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【摘要】风险是现代社会的一种常态，如何利用媒体微博在社会重大突发性事件中进行舆论引导至关重要。本文以2014年“3.01昆明火车站暴力恐怖袭击事件”为案例，研究“@央视新闻”在事件传播中的作用，探讨媒体微博在重大突发性事件中应对风险、引导舆论的有效策略。
【关键词】风险社会突发事件媒体微博舆论引导
风险是现代社会的一种常态，伴随科学技术的快速发展，具有不可测性、不可估算性以及不可感知性的特征。人类已处于一个全球风险社会的背景之下，在1986年出版的《风险社会》一书中，德国社会学家乌尔里希·贝克提出了此观点。
从贝克的风险社会理论来看，社会的“转型”和“巨变”促使了风险的高发，而当今媒介技术迅猛发展，媒介凭借着其对拟态环境强大的塑造力和影响力，更是渗透到社会生活的方方面面，可以说“一方面社会有赖于媒介来获得风险认知、实现风险沟通并组织风险决策；另一方面，媒介又是风险的夸大者和制造者。”①
网络信息传播的及时性和低受控性，加大了现代社会风险发生的可能性，而新媒体平台——微博更是成为公民讨论社会事件的重要舆论场，但由于其参与者本身的低受控性和匿名性，网络信息鱼龙混雜，谣言泛滥，这时就需要主流媒体及时发声，对公众进行引导。而如何有效利用媒体自身的微博进行舆论引导、风险控制，在一些重大突发性社会安全事件中显得尤为重要。
2014年3月1日晚9点20分，10余名统一着装的暴徒蒙面持刀在云南火车站、售票厅等处砍杀无辜群众，截至2日23时已造成29人死亡，143人受伤。当晚“昆明出事了”这样的消息一经网络曝出，迅速引发网友关注，甚至引起部分网民的惊慌，谣言四起。事件发生后，各大媒体的官方微博迅速发声。其中，“@央视新闻”也在不断向公众传递最新信息，报道事件进展。
作为央视新闻中心的官方微博，“@央视新闻”代表央视新闻在网络发声，3月1日当晚，其关于昆明暴力事件的微博，短时间内转发量达二十多万次，较为成功的进行了网络信息传递和舆论引导。
本文选取“@央视新闻”3月1日到3月7日7天里涉及昆明事件的微博，以此为样本进行内容分析和数量统计，分析其在应对重大突发性事件中的策略。
一、“3.01昆明事件”中“@央视新闻”的风险应对表现
1、及时发声，积极引导舆论
在案件发生后的短时间内进行报道，向公众及时传递事件信息和伤亡情况，在一定程度上解答了公众的疑惑。在3月1日至3月7日这7天里，“@央视微博”发布的关于昆明事件的微博总数89条，其中59条是事件发生24小时之内发布的，事件当晚的第二条微博获得了四万多的转发量，评论数八千多条。
“@央视新闻”作为中央电视台新闻中心的官方微博，可信度高。“重大突发性事件发生后，最佳目标是主流媒体及相关人士在网络上发表适合网络媒介特征的言论，引导网民思维，使网民心服口服地接受。但与此同时，网络媒体本身意见的自由转载和廉价交换，容易成为沉淀垃圾消息的传播渠道，容易对人心安定、社会平稳带来威胁或伤害。”②
当今时代，普通网民自身还不够成熟，短时间内掌握的信息有限并且难辨真假，与其让网民肆意猜测致使舆论发生偏差引起社会恐慌，官方微博及时进行透明化报道和澄清谣言是更为明智的决定。
2、多样化的报道角度，全方位的报道形式
通过样本比对，“@央视微博”事发一周内的微博内容呈现出多样化特征。其中，“反对任何形式的恐怖主义、分裂主义”的内容占21.3%, “事情进展状况占15.7%，”“典型人物和细节刻画”占19.1%，“逝者安息，生者珍惜”占11.2%，“阐释政府的应对措施”占8.9%，“呼吁大家不要地域攻击”占5.6%，“呼吁大家积极献血”和“逃生贴士”占4.5%，“呼吁媒体采用正确的传播方式”的内容占3.5%，有2.2%的内容是“辟谣”。如表1所示：
