在全球120多个国家和地区已拥有3万多家分店。而在麦当劳的创业初期其创始人克罗克就提出了至今都被麦当劳严格执行的QSCV黄金法则，麦当劳把QSCV黄金法则的经营理念融入到品牌文化中，就极大地得到了顾客对麦当劳的认可。
形象塑造策略
餐饮企业的品牌形象包括识别系统形象质量形象、文化形象、信誉形象和服务形象。针对上文中提到的餐饮品牌形象塑造中容易出现的问题，可从以下几个方面对餐饮品牌的形象进行塑造。
1 识别系统形象
识别系统形象如名称，标志、商标等是消费者对品牌的最直观感受，如果消费者一开始就被识别系统所吸引，那么对企业产品的 认可就有了个好的起点。识别系统形象要显眼有个性，既要与企业的产品密切相关又要尽可能j起消费者的感觉联想。作为连锁餐厅，首先食物的美味是第一位的，其次品牌所反映出的格调和品位也格外重要。
案例麦当劳和肯德基的品牌标识大家再熟悉不过了。麦当劳的黄金拱门标识就曾被评为世界上价值最高的商业标志：而肯德基的山德士上校的标志能够让人们联想到该企业的创始人，觉得亲切又具有历史价值。此二者的标志都堪称连锁餐厅品牌塑造的经典之作。
2 质量形象
作为餐饮企业，塑造质量形象尤其重要，因为它不仅关系到消费者的胃口，更关系到消费者的健康，从而影响消费者对餐饮店的评价。连锁餐厅从原材料的采购、储存，到运输，制作，都要严把质量关，同时，食物的制作环境、制作设备制作流程也要严把质量关，不能有一点疏忽，否则失掉的就不仅仅是一点金钱利益，更多是消费者的信任和长远发展前途。这就要求连锁餐厅在食物制作过程中，严格遵守标准化，专业化细致化的作业流程，把每一个程序都做到精益求精。
案例，菲律宾的“快乐蜂餐饮连锁是由华人企业家陈觉中创办的中式快餐连锁店，目前，“快乐蜂”在菲律宾有超过500家分店，而麦当劳只有240家，营业额也远远超过麦当劳。“快乐蜂”在食物制作过程中就实现了标准化，保证了所有店的食物口味统，干净卫生，从而保证了食物质量。
“快乐蜂”高度的机械化将原料分量和加工艺精确量化到“克，毫升，秒，摄氏度，厘米”等；在计量方面，厨房专门设有不同容积，专门用于计量的碗，杯，食物秤，同时有一套大小各不相同的调味勺，每把勺专用于一种调味料，炒每样菜只需加入一勺调味料。这种标准化工艺就充分保证了食物的口味一致，这是连锁餐厅的根本。且“快乐蜂”专门研制出适合菲律宾口味的食物，保证了本土化质量，这也是质量的一种创新体现。
3 文化形象
文化形象属于连锁餐厅的内在形象，它依附于食品包含于品牌之中，却又提升了品牌的内在价值。消费者只有接受并认可了企业的品牌文化，才会产生忠诚，从而提升品牌价值。
案例：真功夫连锁餐饮的文化核心就是在“功夫”二字上，意在为消费者提供实实在在健康营养的“真功夫”餐饮。无论其李小龙标志，还是店内的装饰和服务都以“真功夫”为标准进行安排。而功夫作为中国的优良传统，拿来作为中式快餐的名称，既有新意，又贴合中国人的崇拜英雄的心理。这一切都奠定了“真功夫连锁餐饮”的“功夫”文化基础。
4 服务形象
现代社会是追求服务的社会，服务成为商品中不可或缺的部分。而且，在商品日益同质化的今天，企业谋求从服务质量上找到增加利益的新的契合点，在保证产品质量的前提下，为顾客提供优质，完善的服务。要塑造良好的服务形象，就要始终坚持“顾客第一”的经营理念，时时刻刻以顾客的满意度作为衡量服务好坏的标准。
案例：麦当劳的服务人员必须严格遵守统一的行为举止规范，使所有的顾客在任何餐厅都能享受到同等优质的服务。麦当劳规定从顾客开始点餐到拿到食品的时间不能超过50秒。为了确保这
标准得以严格执行，麦当劳统安装了一套店头销售系统进行监督。麦当劳要求服务人员在为顾客服务时，必须对于任何顾客都一视同仁，诚心诚意为顾客提供细心服务爱心服务和关心服务。在麦当劳，“微笑”不仅是一种仪表，更是服务人员真诚服务顾客的外在表现。
问题篇
在连锁餐厅的初创期，企业刚刚进入市场，制作工艺、销售渠道等都不尽完善，消费者还不怎么了解企业，因此市场占有率低，品牌知名度不高，销售和利润也不高，有时候在一段时期内还可能出现负利润。
在这一阶段进行品牌管理时，主要的管理活动就是品牌定位和品牌形象塑造，尚不存在品牌传播，品牌维护和品牌创新的问题。在品牌定位和品牌形象塑造的过程中，初创期的连锁餐厅经常容易遇到以下问题
品牌定位
