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一个GDP排世界前列的国家,一个有着悠久文化历史传统的国家,如果没有鲜明的国家品牌形象,是非常可惜的
2010年国庆节前,一组关于当下中国与中国人的宣传片登陆国际知名媒体,向全世界推销当代中国繁荣、和谐、有活力的国家形象。这是中国官方继2008年推出北京奥运会系列宣传片和2009年投放《中国制造》广告之后,有关国家形象宣传的又一次主动出击。
事实上,在大国崛起的背景和传播国家文化的宏大主旨下,中国已开始多管齐下向国际展示“软实力”,此番国家宣传片的拍摄与投放,在引发海外媒体惊呼的同时,也激起了国内公众的讨论。
中国的国家形象有待提升
当今世界,掌控舆论和话语权的主要是西方传媒,由于价值取向和文化背景的迥异,若干年来,西方国家对中国崛起的态度多心存疑惧。西方话语视角下的中国形象,往往以负面居多。
最让人印象深刻的,当属2008年时的北京奥运会。按说,北京奥运的召开,是中华民族的一大盛事,也是对中国近年形象的极大提升,中国的国家形象似乎应当借此大放异彩。但在奥运年中,中国遭遇了政治和经济上的一系列危机,如西藏“3·14”事件、境外火炬传递受阻、三鹿毒奶粉等。“中国形象”非但没有因为奥运会光芒四射,反而被部分西方媒体群起打压。
而在2008年爆发的全球性金融危机中,中国以出色的经济表现力挽狂澜,赢得举世瞩目,某些国家心理失衡,又开始妖魔化中国,在气候问题、贸易战、汇率战等方面频频向中国发难。
由于中国同一些发达国家在某些问题上有不同认知,常常会引发大大小小的摩擦。加之改革开放30多年来,国内许多社会问题开始浮现,造成中国的国家形象整体上依然不甚乐观。
英国BBC今年上半年在28个国家进行的民意调查中,中国的国家形象仅在巴基斯坦和一些非洲国家的受调查者心目中为正面,在西方尤其是欧洲民众中,中国的形象普遍比较负面。
可见,中国的国家形象,急需提升。
我们需要什么样的国家形象
尽管几岁稚童都能对“国家”一词运用自如,但它毕竟是个抽象的词语,需要用具体的符号来表意和传播。某位广告界大腕曾发出如此感慨:“一个GDP排世界前列的国家,一个有着悠久文化历史传统的国家,如果没有鲜明的国家品牌形象,是非常可惜的。”
说到中国形象,中国人常常对京剧、中医、武术、国画、丝绸等侃侃而谈,这些有强烈中国烙印的东西,虽能代表中国,但已经落伍了。有外国朋友这样说:“京剧、书法、武术是中国5000年来的传统文化,并非当下中国人的现实写照。我们更想看到的,是一个新鲜的、真实的当代中国。”
那么,到底什么能够代表今天的中国?
