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从5月底开始，在中国手机市场占据了好几年霸主地位的诺基亚(NOKIA)，突然遭受前所未有的危机，令人感慨的是，危机的源头，正是诺基亚这几年得以在中国大陆称雄的渠道商。想当年，诺基亚因为渠道的建设和管理优势得以一举击败摩托罗拉(MOTOROLA)，谁能想到今天，渠道管理的问题竟成为诺基亚今日危机的导火索。
危机起因 各执一端
窜货伤害经销商还是罚款伤害经销商？危机的起因貌似非常的简单。
据说5月21日的长沙经销商会议，是这次事件的起点，在会议上，第一次公开发出了反对诺基亚重罚窜货的声音。从这次会议开始，积聚了很长时间的经销商怨气被集中出来，很快传到全国，山东、上海的经销商相继挂出拒卖诺基亚的条幅，并通过媒体不断发散着怒火。卖一台进货价格在3380元的诺基亚5800XM型号手机(刚上市时的价格)被罚款6000元，听起来是很重。按照诺基亚渠道管理的相关规定，在诺基亚的渠道规范中，严格控制跨区域、跨渠道销售手机，一经发现，将课以重罚。2008年北京奥运会后，诺基亚重新制定的罚款政策为:经销商窜货被诺基亚省级直控分销商(FD)“抓住”，将按零售价的3倍予以罚款，1万元封顶；而被诺基亚授权的第三方抓住将统一予以1万元罚款。这里的第三方，是一个名为诺基亚窜货管理中心的组织，而这个组织被经销商们质疑是完全不存在的。多位经销商反映，罚款通知单落款上只注明诺基亚窜货管理中心或者是代理商的公司名称，返款直接从返点中扣除。
站在诺基亚渠道管理的立场，诺基亚全球副总裁邓元鋆6月中旬就“窜货门”公开表态，坚定声明不会减轻或停止收缴窜货罚金以示妥协，在接受采访的时候，邓元鋆说:“一个违规经营的非合作伙伴来要求说，不要罚那么重，好让我们还可以继续窜下去。你觉得这种说法能接受吗? ”邓元鋆表示，打击窜货的目的，是保护正规的经销商的正规经营，“窜货商跨区域销售、钻低价空子的投机行为，虽然价格可能会便宜，但这对正规经销商是不公平的，因为后者要承担人员培训、租金价格等成本，而不少窜货商还会卖假货。”
看上去各执一词，都非常有道理，然而原本一团和谐的渠道系统为什么会突然爆发这样大的危机呢？
深挖本因 利润和销量的矛盾
要弄清楚真正原因，就要从诺基亚几年来的渠道系统建设说起。
2000年以前，诺基亚主要采用总代理制渠道模式进行产品分销，即全国总代理—区域代理—城市代理(零售商)的层级代理渠道结构。当时，诺基亚在全国有6家全国总代理。2003年起，诺基亚开始在全国寻找省级分销商，同时推动被保留下来的几家全国总代理转型。到2004年，已经扩展到近百家。与此同时，诺基亚从2002年开始关注手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新的渠道模式，用直供模式给各个大卖场供货。
接下来，诺基亚为了弥补原有各种渠道策略的不足，在2004年对渠道做了整合，既保留全国总代理也采用省级代理制同时强化了对零售终端的管理。三方整合的工作在2004年内完成。整合后的诺基亚供销渠道如同一张巨网，诺基亚的分公司、代理商、运营商以及各大卖场连锁店成为其中主要的节点。这些节点之间既相互关联又自成体系，将各级市场终端网尽，使得诺基亚渠道的覆盖面、渗透力都大幅增加。诺基亚产品的出货时间和市场流通时间大大缩短，畅通的渠道为诺基亚的业绩打下了坚实基础。
而这种模式的管理基础，就是要严禁地区代理商之间互相窜货，也就是不能将自己负责区域销售的机器卖到其它区域。严格的区域管理是诺基亚掌控整个渠道的根本，因此严厉打击窜货行为，是诺基亚乃至任何一家实行地区分销模式的企业都在做的事情。
既然是正常的管理措施，而且又有高额的罚款，那为什么诺基亚的代理商们还要铤而走险呢？这就要说到事情的另一方面，那就是诺基亚留给代理商的利润问题。
其实从2008年开始，各地的手机卖场都已经悄然开始暗中抵制诺基亚的行动，一位卖场老总表示，“我们卖诺基亚手机利润很少，因此不会主动向消费者推荐诺基亚手机。”那么诺基亚留给经销商的利润空间有多少呢？
