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摘 要：随着互联网技术、移动技术的迅速发展，承担着宣传党和国家政策、引导校园舆论的高校宣传工作受新媒体的影响越来越大。本文结合新媒体的特点，分析了新媒体带给高校宣传工作的机遇与挑战，并对新媒体下高校宣传工作策略进行了初步的探索性研究。
关键词：新媒体；高校宣传；机遇；挑战；策略
随着互联网技术的不断普及和发展，人们对网络的依赖程度越来越高。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。其中，网民中学生群体的占比最高为24.6%，手机网民规模达5.94亿，网民中使用手机上网的人群占比由2014年的85.8%提升至88.9%①。新媒体时代，我们每一个高校宣传工作者都要思考如何灵活运用新媒体，对大学生进行思想政治教育和道德教育，开展好高校宣传工作。
一、新媒体的概念与特点
1.何为新媒体
关于新媒体的定义，学者们众说纷纭，至今未有定论。新传媒产业联盟秘书长王斌：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”联合国教科文组织对新媒体下的定义：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”②
综上，我们暂且这样理解新媒体（New Media），是一个相对的概念，“新”相对“旧”而言，是广播、电视、报刊等传统媒体以后发展起来的新的媒体形式，是利用网络技术、数字技术、移动技术，通过互联网等渠道和手机、电脑、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态③。新媒体是一个宽泛的概念，具有鲜明的时代特征性。
2.新媒体的特点
一是即时性。传统媒体发布信息需要相对较长的周期，基于数字技术的新媒体发布接受信息，通过互联网打破地理区域和时间的限制，使每个人都可以随时随地接受传播信息，实现即时传播。例如，微博、微信、QQ等即时通讯软件消除了双方在时间和地域上的间隔，将信息及时发布上网，让人们分享，有助于信息的快速传播。
二是交互性。传统媒体是直线型的单向传播模式，虽然也有一定的反馈交流，但受众始终处于被动接受的地位。新媒体是可以进行交流互动的媒介，人们可以利用跟帖、评论、转发、分享、点赞等方式进行各种互动。每个人既可以是信息的传播者，同时也是信息的接受者，发送与接收信息之间的交流是双向的，甚至多向性，每个人都拥有话语权。
三是海量性与共享性。随着计算机技术的不断发展，信息储存、检索技术日渐成熟，存储容量不断膨胀，目前已发展到“云存储”。人们可以利用各种网络搜索引擎及播放器查找自己想要的信息，没有时间和空间的限制，方便了人们的学习和生活。这一点是传统媒体远远不能比的。
二、高校宣传工作面临的机遇与挑战
1.新媒体带给高校宣传工作的机遇
（1）丰富了高校宣传工作载体
开放的新媒体构建了一个巨型网络体系，通过互联网，每位学生都可以掌握最新、最全面的多元信息。目前的在校大学生大多属于 90后，他们与新媒体之间几乎无师自通，快速融为一体。他们通过手机电脑不受空间时间限制获取知识和信息，学习各种理论知识。因此，高校宣传工作者就可以借助大学生常使用的新媒体技术，以文字、图像图表、视频音频等形式生动活泼地开展宣传教育工作，为高校宣传工作提供一个崭新的载体。
（2）改进了高校宣传工作方式
微博、微信、QQ、贴吧等以方便快捷的特点逐渐成为高校宣传工作的新途徑，极大地提高了高校宣传工作的效率。许多文件可以通过网络传递到每位学生，他们通过手机和电脑等终端设备自主选择所获取的信息，采取不同的方式来回复，及时进行互动，这样宣传工作者能及时了解传递效果。这种双向互动的信息传递交流使得学生有被动接受变为主动参与，改变了传统的宣传教育模式，突出了互动和交流，增强了高校宣传工作的吸引力，在短时间内快速产生立体化的宣传效果。
（3）拓宽了高校宣传工作平台
借助于数字化的网络通讯技术，巨量的知识与信息被挖掘，为学习生活提供了取之不尽的素材。在新媒体时代，微博、微信、QQ等一系列新媒介，成为大学生沟通交流的首选方式，迅速成为他们交流情感、表达诉求的新平台。高校宣传工作可以搭建起高校宣传的新平台，借助新媒体工具深入学生当中，结合大学生的心理需求，开展隐性宣传教育。
