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【摘要】江西是中国红色文化的重要发源地。本文回顾“融媒体”的建设发展、“融媒体”与“红色文化”的相关研究，挖掘江西红色文化传播面临的困境，并提出传播策略。本文认为，红色文化是我国的文化基础和精神动力，具有政治、经济、德育多重价值。红色文化传播面临资源难以维护与管理、传播意识薄弱、传播技术专业性不高等问题，应进一步提升品牌意识，实现多元传播。
【关键词】红色文化;融媒体;媒体融合;传播策略
中图分类号：G212 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.01.081
2020年，党的第十九届中央委员会第五次全体会议提出要坚定文化自信，提升国家文化软实力。在“万物皆媒”的环境下，“融媒体”的建设在国家政策的支持下，得以良性发展。借助“融媒体”的东风，如何传承红色文化基因、推介江西红色文化资源具有显著现实意义。
1. 融媒体
1.1 “融媒体”建设发展
2015年，國家出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，指出要建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。2018年，中宣部提出了“在2020年底基本实现全国全覆盖”的要求。
近年来，融媒体中心建设工作受到党中央的重视，一系列政策和意见的出台极大推动了各地的融媒体建设。江西省也加速跑进“融”时代，在全国率先建成省级融媒体技术平台，融合了江西日报“赣鄱云”和江西广播电视台“赣云”资源，打通了全省2个省级媒体、22个市级媒体和100个县级融媒体中心。全省融媒体建设构建起了“1+2+11+100”的联动模式，建立了省市县三级融媒体联动报道机制，实现了全省媒体融合发展“一盘棋、一张网、一体化”。“融媒体”的发展带来了新的传播业态格局，给大众传播环境注入新活力，也为红色文化传播提供了新路径。
1.2 “融媒体”相关研究
美国学者尼古拉斯·尼葛洛庞帝提出“媒介融合（media convergence）”概念，指将不同的媒介形态“融合”在一起，从而形成一种新的媒介形态。我国学界和业界基于“媒介融合”的概念，提出了“融媒体”概念。栾轶玫，杨宏生认为，我国媒介融合经历了“报纸（广电）上网”阶段、“网络报纸（广电）”阶段、“全媒体”阶段、“融媒体”阶段，对于“媒介融合”的理念从“全媒体”转向“融媒体”。郭雯等从“融媒体”谈“媒体融合”，认为我国融媒体的发展经历了“似”融媒体、“实”融媒体、“仿”融媒体、“全”融媒体。
2. 红色文化
2.1 红色文化的内涵研究
2.1.1 红色文化是文化基础和精神动力
王延光认为，红色文化具有先进性、革命性、民族性、大众性、开放性等特点，是中国共产党领导全国人民在追求民族独立、人民幸福、国家富强过程中形成的先进文化。红色资源是红色文化的物态文化层，是党在红色奋斗历程中呈现出来的“人”“物”“事”的图景;为人民服务是红色文化的行为文化层，为人民服务不是空洞的口号，而是中国共产党的价值遵循与行动指南。李强认为，红色文化的本质是中国共产党人的活动及其成果。红色文化具有特定的政治内涵，是培养国人文化自信的奠基石和铸魂育人的精神动力。红色文化就是中国共产党人这个群体把马克思主义基本原理运用到中国实践中所创造的由一系列思想、观念、价值、精神、行为构成的特殊文化形态。
2.1.2 红色文化是育人资源
郭新春，刘科荣认为，红色文化产生于新文化运动时期，是中国共产党带领全国各族人民在革命、建设、改革、发展的伟大实践中创造、积累、传承的优秀文化，是红色资源、红色传统、红色基因的有机统一，在新时代立德树人的生动实践中具有重要价值，是高校重要的育人资源。红色文化包含的物质与精神层面的内容丰富，既涵盖中华民族优秀传统文化、革命文化，又涵盖社会主义建设和改革开放时期的社会主义先进文化、科技创新文化、榜样文化，将红色文化具有的独特内在气质和外在魅力与思政课结合起来，对打造“金课”具有重要意义。
