论文部分内容阅读
刚进美容化妆品行业，总监给我上的第一课，就是“日化线”和“专业线”的区别。“日化线”重要的标志是走商超专柜等流通渠道，在大众媒体以广告拉动销售；“专业线”即是院线产品，仅仅在美容院使用，由美容师向客户推荐并销售为主，并且从不在大众媒体进行广告宣传。
那时是2004年春天。每年两次的广州美博会还是人如潮涌，客商云集的盛会。那时的“日化线”确实是“日化线”，日化厂商铆足了劲在媒体上砸钱做广告打品牌，在终端拼价格拼促销。连一向自恃国际品牌的大公司，也放下身段，推出“9.8元”适合低端市场的产品，可见“日化线”市场的惨烈。
“专业线”也确是“专业线”，一个相对封闭的圈子，不为圈外人所知。在“日化大鳄”（日化线品牌打市场砸钱都是以亿来计算）竞争得你死我活，“专业线”躲在小楼听风雨，悠然自得。靠一个个透明的玻璃瓶的神奇膏体，靠标新立异的概念，靠美容师的如簧之舌，卖个千儿八百，利润很高。所以，很多口袋有点小钱的，自觉窥探到专业线商机的，争先恐后往专业线挤。进入行业门槛也不高，几十万几百万的启动资金，丰俭由人。起个洋气的名字，再设计标新立异的概念，搞几场声势浩大的招商会发布会，有了加盟商再去OEM或者ODM，整个商业流程不复杂。确实，依靠这套流程，十年前很多人都赚到钱了，并且做大了。多数形成了今天屹立在专业线的“一线品牌”。
“过度成长”的专业线？
和人的成长一样，十年前的消费者，还是“小孩”，用一些拙劣小伎俩还能哄哄。经过20多年洗礼的消费者，还是那么好欺么？现在，专业线市场是越来越成熟，消费者也是越来越成熟的，国家的监管的力度也越来越大。近几年，美容行业的“丑闻”屡屡见诸报端，而且达到触目惊心的地步。
品牌，一旦冒犯了人类的健康权，只有死路一条。南京百年老牌冠生园因“陈馅月饼”事件倒闭；光明牛奶因“回收奶事件”一蹶不振；肯德基因为“苏丹红”事件，麻烦满身；就连和专业线相近的某世界级高端品牌，也因重金属超标事件，亦一度撤架，被消费者追着屁股要赔偿。
上述事例，只针对某个“出事”的品牌造成伤害，不发生“连坐”效应，例如光明牛奶出事，蒙牛照卖，伊利照销，不受影响。然而“专业线”不在大众媒体宣传的的特点，因此美容行业根本没有大众心目中真正的品牌，公众对美容行业的认识是很模糊，一但发生任何关于美容行业的“丑闻”，都归咎于“整个美容行业”头上，往往是“一竹杆打死一船人”，使公众对整个美容专业线的信任度下降。特别是近两年，这种“丑闻”一再发生，公众对美容行业信任度跌到低谷。
“展会”是行业的晴雨表。近三年，各地美容展会一届不如一届，曾经万头攅头的会场急剧“缩水”。成名的品牌不愿参展，因为收效甚微；新进入淘金的“品牌”越来越少，因为投资者越来越认识到，美容行业不再是“一锄头就冒油”的富饶行业。
“行业媒体”也随之受累。从前逢开发布会就济济一堂，坐得满满当当的行业记者，现在没剩几个。行业发布会、活动也少了。曾经热闹的“行业媒体”，有的转身走大众时尚DM路线，有的转而献媚日化大鳄们，有的干脆关门大吉。硕果仅存的，也就实力强的那几家坚挺着。
本来已在走下坡路的行业，更是雪上加霜。
十多年前已进入美容行业并发展起来的专业线大品牌，做产品，做连锁，做品牌，已经羽翼渐丰，抗风险能力越来越强，尽管美容行业的问题层出，一线的几大品牌虽受影响，但也不至于伤筋动骨。
触类旁通的“小日化”？