（4）提供了全面快捷的网络舆情监控和预警机制
舆情监控和预警一直是宣传工作的难点，高校舆论相比于其他地方比较集中。高校师生来自全国，随着新媒体的迅速发展，每当高校师生对某个问题发表言论时，总会吸引其他民众加入。如何预警，防范于未然，这是高校宣传工作需要解决。我们可以借助新媒体的技术手段，建立网络舆情监控与预警机制，使高校宣传工作者及时了解掌握事情动态，以便做好相关宣传教育疏导工作，积极的引导舆论导向，使宣传工作更具主动性。
2.新媒体带给高校宣传工作的挑战
（1）增加了高校宣传思想工作的难度
新媒体的开放性和及时性必然带来信息的多样性，极大地开阔了学生的视野。大学生缺乏鲜明的政治敏感性，尚未形成稳定的价值观念，思想活跃，容易受外界信息的干扰，容易跟风盲从，有时甚至不辨是非、不辨谣言。传统媒体时代，大学生是从课堂、报刊、电视等媒体接受知识，往往这些已经被过滤和筛选过了。如今仅仅采取挂横幅、发资料等传统方式进行高效宣传工作，必定收效甚微，难以达到预期的宣传效果，这些都给高校宣传工作增加了不小的难度。
（2）对高校宣传工作机制和工作队伍提出了挑战
大学生的价值观日趋多元化，单纯依靠传统媒体下的高校宣传工作的政策解读、理论说教的被动应付状态，很难起到宣传教育应有的作用，很容易适得其反，容易引起学生对宣传思想工作，乃至国家政策等正面形象的方案。如何有效地引导高校校园舆论，把握舆论导向的主动权，给高校宣传工作带来了全新的挑战。面对党和国家的方针政策、社会上的最新动向、学生关注的热点焦点问题等庞大的信息量，高校宣传工作者需要时时刻刻的关注学生聚焦点，积极快速主动地、有针对性地做出反应，减少学生的猜疑，引导学生的理性思考，避免学生队伍中传播谣言。 （3）对高校宣传工作权威性提出了挑战
新媒体的共享性带给高校宣传工作的“权威危机”。信息成为公众共享的资源，新媒体己经弱化了教育者身上的信息权威性。高校宣传工作者和学生之间再也不是传统媒体下的“主体-客体”模式，两者是一种平等的交流，同步获取信息，有些时候学生甚至先于我们知晓，这就要求我们不断地提高新媒体素养，积极地探索新媒体时代高校宣传工作的规律。
三、新媒体时代高校宣传工作的对策
面对机遇与挑战并存的局面，做好新媒体时代下高校宣传工作，可以考虑从以下三个方面着手。
1.创新高校宣传工作理念
大多数高校已经将新媒体作为学校宣传工作的重要载体，利用微博、微信、QQ群、校园论坛、主题网站等平台进行学校宣传工作，这只是宣传工作方式的变化。传统媒体下，大学生是被动的客体，缺乏平等对话和交流机会，影响学生的自主性和能动性的发挥。新媒体形势下，高校宣传工作者和大学生不能再以“教育者”的角色而“居高临下”，要弱化“我说你听”、“我教你学”的“说教”色彩。与学生的交流、沟通和对话建立在平等的基础之上，充分调动学生的主体意识，让学生充分自由地表达自己的想法，遇分歧时及时沟通，努力使自己成为大学生的“伙伴”，彻底颠覆传统媒体时代宣传工作自上而下的说教模式，从根本上更新宣传工作理念。高校宣传工作理念的创新才是做好宣传工作的关键所在。
2.创新高校宣传工作管理和运行机制
高校宣传工作最终依靠的是宣传工作机制创新，首先要建立新媒体环境下的高校宣传工作管理机制需要全校高度重视，学校党委主要领导作为第一责任人，总负责学校宣传工作。作为高校宣传主管部门的党委宣传部，做好组织协调工作，負责拟定全校宣传教育方案，重点做好对学校重要事件的校内外报道。学工处、团委负责日常的学生宣传教育工作，调动辅导员建立班级QQ群等网络平台，关注学生动态，引导学生。网管中心加大校园网络覆盖面，维护校园网的平稳运行，构建优良的网络环境。
其次，积极探索建立规范有序的宣传工作运行机制。宣传部门把学校的广播电台、电视台、校报、校园网络等宣传教育职能纳入管理范围，统一管理，充分利用资源，提高宣传效率。按年度将宣传任务分解，量化指标，责任到人，将目标任务和责任一层一级地分解下去，把宣传工作落实情况、宣传效果作为干部考核的依据。
新媒体时代，我们需要准确把握新媒体时代的宣传规律，注重新媒体与传统媒体的相互结合、优势互补，把握舆论主动权，宣传党的政策方针，传播正能量，为高校的改革发展打下牢固的舆论基础。（作者单位：泰州学院）
注解：
① 中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告[R].2015