从“@央视微博”一周的内容来看，既有详实的案件信息传递满足了事情关注者的信息需求，又通过媒体自身的“呼吁”对网络上关于昆明事件的舆论进行合理的引导，使其在该事件的网络舆论阵地上占得一席之地。
而在整个事件的传播过程中，“@央视新闻”充分发挥网络优势，集纳其他媒体的报道，采取图片微博（共80条）、视频微博（共9条）多种报道形式，给网友直观、详尽的阐述。同时还利用央视自身优势，实现电视报道与网络报道相结合，增强“@央视新闻”的公众信赖度。总之，“@央视新闻”的全方位报道，加深了公众对事件的了解。
3、与网友积极互动，达成良好的传播效果
交互性是微博传播最为明显的特征。3月1日至7日期间，共计149.9万网友参与了“@央视新闻”89条关于昆明事件的微博互动。其中，3月2日的相关微博转发量达到82.9万人次，评论达5.3万人次。大量网友的评论和转发，使“@央视新闻”所发的微博传播效果和影响范围呈几何级数增长。如表2所示：
尽管在互联网时代，网络传播的这种交互性会促使传媒风险放大，但“@央视新闻”这类具有公信力的官方微博在关键时刻站出来，进行积极的风险预警，使正确的风险信息得以传播，在互动性与风险性中寻求平衡，收获了良好的传播效果，理性地引导了舆论，促进了“谣言出现”等风险问题的及时处理和解决。
二、“3·01昆明事件”中“@央视微博”风险管理面临的困境
1、多方利益博弈，判断难度加大
“在风险传播过程中，同时存在多个利益相关者，政府、媒体、公众都可能成为影响风险传播的重要因素。在多方利益博弈的情况下，风险信息就会显得更加扑朔迷离、捉摸不定，风险的治理难度也会增大。”③
在面对类似“3·01昆明事件”的社会风险事件时，由于网络的低可控性，部分媒体出于自己的利益需求，对风险事件和信息进行一些符合其自身运行逻辑和传播框架的处理，如昆明事件中网络上出现的“肆意猜测”。而政府可能会出于暂时稳定局面的考虑，对一些敏感信息进行封锁，比如一些“血腥画面”。“@央视新闻”必须在这多种利益诉求之下寻求平衡，既要向公众传递准确的信息又要在维护公共利益的基础上最大程度地配合政府采取行动，为风险的治理创造良好的舆论环境。
2、公众风险意识参差不齐，热衷围观易引发社会集群行为
网络中，网民自身就是一个自媒体，可以不受“把关人”和“媒介议程”的影响，导致网络信息的良莠不齐和真假难辨。“网络水军”和“网络暴民”的出现，更加扰乱了网民对网络信息的辨识能力。
在重大突发性事件中，如果有人借机散布谣言或危言耸听，会立即引起网友的围观，促发社会集群行为的出现和错误舆论的兴起，使风险传播偏离正确的路径，甚至诱发二次风险。公民的认知水平、风险意识参差不齐，也加大了网络集群行为的可能性。对媒体而言，舆论引导的难度也更大。
三、重大突发性社会事件中媒介参与风险治理的策略
1、明确自身职责，承担双重责任
目前，我国正处于社会转型期，社会变革加快，社会矛盾交织，各种社会问题频发。“社会风险也出现难以预测、难以监控、难以治理的局面，甚至出现一些之前从未出现过的新型社会风险。”④所以，在这种特殊时期，媒体必须防患于未然，对各种社会风险进行提前预警。
由于媒体自身的属性，要发挥社会告知功能，将信息尽快准确地传递给公众。同时媒体也要向公众传播有关风险的基本知识，提高公众的媒介素养，更重要的是参与到公共危机事件的治理中，尤其是在发生了重大突发性社会事件的时候，更是需要媒体出来担负起责任。
2、结合现代风险特征，合理设置议程