在现代社会，连锁餐厅产品的同质化现象比较严重，相同口味，相同种类的食物在市场上竞争得非常激烈。如何使自己的食物在初创期就在琳琅满目的食物中脱颖而出，成为消费者的选择?进行正确而独特的品牌定位是现代连锁餐厅的必用手法。
而在现实生活中，由于不恰当的品牌定位而使企业失败的案例也比比皆是。这就是在品牌定位的过程中出现了问题，具体如下：
1 品牌定位模糊，缺少核心价值
一个清楚的品牌定位能够显示出该连锁餐厅的产品特色是什么，是为什么人群服务的等信息，能够使消费者在一提到该类产品时就立刻能够想到这个品牌，这就是品牌联想。如我们想到汉堡包就会想起“麦当劳” ，“肯德基”，它们已经成了汉堡包的代名词。在创业初期，如果没有明确的品牌定位，就会使连锁餐厅在发展过程中离消费者越来越远。
2 品牌定位大众化，缺少独特个性
现代社会是追求个性的社会，没有个性就很难满足消费者的情感需求，也就很容易被市场埋没。而现在的很多连锁餐饮店在进行品牌定位时，没有找准切入点，定位很平庸。别人做川菜，我也做川菜，别人为休闲人群服务，我也为休闲人群服务，这就不容易脱颖而出。
3 品牌定位单一化，缺少文化内涵
虽然在创业初期，品牌的文化内涵还不能被消费者理解和接受。但商家要从长远角度考虑，把文化内涵嵌入到品牌中。但很多连锁餐厅并没有这样做，而是仅仅以食物为标准进行品牌定位。
品牌形象塑造
品牌定位只是品牌发展的第步。餐饮企业有了正确的品牌定位后，还需要良好的品牌形象来展示和实现。在连锁餐厅的初创期，品牌形象塑造中易出现的问题有如下几点
1 识别系统形象缺少个性
餐饮企业的识别系统形象很多，包括名称标志商标标准字，标准色，口号、招牌，吉祥物等，既有视觉的，又有听觉的。很多连锁餐厅就是因为识别系统形象不醒目，没有个性而淹没在品牌大潮中，如名称不易记、标志没有内涵颜色不恰当等。
2 质量形象低下
质量形象低下就是餐饮企业的食物质量不过关；或是口味不符合消费者的需求，或是不卫生不健康等。从根本上来说，所有企业出售的根本都是商品，过硬的产品质量才是品牌坚强的后盾。质量形象低下会给连锁企业的品牌发展带来致命的损害。
3 文化形象不深刻
在连锁企业的创业初期，由于品牌的文化价值还没有得到体现，所以很多短视的餐饮企业不注重文化形象的塑造。
4 服务形象较差
由于是在初创期，所以连锁企业很少涉及信誉形象的问题，面临的般都是服务形象方面的问题。有些连锁餐饮企业只重视菜品研究却忽视了对员工的系统培训和要求，使企业展现给消费者的服务形象比较差。
对策篇
定位策略
针对上述连锁企业在品牌定位中容易出现的问题，企业在进行品牌定位的时候可采取以下对策：
1 核心价值定位
品牌的定位要突出产品或服务的核心价值，它可以是产品的突出特点、服务的具体人群、使用的具体场景等。通俗地说，当说到某个品牌时，消费者能够马上说出它的特点，就算这个品牌有了核心价值。核心价值是一个品牌赖以生存和发展的基石，没有了核心价值，品牌就像是一个空壳少了灵魂，引不起消费者的关注。作为初创期的连锁餐厅，有了正确的核心价值，才能使以后的各种工作有指导方向，避免盲目运作。
案例，北京乐杰士连锁餐饮把品牌的核心价值定位在白领阶层，档次处于五星级西餐厅和肯德基、麦当劳之间，“乐杰士”的意思就是。让杰出的人士在这里快乐就餐。目前，乐杰士餐厅已在北京有?家分店，也逐渐得到了白领消费者的认可。
2 利益定位
依据品牌向消费者提供的利益定位，要求这一利益点是其他竞争品牌无法提供或没有指明的，是独无二的。这种独特的销售利益点是通过对市场、产品和消费者需求的调查中，在产品特点中找出最符合消费者需求的。竞争对手不具备的最为独特的部分。
运用利益定位策略，可以使企业在众多的品牌中、激烈的竞争中选出符合要求的消费者，从而快速占领市场。初创期的连锁餐厅由于没有既有市场，所以迅速地攫取消费者的认可并占领市场是获得成功的不二法门，找到了独特的利益点就能够达到这个目的。
案例真功夫快餐连锁将品牌定位在“营养还是蒸的好”上这在市场上还是个空白，在消费者都在追求营养，摒弃垃圾食品如汉堡包、薯条等的背景下，真功夫连锁快餐的定位无疑是非常具有个性的，能够很容易就使消费者记住这个特征，近几年，“真功夫”始终保持着年均55％的增长速度，中国烹饪协会快餐联盟网评选出“中国快餐企业20强，”真功夫排名第6位，居本土快餐品牌第一位。