② 侯薇.浅谈大数据时代新媒体如何获得发展优势[J]，新闻研究导刊，2014（18）：95
③ 张佳佳.论数字移动新媒体—手机媒体[J]，现代装饰（理论），2012（6）：108
关键词：新媒体；高校宣传；机遇；挑战；策略
随着互联网技术的不断普及和发展，人们对网络的依赖程度越来越高。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。其中，网民中学生群体的占比最高为24.6%，手机网民规模达5.94亿，网民中使用手机上网的人群占比由2014年的85.8%提升至88.9%①。新媒体时代，我们每一个高校宣传工作者都要思考如何灵活运用新媒体，对大学生进行思想政治教育和道德教育，开展好高校宣传工作。
一、新媒体的概念与特点
1.何为新媒体
关于新媒体的定义，学者们众说纷纭，至今未有定论。新传媒产业联盟秘书长王斌：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”联合国教科文组织对新媒体下的定义：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”②
综上，我们暂且这样理解新媒体（New Media），是一个相对的概念，“新”相对“旧”而言，是广播、电视、报刊等传统媒体以后发展起来的新的媒体形式，是利用网络技术、数字技术、移动技术，通过互联网等渠道和手机、电脑、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态③。新媒体是一个宽泛的概念，具有鲜明的时代特征性。
2.新媒体的特点
一是即时性。传统媒体发布信息需要相对较长的周期，基于数字技术的新媒体发布接受信息，通过互联网打破地理区域和时间的限制，使每个人都可以随时随地接受传播信息，实现即时传播。例如，微博、微信、QQ等即时通讯软件消除了双方在时间和地域上的间隔，将信息及时发布上网，让人们分享，有助于信息的快速传播。
二是交互性。传统媒体是直线型的单向传播模式，虽然也有一定的反馈交流，但受众始终处于被动接受的地位。新媒体是可以进行交流互动的媒介，人们可以利用跟帖、评论、转发、分享、点赞等方式进行各种互动。每个人既可以是信息的传播者，同时也是信息的接受者，发送与接收信息之间的交流是双向的，甚至多向性，每个人都拥有话语权。
三是海量性与共享性。随着计算机技术的不断发展，信息储存、检索技术日渐成熟，存储容量不断膨胀，目前已发展到“云存储”。人们可以利用各种网络搜索引擎及播放器查找自己想要的信息，没有时间和空间的限制，方便了人们的学习和生活。这一点是传统媒体远远不能比的。
二、高校宣传工作面临的机遇与挑战
1.新媒体带给高校宣传工作的机遇
（1）丰富了高校宣传工作载体
开放的新媒体构建了一个巨型网络体系，通过互联网，每位学生都可以掌握最新、最全面的多元信息。目前的在校大学生大多属于 90后，他们与新媒体之间几乎无师自通，快速融为一体。他们通过手机电脑不受空间时间限制获取知识和信息，学习各种理论知识。因此，高校宣传工作者就可以借助大学生常使用的新媒体技术，以文字、图像图表、视频音频等形式生动活泼地开展宣传教育工作，为高校宣传工作提供一个崭新的载体。
（2）改进了高校宣传工作方式
微博、微信、QQ、贴吧等以方便快捷的特点逐渐成为高校宣传工作的新途徑，极大地提高了高校宣传工作的效率。许多文件可以通过网络传递到每位学生，他们通过手机和电脑等终端设备自主选择所获取的信息，采取不同的方式来回复，及时进行互动，这样宣传工作者能及时了解传递效果。这种双向互动的信息传递交流使得学生有被动接受变为主动参与，改变了传统的宣传教育模式，突出了互动和交流，增强了高校宣传工作的吸引力，在短时间内快速产生立体化的宣传效果。
（3）拓宽了高校宣传工作平台
借助于数字化的网络通讯技术，巨量的知识与信息被挖掘，为学习生活提供了取之不尽的素材。在新媒体时代，微博、微信、QQ等一系列新媒介，成为大学生沟通交流的首选方式，迅速成为他们交流情感、表达诉求的新平台。高校宣传工作可以搭建起高校宣传的新平台，借助新媒体工具深入学生当中，结合大学生的心理需求，开展隐性宣传教育。
（4）提供了全面快捷的网络舆情监控和预警机制