专业线受苦受难的是处于“中游”的品牌。这类品牌有一定的加盟商或代理商，以主打中低端市场为主，行业年景好的时候，赚些小钱没问题。大势所趋，消费者对美容行业信任下降的情况下，中小美容院的客源在减少，生意越来越难做。
在专业线，让中游厂家花大钱打广告塑造品牌，也是不现实的。专业线中游厂家本来就处于饱不死饿不死过日子的状态，“量入为出”是他们很重要的经营原则。这时，一个变通的办法就是出现了。那就是“小日化”路线。
在消费者心目中，以专柜或者专卖的形式出现在商场超市的产品，比出现在美容院要有信任感得多。在商超，至少消费者有“主动”选择买与不买的权力，而不是在美容院躺在美容床上任由美容师软泡硬磨的“被动”局面。其次，能出现在商超的产品，至少会是合格产品，因为商超也要信誉，总不可能任由伪劣商品砸了商超的招牌。这样，不需要花大钱广告轰炸，只是换个销售的场合，专业线产品摇身一变，打破“专业线的定义”，现身商超货架专柜。
区别于“日化线”，他们又不以广告轰炸为拉动销售的手段，姑且以“小日化”称之。美容院呢？美容院的作用该怎样体现？这时的美容院，变成“售后服务”的场所。也就是顾客在商超“主动选择”购买产品，“赠送”美容院专业服务，变个戏法，让顾客重新回到美容院。
目前试水“小日化”的中游厂家，势头尚可。因为在中国良好的经济环境下，人民群众口袋丰盈了。民众钱多了，总是有“美丽”的需求。原来中小美容行业传统的模式让消费者“害怕”。
未来“专业线”将由三股力量组成：第一股力量是已形成“寡头”的集生产、销售、服务和品牌为一体的大型会所和连锁机构；第二股力量将是“小日化”路线的中游厂家；第三股是独具特色且技术过硬的中小美容院。而那些仅仅提供人所共知的服务，依靠销售同质化严重的产品，企图盈利的中小美容院，及其“共生”的厂家，将很难有生存土壤。这也是行业重新洗牌，优胜劣汰的机会。一切行业发展离不开经济大环境，在中国腾飞的经济里，美容行业也将走向更美好的明天。
那时是2004年春天。每年两次的广州美博会还是人如潮涌，客商云集的盛会。那时的“日化线”确实是“日化线”，日化厂商铆足了劲在媒体上砸钱做广告打品牌，在终端拼价格拼促销。连一向自恃国际品牌的大公司，也放下身段，推出“9.8元”适合低端市场的产品，可见“日化线”市场的惨烈。
“专业线”也确是“专业线”，一个相对封闭的圈子，不为圈外人所知。在“日化大鳄”（日化线品牌打市场砸钱都是以亿来计算）竞争得你死我活，“专业线”躲在小楼听风雨，悠然自得。靠一个个透明的玻璃瓶的神奇膏体，靠标新立异的概念，靠美容师的如簧之舌，卖个千儿八百，利润很高。所以，很多口袋有点小钱的，自觉窥探到专业线商机的，争先恐后往专业线挤。进入行业门槛也不高，几十万几百万的启动资金，丰俭由人。起个洋气的名字，再设计标新立异的概念，搞几场声势浩大的招商会发布会，有了加盟商再去OEM或者ODM，整个商业流程不复杂。确实，依靠这套流程，十年前很多人都赚到钱了，并且做大了。多数形成了今天屹立在专业线的“一线品牌”。
“过度成长”的专业线？
和人的成长一样，十年前的消费者，还是“小孩”，用一些拙劣小伎俩还能哄哄。经过20多年洗礼的消费者，还是那么好欺么？现在，专业线市场是越来越成熟，消费者也是越来越成熟的，国家的监管的力度也越来越大。近几年，美容行业的“丑闻”屡屡见诸报端，而且达到触目惊心的地步。
品牌，一旦冒犯了人类的健康权，只有死路一条。南京百年老牌冠生园因“陈馅月饼”事件倒闭；光明牛奶因“回收奶事件”一蹶不振；肯德基因为“苏丹红”事件，麻烦满身；就连和专业线相近的某世界级高端品牌，也因重金属超标事件，亦一度撤架，被消费者追着屁股要赔偿。