2.2 红色文化的价值研究
红色文化是我党执政的珍贵资源和文化基础，对确保政治稳定具有重要意义，具有强大的政治价值;红色文化也是社会主义市场经济的强大动力，是发展社会主义市场经济所必需的，具有经济价值;红色文化可以加强爱国主义和集体主义教育，激发大学生的爱国热情，引导当代大学生学习革命先烈艰苦奋斗的精神，增强集体主义观念。对于红色文化的德育途径，红色文化的德育价值，可体现为红色文化资源在高校思想政治理论课教学中的应用中，为构建高校红色教育体系的找到立足点。
2.3 江西红色文化
江西是中国革命的摇篮，是红色文化的重要发源地，被誉为“红土地”。江西的红土地孕育了伟大的井冈山精神、苏区精神等，全省各地都有革命的古迹、旧址，如革命摇篮井冈山，共和国的诞生地瑞金，军旗升起的地方南昌，秋收起义的策源地萍乡等。还有一大批省级爱国主义革命教育基地，江西瑞金是共和国的摇篮，赣州是中国十二大重点红色旅游景区之一。红色文化是江西的名片，思考如何传播与推介江西红色文化意义重大。
3. 江西红色文化传播面临困境
3.1 红色资源维护困难
红色资源的保护是传播的前提。江西省红色文化资源多处于偏远地区，难以得到良好保护。现存的很多资源都在村内，是原来的祠堂、庙宇和地主老宅，归属于当地村民。在保护、开发过程中，涉及产权收购和搬迁安置等问题。此外，由于群众对红色资源的历史背景及其价值了解不多，对保护红色资源的重要性和紧迫性认识不足，保护意识较差，资源难以得到保护。开放参观式景观也存在展览内容单一、陈列手段落后等问题。 3.2 融媒体中心缺失专业人才
现有的红色文化传播内容版面设计风格固化，难以推陈出新，且内容同质性强。融媒体中心缺乏既拥有红色知识基础，又熟练掌握新媒体的专业运营人员。融媒体的运营需要有专业、有创意的团队，但是现有的融媒体中心难以选聘专业人才专职负责红色文化的传播工作。
3.3 单一的传播内容难以实现个性化需求
虽然江西的融媒体建设已步入第一方阵，但红色文化的传播模式仍较单一。红色文化传播仍以传统媒体为主力军，现存的新媒体资源未能得到良好运用。传播内容较为单一，单一的传播内容难以吸引各类受众。在传播过程中，忽视了受众对红色文化內容的需求。现有的“融媒体”中心建设虽已较为完善，但面对庞大的用户群，拥有个性化需求的受众，现有的红色文化难以达到预期传播效果。从长远来看，难以对江西红色文化形成有效的传播模式。
4. 江西红色文化传播策略
4.1 旅游推动红色文化传播
鼓励政府和商界联合建立文化资源管理基金，解决红色资源保护困难问题。摸底调查红色资源，并进行编辑整理、统计造册和分类归档，做好数据库建设。江西旅游资源丰富，可在做好对红色文化资源保护规划的同时，大力宣传红色旅游资源，推出各类吸引游客“看江西”的活动，从而实现红色文化传播。
4.2 依托新技术实现品牌传播
互联网技术发展催生出多种新媒体形态，如以微信、微博为代表的社交媒体，以抖音、快手为代表的短视频、直播等轻传播平台，可充分利用VR技术、AR技术等提供红色文化感受服务。在传播过程中，逐渐树立“红色江西”的品牌意识，打造核心红色文化品牌，强化受众对江西红色文化的理解，实现红色文化长远发展。
4.3 突出受众主体地位
在融媒体环境下，信息的传播实践过程中要着重关注信息的反馈及互动，这是保障信息有效传播的重要手段之一。江西红色文化的传播要求突出受众的主体地位，“内容为王”之外，增强平台的交互性。及时了解受众的情绪、态度变化，增强传播效果，达到“受众至上”。同时，也要时刻掌握传播话语权，借助互联网大数据功能不忘舆情监控，时刻警惕传播过程中的“不理性”声音，做到正确的舆论引导。
5. 结语
红色文化是由我国革命战争年代发展形成的重要资源，蕴含着丰富的革命精神和深厚的中华历史文化内涵。红色文化的传播具有重要意义。在融媒体时代，江西红色文化的有效传播与推介必须克服诸多困难，扩大对红色资源的保护范围;增强对红色文化资源的管理;要宣传红色旅游资源，提升民众对资源的保护意识;配备专业的红色文化融媒体中心的运营人员;建立多元传播的模式;积极关注红色文化的受众群体，增强融媒体平台的交互性;充分掌握传播过程中的话语权，建立良好的舆论环境。加强江西红色文化的对外传播，也能为描绘江西改革发展的新画卷贡献力量。