舆情监控和预警一直是宣传工作的难点，高校舆论相比于其他地方比较集中。高校师生来自全国，随着新媒体的迅速发展，每当高校师生对某个问题发表言论时，总会吸引其他民众加入。如何预警，防范于未然，这是高校宣传工作需要解决。我们可以借助新媒体的技术手段，建立网络舆情监控与预警机制，使高校宣传工作者及时了解掌握事情动态，以便做好相关宣传教育疏导工作，积极的引导舆论导向，使宣传工作更具主动性。
2.新媒体带给高校宣传工作的挑战
（1）增加了高校宣传思想工作的难度
新媒体的开放性和及时性必然带来信息的多样性，极大地开阔了学生的视野。大学生缺乏鲜明的政治敏感性，尚未形成稳定的价值观念，思想活跃，容易受外界信息的干扰，容易跟风盲从，有时甚至不辨是非、不辨谣言。传统媒体时代，大学生是从课堂、报刊、电视等媒体接受知识，往往这些已经被过滤和筛选过了。如今仅仅采取挂横幅、发资料等传统方式进行高效宣传工作，必定收效甚微，难以达到预期的宣传效果，这些都给高校宣传工作增加了不小的难度。
（2）对高校宣传工作机制和工作队伍提出了挑战
大学生的价值观日趋多元化，单纯依靠传统媒体下的高校宣传工作的政策解读、理论说教的被动应付状态，很难起到宣传教育应有的作用，很容易适得其反，容易引起学生对宣传思想工作，乃至国家政策等正面形象的方案。如何有效地引导高校校园舆论，把握舆论导向的主动权，给高校宣传工作带来了全新的挑战。面对党和国家的方针政策、社会上的最新动向、学生关注的热点焦点问题等庞大的信息量，高校宣传工作者需要时时刻刻的关注学生聚焦点，积极快速主动地、有针对性地做出反应，减少学生的猜疑，引导学生的理性思考，避免学生队伍中传播谣言。 （3）对高校宣传工作权威性提出了挑战
新媒体的共享性带给高校宣传工作的“权威危机”。信息成为公众共享的资源，新媒体己经弱化了教育者身上的信息权威性。高校宣传工作者和学生之间再也不是传统媒体下的“主体-客体”模式，两者是一种平等的交流，同步获取信息，有些时候学生甚至先于我们知晓，这就要求我们不断地提高新媒体素养，积极地探索新媒体时代高校宣传工作的规律。
三、新媒体时代高校宣传工作的对策
面对机遇与挑战并存的局面，做好新媒体时代下高校宣传工作，可以考虑从以下三个方面着手。
1.创新高校宣传工作理念
大多数高校已经将新媒体作为学校宣传工作的重要载体，利用微博、微信、QQ群、校园论坛、主题网站等平台进行学校宣传工作，这只是宣传工作方式的变化。传统媒体下，大学生是被动的客体，缺乏平等对话和交流机会，影响学生的自主性和能动性的发挥。新媒体形势下，高校宣传工作者和大学生不能再以“教育者”的角色而“居高临下”，要弱化“我说你听”、“我教你学”的“说教”色彩。与学生的交流、沟通和对话建立在平等的基础之上，充分调动学生的主体意识，让学生充分自由地表达自己的想法，遇分歧时及时沟通，努力使自己成为大学生的“伙伴”，彻底颠覆传统媒体时代宣传工作自上而下的说教模式，从根本上更新宣传工作理念。高校宣传工作理念的创新才是做好宣传工作的关键所在。
2.创新高校宣传工作管理和运行机制
高校宣传工作最终依靠的是宣传工作机制创新，首先要建立新媒体环境下的高校宣传工作管理机制需要全校高度重视，学校党委主要领导作为第一责任人，总负责学校宣传工作。作为高校宣传主管部门的党委宣传部，做好组织协调工作，負责拟定全校宣传教育方案，重点做好对学校重要事件的校内外报道。学工处、团委负责日常的学生宣传教育工作，调动辅导员建立班级QQ群等网络平台，关注学生动态，引导学生。网管中心加大校园网络覆盖面，维护校园网的平稳运行，构建优良的网络环境。
其次，积极探索建立规范有序的宣传工作运行机制。宣传部门把学校的广播电台、电视台、校报、校园网络等宣传教育职能纳入管理范围，统一管理，充分利用资源，提高宣传效率。按年度将宣传任务分解，量化指标，责任到人，将目标任务和责任一层一级地分解下去，把宣传工作落实情况、宣传效果作为干部考核的依据。
新媒体时代，我们需要准确把握新媒体时代的宣传规律，注重新媒体与传统媒体的相互结合、优势互补，把握舆论主动权，宣传党的政策方针，传播正能量，为高校的改革发展打下牢固的舆论基础。（作者单位：泰州学院）
注解：
① 中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告[R].2015
② 侯薇.浅谈大数据时代新媒体如何获得发展优势[J]，新闻研究导刊，2014（18）：95
③ 张佳佳.论数字移动新媒体—手机媒体[J]，现代装饰（理论），2012（6）：108