一位手机卖场的销售主管表示，如果是从诺基亚的代理商拿货，刨去各种成本，最终获得利润空间最低为6%，最高也就8%，与其它品牌手机20%左右的利润空间相比，这一数字确实太低。该主管透露，卖场诺基亚手机多数是“无利买卖”，只有部分高价的新机型才可能获取利润。而对手机销售人员而言，售出手机提成是他们自身收入的一部分，对于诺基亚的低端手机来说，几乎一分钱提成都没有。而与此同时，对于代理商而言，每个月必须完成省级分销商下达的销售指标，没有百分百完成，就一个返点都拿不到。于是在极低的利润比例和高额的销售任务的双重压力下，窜货几乎成为代理商的必然选择。
对于利润低的问题，诺基亚有自己的说法。邓元鋆表示:“毛利低不等于利润低，单机毛利率较低，并不代表零售渠道最终的销售利润就低。诺基亚带给渠道的，不仅仅是单机利润，而是如何使他们能更容易地卖出更多数量的手机，同时为他们开拓更多的商机。”
然后当低毛利遭遇高的窜货罚款之后，所谓的最终利润高的说法对于代理商而言，就已经成为镜中月水中花了。
危机展望
妥协或许是惟一的结果
事态到后来有一些奇怪的转变。
代理商开始撤下拒卖的横幅，一些大的代理商退出抵制的队伍；而另一方面，诺基亚的口气却越来越强硬。这里面究竟有什么名堂？最本质的原因还是在诺基亚的市场影响力上。诺基亚在中国市场上有绝对的领导地位，市场占有率超过35%，远远领先第二名，随着这几年诺基亚在中国市场的投入，广大消费者对诺基亚品牌的认知程度很高，不卖诺基亚意味着失去大部分的消费者，这不是代理商愿意看到的结果。“但是为了吸引顾客，零售商没办法不卖诺基亚手机，因为诺基亚手机的市场占有率太高了。设想一下，一家不卖诺基亚手机的零售卖场有顾客光顾吗？”一位不愿透露姓名的北京经销商的话很能说明问题。这也就意味着抵制诺基亚，最终结果是对消费者的抵制。而在诺基亚方面，邓元鋆表示，“诺基亚在制定销售指标时会考虑到市场的发展。销售指标的制定有很多考量标准，诺基亚会不断检讨指标制定的合理性，并尝试用各种方式保障销售渠道的良性发展。”对于这次危机所暴露出来的渠道管理政策方面的问题，邓元鋆表示:“这是一个复杂的过程，诺基亚将不断检讨渠道管理办法，改良渠道管理中的一些举措。”
因此可以想见，因窜货而起的风波会在双方的妥协中慢慢消停，这种妥协可能是经销商赎回自己的窜货机器，并承诺不再窜货，而诺基亚象征性地罚一些款了事，过去摩托罗拉、三星(SAMSUNG)等国际品牌都遭遇过类似的窜货事件，最终还不是不了了之。
所谓“ 窜货门”，不过是厂商和销售商的利润博弈，当天平明显失衡的时候，总会闹出事端，而事端又会在双方的逐渐平衡后慢慢平息，对消费者而言，只是一出戏而已。
危机起因 各执一端
窜货伤害经销商还是罚款伤害经销商？危机的起因貌似非常的简单。
据说5月21日的长沙经销商会议，是这次事件的起点，在会议上，第一次公开发出了反对诺基亚重罚窜货的声音。从这次会议开始，积聚了很长时间的经销商怨气被集中出来，很快传到全国，山东、上海的经销商相继挂出拒卖诺基亚的条幅，并通过媒体不断发散着怒火。卖一台进货价格在3380元的诺基亚5800XM型号手机(刚上市时的价格)被罚款6000元，听起来是很重。按照诺基亚渠道管理的相关规定，在诺基亚的渠道规范中，严格控制跨区域、跨渠道销售手机，一经发现，将课以重罚。2008年北京奥运会后，诺基亚重新制定的罚款政策为:经销商窜货被诺基亚省级直控分销商(FD)“抓住”，将按零售价的3倍予以罚款，1万元封顶；而被诺基亚授权的第三方抓住将统一予以1万元罚款。这里的第三方，是一个名为诺基亚窜货管理中心的组织，而这个组织被经销商们质疑是完全不存在的。多位经销商反映，罚款通知单落款上只注明诺基亚窜货管理中心或者是代理商的公司名称，返款直接从返点中扣除。
站在诺基亚渠道管理的立场，诺基亚全球副总裁邓元鋆6月中旬就“窜货门”公开表态，坚定声明不会减轻或停止收缴窜货罚金以示妥协，在接受采访的时候，邓元鋆说:“一个违规经营的非合作伙伴来要求说，不要罚那么重，好让我们还可以继续窜下去。你觉得这种说法能接受吗? ”邓元鋆表示，打击窜货的目的，是保护正规的经销商的正规经营，“窜货商跨区域销售、钻低价空子的投机行为，虽然价格可能会便宜，但这对正规经销商是不公平的，因为后者要承担人员培训、租金价格等成本，而不少窜货商还会卖假货。”
看上去各执一词，都非常有道理，然而原本一团和谐的渠道系统为什么会突然爆发这样大的危机呢？
深挖本因 利润和销量的矛盾
要弄清楚真正原因，就要从诺基亚几年来的渠道系统建设说起。