这次重金包装的国家形象宣传片,包括时长15分钟的专题长片和30秒广告短片。30秒广告短片集中了中国各行各业50多位享有国际盛誉的优秀人才,如杨利伟、姚明、李嘉诚、丁磊等,力图展现当代中国国家形象的多姿多彩。
把抽象的国家形象具体化成有国际声誉的50位华人的个人形象,是一个不错的创意。中国人的聪明能干、自强自立、谦和仁爱,充分折射出当今中国社会可贵的精神主旋律,是中国在世界上日益崛起的能量来源。毕竟,能培养众所景仰的名人的国家,也是一个有着丰厚底蕴的了不起的国家。
从昔日人见人欺的“东亚病夫”,一跃而成GDP位居世界前列的不容世人忽视的大国强国,这让国人愈加自信。中国在主动展示自己的同时,我们也有必要对中国元素进行梳理,认真审视自己的国家形象。
“中国形象”重在内核
但是,“不论名人也好,还是其它宣传方式也罢,要想在一次国家形象的广告展示中,改变他国人民在西方媒体多年的宣传下所形成的近乎刻板的中国印象,是不现实的”。正如北京奥运的精彩呈现在让世人纷纷喝彩之余却并未对中国形象带来实质性改变一样,中国国家形象的提升,仅仅依靠宣传方式的改变,决非关键。
当代中国多元且复杂,将国家宣传片拍成名人荟萃的好莱坞大片,并不能完全代表今日的中国。西方对这样的名人效应,也未见得有多买账。中国社会并非是由少数精英组成的,或许,那些默默无闻的普通人,更代表大多数中国人的生存状态,更能描述一个真实的中国。“任何一个普通中国孩子的不幸,纵有再多国际著名华人的幸福,也难以弥补”。
香港媒体分析称,中国目前在国际上最大的负面形象:一是“中国制造”仍以粗制滥造居多,食品安全尤其令人担忧;二是社会腐败现象太多,贪官层出不穷;三是贫富差距过大,社会不公平现象极多;四是民众缺乏信仰,道德水准日益下降。中国要想提升国际形象,应从这几方面痛下决心。
新加坡某报评论员对此更是一针见血:“对国家形象最好的宣传,莫过于善待自己的国民。如果一个最卑微的人,都能切实感受到其尊严受到政府的尊重,其利益受到政府的保护,那世人还有什么理由不尊重这个国家、这个政府呢?真到了这个时候,国家的‘软实力’和形象无须刻意去宣传和公关,即可得到世人的认可。相反,若这个国家的国民时刻都要提防来自公权力的侵害,在国家的权力,以及权力的人格化身政府官员面前战战兢兢,那再多再好的对外宣传,也无济于事。世人还是会认为,这个国家是一个缺乏基本正义的国家。”
所以,形象毕竟只是形象,还是需要以实力说话。尽管中国崛起之速举世震惊,此次在国家形象推广的背后,也隐含着把握国际话语权的意图,但中国形象想要在国际上大幅提升,中国想要让世人耳目一新,显然不仅是包装的改变,而应是内在的实质性提升。
2010年国庆节前,一组关于当下中国与中国人的宣传片登陆国际知名媒体,向全世界推销当代中国繁荣、和谐、有活力的国家形象。这是中国官方继2008年推出北京奥运会系列宣传片和2009年投放《中国制造》广告之后,有关国家形象宣传的又一次主动出击。
事实上,在大国崛起的背景和传播国家文化的宏大主旨下,中国已开始多管齐下向国际展示“软实力”,此番国家宣传片的拍摄与投放,在引发海外媒体惊呼的同时,也激起了国内公众的讨论。
中国的国家形象有待提升
当今世界,掌控舆论和话语权的主要是西方传媒,由于价值取向和文化背景的迥异,若干年来,西方国家对中国崛起的态度多心存疑惧。西方话语视角下的中国形象,往往以负面居多。
最让人印象深刻的,当属2008年时的北京奥运会。按说,北京奥运的召开,是中华民族的一大盛事,也是对中国近年形象的极大提升,中国的国家形象似乎应当借此大放异彩。但在奥运年中,中国遭遇了政治和经济上的一系列危机,如西藏“3·14”事件、境外火炬传递受阻、三鹿毒奶粉等。“中国形象”非但没有因为奥运会光芒四射,反而被部分西方媒体群起打压。
而在2008年爆发的全球性金融危机中,中国以出色的经济表现力挽狂澜,赢得举世瞩目,某些国家心理失衡,又开始妖魔化中国,在气候问题、贸易战、汇率战等方面频频向中国发难。
由于中国同一些发达国家在某些问题上有不同认知,常常会引发大大小小的摩擦。加之改革开放30多年来,国内许多社会问题开始浮现,造成中国的国家形象整体上依然不甚乐观。
英国BBC今年上半年在28个国家进行的民意调查中,中国的国家形象仅在巴基斯坦和一些非洲国家的受调查者心目中为正面,在西方尤其是欧洲民众中,中国的形象普遍比较负面。
可见,中国的国家形象,急需提升。
我们需要什么样的国家形象
尽管几岁稚童都能对“国家”一词运用自如,但它毕竟是个抽象的词语,需要用具体的符号来表意和传播。某位广告界大腕曾发出如此感慨:“一个GDP排世界前列的国家,一个有着悠久文化历史传统的国家,如果没有鲜明的国家品牌形象,是非常可惜的。”
说到中国形象,中国人常常对京剧、中医、武术、国画、丝绸等侃侃而谈,这些有强烈中国烙印的东西,虽能代表中国,但已经落伍了。有外国朋友这样说:“京剧、书法、武术是中国5000年来的传统文化,并非当下中国人的现实写照。我们更想看到的,是一个新鲜的、真实的当代中国。”
那么,到底什么能够代表今天的中国?