作者简介：张晨，江西九江人、硕士研究生，研究方向：文化传播。
【关键词】红色文化;融媒体;媒体融合;传播策略
中图分类号：G212 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.01.081
2020年，党的第十九届中央委员会第五次全体会议提出要坚定文化自信，提升国家文化软实力。在“万物皆媒”的环境下，“融媒体”的建设在国家政策的支持下，得以良性发展。借助“融媒体”的东风，如何传承红色文化基因、推介江西红色文化资源具有显著现实意义。
1. 融媒体
1.1 “融媒体”建设发展
2015年，國家出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，指出要建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。2018年，中宣部提出了“在2020年底基本实现全国全覆盖”的要求。
近年来，融媒体中心建设工作受到党中央的重视，一系列政策和意见的出台极大推动了各地的融媒体建设。江西省也加速跑进“融”时代，在全国率先建成省级融媒体技术平台，融合了江西日报“赣鄱云”和江西广播电视台“赣云”资源，打通了全省2个省级媒体、22个市级媒体和100个县级融媒体中心。全省融媒体建设构建起了“1+2+11+100”的联动模式，建立了省市县三级融媒体联动报道机制，实现了全省媒体融合发展“一盘棋、一张网、一体化”。“融媒体”的发展带来了新的传播业态格局，给大众传播环境注入新活力，也为红色文化传播提供了新路径。
1.2 “融媒体”相关研究
美国学者尼古拉斯·尼葛洛庞帝提出“媒介融合（media convergence）”概念，指将不同的媒介形态“融合”在一起，从而形成一种新的媒介形态。我国学界和业界基于“媒介融合”的概念，提出了“融媒体”概念。栾轶玫，杨宏生认为，我国媒介融合经历了“报纸（广电）上网”阶段、“网络报纸（广电）”阶段、“全媒体”阶段、“融媒体”阶段，对于“媒介融合”的理念从“全媒体”转向“融媒体”。郭雯等从“融媒体”谈“媒体融合”，认为我国融媒体的发展经历了“似”融媒体、“实”融媒体、“仿”融媒体、“全”融媒体。
2. 红色文化
2.1 红色文化的内涵研究
2.1.1 红色文化是文化基础和精神动力
王延光认为，红色文化具有先进性、革命性、民族性、大众性、开放性等特点，是中国共产党领导全国人民在追求民族独立、人民幸福、国家富强过程中形成的先进文化。红色资源是红色文化的物态文化层，是党在红色奋斗历程中呈现出来的“人”“物”“事”的图景;为人民服务是红色文化的行为文化层，为人民服务不是空洞的口号，而是中国共产党的价值遵循与行动指南。李强认为，红色文化的本质是中国共产党人的活动及其成果。红色文化具有特定的政治内涵，是培养国人文化自信的奠基石和铸魂育人的精神动力。红色文化就是中国共产党人这个群体把马克思主义基本原理运用到中国实践中所创造的由一系列思想、观念、价值、精神、行为构成的特殊文化形态。
2.1.2 红色文化是育人资源
郭新春，刘科荣认为，红色文化产生于新文化运动时期，是中国共产党带领全国各族人民在革命、建设、改革、发展的伟大实践中创造、积累、传承的优秀文化，是红色资源、红色传统、红色基因的有机统一，在新时代立德树人的生动实践中具有重要价值，是高校重要的育人资源。红色文化包含的物质与精神层面的内容丰富，既涵盖中华民族优秀传统文化、革命文化，又涵盖社会主义建设和改革开放时期的社会主义先进文化、科技创新文化、榜样文化，将红色文化具有的独特内在气质和外在魅力与思政课结合起来，对打造“金课”具有重要意义。
2.2 红色文化的价值研究