2000年以前，诺基亚主要采用总代理制渠道模式进行产品分销，即全国总代理—区域代理—城市代理(零售商)的层级代理渠道结构。当时，诺基亚在全国有6家全国总代理。2003年起，诺基亚开始在全国寻找省级分销商，同时推动被保留下来的几家全国总代理转型。到2004年，已经扩展到近百家。与此同时，诺基亚从2002年开始关注手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新的渠道模式，用直供模式给各个大卖场供货。
接下来，诺基亚为了弥补原有各种渠道策略的不足，在2004年对渠道做了整合，既保留全国总代理也采用省级代理制同时强化了对零售终端的管理。三方整合的工作在2004年内完成。整合后的诺基亚供销渠道如同一张巨网，诺基亚的分公司、代理商、运营商以及各大卖场连锁店成为其中主要的节点。这些节点之间既相互关联又自成体系，将各级市场终端网尽，使得诺基亚渠道的覆盖面、渗透力都大幅增加。诺基亚产品的出货时间和市场流通时间大大缩短，畅通的渠道为诺基亚的业绩打下了坚实基础。
而这种模式的管理基础，就是要严禁地区代理商之间互相窜货，也就是不能将自己负责区域销售的机器卖到其它区域。严格的区域管理是诺基亚掌控整个渠道的根本，因此严厉打击窜货行为，是诺基亚乃至任何一家实行地区分销模式的企业都在做的事情。
既然是正常的管理措施，而且又有高额的罚款，那为什么诺基亚的代理商们还要铤而走险呢？这就要说到事情的另一方面，那就是诺基亚留给代理商的利润问题。
其实从2008年开始，各地的手机卖场都已经悄然开始暗中抵制诺基亚的行动，一位卖场老总表示，“我们卖诺基亚手机利润很少，因此不会主动向消费者推荐诺基亚手机。”那么诺基亚留给经销商的利润空间有多少呢？
一位手机卖场的销售主管表示，如果是从诺基亚的代理商拿货，刨去各种成本，最终获得利润空间最低为6%，最高也就8%，与其它品牌手机20%左右的利润空间相比，这一数字确实太低。该主管透露，卖场诺基亚手机多数是“无利买卖”，只有部分高价的新机型才可能获取利润。而对手机销售人员而言，售出手机提成是他们自身收入的一部分，对于诺基亚的低端手机来说，几乎一分钱提成都没有。而与此同时，对于代理商而言，每个月必须完成省级分销商下达的销售指标，没有百分百完成，就一个返点都拿不到。于是在极低的利润比例和高额的销售任务的双重压力下，窜货几乎成为代理商的必然选择。
对于利润低的问题，诺基亚有自己的说法。邓元鋆表示:“毛利低不等于利润低，单机毛利率较低，并不代表零售渠道最终的销售利润就低。诺基亚带给渠道的，不仅仅是单机利润，而是如何使他们能更容易地卖出更多数量的手机，同时为他们开拓更多的商机。”
然后当低毛利遭遇高的窜货罚款之后，所谓的最终利润高的说法对于代理商而言，就已经成为镜中月水中花了。
危机展望
妥协或许是惟一的结果
事态到后来有一些奇怪的转变。
代理商开始撤下拒卖的横幅，一些大的代理商退出抵制的队伍；而另一方面，诺基亚的口气却越来越强硬。这里面究竟有什么名堂？最本质的原因还是在诺基亚的市场影响力上。诺基亚在中国市场上有绝对的领导地位，市场占有率超过35%，远远领先第二名，随着这几年诺基亚在中国市场的投入，广大消费者对诺基亚品牌的认知程度很高，不卖诺基亚意味着失去大部分的消费者，这不是代理商愿意看到的结果。“但是为了吸引顾客，零售商没办法不卖诺基亚手机，因为诺基亚手机的市场占有率太高了。设想一下，一家不卖诺基亚手机的零售卖场有顾客光顾吗？”一位不愿透露姓名的北京经销商的话很能说明问题。这也就意味着抵制诺基亚，最终结果是对消费者的抵制。而在诺基亚方面，邓元鋆表示，“诺基亚在制定销售指标时会考虑到市场的发展。销售指标的制定有很多考量标准，诺基亚会不断检讨指标制定的合理性，并尝试用各种方式保障销售渠道的良性发展。”对于这次危机所暴露出来的渠道管理政策方面的问题，邓元鋆表示:“这是一个复杂的过程，诺基亚将不断检讨渠道管理办法，改良渠道管理中的一些举措。”
因此可以想见，因窜货而起的风波会在双方的妥协中慢慢消停，这种妥协可能是经销商赎回自己的窜货机器，并承诺不再窜货，而诺基亚象征性地罚一些款了事，过去摩托罗拉、三星(SAMSUNG)等国际品牌都遭遇过类似的窜货事件，最终还不是不了了之。
所谓“ 窜货门”，不过是厂商和销售商的利润博弈，当天平明显失衡的时候，总会闹出事端，而事端又会在双方的逐渐平衡后慢慢平息，对消费者而言，只是一出戏而已。