“现代性风险一般是不被感知的，其所能产生的苦难亦不再局限于起源的地方，而是让更多的生命形式处于危险，并表现为风险的不可计算性以及显著的累积效应。”⑤
因此，“@央视新闻”这类有影响力的媒介在进行风险传播时要注意合理的议程设置，对风险进行评估和筛选之后，再进行发布。此外要避免成为网络谣言的扩散器，要注意报道方式的多样化，平衡报道的风险性，尽可能全面地去呈现事件。
3、运用网络传播特性，培养受众媒介素养
网络时代的到来实际上放大了媒介的影响力，越来越多的受众被裹挟在信息流里，而公众的媒介素养水平差异较大，部分公众在利用自媒体发布消息时未经考证甚至散布谣言，在重大突发性社会事件发生时，这种言论容易引起社会恐慌甚至是影响社会安全。
作为媒体，应借助新媒体平台，引导网民理性地去判断信息、辨别真伪，以建设者的姿态参与到社会事件的讨论中来，这样有助于分散社会风险。同时，可以通过一些外在的约束，例如信息发布实名制等去规范每个人的言论和行为，促使每个个体提高自身媒介素养，提高自身应对风险的能力，成为理性的网络公民。
结语
在风险社会中，媒介在发挥正面功能应对风险的同时，又成为制造和放大风险的源头。虽然媒介标榜和追求客观中立的立场，但是媒介也不可避免地处于社会的权力结构之下，受到来自政治、经济、文化等其他社会结构的多重干扰甚至牵制，因而媒介常常会偏离中立的立场而沦为利益和权力的工具。我们在运用媒介实现风险治理时，应当充分了解和重视媒介的双刃剑式的影响模式，正确地运用媒介，实现对社会风险的有效治理。□
参考文献
①张燕：《风险社会与网络传播》[M].社会科学文献出版社，2014
②宫承波、李珊珊、田园：《重大突发事件中的网络舆论——分析与应对的比较视野》[M].中国广播电视出版社，2012
③④周敏：《风险社会下的信息流动与传播管理》[M].北京大学出版社，2009
⑤乌尔里希·贝克：《风险社会》，[M].译林出版社，2004
（作者：邹昀瑾，中国传媒大学2013级广播电视编导双学位，北京体育大学新闻专业本科生；俞欣辰，北京体育大学新闻专业本科生）
责编：姚少宝
【关键词】风险社会突发事件媒体微博舆论引导
风险是现代社会的一种常态，伴随科学技术的快速发展，具有不可测性、不可估算性以及不可感知性的特征。人类已处于一个全球风险社会的背景之下，在1986年出版的《风险社会》一书中，德国社会学家乌尔里希·贝克提出了此观点。
从贝克的风险社会理论来看，社会的“转型”和“巨变”促使了风险的高发，而当今媒介技术迅猛发展，媒介凭借着其对拟态环境强大的塑造力和影响力，更是渗透到社会生活的方方面面，可以说“一方面社会有赖于媒介来获得风险认知、实现风险沟通并组织风险决策；另一方面，媒介又是风险的夸大者和制造者。”①
网络信息传播的及时性和低受控性，加大了现代社会风险发生的可能性，而新媒体平台——微博更是成为公民讨论社会事件的重要舆论场，但由于其参与者本身的低受控性和匿名性，网络信息鱼龙混雜，谣言泛滥，这时就需要主流媒体及时发声，对公众进行引导。而如何有效利用媒体自身的微博进行舆论引导、风险控制，在一些重大突发性社会安全事件中显得尤为重要。
2014年3月1日晚9点20分，10余名统一着装的暴徒蒙面持刀在云南火车站、售票厅等处砍杀无辜群众，截至2日23时已造成29人死亡，143人受伤。当晚“昆明出事了”这样的消息一经网络曝出，迅速引发网友关注，甚至引起部分网民的惊慌，谣言四起。事件发生后，各大媒体的官方微博迅速发声。其中，“@央视新闻”也在不断向公众传递最新信息，报道事件进展。
作为央视新闻中心的官方微博，“@央视新闻”代表央视新闻在网络发声，3月1日当晚，其关于昆明暴力事件的微博，短时间内转发量达二十多万次，较为成功的进行了网络信息传递和舆论引导。