上述事例，只针对某个“出事”的品牌造成伤害，不发生“连坐”效应，例如光明牛奶出事，蒙牛照卖，伊利照销，不受影响。然而“专业线”不在大众媒体宣传的的特点，因此美容行业根本没有大众心目中真正的品牌，公众对美容行业的认识是很模糊，一但发生任何关于美容行业的“丑闻”，都归咎于“整个美容行业”头上，往往是“一竹杆打死一船人”，使公众对整个美容专业线的信任度下降。特别是近两年，这种“丑闻”一再发生，公众对美容行业信任度跌到低谷。
“展会”是行业的晴雨表。近三年，各地美容展会一届不如一届，曾经万头攅头的会场急剧“缩水”。成名的品牌不愿参展，因为收效甚微；新进入淘金的“品牌”越来越少，因为投资者越来越认识到，美容行业不再是“一锄头就冒油”的富饶行业。
“行业媒体”也随之受累。从前逢开发布会就济济一堂，坐得满满当当的行业记者，现在没剩几个。行业发布会、活动也少了。曾经热闹的“行业媒体”，有的转身走大众时尚DM路线，有的转而献媚日化大鳄们，有的干脆关门大吉。硕果仅存的，也就实力强的那几家坚挺着。
本来已在走下坡路的行业，更是雪上加霜。
十多年前已进入美容行业并发展起来的专业线大品牌，做产品，做连锁，做品牌，已经羽翼渐丰，抗风险能力越来越强，尽管美容行业的问题层出，一线的几大品牌虽受影响，但也不至于伤筋动骨。
触类旁通的“小日化”？
专业线受苦受难的是处于“中游”的品牌。这类品牌有一定的加盟商或代理商，以主打中低端市场为主，行业年景好的时候，赚些小钱没问题。大势所趋，消费者对美容行业信任下降的情况下，中小美容院的客源在减少，生意越来越难做。
在专业线，让中游厂家花大钱打广告塑造品牌，也是不现实的。专业线中游厂家本来就处于饱不死饿不死过日子的状态，“量入为出”是他们很重要的经营原则。这时，一个变通的办法就是出现了。那就是“小日化”路线。
在消费者心目中，以专柜或者专卖的形式出现在商场超市的产品，比出现在美容院要有信任感得多。在商超，至少消费者有“主动”选择买与不买的权力，而不是在美容院躺在美容床上任由美容师软泡硬磨的“被动”局面。其次，能出现在商超的产品，至少会是合格产品，因为商超也要信誉，总不可能任由伪劣商品砸了商超的招牌。这样，不需要花大钱广告轰炸，只是换个销售的场合，专业线产品摇身一变，打破“专业线的定义”，现身商超货架专柜。
区别于“日化线”，他们又不以广告轰炸为拉动销售的手段，姑且以“小日化”称之。美容院呢？美容院的作用该怎样体现？这时的美容院，变成“售后服务”的场所。也就是顾客在商超“主动选择”购买产品，“赠送”美容院专业服务，变个戏法，让顾客重新回到美容院。
目前试水“小日化”的中游厂家，势头尚可。因为在中国良好的经济环境下，人民群众口袋丰盈了。民众钱多了，总是有“美丽”的需求。原来中小美容行业传统的模式让消费者“害怕”。
未来“专业线”将由三股力量组成：第一股力量是已形成“寡头”的集生产、销售、服务和品牌为一体的大型会所和连锁机构；第二股力量将是“小日化”路线的中游厂家；第三股是独具特色且技术过硬的中小美容院。而那些仅仅提供人所共知的服务，依靠销售同质化严重的产品，企图盈利的中小美容院，及其“共生”的厂家，将很难有生存土壤。这也是行业重新洗牌，优胜劣汰的机会。一切行业发展离不开经济大环境，在中国腾飞的经济里，美容行业也将走向更美好的明天。