红色文化是我党执政的珍贵资源和文化基础，对确保政治稳定具有重要意义，具有强大的政治价值;红色文化也是社会主义市场经济的强大动力，是发展社会主义市场经济所必需的，具有经济价值;红色文化可以加强爱国主义和集体主义教育，激发大学生的爱国热情，引导当代大学生学习革命先烈艰苦奋斗的精神，增强集体主义观念。对于红色文化的德育途径，红色文化的德育价值，可体现为红色文化资源在高校思想政治理论课教学中的应用中，为构建高校红色教育体系的找到立足点。
2.3 江西红色文化
江西是中国革命的摇篮，是红色文化的重要发源地，被誉为“红土地”。江西的红土地孕育了伟大的井冈山精神、苏区精神等，全省各地都有革命的古迹、旧址，如革命摇篮井冈山，共和国的诞生地瑞金，军旗升起的地方南昌，秋收起义的策源地萍乡等。还有一大批省级爱国主义革命教育基地，江西瑞金是共和国的摇篮，赣州是中国十二大重点红色旅游景区之一。红色文化是江西的名片，思考如何传播与推介江西红色文化意义重大。
3. 江西红色文化传播面临困境
3.1 红色资源维护困难
红色资源的保护是传播的前提。江西省红色文化资源多处于偏远地区，难以得到良好保护。现存的很多资源都在村内，是原来的祠堂、庙宇和地主老宅，归属于当地村民。在保护、开发过程中，涉及产权收购和搬迁安置等问题。此外，由于群众对红色资源的历史背景及其价值了解不多，对保护红色资源的重要性和紧迫性认识不足，保护意识较差，资源难以得到保护。开放参观式景观也存在展览内容单一、陈列手段落后等问题。 3.2 融媒体中心缺失专业人才
现有的红色文化传播内容版面设计风格固化，难以推陈出新，且内容同质性强。融媒体中心缺乏既拥有红色知识基础，又熟练掌握新媒体的专业运营人员。融媒体的运营需要有专业、有创意的团队，但是现有的融媒体中心难以选聘专业人才专职负责红色文化的传播工作。
3.3 单一的传播内容难以实现个性化需求
虽然江西的融媒体建设已步入第一方阵，但红色文化的传播模式仍较单一。红色文化传播仍以传统媒体为主力军，现存的新媒体资源未能得到良好运用。传播内容较为单一，单一的传播内容难以吸引各类受众。在传播过程中，忽视了受众对红色文化內容的需求。现有的“融媒体”中心建设虽已较为完善，但面对庞大的用户群，拥有个性化需求的受众，现有的红色文化难以达到预期传播效果。从长远来看，难以对江西红色文化形成有效的传播模式。
4. 江西红色文化传播策略
4.1 旅游推动红色文化传播
鼓励政府和商界联合建立文化资源管理基金，解决红色资源保护困难问题。摸底调查红色资源，并进行编辑整理、统计造册和分类归档，做好数据库建设。江西旅游资源丰富，可在做好对红色文化资源保护规划的同时，大力宣传红色旅游资源，推出各类吸引游客“看江西”的活动，从而实现红色文化传播。
4.2 依托新技术实现品牌传播
互联网技术发展催生出多种新媒体形态，如以微信、微博为代表的社交媒体，以抖音、快手为代表的短视频、直播等轻传播平台，可充分利用VR技术、AR技术等提供红色文化感受服务。在传播过程中，逐渐树立“红色江西”的品牌意识，打造核心红色文化品牌，强化受众对江西红色文化的理解，实现红色文化长远发展。
4.3 突出受众主体地位
在融媒体环境下，信息的传播实践过程中要着重关注信息的反馈及互动，这是保障信息有效传播的重要手段之一。江西红色文化的传播要求突出受众的主体地位，“内容为王”之外，增强平台的交互性。及时了解受众的情绪、态度变化，增强传播效果，达到“受众至上”。同时，也要时刻掌握传播话语权，借助互联网大数据功能不忘舆情监控，时刻警惕传播过程中的“不理性”声音，做到正确的舆论引导。
5. 结语
红色文化是由我国革命战争年代发展形成的重要资源，蕴含着丰富的革命精神和深厚的中华历史文化内涵。红色文化的传播具有重要意义。在融媒体时代，江西红色文化的有效传播与推介必须克服诸多困难，扩大对红色资源的保护范围;增强对红色文化资源的管理;要宣传红色旅游资源，提升民众对资源的保护意识;配备专业的红色文化融媒体中心的运营人员;建立多元传播的模式;积极关注红色文化的受众群体，增强融媒体平台的交互性;充分掌握传播过程中的话语权，建立良好的舆论环境。加强江西红色文化的对外传播，也能为描绘江西改革发展的新画卷贡献力量。
作者简介：张晨，江西九江人、硕士研究生，研究方向：文化传播。