本文选取“@央视新闻”3月1日到3月7日7天里涉及昆明事件的微博，以此为样本进行内容分析和数量统计，分析其在应对重大突发性事件中的策略。
一、“3.01昆明事件”中“@央视新闻”的风险应对表现
1、及时发声，积极引导舆论
在案件发生后的短时间内进行报道，向公众及时传递事件信息和伤亡情况，在一定程度上解答了公众的疑惑。在3月1日至3月7日这7天里，“@央视微博”发布的关于昆明事件的微博总数89条，其中59条是事件发生24小时之内发布的，事件当晚的第二条微博获得了四万多的转发量，评论数八千多条。
“@央视新闻”作为中央电视台新闻中心的官方微博，可信度高。“重大突发性事件发生后，最佳目标是主流媒体及相关人士在网络上发表适合网络媒介特征的言论，引导网民思维，使网民心服口服地接受。但与此同时，网络媒体本身意见的自由转载和廉价交换，容易成为沉淀垃圾消息的传播渠道，容易对人心安定、社会平稳带来威胁或伤害。”②
当今时代，普通网民自身还不够成熟，短时间内掌握的信息有限并且难辨真假，与其让网民肆意猜测致使舆论发生偏差引起社会恐慌，官方微博及时进行透明化报道和澄清谣言是更为明智的决定。
2、多样化的报道角度，全方位的报道形式
通过样本比对，“@央视微博”事发一周内的微博内容呈现出多样化特征。其中，“反对任何形式的恐怖主义、分裂主义”的内容占21.3%, “事情进展状况占15.7%，”“典型人物和细节刻画”占19.1%，“逝者安息，生者珍惜”占11.2%，“阐释政府的应对措施”占8.9%，“呼吁大家不要地域攻击”占5.6%，“呼吁大家积极献血”和“逃生贴士”占4.5%，“呼吁媒体采用正确的传播方式”的内容占3.5%，有2.2%的内容是“辟谣”。如表1所示：
从“@央视微博”一周的内容来看，既有详实的案件信息传递满足了事情关注者的信息需求，又通过媒体自身的“呼吁”对网络上关于昆明事件的舆论进行合理的引导，使其在该事件的网络舆论阵地上占得一席之地。
而在整个事件的传播过程中，“@央视新闻”充分发挥网络优势，集纳其他媒体的报道，采取图片微博（共80条）、视频微博（共9条）多种报道形式，给网友直观、详尽的阐述。同时还利用央视自身优势，实现电视报道与网络报道相结合，增强“@央视新闻”的公众信赖度。总之，“@央视新闻”的全方位报道，加深了公众对事件的了解。
3、与网友积极互动，达成良好的传播效果
交互性是微博传播最为明显的特征。3月1日至7日期间，共计149.9万网友参与了“@央视新闻”89条关于昆明事件的微博互动。其中，3月2日的相关微博转发量达到82.9万人次，评论达5.3万人次。大量网友的评论和转发，使“@央视新闻”所发的微博传播效果和影响范围呈几何级数增长。如表2所示：
尽管在互联网时代，网络传播的这种交互性会促使传媒风险放大，但“@央视新闻”这类具有公信力的官方微博在关键时刻站出来，进行积极的风险预警，使正确的风险信息得以传播，在互动性与风险性中寻求平衡，收获了良好的传播效果，理性地引导了舆论，促进了“谣言出现”等风险问题的及时处理和解决。
二、“3·01昆明事件”中“@央视微博”风险管理面临的困境
1、多方利益博弈，判断难度加大
“在风险传播过程中，同时存在多个利益相关者，政府、媒体、公众都可能成为影响风险传播的重要因素。在多方利益博弈的情况下，风险信息就会显得更加扑朔迷离、捉摸不定，风险的治理难度也会增大。”③