3 文化定位
为品牌注入种文化内涵，不仅可以丰富人们对品牌的联想，满足消费者的情感和心理需求，而且可以提高品牌的档次，加深品牌的根基，增加品牌的附加价值，为品牌持续强劲的发展提供有力的支撑。初创期连锁餐厅若把深层次的文化内涵注入到质量优越的产品中，就加大了成功的胜算。
案例：麦当劳的发展在世界范围内可谓是突飞猛进的，也被很多专家和学者作为案例来研究，是连锁餐厅品牌塑造和发展的优秀代表。目前，麦当劳在全球120多个国家和地区已拥有3万多家分店。而在麦当劳的创业初期其创始人克罗克就提出了至今都被麦当劳严格执行的QSCV黄金法则，麦当劳把QSCV黄金法则的经营理念融入到品牌文化中，就极大地得到了顾客对麦当劳的认可。
形象塑造策略
餐饮企业的品牌形象包括识别系统形象质量形象、文化形象、信誉形象和服务形象。针对上文中提到的餐饮品牌形象塑造中容易出现的问题，可从以下几个方面对餐饮品牌的形象进行塑造。
1 识别系统形象
识别系统形象如名称，标志、商标等是消费者对品牌的最直观感受，如果消费者一开始就被识别系统所吸引，那么对企业产品的 认可就有了个好的起点。识别系统形象要显眼有个性，既要与企业的产品密切相关又要尽可能j起消费者的感觉联想。作为连锁餐厅，首先食物的美味是第一位的，其次品牌所反映出的格调和品位也格外重要。
案例麦当劳和肯德基的品牌标识大家再熟悉不过了。麦当劳的黄金拱门标识就曾被评为世界上价值最高的商业标志：而肯德基的山德士上校的标志能够让人们联想到该企业的创始人，觉得亲切又具有历史价值。此二者的标志都堪称连锁餐厅品牌塑造的经典之作。
2 质量形象
作为餐饮企业，塑造质量形象尤其重要，因为它不仅关系到消费者的胃口，更关系到消费者的健康，从而影响消费者对餐饮店的评价。连锁餐厅从原材料的采购、储存，到运输，制作，都要严把质量关，同时，食物的制作环境、制作设备制作流程也要严把质量关，不能有一点疏忽，否则失掉的就不仅仅是一点金钱利益，更多是消费者的信任和长远发展前途。这就要求连锁餐厅在食物制作过程中，严格遵守标准化，专业化细致化的作业流程，把每一个程序都做到精益求精。
案例，菲律宾的“快乐蜂餐饮连锁是由华人企业家陈觉中创办的中式快餐连锁店，目前，“快乐蜂”在菲律宾有超过500家分店，而麦当劳只有240家，营业额也远远超过麦当劳。“快乐蜂”在食物制作过程中就实现了标准化，保证了所有店的食物口味统，干净卫生，从而保证了食物质量。
“快乐蜂”高度的机械化将原料分量和加工艺精确量化到“克，毫升，秒，摄氏度，厘米”等；在计量方面，厨房专门设有不同容积，专门用于计量的碗，杯，食物秤，同时有一套大小各不相同的调味勺，每把勺专用于一种调味料，炒每样菜只需加入一勺调味料。这种标准化工艺就充分保证了食物的口味一致，这是连锁餐厅的根本。且“快乐蜂”专门研制出适合菲律宾口味的食物，保证了本土化质量，这也是质量的一种创新体现。
3 文化形象
文化形象属于连锁餐厅的内在形象，它依附于食品包含于品牌之中，却又提升了品牌的内在价值。消费者只有接受并认可了企业的品牌文化，才会产生忠诚，从而提升品牌价值。
案例：真功夫连锁餐饮的文化核心就是在“功夫”二字上，意在为消费者提供实实在在健康营养的“真功夫”餐饮。无论其李小龙标志，还是店内的装饰和服务都以“真功夫”为标准进行安排。而功夫作为中国的优良传统，拿来作为中式快餐的名称，既有新意，又贴合中国人的崇拜英雄的心理。这一切都奠定了“真功夫连锁餐饮”的“功夫”文化基础。
4 服务形象
现代社会是追求服务的社会，服务成为商品中不可或缺的部分。而且，在商品日益同质化的今天，企业谋求从服务质量上找到增加利益的新的契合点，在保证产品质量的前提下，为顾客提供优质，完善的服务。要塑造良好的服务形象，就要始终坚持“顾客第一”的经营理念，时时刻刻以顾客的满意度作为衡量服务好坏的标准。
案例：麦当劳的服务人员必须严格遵守统一的行为举止规范，使所有的顾客在任何餐厅都能享受到同等优质的服务。麦当劳规定从顾客开始点餐到拿到食品的时间不能超过50秒。为了确保这
标准得以严格执行，麦当劳统安装了一套店头销售系统进行监督。麦当劳要求服务人员在为顾客服务时，必须对于任何顾客都一视同仁，诚心诚意为顾客提供细心服务爱心服务和关心服务。在麦当劳，“微笑”不仅是一种仪表，更是服务人员真诚服务顾客的外在表现。