这次重金包装的国家形象宣传片,包括时长15分钟的专题长片和30秒广告短片。30秒广告短片集中了中国各行各业50多位享有国际盛誉的优秀人才,如杨利伟、姚明、李嘉诚、丁磊等,力图展现当代中国国家形象的多姿多彩。
把抽象的国家形象具体化成有国际声誉的50位华人的个人形象,是一个不错的创意。中国人的聪明能干、自强自立、谦和仁爱,充分折射出当今中国社会可贵的精神主旋律,是中国在世界上日益崛起的能量来源。毕竟,能培养众所景仰的名人的国家,也是一个有着丰厚底蕴的了不起的国家。
从昔日人见人欺的“东亚病夫”,一跃而成GDP位居世界前列的不容世人忽视的大国强国,这让国人愈加自信。中国在主动展示自己的同时,我们也有必要对中国元素进行梳理,认真审视自己的国家形象。
“中国形象”重在内核
但是,“不论名人也好,还是其它宣传方式也罢,要想在一次国家形象的广告展示中,改变他国人民在西方媒体多年的宣传下所形成的近乎刻板的中国印象,是不现实的”。正如北京奥运的精彩呈现在让世人纷纷喝彩之余却并未对中国形象带来实质性改变一样,中国国家形象的提升,仅仅依靠宣传方式的改变,决非关键。
当代中国多元且复杂,将国家宣传片拍成名人荟萃的好莱坞大片,并不能完全代表今日的中国。西方对这样的名人效应,也未见得有多买账。中国社会并非是由少数精英组成的,或许,那些默默无闻的普通人,更代表大多数中国人的生存状态,更能描述一个真实的中国。“任何一个普通中国孩子的不幸,纵有再多国际著名华人的幸福,也难以弥补”。
香港媒体分析称,中国目前在国际上最大的负面形象:一是“中国制造”仍以粗制滥造居多,食品安全尤其令人担忧;二是社会腐败现象太多,贪官层出不穷;三是贫富差距过大,社会不公平现象极多;四是民众缺乏信仰,道德水准日益下降。中国要想提升国际形象,应从这几方面痛下决心。
新加坡某报评论员对此更是一针见血:“对国家形象最好的宣传,莫过于善待自己的国民。如果一个最卑微的人,都能切实感受到其尊严受到政府的尊重,其利益受到政府的保护,那世人还有什么理由不尊重这个国家、这个政府呢?真到了这个时候,国家的‘软实力’和形象无须刻意去宣传和公关,即可得到世人的认可。相反,若这个国家的国民时刻都要提防来自公权力的侵害,在国家的权力,以及权力的人格化身政府官员面前战战兢兢,那再多再好的对外宣传,也无济于事。世人还是会认为,这个国家是一个缺乏基本正义的国家。”
所以,形象毕竟只是形象,还是需要以实力说话。尽管中国崛起之速举世震惊,此次在国家形象推广的背后,也隐含着把握国际话语权的意图,但中国形象想要在国际上大幅提升,中国想要让世人耳目一新,显然不仅是包装的改变,而应是内在的实质性提升。