在面对类似“3·01昆明事件”的社会风险事件时，由于网络的低可控性，部分媒体出于自己的利益需求，对风险事件和信息进行一些符合其自身运行逻辑和传播框架的处理，如昆明事件中网络上出现的“肆意猜测”。而政府可能会出于暂时稳定局面的考虑，对一些敏感信息进行封锁，比如一些“血腥画面”。“@央视新闻”必须在这多种利益诉求之下寻求平衡，既要向公众传递准确的信息又要在维护公共利益的基础上最大程度地配合政府采取行动，为风险的治理创造良好的舆论环境。
2、公众风险意识参差不齐，热衷围观易引发社会集群行为
网络中，网民自身就是一个自媒体，可以不受“把关人”和“媒介议程”的影响，导致网络信息的良莠不齐和真假难辨。“网络水军”和“网络暴民”的出现，更加扰乱了网民对网络信息的辨识能力。
在重大突发性事件中，如果有人借机散布谣言或危言耸听，会立即引起网友的围观，促发社会集群行为的出现和错误舆论的兴起，使风险传播偏离正确的路径，甚至诱发二次风险。公民的认知水平、风险意识参差不齐，也加大了网络集群行为的可能性。对媒体而言，舆论引导的难度也更大。
三、重大突发性社会事件中媒介参与风险治理的策略
1、明确自身职责，承担双重责任
目前，我国正处于社会转型期，社会变革加快，社会矛盾交织，各种社会问题频发。“社会风险也出现难以预测、难以监控、难以治理的局面，甚至出现一些之前从未出现过的新型社会风险。”④所以，在这种特殊时期，媒体必须防患于未然，对各种社会风险进行提前预警。
由于媒体自身的属性，要发挥社会告知功能，将信息尽快准确地传递给公众。同时媒体也要向公众传播有关风险的基本知识，提高公众的媒介素养，更重要的是参与到公共危机事件的治理中，尤其是在发生了重大突发性社会事件的时候，更是需要媒体出来担负起责任。
2、结合现代风险特征，合理设置议程
“现代性风险一般是不被感知的，其所能产生的苦难亦不再局限于起源的地方，而是让更多的生命形式处于危险，并表现为风险的不可计算性以及显著的累积效应。”⑤
因此，“@央视新闻”这类有影响力的媒介在进行风险传播时要注意合理的议程设置，对风险进行评估和筛选之后，再进行发布。此外要避免成为网络谣言的扩散器，要注意报道方式的多样化，平衡报道的风险性，尽可能全面地去呈现事件。
3、运用网络传播特性，培养受众媒介素养
网络时代的到来实际上放大了媒介的影响力，越来越多的受众被裹挟在信息流里，而公众的媒介素养水平差异较大，部分公众在利用自媒体发布消息时未经考证甚至散布谣言，在重大突发性社会事件发生时，这种言论容易引起社会恐慌甚至是影响社会安全。
作为媒体，应借助新媒体平台，引导网民理性地去判断信息、辨别真伪，以建设者的姿态参与到社会事件的讨论中来，这样有助于分散社会风险。同时，可以通过一些外在的约束，例如信息发布实名制等去规范每个人的言论和行为，促使每个个体提高自身媒介素养，提高自身应对风险的能力，成为理性的网络公民。
结语
在风险社会中，媒介在发挥正面功能应对风险的同时，又成为制造和放大风险的源头。虽然媒介标榜和追求客观中立的立场，但是媒介也不可避免地处于社会的权力结构之下，受到来自政治、经济、文化等其他社会结构的多重干扰甚至牵制，因而媒介常常会偏离中立的立场而沦为利益和权力的工具。我们在运用媒介实现风险治理时，应当充分了解和重视媒介的双刃剑式的影响模式，正确地运用媒介，实现对社会风险的有效治理。□
参考文献
①张燕：《风险社会与网络传播》[M].社会科学文献出版社，2014
②宫承波、李珊珊、田园：《重大突发事件中的网络舆论——分析与应对的比较视野》[M].中国广播电视出版社，2012
③④周敏：《风险社会下的信息流动与传播管理》[M].北京大学出版社，2009
⑤乌尔里希·贝克：《风险社会》，[M].译林出版社，2004
（作者：邹昀瑾，中国传媒大学2013级广播电视编导双学位，北京体育大学新闻专业本科生；俞欣辰，北京体育大学新闻专业本科生）
责编：姚少宝